متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت 

موسسه آموزش عالی فارابی

تحصیلات تکمیلی مدیریت

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

رشته مدیریت اجرایی

 گرایش مدیریت استراتژیک 

ارزیابی تاثیر تبلیغات

در شرکت های خدماتی

(مطالعه موردی: شرکت آب و فاضلاب استان تهران)

استاد مشاور

دکتر حامد علوی

  آبان 1389

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                      صفحه

چکیده……………………………………………………………………………………………………………. 4

فصل اول :…………………………………………………………………………………………………………. 4

کلیات…………………………………………………………………………………………………………… 4

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………….. 4

مسأله پژوهش…………………………………………………………………………………………………….. 4

سؤالات پژوهش………………………………………………………………………………………………….. 4

ضرورت و اهمیت پژوهش……………………………………………………………………………………… 4

اهداف پژوهش……………………………………………………………………………………………………. 4

روش پژوهش…………………………………………………………………………………………………….. 4

ابزار گردآوری اطلاعات………………………………………………………………………………………. 4

روش تجزیه و تحلیل داده‌ها……………………………………………………………………………………. 4

جامعه آماری / نمونه آماری…………………………………………………………………………………… 4

تعریف تبلیغات………………………………………………………………………………………………. 4

فصل دوم :………………………………………………………………………………………………………….. 4

ادبیات و پیشینه پژوهش……………………………………………………………………………………………… 4

اثربخشی تبلیغات و تبلیغات اثربخش………………………………………………………………………….. 4

تعریف تبلیغات………………………………………………………………………………………………….. 4

پیدایش تبلیغات………………………………………………………………………………………………….. 4

مطالعه مفهوم تاثیر………………………………………………………………………………………. 4

تاثیر در تبلیغات…………………………………………………………………………………………… 4

فرضیه اول………………………………………………………………………………………………….. 4

مزایای هدفگذاری تبلیغات……………………………………………………………………………………… 4

راهبردهای تبلیغاتی برای سازمان های خدمات………………………………………………………………. 4

ویژگی های خاص خدمات…………………………………………………………………………………….. 4

استراتژی های محسوس سازی خدمات………………………………………………………………………. 4

استراتژی های تبلیغاتی مناسب با در نظر داشتن ویژگی های خدمات…………………………………………….. 4

تدوین استراتژی مناسب برای تبلیغات خدمات………………………………………………………………… 4

انواع تبلیغات……………………………………………………………………………………………………. 4

 تبلیغات مبتنی بر پست الکترونیک………………………………………………………………………… 4

تبلیغات با بهره گیری از موتورهای جستجو………………………………………………………………….. 4

مزیت های تبلیغات اینترنتی……………………………………………………………………………………. 4

تبلیغات رادیویی و تلویزیونى………………………………………………………………………………. 4

جایگاه تبلیغات بانکی در رادیو و تلویزیون…………………………………………………………………… 4

‎ شکل گیری یک تیزر بانکی……………………………………………………………………………………. 4

بیلبوردهای تبلیغاتی…………………………………………………………………………………………….. 4

بیلبورد چیست؟…………………………………………………………………………………………………. 4

اقناع در تبلیغات………………………………………………………………………………………………… 4

نتیجه گیری……………………………………………………………………………………………………… 4

فصل سوم :…………………………………………………………………………………………………………. 4

روش پژوهش………………………………………………………………………………………………………… 4

جامعه، نمونه و روش نمونه‎گیری…………………………………………………………………………….. 4

چگونگی جمع آوری اطلاعات…………………………………………………………………………………….. 4

مطالعه اعتبار پرسشنامه………………………………………………………………………………………. 4

سنجش روایی…………………………………………………………………………………………………… 4

پایایی ابزار سنجش…………………………………………………………………………………………….. 4

