متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته :مدیریت

عنوان : تبیین چگونگی ایجاد رغبت به خرید و نیز فروش هیجانات، احساسات و بالاخص شرایط احساسی مثبت به مصرف کنندگان

پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته :مدیریت

عنوان : تبیین چگونگی ایجاد رغبت به خرید و نیز فروش هیجانات، احساسات و بالاخص شرایط احساسی مثبت به مصرف کنندگان

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

چکیده :

بازاریابی در قرن بیستم بیشتر مبتنی بر پیام بود اما مصرف‌کنندگان قرن بیست و یکم بیشتر تصمیمات هیجانی می‌گیرند از این رو تبلیغاتی در این عصر با موفقیت روبرو خواهد گردید که متکی بر هیجان و احساسات انسانی باشد و موجب برانگیختن آن گردد، به همین خاطر در دنیای امروز جایگاه‌یابی هیجانی حوزه‌ی جدیدی را برای فرق محصولات ارائه می‌دهد؛ در حالی که ویژگی‌های محصول برای کالاهایی «با درگیری ذهنی بالا» مهم هستند، انتقال هیجانی نیز برای فرق کالاهایی «با درگیری ذهنی پایین» ضروری می باشد. مسئله و هدف اصلی پژوهش در زمینه تبلیغات هیجانی و تأثیری که بر گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین چه به صورت مستقیم و چه به واسطه یادآوری می گذارد، می باشد. این پژوهش به روش توصیفی- پیمایشی انجام شده، بانوان جوان (15تا 18 ساله) در شهر زنجان جامعه آماری این پژوهش بودند که تعداد 370 نفر با روش نمونه گیری خوشه ای به عنوان نمونه از سطح دبیرستان های دخترانه انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه بوده که اندازه پایایی آن با آزمون آلفای کرونباخ  0.94 برآورد شده و برای تعیین روایی از روایی ظاهری بهره گیری گردید. برای توصیف و تجزیه و تحلیل داده ها از روش تحلیل مسیر به وسیله نرم افزازLisrel  و همچنین از نرم افزارSpss بهره گیری شده می باشد. نتایج تجزیه و تحلیل نشان می دهد که تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیر گذار بوده و در این راستا مولفه تمایل بیشترین تاثیرگذاری را داشته و سپس به ترتیب ترجیح و مجاب شدن در این تاثیرگذاری تأثیر دارند، اما یادآوری تبلیغات هیجانی در گرایش به خرید محصولات مصرفی با درگیری ذهنی پایین تأثیر گذار نمی باشد.

کلید واژه­ها: تبلیغات هیجانی، یادآوری، گرایش به خرید، محصولات مصرفی، درگیری ذهنی.

 

فصل اول:

کلیات پژوهش

 

