متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت 

دانشگاه ارشاد دماوند

پایان‌نامه جهت دریافت کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی بین الملل )

موضوع :

اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری و قصد خرید مجدد

استاد مشاور: دکتر رضا قنبر زاده

شهریور 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

چکیده

در بازار پرازدحامی که شاهد فعالیت برندهای متعددی از گوشی تلفن همراه هستیم، از یک سو با کاهش خرید اینگونه گوشی­ها بدلیل شرایط رکود اقتصادی و کاهش قدرت خرید مردم روبرو هستیم و از سوی دیگر شاهد کوشش زیاد این شرکت ها به مقصود متمایز ساختن برند خود نسبت به رقبایشان در ذهن مصرف کنندگان می­باشیم، می­توان به لزوم این نکته پی برد که بازاریابان حرفه ای نیازمند فهم این مطلب هستند که چگونه می­توان متغیرهای تاثیرگذار بر وفاداری به برند را عوض کرد تا قصد خرید مجدد برند را تحت تاثیر قرار دهند. در عین حال ذکر این نکته ضروری می باشد که وفاداری در سطح بالای خود مزایایی همچون: توانایی بکار بستن سیاستهای قیمت گذاری بالاتر، قدرت مذاکره بیشتر در مذاکره با کانال­های توزیع، کاهش هزینه­های فروش، موانع بیشتر برای رقبای تازه وارد به بازار و … بدنبال خواهد داشت.  همچنین هزینه­های ارتباطی بازاریابی برای مشتریان وفاداری که نسبت به خرید خود مطمئن بوده و پردازش اطلاعات لازم را به سرعت انجام می­دهند کاهش می­یابد، در ضمن نیاز به فعالیت­های ترفیعی فروش و تبلیغات را در مقایسه با برندی که وفاداری کمتری دارد کاهش می­دهند. از این رو در این پژوهش کوشش شده می باشد تا به مطالعه عوامل مؤثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد پرداخته گردد. بر اساس تحقیقات قبلی و مطالعه ادبیات موضوعی، ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده، کیفیت درک شده، رضایت از برند، اعتماد به برند، تعهد مستمر و تعهد عاطفی به عنوان عوامل اثر گذار برگزیده و شاخصه‌های مرتبط با هر یک از آن‌ها  ارائه شده می باشد که بر اساس آن پرسشنامه 49 سؤالی با طیف لیکرت پنج نقطه‌ای طراحی گردید. ضریب پایایی کلی پرسشنامه با بهره گیری از روش آلفای کرونباخ معادل 899/0 محاسبه گردید. با در نظر داشتن نامحدود بودن جامعه آماری این پژوهش که مراجعه کنندگان به بازار موبایل تهران را شامل می گردد، حداقل حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران 384 نفر تعیین گردید که در این پژوهش داده‌ها از 389 نفر جمع­آوری و تحلیل گردید و در نهایت نتایج آزمون معادلات ساختاری تمامی فرضیه­های پژوهش را تأیید نمود.

واژه‌های کلیدی: وفاداری به برند، قصد خرید مجدد، ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده، کیفیت درک شده، رضایت از برند، اعتماد به برند، تعهد مستمر، تعهد عاطفی

عنوان                                    فهرست مطالب                                           شماره صفحه