تکنیک‎های تجزیه و تحلیل داده‎ها……………………………………………………………………………… 4

فصل چهارم:……………………………………………………………………………………………………….. 4

تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………………………….. 4

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………….. 4

اطلاعات جمعیت شناسی………………………………………………………………………………………. 4

تحلیل بعضی از داده ها بر اساس آمارگیری منطقه ای……………………………………………………….. 4

فصل پنجم:…………………………………………………………………………………………………………. 4

نتیجـه‎گیری و پیشنهادات…………………………………………………………………….. 4

جمع بندی……………………………………………………………………………………………………….. 4

تحلیل بعضی از داده ها بر اساس آمارگیری منطقه ای……………………………………………………….. 4

پیشنهادها…………………………………………………………………………………………………….. 4

ضمائم………………………………………………………………………………………………………………. 4

پیشینه تبلیغات تجاری در ایران……………………………………………………………………………. 4

پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………….. 4

چکیده

با در نظر داشتن هزینه بالای تبلیغات و محدودیت منابع سازمان ها، کسب اطمینان از اثربخشی تبلیغات از اهمیت خاصی برای سازمان ها برخورداراست. این پژوهش دو هدف را دنبال می کند: نخست سنجش تاثیر تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از دید مردم، دوم مطالعه راهکارهای لازم برای ارتقای تاثیر تبلیغات و اقتصادی کردن آن.

این پژوهش از نوع توصیفی و روش آن پیمایشی می باشد و برای گرد آوری داده ها از پرسشنامه بهره گیری گردیده می باشد. جامعه اصلی این پژوهش مشترکان شرکت آب و فاضلاب استان تهران هستند و نمونه به صورت تصادفی انتخاب شده می باشد. با در نظر داشتن نا محدود بودن جامعه آماری تعداد آن بین 300 تا 500 نفراست که جهت ارتقای کیفیت یافته های پژوهش نمونه ای برابر 600 نفر در شش منطقه انتخاب و پرسشنامه بین آن ها توزیع و جمع آوری گردید که در نهایت 577 پرسشنامه مورد تاییدو مطالعه قرار گرفت.

نتایج این پژوهش مبین آن می باشد که از میان مجموع روش های تبلیغاتی ، تبلیغات تلوزیونی با 82.7% از بیشترین استقبال برخوردار بوده و تبلیغات رادیویی با 0.9%  کمترین سهم را به خود اختصاص داده می باشد ، همچنین 11.2% از پرسش شوندگان اعلام کردند که از طریق تابلو های تبلیغاتی در سطح شهر ،3.2% از طریق جراید و2.1% از طریق مروجان فرهنگی با تبلیغات شرکت برخورد کرده اند.

واژگان کلیدی: تبلیغات، اثربخشی تبلیغات، شرکت آب و فاضلاب استان تهران

مقدمه

تبلیغات یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار می باشد. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمان‌ها و شرکت‌ها در گرو فعالیت‌های تبلیغاتی آن هااست. پس به دلیل اهمیت و تأثیر مهم این امر، هرساله شاهد بالا رفتن بودجه تبلیغاتی در سازمان‌ها و شرکت‌ها هستیم. اما پرداختن به امورتبلیغاتی برای بسیاری از سازمان‌ها تبدیل به یک عادت شده می باشد. به طوری که معمولاً بدون در نظر گرفتن نتایج حاصل از تبلیغات سال قبل، بودجه بیشتری برای تبلیغات سال بعد خودهزینه می‌کنند.

سازمان‌ها و شرکت‌ها همواره با محدودیت منابع مواجه بوده اند. به دلیل وجود این محدودیت‎ها بهره گیری بهینه از منابع برای آن ها ضروری می باشد. پس برای اطمینان کافی از تاثیر تبلیغات، قبل از صرف هزینه‌ می‌بایستی اقداماتی صورت پذیرد که از مهمترین آن ها می‌توان به هدف‎گذاری تبلیغات تصریح نمود.

حال سؤال اینجاست که کدام تبلیغ و در چه رسانه‌ای و با چه بودجه‌ای شرکت‌ها و سازمان‌ها را به اهداف خود نزدیک‌تر می‌سازد؟ پاسخ به این سؤال‌ها هدف اصلی این پژوهش می باشد.