1.1- مقدمه

برای مدت های مدیدی، بیشتر متخصصان بازاریابی اهمیت حواس بشر را در بازاریابی نادیده گرفته و به ویژه از این نکته غافل بوده اند که چگونه اظهار های حسی مختلف مانند رایحه، موسیقی، طرح، طعم و بافت می تواند به شفاف سازی هویت یک شرکت یا برند کمک کنند. این حقیقت از لحاظ علمی کاملاً مبرهن می باشد که حواس پنج گانه ی بشر روی رفتارش تأثیر می گذارد و اظهار های حسی مختلف در شکل گیری تصویر یا برداشت ذهنی فرد از شرکت یا برند تأثیر قابل توجهی دارند (هولتن و همکاران،2010: 6). درحالیکه که امروزه مصرف کنندگان به گونه مداوم در معرض سیل آسای پیامهای سنتی و مکرر تبلیغاتی – پیامهائی که آنان را به صورت روزمره بمباران و دیدن برنامه های تلویزیونی آنان را قطع می‏کند یا در فعالیتهای روزانه بر سر راه آنان قرار می گیرد- قرار دارند و دنیای امروز صحنه‌ی کارزار رقابت می باشد، شاید بتوان گفت که در این کارزار رقابتی سنگین دشمنی هست که از دیگران خطرناک‌تر می باشد و حرکات او کمتر قابل پیش‌بینی می باشد، نام این دشمن سرسخت ”بی‌تصمیمی” می باشد. طبق گزارش یکی از شرکت‌های مشاوره فروش[1]، نزدیک به شصت درصد مخاطبان حائز شرایط مطلوب، قربانی وضع موجود و حالت بی‌تصمیمی خود هستند (دن هیل ، 2010: 281) .اما چه بایستی نمود؟ برای آنکه وضعیت موجود را در هم شکنیم و طرحی نو دراندازیم بایستی عادات گذشته را کنار بگذاریم، اگر بخواهیم به بشر مدرن امروزی چیزی بفروشیم، بایستی آغاز امیال و اشتیاقات آنها را بشناسیم و تحت تأثیر قرار دهیم (فیلیپس،1385: 39). در واقع مردم محصول نمی‎خرند، بلکه تنها شکلی تغییر یافته از هیجانها و احساسات خود را خرید می‌کنند برای مثال آنها برای ارضای کودک درون خود، در خرد سالی سوار بر تاب و سرسره می‎شوند و در بزرگسالی محصول تاب و سرسره تبدیل به محصولی بلوغ یافته‎تر مثل شهربازی و سینما می‎گردد، پس اگر فروشنده‎ای بتواند ما را مجاب کند که در صورت خرید محصول او به یک شرایط احساسی مثبت دست خواهیم پیدا نمود، آن گاه می باشد که رغبت به خرید را نشان داده و آن جنس را می‎خریم (درگی،1391: 66). پس کنجکاو شدیم تا از تأثیر حواس پنج گانه ی بشر بیشتر بدانیم و در اقدام بازاریابی حسی را بیشتر مورد کاوش قرار دهیم و با تاکید بر تبلیغاتی که احساسات و هیجانات انسانی را تحت تأثیر قرارمی دهد و در او انگیزش ایجاد می کند تا به آن واسطه سبب یادآوری موضوع تبلیغ در موقع خرید شده و اقدام خرید را منجر گردد به پژوهش بپردازیم.

 

 

2.1- اظهار مسأله

– آیا بایستی مصرف کننده از دیدن یک تبلیغ برانگیخته شده و احساس کند که با خرید آن محصول بر ضعفهایش فائق آمده و موجودی کاملتر خواهد گردید؟

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   دانلود پایان نامه ارشد : تحلیل وضعیت بروندادهای علمی جمهوری اسلامی ایران در اولویت­های منتخب علم و فناوری

– آیا بایستی متخصص بازاریابی از طریق تمرکز برفنونی نظیر اظهار احساسی و هیجانی تبلیغات اندازه یادآوری آن را در مصرف کننده تحت تأثیر قرار دهد؟

