متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته : مدیریت

گرایش :بازرگانی داخلی

عنوان : مطالعه عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری استان گیلان

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد رشت

دانشکده مدیریت و حسابداری

گروه مدیریت بازرگانی

پایان­نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد (M.A )                                                                        مدیریت بازرگانی داخلی

عنوان:

مطالعه عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری استان گیلان

استاد راهنما:

 دکترسید محمود شبگو منصف

استاد مشاور:

دکترمهدی فدایی

1392

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فهرست مطالب

عنوان ——— صفحه

چکیده-بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد—— ز

فصل اول: مقدمات کلی پژوهش

 

1-1- مقدمه -بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد– 1

1-2- اظهار مسأله—————- 2

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش—– 3

1-4- اهداف پژوهش ————- 4

1-5- سوالات اساسی پژوهش——- 4

1-6-  سوالات پژوهش———— 6

1-7- فرضیه های پژوهش———- 6

1-8- تعریف مفهومی عملیاتی متغیرها- 6

1-9- قلمرو پژوهش————– 9

 

فصل دوم: مروری بر ادبیات پژوهش

 

2- 1مقدمه-بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد— 11

2-2 تاریخچه-بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد- 11

2-3 تاریخچه برند————— 12

2-4 تاریخچه برند در ایران——– 13

2-5 تعریف برند در ایران——— 14

2-6 برند چیست—————- 14

2-7 اهمیت برند—————- 17

2-8 هرم برند -بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد- 17

2-9 مدل محوری برند ———– 19

2-10 ارزش برند ————— 20

2-11 خصوصیت ویژه برند——– 21

    2- 11-1  تحریک احساسات توسط برند ————– 21

2-11-2 تصویر شخصی از برند —– 21

2-11-3 ارزش کارمزد ادراک شده    – 21

2-411- عملیات و فعالیت خدمت — 21

2-11-5 محیط -بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد 22

2-12 ابعاد ارزش ویژه برند ——- 22

2-12-1 ارزش ویژه برند مقصد گردشگری ————- 24

2-12-1-1 تعریف مقصد گردشگری     ————– 24

2-12-1-2 ویژگی های مقصد گردشگری ————- 24

2-12- 1-3 ساخت برند ———- 25

2-12-2 آگاهی از برند ———– 28

2-12- 3 تصویر ذهنی برند ——– 30

2-12-4 کیفیت ادراک شده——— 33

2-12-5 وفاداری برند———— 34

2-13 ارزش کلی ارزش ویژه برند — 37

2-14 زنجیره ارزش ویژه برند از دیدگاه کلر ———— 38

2-15 رویکردهای موجود در سنجش ارزش ویژه برند(شاخص های ارزش ویژه برند) ————- 39

2-15-1 شاخص های ارزش ویژه برند از دیدگاه کاپفرر — 40

2-15-2   شاخص های ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر—– 40

2-15-3شاخص های ارزش ویژه برند از دیدگاه کلر——- 40

بخش دوم

پیشینه پژوهش-بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد– 43

الف- پیشینه خارجی————- 43

ب- پیشینه داخلی  ————– 44

جمع بندی فصل دوم————- 50

فصل سوم: روش اجرای پژوهش

3-1- مقدمه -بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد– 52

3-2-  روش اجرای پژوهش——— 52

3-3- جامعه آماری پژوهش ——— 53

3-4-  نمونه آماری و روش نمونه گیری ————— 54

3-5-  ابزار جمع آوری اطلاعات —- 55

3-6-  روایی و پایایی پرسشنامه —- 59

3-6-1-  روایی پرسشنامه ——— 59

3-6-2 پایایی پرسشنامه ———- 59

3-7- روش های آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات——– 65

                                       فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات

4-1- مقدمه -بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد– 67

4-2- آمارهای توصیفی و ویژگی های جمعیت شناختی—- 67

4-2-1 توصیف جنسیت پاسخگویان– 68

4-2-2 توصیف سن پاسخگویان —- 69

4-2-3 توصیف تحصیلات پاسخگویان —————- 70

4-2-4 توصیف شغل پاسخگویان—- 71

4-3- توصیف متغیرها———— 72

4-3-1توصیف ارزش ویژه برند —– 72

4-3-2توصیف تصویر برند ——– 73

4-3-3توصیف کیفیت برند  ——– 74

4-3-  4توصیف وفاداری برند  ——- 75

4 -3- 5 توصیف آگاهی برند ——— 76

4-4- آزمون فرضیه ها  ————- 77

4-4-1- آگاهی برند و ارزش ویژه برند – 77

4-4-2-  تصویر برند و ارزش ویژه برند – 78

4-4-3- کیفیت ادراک شده برند و ارزش ویژه برند ——– 79

4-4-4-  وفاداری برند و ارزش ویژه برند ————— 80

4-5- نتایج آزمون فریدمن برای مقایسه اهمیت و تأثیر هر یک از متغیرهابلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد——— 81