مسأله پژوهش

تبلیغات یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار می باشد. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمان‌ها و شرکت‌ها در گرو فعالیت‌های تبلیغاتی آن هااست. پس به دلیل اهمیت و تأثیر مهم این امر، هرساله شاهد افزایش بودجه تبلیغاتی در سازمان‌ها و شرکت‌ها هستیم.  پرداختن به امورتبلیغاتی برای بسیاری از سازمان‌ها تبدیل به یک عادت شده می باشد، به طوری که معمولاً بدون در نظر گرفتن نتایج حاصل از تبلیغات سال قبل، بودجه بیشتری برای تبلیغات سال بعد تصویب  و هزینه می‌کنند. تصمیم راجع به انتخاب رسانه و پیام نیز عموماً بدون مطالعه‌های کافی اتخاذ می گردد. پرواضح می باشد که در چنین شرایطی تبلیغ کننده بدون اطمینان لازم از اثربخشی تبلیغات خود، برای آن هزینه‌های بسیاری صرف می کند. از طرف دیگر، مشاوران و شرکت‌های تبلیغاتی نیز کمتر در مقام پاسخگویی پیش روی عملکرد خود قرار می‌گیرند زیرا که اصولاً از آغاز برای تبلیغ کننده مشخص نبوده که هدف از صرف هزینه برای تبلیغ خود چه بوده می باشد. معمولاً کوچکترین تغییرات، به عنوان مثال در فروش شرکت یا دیدگاه مردم نسبت به یک نام تجاری کافی می باشد که تبلیغ کننده را از اثربخشی تبلیغ خود مطمئن سازد. در هرصورت هر تبلیغ کننده ای اقدام به تخصیص بودجه لازم و انتخاب پیام و رسانه برای تبلیغ خود می کند. اما پرسش اینجا می باشد که کدام تبلیغ و در چه رسانه‌ای و با چه بودجه‌ای شرکت‌ها وسازمان‌ها را به اهداف خود نزدیک‌تر می‌سازد؟

در شرایطی که ما با بمباران تبلیغاتی روبه رو هستیم، این سوال مطرح می گردد که آیا همچون گذشته تبلیغات، توانایی نفوذ و تأثیرگذاری بر مخاطبان را دارد؟ به بیانی دیگر، در شرایطی که همه با صرف هزینه‌های گزاف در حال تبلیغ هستند و تبلیغات بخش ثابتی از فعالیت‌های سازمان‌ها شده می باشد، چگونه می‌توان قبل از آنکه هزینه‌های فراوانی صرف امور تبلیغاتی نمود، از اندازه اثربخشی آن فعالیت‌ها اطمینان حاصل نمود؟

سؤالات پژوهش

در راستای نیل به هدف‌های پژوهش، محققان در جستجوی پاسخ‌های مناسب برای سؤال‌های زیر می‎باشند:

  1. اثربخشی انواع تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از دید مردم چگونه می باشد؟
این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه ارشد رشته مدیریت اجرایی: بررسی رابطه بین مولفه های کیفیت زندگی کاری با رفتار ضد بهره ور کارکنان بانک ملت

1-1: اثربخشی تبلیغات تلویزیونی شرکت آب و فاضلاب تهران از دید مردم چگونه می باشد؟

2-1: اثربخشی تبلیغات رادیویی شرکت آب و فاضلاب تهران از دید مردم چگونه می باشد؟

3-1 : اثربخشی تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از طریق رسانه های مکتوب از دید مردم چگونه می باشد؟

4-1 : اثربخشی تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از طریق بیلبوردها از دید مردم چگونه می باشد؟

5-1: اثربخشی تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از طریق مروجان فرهنگی از دید مردم چگونه می باشد؟

  1. نقاط قوّت و اشکال شرکت آب و فاضلاب تهران در ارتباط با انواع تبلیغات کدامند؟
  2. برای بهبود کیفیت انواع تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران چه اقداماتی بایستی انجام داد؟