فصل اول کلیات پژوهش… 1

1-1 مقدمه. 1

1-2 اظهار و طرح مسأله. 3

1-3 اهداف پژوهش…. 5

1-3-1 هدف اصلی.. 5

1-3-2 اهداف فرعی.. 5

1-4 ضرورت و اهمیت پژوهش…. 6

1-5 سئوالات یا فرضیه­های پژوهش…. 7

1-6 مدلهای نظری (نظریات) موجود در موضوع پژوهش…. 8

1-7 روش انجام پژوهش…. 13

1-7-1 نوع پژوهش از نظر هدف و شیوه گردآوری اطلاعات.. 13

1-7-2 متغیرهای پژوهش.. 14

1-8 جامعه و واحد تحلیل آماری.. 16

1-9  نمونه و روش نمونه گیری.. 16

1-10 ابزار و روش گردآوری داده ها 16

1-11 روشهای تحلیل داده ها 16

1-12 محدودیتهای پژوهش…. 17

فصل دوم ادبیات و پیشینه­ی پژوهش… 18

2-1 مقدمه. 19

2-2 برند. 20

2-2-1 مفهوم برند. 20

2-2-2 مزایای برند. 21

2-3 وفاداری.. 22

2-3-1 وفاداری به برند. 22

2-3-2 مزایای وفاداری به برند. 27

2-3-3 اصول ایجاد وفاداری به برند. 28

2-3-4 وفاداری مشتری.. 31

2-3-5 مشتری وفادار 35

2-3-6 وفاداری رفتاری و وفاداری نظری.. 36

2-3-7 رویکردهای وفاداری.. 42

2-3-7-1 رویکرد مگی.. 42

2-3-7-2 رویکرد الماس وفاداری.. 44

2-3-7-3 رویکرد C4. 48

2-4 قصد خرید مجدد. 56

2-4-1 رفتار خرید مصرف کننده 56

2-4-1-1 عوامل مؤثر بر رفتار خرید. 57

2-4-1-2 فرایند تصمیم گیری خرید. 57

2-4-2  تأثیر خرید مصرف کننده 58

2-4-3  انواع رفتار خرید. 59

2-4-3-1 رفتار خرید پیچیده 59

2-4-3-2 رفتار خرید تنوعی.. 60

2-4-3-3 رفتار خرید ناهمگون گریز. 60

2-4-3-4  رفتار خرید عادی.. 60

2-4-4  قصد خرید. 61

2-4-5  قصد خرید مجدد. 61

2-5 عوامل مؤثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد. 62

2-6 ارزش درک شده 66

2-6-1 ارزش… 66

2-6-2 ارزش از دیدگاه مشتری – ارزش درک شده 67

2-6-3 مدلهای ارزش دید مشتری.. 68

2-6-3-1 مدل مؤلفه­های ارزش… 68

2-6-3-2 مدل نسبت هزینه – فایده 69

2-6-3-3 مدل وسیله – نتیجه. 71

2-6-3-4 مدل ابعاد کلیدی ارزش… 72

2-6-4 رویکردهای ارزش درک شده ( فرناندز و بونیلو) 73

2-6-4-1 رویکرد تک بعدی.. 75

2-6-4-1-1 مطالعات مبتنی بر قیمت (تحقیقات مونرو) 75

2-6-4-1-2 تئوری میز – اند (تحقیقات زیتامل) 75

2-6-4-1-3 سایر تحقیقات.. 76

2-6-4-2 رویکرد چند بعدی.. 76

2-6-4-2-1 تئوری میز – اند: سلسله مراتب ارزش مشتری.. 76

2-6-4-2-2 تئوری ارزش و ارزش شناسی.. 76

2-6-4-2-3 تئوری مصرف – ارزش… 77

2-6-4-2-4 گونه شناسی ارزش هولبروک… 77

2-7 ارزش ویژه برند. 79

2-7-1 مدل ارزش ویژه برند کاپفرر 82

2-7-2 دیدگاه ارزش ویژه برند کلر. 82

2-7-3 ارائه ارزش به مشتری توسط ارزش ویژه برند. 82

2-7-4 رویکردهای ارزش ویژه برند. 83

2-7-5  رویکرد بازاریابی(ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری) 83

