دانلود متن کامل پایان نامه مطالعه تأثیر تبلیغات و ترفیع فروش در ایجاد ارزش ویژه برند

دانشگاه آزاد اسلامی واحد ملایر

گروه مدیریت

عنوان

مطالعه تأثیر تبلیغات و ترفیع فروش در ایجاد ارزش ویژه برند

(مطالعه موردی: فروشگاه‏های لوازم خانگی ال جی و سونی در همدان)

پایان نامه ارائه شده به مدیریت تحصیلات تکمیلی به عنوان بخشی از فعالیت‏های تحصیلی لازم برای اخذ درجه کارشناسی ارشد

در رشته مدیریت بازرگانی – گرایش بازاریابی

استاد راهنما

دکتر سلیمیان

استاد مشاور

نام و نام خانوادگی

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فصل1 : کلیات پژوهش

1-1. مقدمه. 2

1-2. اظهار مسأله. 2

1-3. اهمیت و ضرورت پژوهش… 6

1-4. فرضیه‌ها 7

1-5. اهداف پژوهش… 7

1-6. پرسش‌های پژوهش… 9

1-7. متغیرهای پژوهش… 9

فصل2 : مبانی نظری پژوهش

2-1. مقدمه. 16

2-2. برند. 17

2-3. اعتماد به برند. 22

2-4. ارزش ویژه برند. 23

2-5. پارامترهای موثر بر ارزش ویژه برند. 25

2-6. دانش برند. 38

2-7. وفاداری به برند. 39

2-8. ارتباط با برند. 40

2-9. برند و مشخصه های آن. 40

2-10. برندسازی.. 42

2-11. ویژگی های یک برند خوب.. 43

2-12. آمیزه بازاریابی.. 48

2-13. آمیخته تبلیغات.. 48

2-14. سوابق مرتبط.. 49

فصل3 : روش پژوهش

3-1. مقدمه. 53

3-2. روش پژوهش… 53

3-3. جامعه آماری.. 55

3-4. نمونه آماری و روش نمونه گیری.. 55

3-5. ابزار گردآوری داده‏ها 56

3-6. اعتبار و روایی.. 56

3-7. متغیرهای پژوهش، چگونگی اندازه‏گیری آن ها و مدل های آماری جهت آزمون فرضیات.. 57

3-7-1. متغیرهای مستقل.. 57

3-7-2. متغیر اصلی یا وابسته. 57

3-8. چگونگی جمع‏آوری داده‏ها 58

3-9. روش‏های آماری.. 58

3-10. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات.. 59

فصل4 : تجزیه و تحلیل یافته ها

4-1. مقدمه. 60

4-2. توصیف داده‏ها 61

4-2-1. وضعیت آزمودنی‏ها بر حسب نوع فروشگاه 61

4-2-2. وضعیت آزمودنی‏ها بر حسب جنسیت… 62

4-3. تحلیل داده‏ها 63

4-3-1. مطالعه نرمال بودن داده‏ها 64

4-3-2. ادراک مشتری از هزینه تبلیغات بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنی‏داری دارد. 65

4-3-3. ادراک مشتری از هزینه تبلیغات بر شناخت برند تاثیر معنی‏داری دارد. 67

4-3-4. ادراک مشتری از هزینه تبلیغات بر تداعی برند تاثیر معنی‏داری دارد. 69

4-3-5. توجه افراد نسبت به تبلیغات بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنی‏داری دارد. 71

4-3-6. توجه افراد نسبت به تبلیغات بر شناخت برند تاثیر معنی‏داری دارد. 72

4-3-7. توجه افراد نسبت به تبلیغات بر تداعی برند تاثیر معنی‏داری دارد. 74

4-3-8. ادراک مشتری از ترفیعات پولی بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنی‏داری دارد. 76

4-3-9. ادراک مشتری از ترفیعات پولی بر تداعی برند تاثیر معنی‏داری دارد. 78

4-3-10. ادراک مشتری از ترفیعات غیرپولی بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنی‏داری دارد. 80