ضرورت و اهمیت پژوهش

اندازه شکل گیری اهداف هر سازمان نشان‌دهنده اندازه اثربخشی آن سازمان می باشد. نکته مهم در تعیین اندازه اثربخشی هر سازمان این می باشد که اهدافی که در آغاز تعریف شده‌اند قابلیت مقایسه با نتایج به دست آمده را داشته باشند. و یکی از پیش نیازهای این مسئله، این می باشد که اهدافی که در آغاز تعیین می شوند، قابلیت اندازه‌گیری داشته باشند.

به مقصود سنجش اثربخشی تبلیغات نیز همانند سایر فعالیت‌ها می‌بایست در برنامه‌ریزی تبلیغات و در گام اول آن اهدافی برای تبلیغات تعریف گردد. برای برنامه‌ریزی تبلیغات الگوهای متفاوتی هست که از معروفترین آن ها می‌توان به الگوی 5M تصریح نمود. در این الگو، در گام اول هدف تعیین می گردد، سپس بودجه لازم برای تبلیغات تخصیص یافته و در گام‌های بعدی نسبت به تصمیم‌گیری راجع به پیام و رسانه اقدام می گردد و نهایتاً به مقصود تعیین تاثیر برنامه تبلیغات نتایج به دست آمده با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه می شوند.

اکثر فعالیت‌های تبلیغاتی هدفی را دنبال می‌کنند اما آن چیز که که یک طرح تبلیغاتی خوب را از یک طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز می‌سازد، کیفیت هدف تعیین شده در آنهاست. تعریف درست و دقیق هدف به تبلیغ کننده کمک می کند که شاخص‌های مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و در نتیجه انتخاب بهتری نیز خواهد داشت. اما پرسش بعدی که در اینجا مطرح می گردد این می باشد که چگونه می‌توان اهداف صحیح تری را برای تبلیغات تعریف نمود؟

به مقصود تعریف چنین اهدافی می‌بایست طی یک فرایند تحقیقاتی، اطلاعات مورد نیاز جمع‌آوری گردد.

این اطلاعات می‌تواند به عنوان منبع اصلی تعیین هدف مورد بهره گیری قرار گیرد. این فرایند تحقیقاتی شامل بخش‌های زیر می باشد:

  • در بخش اول بایستی مطالعه گردد که دلیل اصلی تبلیغ‌دهنده از تصمیم برای تبلیغات چیست. آیا فرصتی را احساس کرده؟ قرار می باشد محصول جدیدی معرفی گردد؟ و یا برای جلوگیری از افول یک محصول یا خدمت، تصمیم به تبلیغات گرفته می باشد. موردها بالا نمونه‌ای از علت های تصمیم برای شروع یک برنامه تبلیغاتی هستند. اما به هر ترتیب تبلیغ کننده می‌بایست دقیقاً دلیل خود را از انجام تبلیغ مشخص سازد.
  • در گام بعدی تبلیغ‌دهنده می‌بایست به گونه روشن ویژگی‌های متمایز محصولی را که قرار می باشد برای آن تبلیغات صورت پذیرد، فهرست کند.

در کلیه موردها بایستی مشخص گردد مخاطبان چه کسانی هستند و کدامیک از تأثیرات بالا از آنها انتظار می‌رود و این تأثیرات به چه میزانی خواهد بود. نتایج حاصله تا این مرحله اهداف مورد انتظار تبلیغ کننده را مشخص خواهد نمود. چنانچه تمام مراحل ذکر گردیده به درستی طی گردد اندازه اثربخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه‌ای افزایش خواهد پیدا نمود. در پایان به مقصود سنجش اثربخشی تبلیغ اجرا شده، می‌بایست با انجام تحقیقاتی اندازه تأثیر تبلیغ بر مخاطبان آن اندازه‌گیری گردد. مقایسه نتایج پژوهش اخیر با اهداف پیش‌بینی شده، اندازه اثربخشی تبلیغ انجام شده را نشان خواهد داد؛ و این نکته آن چیزی می باشد که پژوهش حاضر در صدد می باشد به آن دست یابد.