2-8 کیفیت درک شده 86

2-8-1 خلق ارزش بوسیله کیفیت درک شده 88

2-8-2 ابعاد کیفیت درک شده 89

2-9 اعتماد. 91

2-9-1 ده عامل اعتماد / عدم اعتماد. 93

2-9-2 اعتماد به برند. 94

2-10 رضایت مشتری.. 99

2-10-1 اهمیت رضایت مشتری.. 102

2-10-2 رضایت از برند. 103

2-11 تعهد. 107

2-11-1 تعهد به برند. 108

2-11-2 تعهد مستمر و تعهد عاطفی.. 110

2-12 پیشینۀ پژوهش.. 113

فصل سوم روش شناسی… 127

3-1 مقدمه. 128

3-2 روش‌شناسی پژوهش…. 129

3-2-1 دسته‌بندی پژوهش‌ها بر حسب هدف.. 129

3-2-2 دسته‌بندی پژوهش‌های بر حسب چگونگی و زمان گردآوری داده‌ها 130

3-3 قلمرو پژوهش…. 131

3-3-1 قلمرو زمانی.. 131

3-3-2 قلمرو مکانی.. 131

3-3-3 قلمرو موضوعی.. 132

3-4 متغیرهای پژوهش…. 132

3-4-1 تقسیم‌بندی متغیرها بر اساس ارتباط. 132

3-5 تعریف متغیرها 133

3-5-1 تعریف مفهومی.. 134

3-5-2 تعریف عملیاتی.. 135

3-7 جامعه آماری.. 140

3-7-1 تعریف جامعه آماری.. 140

3-7-2 نمونه‌گیری.. 141

3-7-3 برآورد حجم نمونه. 142

3-8 روش گردآوری داده­ها 142

3-8-1 طراحی پرسشنامه. 143

3-9 روایی (اعتبار)  و پایایی(دقت) 145

3-9-1 پایایی.. 145

3-9-2روایی.. 147

3-10 مراحل گردآوری داده‌ها 147

3-11 تجزیه و تحلیل داده‌ها 148

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها. 150

4-1 مقدمه. 151

4-2 تحلیل جمعیت شناختی نمونه. 153

4-2-1 جنسیت… 153

4-2-2 سن.. 154

4-2-3 اندازه تحصیلات.. 156

4-2-4 قیمت فعلی گوشی.. 157

4-2-5 برند گوشی.. 159

4-3 تحلیل توصیفی.. 161

4-4 مطالعه الگو و فرضیه­های پژوهش.. 164

4-5 جمع بندی نتایج آزمون فرضیه ها 174

4-6 آزمونهای تکمیلی.. 176

4-6-1 مطالعه وضعیت میانگین متغیرهای پژوهش.. 176

4-6-2 «آزمون مقایسه میانگین دو جامعه». 179

4-6-2-1 مقایسه تفاوت میانگین متغیرهای پژوهش بین پاسخ دهندگان مرد و زن.. 180

فصل پنجم نتیجه‌گیری و پیشنهادات… 182

5-1 مقدمه. 183

5-2 اختصار پژوهش.. 184

5-3 تحلیل جمعیت شناختی.. 186

5-4 تجزیه و تحلیل فرضیه­ها 186

5-5 پیشنهادات.. 192

5-5-1 پیشنهادات برای پژوهش های آتی.. 192

5-5-2 پیشنهادات کاربردی و مدیریتی.. 193

5-6 محدودیتهای پژوهش.. 195

منابع.. 196

منابع فارسی.. 196

منابع انگلیسی.. 201

پیوست شماره یک…. 217

مقدمه

امروزه برند تبدیل به یک الزام استراتژیک برای سازمانها گشته می باشد زیرا که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان یاری می نماید. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمانها می­باشد. زیرا یک برند قدرتمند می­تواند اعتماد مشتریان را هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش داده و به آن­ها کمک ­کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک نمایند. (Chen & Chang, 2008 ) برند ها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکت ها و حتی بدون اغراق از با ارزش ترین دارایی های آنها محسوب می شوند. (دهدشتی شاهرخ، جعفرزاده کناری و بخشی زاده،1391) همچنین بایستی در نظر داشت که برند یک ابزار مهم برای کمک به ایجاد تصویر مثبت و متفاوت بر روی مصرف کننده پیش روی محصولات رقیب می­باشد. ( Kotler & Armstrong, 2004) به این ترتیب کمک قابل توجهی به شرکت­ها برای ایجاد گروهی از مشتریان وفادار و حفظ سهم بازار خود خواهد نمود. وفاداری به برند[1] به این مفهوم می باشد که مصرف کننده تمایل دارد مبلغ بیشتری برای یک برند خاص بپردازد و همچنین آن برند خاص را به دیگران نیز توصیه کند، در