متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه ارشاد دماوند

پایان‌نامه جهت دریافت کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی بین الملل)

موضوع: مطالعه اثربخشی مخارج تبلیغات بر وفاداری مشتری

(مورد مطالعه: فروشگاه هایپر می)

استاد مشاور: دکتر منیژه قره‌چه

استاد داور: دکتر محمدرضا ابراهیمی

شهریور 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

چکیده پژوهش

تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای آمیخته بازاریابی تأثیر بسیار مهمی را در سیاست‌ها و استراتژی‌های بازاریابی از قبیل ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به فروشگاه/شرکت و علامت تجاری آن اعمال می کند. به علاوه، تصمیم راجع به انتخاب رسانه و پیام نیز عموما بدون مطالعه‌های کافی صورت می‌گیرد. پر واضح می باشد که در چنین شرایطی تبلیغ‌کننده بدون اطمینان لازم از اثربخشی تبلیغات خود برای آن هزینه‌های بسیاری صرف می کند. به مقصود سنجش اثربخشی تبلیغات در گام نخست بایستی اهدافی برای تبلیغات تعریف گردد و همواره ارزیابی برنامه‌های تبلیغاتی صورت پذیرد. از سویی مدیران سازمان‌ها و شرکت‌ها به خوبی به این امر واقفند که بقا و آینده سازمان/شرکت به داشتن مشتریان وفادار بستگی دارد؛ از همین رو در پژوهش حاضر تحت عنوان “مطالعه اثربخشی مخارج تبلیغات بر وفاداری مشتری”، کوشش شده می باشد با بهره گیری از متغیرهای میانجی “رضایتمندی مشتریان”، “تصویر شرکت” و “کیفیت دریافت شده” این اثربخشی را در میان مشتریان فروشگاه “هایپرمی” مورد مطالعه قرار گیرد. از آنجایی که جامعه آماری غیر قابل شمارش می باشد، با بهره گیری از فرمول کوکران (حجم نمونه 384)، 400 نمونه در دسترس را بطور تصادفی انتخاب و از طریق پرسشنامه جمع آوری داده‌ها انجام گردید. پس از مطالعه روایی پرسشنامه توسط صاحب نظران و اساتید بازاریابی، ضریب پایایی کلی پرسشنامه با بهره گیری از روش آلفای کرونباخ معادل 90% محاسبه گردید. پس از جمع آوری داده‌ها، با بهره گیری از نرم افزار SPSS و آزمون T تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات پژوهش انجام گردید. از میان 9 فرضیه پژوهش و با در نظر داشتن جامعه آماری پیش رو، 6 فرضیه رد و تنها 3 فرضیه تأیید گردید.

واژه‌های کلیدی: مخارج تبلیغات، تصویر شرکت، کیفیت دریافت شده، رضایتمندی مشتریان، وفاداری مشتری، هایپر می

         عنوان                                                   فهرست مطالب                                               صفحه

 فصل اول کلیات پژوهش………………………………………..7

1-1 مقدمه…………………………………………………………

1-2 اظهار و طرح مسأله………………………………………………..9

1-3 اهداف پژوهش…………………………………………………………………….11

1-4 سوالات فرعی…………………………………………………………11

1-5 ضرورت و اهمیت پژوهش…………………………………………11

1-6 مطالعه مدلهای نمونه و نهایی…………………………………………13

1-7 فرضیه های پژوهش……..            ……………………………………………15

1-8 مبانی نظری پژوهش…………………………15

1-8-1 تبلیغات………………………………………………………………16

1-8-2 تصویر شرکت…………………………………………..17

1-8-3 کیفیت دریافت شده……………………………………18

1-8-4 رضایتمندی مشتری…………………………………………18

1-8-5 وفاداری……………………………………………………………………….19 مشتری………………………………………………………………………………19

1-9 واژگان کلیدی………………………………………………………………………….22 پژوهش……………………………………………………………………………….22