تصورکنید راننده اتومبیل درحالی که کوشش دارد با سرعت هرچه تمامتر مسیر هر روزه اش را دربزرگراه طی کند، به پیچ بزرگراه که میرسد  بی اختیار سرعتش را کاهش میدهد تا تصاویر زیبای دوربینهای فیلمبرداری کم حجم و زیبایی را ببیند که برپرده  بیلبورد تأثیر بسته می باشد. هر روز بعد از آن پیچ دیگر در ابرها سیر می کند و روزی را تصور می کند که یکی از آن دوربینهای کوچک را داشته باشد تا بتواند لحظات شیرین زندگی اش را ثبت کند (سولیوان،1390: 89).  پس بایستی توجه کنیم ما در دنیائی زندگی می کنیم که ابزارهای ارتباط با مشتری ِهدف و درگیر کردن وی با یک محصول یا برند ضمن رعایت حریم خصوصی مخاطبان به نحوی غیر مداخله جویانه و بدون فراهم آوردن مزاحمت برای وی، به روشی دو جانبه و دو طرفه، و به صورتی که دارای ماندگاری در حافظه مشتری باشد، به عنوان چالش بزرگ بازاریابی و نیز تبلیغات خودنمائی می کند (هولتن و همکاران، 2010: 10). درست می باشد که بازاریابی در قرن بیستم بیشتر مبتنی بر پیام بود اما مصرف‌کنندگان قرن بیست و یکم بیشتر تصمیمات هیجانی می‌گیرنداز این رو تبلیغاتی در این عصر با موفقیت روبرو خواهد گردید که متکی بر هیجان و احساسات انسانی باشد و موجب برانگیختن آن گردد. با این همه مشکلی که سد راه بازاریابان در شناخت هیجانات واقعی مصرف‌کنندگان هست این می باشد که مصرف‌کنندگان غالباً هوشیارانه یا ناهوشیارانه حقیقت را کتمان می‌کنند و هیجانات خود را بروز نمی‌دهند (همان منبع : 11). جای تعجب نیست که حتی تکنولوژی هم در این زمینه به کمک مخاطب آمده می باشد تا او را از شر این گونه مزاحمت ها (تبلیغات و ارتباطات ناخواسته) نجات دهد! (مثل: کنترل از راه دور تلویزیون، انتخاب اسپم[2]در ایمیل ها و تنظیمات دیوار آتش[3]  در سیستم دفاعی رایانه شخصی و دهها نمونه دیگر)(روستا و خویه، 1388: 43).ما می دانیم که در تبلیغ یک کالا تمامی تلاشها متوجه بشر می باشد : مخاطبی که از خلال حواس خود امور را درک و دریافت می کند وبه فرآیند سازی اطلاعات درمغز خود می پردازدودر نهایت رفتاری هیجانی یا منطقی از اوسرمیزند و معطوف به هدفی خاص گرایش می یابد. چرا بایستی کاری را انجام داد ؟ چرا بایستی این کالای خاص را تهیه نمود و نه دیگری را؟ انگیزه ه ها ، جواب این چراها و پرسشهای مشابه هستند؛ بسیار پیش می آید که تا قبل از اجرای یک کار تبلیغی مخاطبان نه احساس نیازی می کردند و نه به آن کالا و مورد بهره گیری ی آن فکر می کردند اما یک فعالیت تبلیغی موفق، فکر مخاطبان را در جهت مورد نظر به فعالیت واداشته و انگیزه ای جدید در آنها شکل میدهد از این پس، مخاطبان تصور می کنند به کالای تبلیغ شده نیازمندند و یک ” بایستی ” جدید در وجودشان شکل می گیرد(سلیمانی،1390: 189). هیجان و منطق هر دو روش‌های دانستن و درک واقعیت هستند اما عملکرد بسیار متفاوتی دارند. هیجان ممکن می باشد خودانگیخته منتقل گردد، در حالی که پیام‌های منطقی به صورت نمادین انتقال می‌یابند به همین خاطر در دنیای امروز جایگاه‌یابی هیجانی حوزه‌ی جدیدی را برای فرق محصولات ارائه می‌دهد (حیدرزاده،1388: 102). به راستی تبلیغات یک جادو می باشد. کالایی شناسانده می گردد که به مقصود رفع یک نیاز اولیه یا ثانویه تولید شده می باشد ؛ اگر کار به همین شناسایی ساده و مختصر ختم می گردید  تمامی عناوین تبلیغاتی به ذکر یک سطری نام و مشخصات کالا در جراید یا رسانه های دیداری ، شنیداری بسنده می کردنداما قابل انکار نیست که آراستن و بهره گیری از عناصر هنری برای شکیل شدن موضوع تبلیغ، هنوز در سطح عیان می باشد )سلیمانی،1390: 213). پس در حالی که ویژگی‌های محصول برای کالاهایی «با درگیری بالا[4]» مهم هستند، انتقال هیجانی نیز برای فرق کالاهایی «با درگیری کم[5]» و «کالاهای یکنواخت» ضروری می باشد (حیدرزاده،1388: 195). با در نظر داشتن مطالب مذکور به دنبال مطالعه تأثیر گذاری تبلیغات تجاری هستیم که بدانیم آیا عنصر احساس و هیجان در تبلیغات می تواند بر یادآوری آن بیفزاید یا خیر؟ واینکه تبلیغات تاکید کننده براحساس و هیجان چه تأثیری بر رفتار خرید مصرف کنندگان با در نظر داشتن در نظر گرفتن طبقه محصول و به تعبیری سطح درگیری مصرف کننده با محصول، می گذارد؟ به تعبیری چه چیزی تبلیغات بخصوصی را در ذهن مردم پایدار می ‌کند؟ و چرا بعضی از تبلیغات تجاری با گذشت سال ها و گاهی حتی ده ها سال همچنان در صحنه باقی می مانند؟

  1. 1. The Sales Benchmark Index

[2].spam

[3].firewall

[4]. Highinvolvement

[5]. Lowinvolvement

تعداد صفحه : 231

قیمت : 14700تومان

بلافاصله پس از پرداخت لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت :        ****       serderehi@gmail.com

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

***  *** ***