حالیکه محصولات مشابه دیگر نیز وجود دارند. (Giddens, 2002)  به علاوه برند باعث خواهد گردید که مشتری فرایند انتخابی ساده داشته، از نظر کیفیت مطمئن بوده، ریسک او کاهش یافته (Keller & Donald, 2006) و  در ضمن باعث ایجاد انگیزه برای تکرار خرید در او می­گردد. (Aaker, 1996) به هر حال، با در نظر داشتن شمار زیاد برندهایی که برای همان هدف خدمت می کنند، مشتریان در روبرو شدن با جایگزین­هایی که مزایای بیشتری ارائه می­دهند، آگاهی بیشتری کسب کرده و به راحتی برند را تغییر می­دهند. (Wood, 2004) یکی از مهمترین هدف صاحبان برند برای توسعه برند، ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به برندشان می باشد. مشتریان وفادار به مثابه منبع مطمئن سودآوری برای شرکت ها محسوب می شوند و با در نظر داشتن عدم اطمینان محیط، حاشیه ایمنی مناسبی را برای آنها به ارمغان می آورد. شرکتها می­خواهند مشتریانشان با احساسات قوی به برندشان تعلق پیدا کنند، برای چنین وفاداری آغاز ضروری می باشد که رضایت مشتری[2] ایجاد گردد. وقتی مشتریان راضی هستند، آنها تعهد خود را با خرید مستمر همان برند نشان داده و تبدیل به یک مشتری وفادار می­شوند. (Ballantyne & Warren, 2006) البته بایستی در نظر داشت رضایت به تنهایی برای ایجاد وفاداری کفایت نمی­کند و می­بایست با دیدی وسیعتر و همه جانبه به مطالعه آن پرداخت.

1-2 اظهار و طرح مسأله

مطالعه ادبیات موضوعی نشان می­دهد که میان حفظ مشتریان که اغلب با واژه­های وفاداری، قصد خرید مجدد محصول[3] و وفاداری رفتاری[4] اظهار می­گردد می­بایست فرق قایل گردید. (جلالی، خیری و خادم،1390) پس، با وجود تأکید فراوان بر حفظ مشتریان در متون بازاریابی، دستیابی به چنین هدفی برای شرکتهای تولید کننده و فروشندۀ گوشی تلفن همراه به سرعت در حال تغییر می باشد. در بازار تلفن همراه سالانه شاهد میلیاردها تومان هزینه از سوی شرکت­های تولید کنندۀ این گوشی­ها بر روی تبلیغ برند خود هستیم. اما با وجود چنین هزینه­هایی تحقیقات نشان می­دهد مصرف کنندگان تنها قادرند بین تعداد کمی از این برندها فرق قایل شوند. نکتۀ اصلی اینجاست که تبلیغ برند به تنهایی ضامنی برای موفقیت برند نمی­تواند باشد، پس، متخصصان بازاریابی نیازمند یک استراتژی واضح و روشن بر اساس درک کاملی از علت های ترغیب کنندۀ مصرف کنندگان به تصمیمات مجدد خرید یک برند هستند.  (Clarke, 2003)

مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت مبلغ بالاتری برای برند مطلوب خود دارند، به راحتی می­توان آنان را به پذیرش موقعیت­های بهره گیری جدید متقاعد نمود، بعلاوه با ترغیب به افزایش هزینه­های خود در ارتباط با برند در سطح گسترده، حاشیه سود نیز افزایش می یابد.  (Davis, 2002)همچنین هزینه­های ارتباطی بازاریابی برای مشتریان وفاداری که نسبت به خرید خود مطمئن بوده و پردازش اطلاعات لازم را به سرعت انجام می­دهند کاهش می­یابد، در ضمن نیاز به فعالیت­های ترفیعی فروش[5] و تبلیغات را در مقایسه با برندی که وفاداری کمتری دارد کاهش می­دهند. بایستی این نکته را نیز مورد توجه قرار داد که طرفداران برند نقشی اساسی در تصمیم گیری مشتریان بالقوه بازی می­کنند، به این شکل که وقتی آنان ملاحظه می­کنند برند مد نظر مبنایی از مشتریان وفادار دارد، در نتیجه ارزیابی مثبت بیشتری نسبت به آن برند خواهند داشت.  (Bianchi & Drennan, 2013) مشتریان وفادار برای ادامه خرید به ترغیب نیاز نخواهند داشت و این احتمال وجود ندارد که به برند رقیب به خاطر ارتقاء آن تمایل نشان دهند. (Bohrer, 2007)