اهداف پژوهش

این پژوهش دو هدف را دنبال می­کند. نخست سنجش اثربخشی تبلیغات شرکت آب و فاضلاب تهران از دید مردم؛ و دوم مطالعه راهکارهای لازم برای ارتقای اثربخشی تبلیغات و اقتصادی کردن تبلیغات (Value for money) می باشد.

روش پژوهش

پژوهش حاضر از نوع توصیفی، و روش آن، پیمایشی می باشد. در این پژوهش، برای گردآوری داده­ها، از روش پرسشنامه بهره گیری شده می باشد. آغاز با در نظر داشتن متون و نظریه­های موجود، شاخص‌های اثربخشی تبلیغات تعیین گردیده می باشد. سپس، بر اساس شاخص‌ها پرسشنامه­ای خاص برای این پژوهش تدوین و ساخته شده می باشد. سرانجام، داده‌های به ­دست آمده از پرسشنامه‌های تکمیل شده، برای پاسخگویی به سؤال‌های پژوهش و دستیابی به هدف‌های پژوهش، تجزیه و تحلیل گردیده می باشد.

ابزار گردآوری اطلاعات

داده­های این پژوهش از طریق پرسشنامه گردآوری شده می باشد. در موردها خاص از مصاحبه برای غنا بخشیدن به یافته­ها بهره گیری گردیده می باشد.

روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 

داده­هایی که از پرسشنامه­ها استخراج شده بود، پس از جمع­بندی، وارد نرم افزار SPSS شده و با در نظر داشتن هدف‌ها و سؤال‌های پژوهش، از طریق این نرم‌افزار، محاسبه و تجزیه و تحلیل می­گردد. روش‌های آماری مورد بهره گیری برای تجزیه و تحلیل، اغلب شامل آمار توصیفی، یعنی فراوانی، درصد و میانگین می باشد. بدیهی می باشد در صورت ضرورت از آمار استنباطی نیز برای تحلیل داده‌ها بهره گیری گردیده می باشد.

 جامعه آماری / نمونه آماری

جامعه اصلی این پژوهش، مشترکان شرکت آب و فاضلاب تهران هستند. نمونه به گونه تصادفی انتخاب می گردد. اما انتظار می­رود به دلیل آنکه جامعه نامحدود می باشد، تعداد نمونه بر اساس نظرات علمی مطرح شده بین 300 تا 500 باشد.جهت ارتقای کیفیت یافته­های پژوهش و با در نظر داشتن اینکه این شرکت دارای 6 منطقه می باشد، نمونه­ای برابر 600 نفر انتخاب گردید و 600 پرسشنامه توزیع و جمع­­آوری گردید. به دلیل ناقص بودن تعدادی از پرسشنامه ها، در نهایت تعداد نمونه 577 نفر می باشد.

تعریف تبلیغات

در کتاب‎ها و متون مختلف تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده می باشد. اما در تمامی آن تعاریف، اشتراکاتی هست. این اشتراکات شامل موردها زیر می شوند:

  • تبلیغ عبارت از یک ارتباط غیرشخصی می باشد؛
  • می‌بایست برای آن پول پرداخت گردد؛
  • از طریق رسانه‌های مختلف انجام می‌پذیرد؛
  • برای توجیه کردن یا تأثیر بر اذهان افراد شکل میگیرد؛

با در نظر داشتن موردها بالا می‌توان تبلیغات را اینگونه تعریف نمود: “تبلیغات عبارت می باشد از ارتباط و معرفی غیرشخصی محصول یا خدمت از طریق حامل‌های مختلف درجهت اطلاع رسانی، هشداردهی و خبررسانی با هدف تغییر رفتار مصرف کننده کالا با خدمات.”

تعداد صفحه :109

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

دسته‌ها: رشته مدیریت