4-3-11. ادراک مشتری از ترفیعات غیرپولی بر تداعی برند تاثیر معنی‏داری دارد. 81

4-3-12. شناخت برند بر کیفیت ادراک شده تاثیر معنی‏داری دارد. 83

4-3-13. شناخت برند بر تداعی برند تاثیر معنی‏داری دارد. 85

4-3-14. کیفیت ادراک شده بر وفاداری مشتریان تاثیر معنی‏داری دارد. 87

4-3-15. تداعی برند بر وفاداری مشتریان تاثیر معنی‏داری دارد. 89

فصل5 : نتیجه گیری

5-1. مقدمه. 92

5-2. بحث در یافته‏ها 93

5-3. پیشنهادهای پژوهش.. 97

5-3-1. پیشنهادهای کاربردی.. 97

5-3-2. پیشنهادهای پژوهشی.. 98

5-4. محدودیت‏های پژوهش.. 99

منابع. 99

پیوست    100

  • مقدمه

امروزه سازمان‏ها با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، به این واقعیت پی برده‏اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. پس هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار بایستی مبارزه نمود. گرچه بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید بودند اما در دیدگاه امروز، بازاریابی یعنی کشف یک نیاز، کوشش در جهت برآورده کردن آن و استمرار در کوشش. امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه‏ای پیدا کرده و رشد دادن مشتری یعنی در نظر داشتن رضایت‏مندی، ارتباط موثر با وی و سنجش کیفیت از دیدگاه وی که باعث می‏گردد مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. پس فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمان‏ها سرمایه به شمار می‏طریقه (تقی زاده، 1390).

در بازاریابی مصرف کننده، برندها غالباً نقطه آغاز فرق بین پیشنهادهای رقابتی بوده‏اند، به طوری که در موفقیت سازمان‏ها می‏توانند حیاتی باشند. پس بسیار مهم می باشد که مدیریت برندها به صورت استراتژیک انجام گردد (فراهانی، 1392).

 

  • اظهار مسأله

یک برند قوی می‏تواند ارزشمندترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب گردد، زیرا باعث می‏گردد سازمان حاشیه سود بیشتر، کانال‏های همکاری بهتر و هم چنین مزایای دیگر را به دست آورد (یوو و همکاران، 2001). به همین دلیل ارزش ویژه برند از سال 1980 تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی گردید. ارزش ویژه برند تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‏ای می باشد که یک محصول به واسطه نام تجاری مانند کوکاکولا، ایجاد می‏کند. ارزش ویژه برند تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می‏گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می‏دهد ارزش ویژه برند تجاری یک مفهوم چند بعدی می باشد که با تقویت ابعادش می‏توان آن را افزایش داد، این ابعاد عبارتند از آگاهی، کیفیت درک شده، وفاداری و تداعی‏ها.

از سوی دیگر هر فعالیت بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند تجاری تأثیرگذار می باشد و نیز اینکه عناصر آمیخته بازاریابی به دلیل اینکه ازجمله عوامل قابل کنترل در اختیار مدیران و تصمیم‏گیران شرکت هستند، در صورتی که بتوان ارتباط بین این عناصر را با ارزش ویژه برند تجاری و بخصوص ابعاد آن بدست آورد، تصمیم‏گیران شرکت براحتی می‏توانند در خصوص چگونگی بکارگیری عناصر آمیخته بازاریابی، تصمیم‏گیری نمایند تا بتوانند به حداکثر ارزش ویژه برند تجاری و در نهایت سودآوری پایدار شرکت دست یابند.

ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را که یک برند قوی در فروش خود در مقایسه با یک برند متوسط جذب می کند، نشان می‏دهد. به علاوه ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان، به گونه غیر مستقیم ارزش شرکت را افزایش می‏دهد. ارزش ویژه برند و ارزش مشتری منتقل کننده ارزش به شرکت‏اند از طریق بالا بردن اثربخشی و کارایی برنامه ها ی بازاریابی، وفاداری به برند، قیمت و حاشیه سود، توسعه برند، اهرم تجاری و مزیت رقابتی (آکر، 1991 ). اگر چه برند به صورت آشکارا برای سازمان و شرکت ارزش آفرینی می‏کند، اما ریشه این ارزش در مشتری قرار دارد (کلر، 2001). در حقیقت، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، تعیین کننده ارزش واقعی برند می باشد (دیوانداری، 1390). ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، عبارت می باشد از تاثیرات مختلف شناخت برند بر پاسخ مشتری به فعالیت‏های برند. در این تعریف، سه مفهوم کلیدی “پاسخ‏های متمایز”، پاسخ ناشی از شناخت برند” و “پاسخ مشتری به فعالیت‏های برند” در ارتباط با ارزش آفرینی برند عیان می باشد (کلر، 2008). پس، می‏توان اظهار داشت که تمام انواع فعالیت‏های سازمانی، بر شناخت برند اثرگذار بوده و این تغییرات شناخت برند، بر پاسخ‏ها منعکس می‏گردد. همچنین موفقیت بلند مدت برند سازمان، توسط تجارب حاصل از فعالیت‏های کوتاه مدت بازاریابی تحت تاثیر قرار می‏گیرد.

کلر (2001)  ارزش برند از دیدگاه مشتری را واکنش مشتری به استراتژی های بازاریابی هنگامی که مشتریان از نام و نشان تجاری متنوعی آگاهی دارند، می‏داند. با وجود اینکه اهمیت بازاریابی در جهت توسعه مؤسسات مختلف به صورت عملی و تجربی همواره مورد تأکید بوده این مسئله در فضای کسب و کارهای ورزشی کشور همواره مورد غفلت واقع شده می باشد، این در حالی می باشد که توسعه بازاریابی در مؤسسات ورزشی می‏تواند عملکرد آنها را به گونه چشمگیری بهبود بخشد و موجب توانمندی جامعه ورزش و جلوگیری از اتلاف وقت و هزینه با درک نیاز و خواسته‏های مخاطبان و در نتیجه عایدی بیشتر برای سازمان، پاسخگویی و ابتکار اقدام در سازمان، شناخت رقبا و پیشی گرفتن از رقبا گردد. همچنین بازاریابی می‏تواند بر افزایش نرخ سهام، استخدام اعضا بیمه و جذب و افزایش درآمد ورزشکاران و عواملی از این  دست نیز تأثیر بگذارد (آقازاده و همکاران، 1387).

امروزه بازاریابی برای سازمان‏های غیرتجاری مانند سازمان های ورزشی به منزله روش و وسیله‏ای برای ارتباط با مردم می باشد (قیامی راد و محرم زاده، 1388). با این توجه جدید در بازاریابی دیگر نمی‏توان محصول را تنها به اشیای فیزیکی محدود ساخت، بلکه هر چیزی به صورت خدمت قابل ارائه یا نیاز قابل برآورده شدن را می‏توان محصول قلمداد نمود که شامل افراد، سازمان‏ها، خدمات، مکان‏ها و عقاید می باشد (اتقیاء، 1380 ). آمیخته بازاریابی در برگیرنده فعالیت‏های عملی و پشتیبانی اصلی سازمان نسبت به دیگر اقدامات مانند: مدیریت اتخاذ راهبردها، بخش بندی بازار هدف، موقعیت‏یابی و در نظر داشتن محیط به شمار می‏رود و همین عناصر و متغیرها هستند که مستقیماً به بازار، مشتری و مصرف‏کننده مربوط و مرتبط می‏شوند (حسینی، 1387).

مجموعه عناصر مؤثر در بازاریابی تحت عنوان آمیخته بازاریابی مطرح می‏گردد که عبارت می باشد از ابزارهای موجود در دست سازمان که از طریق آن، سازمان کالا یا  این، خدمات خود را ارائه می‏دهد (پیتز و استاتلر، 2007).