رقابت شدید و تحولات سریع تکنولوژی نیز در بخش­های مختلف شرکتها را مجبور به هدف گذاری برای افزایش سهم بازار خود بوسیلۀ مشریانیکه از سهم بازار آنها حفاظت کنند کرده می باشد و راه نیل به این مقصود ایجاد وفاداری مشتری می باشد. شرکتهایی که از دارایی مشتری وفادار برخوردار هستند با ایجاد قصد خرید مجدد در مشتریان خود برای یک مدت طولانی از این موجودی خود محافظت می­کنند.  (Erics, Candan Burcu, & Yildirim., 2012) در نظر گرفتن این نکته ضروری می باشد که وفاداری مشتریان در حقیقت یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد می­کند چراکه مشتریان وفادار سبب صرفه جویی در هزینه­های بازاریابی شرکت می­شوند، به این دلیل که به گفتۀ کارشناسان، هزینۀ جذب مشتری جدید حدود 6 برابر حفظ مشتری فعلی می باشد، بعلاوه مشتریان وفادار مایل به پرداخت مبلغ بیشتر برای محصول و مارک مورد علاقه خود هستند و حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند و همچنین وفاداری به برند سبب ایجاد یک اهرم تجاری برای شرکت در حرکتهای رقابتی خواهد گردید. (حسینی و رضائی،1390)

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه ارشد رشته مدیریت : رابطه بین سرمایه اجتماعی و عملکرد بازار شرکت های تولیدی استان اردبیل

مطالعۀ تحقیقات صورت گرفته در این حوزه نشان می­دهد که محققان اغلب به مطالعه تعداد محدودی از متغیرهای اثرگذار بر وفاداری پرداخته­اند بر همین مبنا در این پژوهش، با مطالعه­های همه جانبه، متغیرهای ارزش برند[6]، ارزش ویژۀ برند[7]، کیفیت برند[8]، رضایت از برند[9]، اعتماد به برند[10]، تعهد عاطفی[11] و و تعهد مستمر[12] بعنوان عوامل شکل دهندۀ وفاداری برند مشخص شده و از آنها برای تعیین اثراتشان بر وفاداری و قصد خرید مجدد بهره گیری می­گردد.  

1-3 اهداف پژوهش

1-3-1 هدف اصلی

هدف اصلی پژوهش مطالعه عوامل اثر گذار بر وفاداری و قصد خرید مجدد می­باشد.

1-3-2 اهداف فرعی

– مطالعه اثر ارزش درک شده[13] بر رضایت از برند و اعتماد به برند.

– مطالعه اثر کیفیت درک شده[14] بر رضایت از برند و اعتماد به برند.

– مطالعه اثر  ارزش ویژۀ درک شده[15] بر رضایت از برند و اعتماد به برند.

– مطالعه اثر رضایت از برند بر اعتماد به برند.

– مطالعه اثر اعتماد به برند بر تعهد عاطفی و تعهد مستمر.

– مطالعه اثر رضایت از برند بر تعهد عاطفی و تعهد مستمر.

– مطالعه اثر تعهد مستمر و تعهد عاطفی بر قصد خرید مجدد و وفاداری.