4-6- اختصار نتایج آزمون فرضیه های پژوهش————– 81

                                          فصل پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها

 

5-1- مقدمه -بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد– 83

5-2-نتایج آمار توصیفی ———- 83

5-3- نتایج آزمون فرضیه ها ——- 83

5-4- پیشنهادات در راستای نتایج پژوهش ————– 84

5-5-  محدودیت های پژوهش —— 86

 

                                                           ضمائم و پیوست‌ها

– فهرست منابع و مأخذ ———— 86

منابع فارسی——- 87

منابع خارجی —– 89

پیوست———— 91

ضمائم————-94

 

فهرست جداول

 

جدول شماره2-1: ویژگی های تصویر ذهنی برند-بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد—32

جدول 3-1:توزیع سوالات پرسشنامه-بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد————– 58

جدول 3-2:جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند ——— 60

جدول 3-3: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند ———61

جدول 3-4: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند ——— 62

جدول 3-5: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند ——— 63

جدول 3-6: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند ——— 64

جدول شماره4-2-1: جدول توصیف جنسیت پاسخگویان———— 68

جدول شماره 4-2-2: جدول توصیف سن پاسخگویان—————- 69

جدول شماره 4-2-3 : جدول وضعیت تحصیلات پاسخگویان——– 70

جدول شماره 4-2-4 : جدول توصیف شغل پاسخگویان————– 71

جدول شماره 4-3-1 : جدول توصیف متغیر ارزش ویژه برند——- 72

جدول شماره 4-3-2 : جدول توصیف متغیر تصویر برند ———– 73

جدول شماره4-3-3: جدول توصیف متغیر کیفیت برند ————– 74

جدول شماره 4-3-4 : جدول توصیف متغیر وفاداری برند ———- 75

جدول شماره 4-3-5 : جدول توصیف متغیر آگاهی برند————- 76

جدول شماره 4-4-1:  آگاهی از برند و ارزش ویژه-بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد 77

جدول شماره 4-4-2: تصویر برند و ارزش ویژه -بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد-  78

جدول شماره 4-4-3: کیفیت ادراک شده و ارزش ویژه  ————- 79

جدول شماره 4-4-4:  وفاداری به برند و ارزش ویژه ————– 80

جدول شماره 4-5:  نتایج آزمون فریدمن برای مقایسه اندازه اهمیت و تآثیر هر یک از متغیرهابلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد——- 81

جدول شماره 4-6:  اختصار نتایج آزمون فرضیه های پژوهش——– 81

 

فهرست اشکال

 

عنوان ——— صفحه

شکل2-1: هرم برند—————–18

شکل 2-2:مدل محوری برند——–19

شکل 2-3: مدل مفهومی ارزش ویژه برند از دید گردشگران در مقاصد گردشگری— 23

شکل2-4 مراحل آگاهی از برند —–30

شکل 2-5: مدل زنجیره ارزش برند کلر -بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد———- 38

شکل 2-6 : مدل مفهومی پژوهش—– 44

شکل 2-7: مدل تلفیقی توسط محقق از مدل های موجود در ادبیات — 46

 

فهرست نمودارها

عنوان ——— صفحه

نمودار 4-2-1: نمودار وضعیت جنسیت پاسخگویان—————- 68

نمودار 4-2-2: نمودار وضعیت سن پاسخگویان-بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد— 69

نمودار 4-2-3 : نمودار وضعیت تحصیلات پاسخگویان————- 70

نمودار 4-2-4 : نمودار وضعیت شغل پاسخگویان-بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد- 71

نمودار 4-3-1 : نمودار وضعیت متغیر ارزش ویژه برند———— 72

نمودار 4-3-2 : نمودار وضعیت متغیر تصویر برند ————— 73

نمودار4-3-3 :نمودار وضعیت متغیر کیفیت برند -بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد- 74

نمودار4-3-4 : نمودار وضعیت متغیر وفاداری برند ————— 75

نمودار4-3-5 : نمودار وضعیت متغیر آگاهی برند-بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد- 76

 

چکیده:

ارزش ویژه برند مقصد گردشگری عبارت می باشد از مجموع دارایی های (یا بدهی های) برند در ارتباط با نام و سمبل مقصدگردشگری که موجب تغییراتی در ارزش خدمات و تجاربی که در آنجا فراهم می گردد تعیین می گردد.در بسیاری موردها،ارزش ویژه برند از ارزش دارائی های فیزیکی به مراتب بیشتراست. این می باشد که بازاریابان با کمک برندهایی با ارزش ویژه بالا، می توانند مزیت رقابتی بدست آورند. برای اندازه گیری ارزش برند، ابزارهای اندکی (که مبتنی بر مصرف کنده باشد) هست. به  گونه کلی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده بر مبنای دو بعد ادراکی(کیفیت ادراک شده، آگاهی،تداعی) و رفتاری (وفاداری) اندازه گیری میشود .با در نظر داشتن تفات های فرهنگی،اجتماعی، و خصوصیات مقصدهای گردشگری ایران، در این پژوهش کوشش شده می باشد اندازه گیری ارزش ویژه برند( قدرت برند) یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران با در نظر داشتن مدل کونکینک (2007)،برگرفته از مدل آکر مورد مطالعه قرار گیرد که البته در مدل مورد بهره گیری به هر دو بعد رفتاری و ادراکی توجه می گردد .پس،پژوهش حاضر قصد دارد مدل آکر را در کشور ایران و روی مقصد گردشگری استان گیلان مورد بازبینی قرار دهد .سوال اصلی در این پژوهش این:مطالعه عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران و اندازه اهمیت هر کدام از عوامل در ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند با فرض مستقل بودن هر یک از متغیرها چقدر می باشد؟و در این پژوهش با در نظر داشتن اینکه هدف اصلی آن مطالعه تاثیر متغیرهای مستقل (یعنی تصویر برند،آگاهی از برند،کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند) بر متغیر وابسته(یعنی ارزش ویژه برند) می باشد پژوهش همبستگی نامیده می گردد واز لحاظ هدف یا جهت گیری،کاربردی واز لحاظ اجرا یااستراتژی،توصیفی از نوع پیمایشی می باشد.و جامعه آماری  گردشگران بالقوه در بازه زمانی10شهریور تا 31 شهریور سال 1392 در  استان گیلان  هستند که با بهره گیری از روش نمونه گیری در دسترس  تعیین حجم ونمونه با اتکا به به تعیین حجم نمونه از جامعه آماری مفروض که در سال 1970 توسط کرجسی و مورگان ارائه شده می باشد بهره گیری می کنیم.و برای تجزیه تحلیل داده ها از پرسشنامه بهره گیری می نماییم و به مقصود پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ بهره گیری میکنیم.نتایج حاصل از پژوهش نشان داده می باشد که هر چهار عامل تصویر برند،وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده و آگاهی به برند مقصد گردشگری به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند استان گیلان تآثیر دارند و از نظر اهمیت، کیفیت ادراک شده مهم ترین عامل تآثیر گذار شناخته شده می باشد.

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   دانلود پایان نامه:7. تاثیر ساختار مالکیت بر عملکرد شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران به تفکیک صنعت

واژه های کلیدی:ارزش ویژه برند،وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده،آگاهی از برند،تصویر برند

 

1 -1 مقدمه

استان گیلان از جاذبه های گردشگری متنوع و متعددی برخوردار می باشد ،که مشتمل بر جاذبه های طبیعی، جاذبه های فرهنگی و اجتماعی، صنایع دستی و … می باشد که در مجموع بسترمناسبی برای توسعه انواع فعالیت های گردشگری با انگیزه های متفاوت پدید آورده می باشد.از جاذبه های گردشگری استان گیلان شهر تاریخی ماسوله با جاذبه های طبیعی و بافت سنتی، شهر ساحلی انزلی با جاذبه های دریایی و مناطق آزاد- بین المللی، شهر لاهیجان با جاذبه های گردشگری شامل شیطان کوه و استخر وتله کابین وباغ های سرسبز چای ،شهر فومن شهر مجسمه ها می باشند که در جذب گردشگران داخلی و خارجی از اهمیت ویژه ای بر خوردار می باشد.از اینرو شناسایی عوامل افزاینده ی ارزش برند استان گیلان می تواند به عنوان یکی از دغدغه های بازاریابان و ذی نفعان گردشگری قلمداد گردد.

یک برند مکانیسمی می باشد که سازمان ها را در جهت رسیدن به مزیت رقابتی یاری می نماید.ارزش ویژه برند که از سال 1980تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی گردید،ارزش افزوده ای می باشد که به واسطه نام برند برای سازمان ایجاد می گردد.برای اندازه گیری ارزش ویژه برند، ابزارهای اندکی(که مبتنی بر مصرف کننده باشد) هست. با تو جه به اینکه ارزش ویژه برند از ادراکات مشتریان نشات گرفته می گردد،برای مدیران بسیار حایز اهمیت می باشد که بتوانند این ارزش ویژه را در سطح مشتری،اندازه گیری و ارزیابی  نمایند(کلر،2003). کریشنن(1996) مطرح می کند که مطالعه رویکرد ذهنی مشتری(گردشگر) بایستی قبل از اندازه گیری  ارزش ویژه برند صورت گیرد،زیرا ذهنیت مشتری(گردشگر) درمورد برند نقطه شروع برای درک و شناخت برند می باشد. ارزش ویژه برند،سازمان ها را قادر میسازد تا علاوه بر حفظ سهم بازار خود،مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. (lee& Back,2009). دیوید آکر در سال1991بیان نمود که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند میشود،مخارج و هزینه های ترفیعی را کاهش می دهد. پس ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد می نماید (Bult et al,2008). برند می تواند باعث فرق در قیمت یا مقدار تقاضای کالاها وخدمات مشابه گردد

( Roulac,2006).