عناصر شامل چهار عنصر استراتژیک چهار پی، یعنی محصول، قیمت، مکان یا توزیع و ارتقاء می باشد. اما استولد و همکاران (1388) اظهار می کنند که آمیخته بازاریابی خدمات با آمیخته کالا متفاوت بوده و عقیده دارند که در آمیخته بازاریابی خدمات چند عامل به عوامل آمیخته کالا اضافه می‏گردد. لاولاک و رایت (1999) نیز اظهار کردند که عناصر دیگری به علاوه چهار عنصر می‏تواند مورد توجه قرار گیرد و الگوی هشت پی را ارائه نمودند که شامل : محصول، مکان و زمان، فرآیند، بهره‏وری و کیفیت افراد، ارتقاء و تشویق و آموزش، عوامل فیزیکی، قیمت و دیگر هزینه‏های خدمات می باشد. گرچه یو و همکاران (2000) قیمت، تصویر فروشگاه، شدت توزیع، اندازه تبلیغات و ترفیع فروش را به عنوان عناصر آمیخته بازاریابی در نظر گرفتند که این‏ها نیز به گونه‏ای از عناصر آمیخته بازاریابی کلاسیک نشأت می‏گیرند. مک کارتی (1971 ) بیان نمود که ایجاد آمیخته بازاریابی بخش جدایی ناپذیر در انتخاب بازار هدف می باشد و تمامی این عوامل برای هماهنگی در استراتژی بازاریابی بایستی به گونه همزمان بکار طریقه تا این استراژی موفقیت آمیز باشد.

راج ( 2005 ) در تحقیقی دریافت که قیمت، گستردگی فعالیت‏های بازاریابی و تصویر شرکت بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و قیمت‏های ترفیعی تاثیر منفی دارند .صحت و همکاران ( 1391 ) در پژوهشی دریافتند که قیمت، تصویر شرکت و ترفیع فروش بر ارزش ویژه برند تاثیر دارند اما اندازه تبلیغات بر ارزش ویژه برند تاثیر ندارد. در پژوهشی دیگر یو و همکاران ( 2000) دریافتند که قیمت، تصویر شرکت و تبلیغات بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبتی دارند در حالی که فراوانی ترویج فروش بر ارزش ویژه برند تاثیر منفی دارد.

خلاء تئوریکی: هر چند پژوهش‏هایی در زمینه تأثیر تبلیغات در افزایش ارزش ویژه برند انجام گرفته می باشد اما کمتر به تأثیر تبلیغات و ترفیع پولی و غیر پولی فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند پرداخته شده می باشد و پژوهشی جامع و کامل که بتواند تأثیر تبلیغات و ترفیع پولی و غیر پولی فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند بسنجد به چشم نمی‏خورد. پس این پژوهش به دنبال پاسخ به این سوأل اصلی می باشد که تا چه اندازه تبلیغات و ترفیع پولی و غیر پولی فروش بر ایجاد ارزش ویژه برند تأثیر دارد؟

  • اهمیت و ضرورت پژوهش

امروزه اکثر مدیران بازاریابی به این باور رسیده‏اند که ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند می باشد که این ارزش را در ذهن آنها تداعی می‏سازد. ایجاد ارزش ویژه برند یکی از بخش‏های مهم در ایجاد برند می باشد. تصور می‏گردد که ارزش ویژه برند مزایای چندی برای شرکت به همراه داشته باشد. مثلاً سطوح بالای ارزش ویژه برند، منجر به ترجیحات و تمایلات بالاتر مصرف کننده و علت های خرید او می‏گردد. شرکت‏هایی که ارزش ویژه برند بالایی دارند، بازده بالایی خواهند داشت. به خاطر اهمیت برندگذاری، توسعه و تدوین معیارهایی برای سنجش ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری لازم به نظر می‏رسد. برندگذاری یکی از روش‏های قدرتمند فرق، و تمایزبخشی یکی از کلیدی‏ترین استراتژی‏های موضع یابی رقابتی می باشد (ایرانی، 1390).

تعداد صفحه :۱۳۶

قیمت : 14700تومان

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   دانلود پایان نامه ارشد:بررسی تاثیر اعتیاد به کار و بهداشت شغلی بر کیفیت زندگی کاری کارمندان سکوی سروش (منطقه بهرگان)

بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت :               serderehi@gmail.com

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

***  *** ***