1-4 ضرورت و اهمیت پژوهش

در بازار پرازدحامی که شاهد فعالیت برندهای متعددی از گوشی تلفن همراه هستیم، از یک سو با کاهش خرید اینگونه گوشی­ها بدلیل شرایط رکود اقتصادی و کاهش قدرت خرید مردم روبرو هستیم و از سوی دیگر شاهد کوشش زیاد این شرکت ها به مقصود متمایز ساختن برند خود نسبت به رقبایشان در ذهن مصرف کنندگان می­باشیم، می­توان به لزوم این نکته پی برد که بازاریابان حرفه ای نیازمند فهم این مطلب هستند که چگونه می­توان متغیرهای تاثیرگذار بر وفاداری به برند را عوض کرد تا قصد خرید مجدد برند را تحت تاثیر قرار دهند.  (Brown, Kozinets, & Sherry., 2003)بدین مقصود مطالعات متعددی توسط محققین در زمینه مسائل بازاریابی صورت پذیرفته می باشد. نتایج تحقیقات گسترده در زمینه رضایتمندی مشتریان و آگاهی از برند نشان داد در حالیکه تعداد معدودی از برندها از موفقیت چشمگیری برخوردار می شوند اما اکثریت آنها غیر متمایز بوده و از کاهش وفاداری به برند خود رنج می برند، (جلالی، خیری و خادم،1390) در عین حال ذکر این نکته ضروری می باشد که وفاداری در سطح بالای خود مزایایی همچون: توانایی بکار بستن سیاستهای قیمت گذاری بالاتر، قدرت مذاکره بیشتر در مذاکره با کانال­های توزیع، کاهش هزینه­های فروش، موانع بیشتر برای رقبای تازه وارد به بازار و … بدنبال خواهد داشت.  (Reichheld & Teal, 1996) همچنین هزینه­های ارتباطی بازاریابی برای مشتریان وفاداری که نسبت به خرید خود مطمئن بوده و پردازش اطلاعات لازم را به سرعت انجام می­دهند کاهش می­یابد، در ضمن نیاز به فعالیت­های ترفیعی فروش و تبلیغات را در مقایسه با برندی که وفاداری کمتری دارد کاهش می­دهند. بایستی این نکته را نیز مورد توجه قرار داد که طرفداران برند نقشی اساسی در تصمیم گیری مشتریان بالقوه بازی می­کنند، به این شکل که وقتی آنان ملاحظه می­کنند برند مد نظر مبنایی از مشتریان وفادار دارد، در نتیجه ارزیابی مثبت بیشتری نسبت به آن برند خواهند داشت.  (Bianchi & Drennan, 2013)

1-5 سئوالات یا فرضیه­های پژوهش

H1 : ارزش درک شده بر رضایت از برند اثر گذار می باشد.

H2 : ارزش درک شده بر اعتماد به برند اثر گذار می باشد.

H3 : ارزش ویژه درک شده بر رضایت از برند اثر گذار می باشد.

H4 : ارزش ویژۀ درک شده بر اعتماد به برند اثر گذار می باشد.

H5 : کیفیت درک شده بر رضایت از برند اثر گذار می باشد.

H6 : کیفیت درک شده بر اعتماد به برند اثر گذار می باشد.

H7 : رضایت از برند بر اعتماد به برند اثر گذار می باشد.

H8 : رضایت از برند بر تعهد عاطفی اثر گذار می باشد.

H9 : رضایت از برند بر تعهد مستمر اثر گذار می باشد.

H10 : اعتماد به برند بر تعهد عاطفی اثر گذار می باشد.

H11 : اعتماد به برند بر تعهد مستمر اثر گذار می باشد.

H12 : تعهد عاطفی بر قصد خرید مجدد اثر گذار می باشد.

H13 : تعهد عاطفی بر وفاداری اثر گذار می باشد.

H14 : تعهد مستمر بر قصد خرید مجدد اثر گذار می باشد.

H15 : تعهد مستمر بر وفاداری اثر گذار می باشد.