1-2 اظهار مسئله

درشرایط رقابتی امروز بدست آوردن جایگاهی مناسب درذهن مصرف کنندگان به گونه ای که مصرف کننده وفادار به آن برند باشد از اهمیت ویژه ای برخوردار می باشد.مانند عواملی که  در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر می باشد،ارزش ویژه برند می باشد.ارزش ویژه برند یکی از اولویت های اصلی در تحقیقات بازاریابی بوده می باشد واهمیت آن درتمایل شرکت به خلق برندهای قوی به منظوربه دست آوردن مزیت رقابتی پایدار و فرق محصولاتشان ریشه دارد. (Gil et al,2007,p.188). افزایش رقابت در بازارهای خدماتی بسیاری از شرکت ها را مجبور کرده می باشد که به برند خود به دیده یک مزیت رقابتی بنگرند،همانگونه که در بعضی اوقات بازاریابی خدمات از بازاریابی محصول منفک می باشد،این قضیه در خصوص برند و مدیریت آن نیز صادق می باشد.قسمت عمده ای از اعتبار یک شرکت خدماتی در ذهن مشتریان بستگی به نام وبرند شرکت دارد.در میان ابعاد قابل لمس یک محصول،تصویر برند مهم ترین چیزی می باشد که اکثر استراتژی های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن برند گرایش دارد.صنعت گردشگری یک مثال از صنعت خدمات می باشد که برند در موفقیت آن تاثیر بسزایی دارد.

علیرغم این که استان گیلان از نظر جذب گردشگر و جهانگرد به دلیل دارا بودن اقلیم و تنوع آب و هوایی، جاذبه های طبیعی، تاریخی،سنتی و صنایع دستی یکی از قطب های مهم گردشگری و مناطق توریستی ایران می باشد،متاسفانه به علت عدم وجود یک برنامه ریزی جامع هنوز نتوانسته جایگاه واقعی برای بهره گیری از منابع و امکانات استان در ذهن گردشگران ایجاد کند و در مقایسه با رقبا در اقدام موفقیت زیادی نداشته می باشد.در واقع سودآوری کم می باشد و این برند نتوانسته یک مزیت رقابتی برای این استان ایجاد کند. گردشگری تاثیر بسیار زیادی بر نرخ اشتغال،تراز پرداخت ها و ثبات اقتصادی کشور دارد.کاهش درآمدهای حاصل از محصولات کشاورزی و نوسانات قیمت آن در استان گیلان، افزایش جمعیت، عدم صنعتی بودن منطقه موجب گردیده تا مسئولین و برنامه ریزان کشور طی چند سال اخیر توسعه درآمدهای غیر کشاورزی را مورد توجه قرار دهند. توسعه صنعت گردشگری،علاوه بر توسعه تولید و ایجاد فرصت های جدید شغلی، به افزایش عواید دولت کمک می کند.گردشگری اثرات اجتماعی، فرهنگی زیادی دارد که گردشگران و مردم بومی را تحت تاثیر قرار می دهد. به علت تغییرات شدید محیطی نیازها وسلیقه مردم با سرعت زیاد تغییر می کند و برای جذب گردشگر بایستی ضمن در نظر داشتن عوامل فرهنگی،اجتماعی،اقتصادی،محیط طبیعی و غیره به نیازها و خواسته های گردشگران نیز پاسخ دهند.پس در این پژوهش، کوشش شده می باشد اندازه گیری ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران مورد مطالعه قرار گیرد که البته در مدل مورد بهره گیری به  هر دو بعد ادراکی و رفتاری توجه شده می باشد.پس پژوهش حاضر قصد دارد که مدل کونکینک که برگرفته از مدل آکر می باشد را در کشور ایران و روی مقصد گردشگری استان گیلان مورد بازبینی قرار دهد. سوال اصلی پژوهش به تبیین زیر می باشد:

مطالعه عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران با فرض مستقل بودن هر یک از متغیرها و اندازه اهمیت هر کدام از عوامل در ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند چقدر می باشد؟

تعداد صفحه : 126

قیمت : 14700تومان

بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت :        ****       serderehi@gmail.com

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

***  *** ***