1-6 مدلهای نظری (نظریات) موجود در موضوع پژوهش

رقابت شدید و تحولات سریع تکنولوژی در بخش­های مختلف شرکتها را مجبور به هدف گذاری برای افزایش سهم بازار خود بوسیلۀ مشریانی که از سهم بازار آنها حفاظت کنند کرده می باشد، راه حفظ سهم بازار نیز ایجاد وفاداری مشتری می باشد. شرکتهایی که از دارایی مشتری وفادار برخوردار هستند با ایجاد قصد خرید مجدد در مشتریان خود برای یک مدت طولانی ازین موجودی خود محافظت می کنند.  (Erics, Candan Burcu, & Yildirim., 2012)  صفرزاده به نقل از راندل[16] اظهار می­کند که مفهوم وفاداری، اولین بار در دهه 1940 ایجاد گردید. در آن وقت، وفاداری یک مفهوم تک بعدی بود. بعد از آن در سالهای 1944 و 1945 ، دو مفهوم مجزا درمورد وفاداری شکل گرفت: “ترجیح برند[17]” که بعدها به عنوانوفاداری نظری[18]مطرح گردید و  “سهم بازار[19]” که بعدها تحت عنوان  “وفاداری رفتاری” ارائه گردید. 30  سال بعد از آن، مفهوم وفاداری وارد ادبیات آکادمیک گردید و محققان دریافتند که وفاداری می­تواند ترکیبی از وفاداری نظری و رفتاری باشد. (صفرزاده، خیری و آقا سید آقا،1390)

چالش اصلی در زمینه وفاداری به برند، تعریف مفهوم وفاداری به برند و اندازه­گیری آن می باشد.  (Atilgan, 2005) دانشمندان و محققانان زیادی از ، جمله آکر[20] (1996)، هِم و ایورسون[21] (2003)، کلر[22] (2007)، رابینسون[23] (2005)، شولز [24](2005)،  ویلموت و کورنیش[25] (2003)  همگی بر این باورند که وفاداری به برند معمولاً بدین گونه تعریف می­گردد: تمایل مصرف کننده برای خرید مکرر یک برند خاص، به­رغم اینکه ممکن می باشد از نظر منطقی گزینه­های جایگزین دیگری نیز وجود داشته باشد. (Bohrer, 2007)، مالک و نعیم[26] به نقل از آکر(1991)  وفاداری به برند را ” تعلق یک مشتری به یک برند خاص” تعریف می­کنند.(دهدشتی شاهرخ، صالحی قدیانی و هرندی،1391) مرحله وفاداری ، مرحله­ای می باشد که مشتریان در آن روابط عمیق و معناداری با برند ایجاد می­کنند. اندازه­گیری وفاداری با رضایت مشتریان و ابقای آنها صورت می­گیرد.  (Roll, 2006)برندها می­توانند یک نقطه قابل شناسایی را هنگام خرید برای مصرف کننده فراهم کنند و سپس وفاداری مصرف کنندگان را ایجاد کنند  (Heding, Knudtzen, & Bjerre., 2009) وفاداری به برند به معنی تکرار خرید می باشد که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی می باشد. به بیانی دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می باشد.(دهدشتی شاهرخ، جعفرزاده کناری و بخشی زاده،1391)

 بایستی در نظر داشت شکل­گیری وفاداری امری بسیار پیچیده و در عین حال حیاتی برای حضور در عرصه رقابت می­باشد. اهمیت موضوع محققان را بر آن داشت که به مطالعه همه جانبۀ آن بپردازند و در نتیجه مشخص گردید که نمی­توان وفاداری را به تنهایی مورد توجه قرار داد، به تعبیری دیگر وفاداری خود به  انواع مختلفی تقسیم می­گردد.  (Odabasi, 2011)وفاداری برند می­تواند به دو بخش وفاداری عاطفی[27] و وفاداری مستمر[28] تقسیم گردد. آن قسم از وفاداری که بدون یک وابستگی قوی به برند توسط مصرف کنندگان ایجاد شده و ادامه می­یابد، وفاداری مستمر  و قسم دیگر که در جهت یک وابستگی شدید به برند ایجاد شده می باشد را وفاداری عاطفی گویند. در وفاداری عاطفی، مصرف کنندگان برند را بصورت عاطفی و احساسی قبول کرده­اند، آنها به برندهای جایگزین وفادار نیستند و قصد خرید همان برند را در آینده به خوبی نشان می­دهند. وفاداری مستمر نوع ضعیف تر از یک وفاداری می باشد و مصرف کنندگان در مواردیکه پیشنهادات جذابتر باشد به سمت برند دیگر می­طریقه. (Erics, Candan Burcu, & Yildirim., 2012)

تعداد صفحه :234

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

دسته‌ها: رشته مدیریت