فصل دوم ادبیات، مبانی نظری و پیشینه پژوهش…………………………………23

2-1 مقدمه……………………………………………………………………….24

2-2 تبلیغات………………………………………………………………………24

2-2-1 مفهوم تبلیغات…………………………………………………..24

2-2-2 تاریخچه تبلیغات……………………………………………25

2-2-3 تاریخچه تبلیغات در ایران………………………………………………………27

2-2-4 انواع تبلیغات…………………………………………………………27

2-2-5 کارکردها و اهمیت تبلیغات……………………………………..29

2-2-6 دیدگاه های موجود درمورد تبلیغات………………………………30

2-2-7 برنامه ریزی برای تبلیغات…………………………………………….31

2-3 رضایت مشتری………………………………………………………….38

2-3-1 تعریف رضایت مندی از نظر مشتری…………………………..38

2-3-2 اهمیت مشتری مداری………………………………………….39

2-3-3 فلسفه به حداکثر رساندن رضایت مشتریان……………………………..40

2-3-4 اهمیت دستیابی به رضایمندی مشتری………………………..40

2-3-5 فرایند جلب رضایت مشتری……………………………………………41

2-3-6 سنجش رضایت مشتری……………………………………………41

2-3-7 راه های جلب رضایت مشتری…………………………………….42

2-3-8 مدلهای شکل گیری رضایت مشتری……………………………………44

2-4 تصویر شرکت………………………………………………………45

2-4-1 ماهیت تصویر شرکت……………………………………………………46

2-4-2 گستره تصویر شرکت……………………………………………………..47

2-4-3  فرایند شکل گیری تصویر شرکت…………………………………………..48

2-4-4 ابعاد تصویر شرکت…………………………………………………………………49

2-5 کیفیت درک شده………………………..50

2-5-1 خلق ارزش بوسیله کیفیت درک شده…………………………………..52

2-5-2 ابعاد کیفیت درک شده……………………………………………….53

2-6 وفاداری مشتری…………………………………………53

2-6-1 مفهوم وفاداری مشتری……………………………54

2-6-2 اهمیت وفاداری مشتری……………………………………….56

2-6-3 مزایای وفاداری……………………………………56

2-6-4 مشتری وفادار…………………………………………………….57

2-6-5 مشتریان وفادار و غیر وفادار………………………………………..58

2-6-6 رویکردهای وفاداری…………………………………………….59

2-7 معرفی هایپر می………………………………………………………….69

2-8 پیشینه پژوهش…………………………71

فصل سوم روش شناسی…………………………………….73

3-1 مقدمه…………………………………………………………………74

3-2 روش‌شناسی پژوهش………………………………………..74

3-2-1 دسته‌بندی پژوهش‌ها بر حسب هدف………………………………..75

3-2-2 دسته‌بندی پژوهش‌های بر حسب چگونگی و زمان گردآوری داده‌ها…………………………75

3-3 قلمرو پژوهش…………………………………………………………………..77

3-3-1 قلمرو زمانی……………………………………………………………77

3-3-2 قلمرو مکانی………………………………………………………………………………77

3-3-3 قلمرو موضوعی………………………………………………………….77

3-4 متغیرهای پژوهش……………………………………………77

3-4-1 تقسیم‌بندی متغیرها بر اساس ارتباط………………………………………….77

3-5 تعریف متغیرها…………………………………………………………….78

3-5-1 تعریف مفهومی………………………………………………….78

3-5-2 تعریف عملیاتی………………………………………………………………………..79

3-6 روش انجام پژوهش……………………………………………………………………81

3-7 جامعه آماری…………………………………………………………………………81

3-7-1 تعریف جامعه آماری…………………………………………………………………………81

3-7-2 نمونه آماری……………………………………………………………………………….82

3-7-2-1 نمونه گیری………………………………………………………………..82

3-7-2-2 برآورد حجم نمونه……………………………………………………………..82

3-8 روش گردآوری داده ها………………………………………………..83

3-9 پرسشنامه………………………………………………………………………………………..84

3-9-1 معرفی پرسشنامه………………………………………………………………..84

3-9-2 چگونگی طراحی نهایی پرسشنامه…………………………………….85

3-10 روایی (اعتبار)  و پایایی(دقت)………………………………………………………….85

3-10-1روایی……………………………………………………………………………………………..85

3-10-2 پایایی…………………………………………………………………86

3-11 مراحل گردآوری داده‌ها…………………………………………………….87

3-11-1 روش تجزیه و تحلیل داده های آماری……………………………………87

3-12 تجزیه و تحلیل داده‌ها…………………………………………….88

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………….89

4-1 مقدمه…………………………………………………………………………….90

4-2 ویژگی های جمعیت شناختی نمونه آماری…………………………90

4-2-1 تجزیه و تحلیل داده های مربوط به جنسیت، سن و تحصیلات…………………………..90

4-3 تجزیه و تحلیل توصیفی متغیرها…………………………..92

4-3-1 مطالعه گویه های مربوط به تبلیغات…………………………….93

4-3-2 مطالعه گویه های مربوط به رضایتمندی……………………………………….94

4-3-3 مطالعه گویه های مربوط به تصویر شرکت………………………………………..95

4-3-4 مطالعه گویه های مربوط به کیفیت دریافت شده……………………………………..96

4-3-5 مطالعه گویه های مربوط به وفاداری مشتری………………………..97

4-4 مطالعه گویه های مربوط به هریک از متغیرها براساس آزمونT و درصد توزیع فروان……………………………98

4-4-1 مطالعه گویه های مربوط به تبلیغات………………………………………………98

4-4-2 مطالعه گویه های مربوط به رضایتمندی…………………………………………100

4-4-3 مطالعه گویه های مربوط به تصویر شرکت…………………………………………101

4-4-4 مطالعه گویه های مربوط به کیفیت دریافت شده……………………………….103

4-4-5 مطالعه گویه های مربوط به وفاداری مشتری…………………………………………………104

4-5 مطالعه نرمال بودن داده ها……………………………………………………….106

4-6 مطالعه فرضیات پژوهش…………………………………107

4-7 آزمون فریدمن……………………………………….112

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات…………………………..113

5-1 مقدمه……………………………………………………………………..114

5-2 نتیجه گیری……………………………………………………………….114

5-2-1 نقد و مطالعه فرضیات پژوهش……………………………………………………114

5-2-2 مدل نهایی پس از آزمون فرضیه‌ها……………………………………………..118

5-2-3 نتیجه نهایی…………………………………………………………………119

5-3 پیشنهادات……………………………………………………………………………………..120

5-5 پیشنهادات برای پژوهش های آتی………………………………………………….120

5-6 پیشنهادات حاصله از نتایج پژوهش………………………………………….121

5-6 محدودیت‌های پژوهش………………………………………………………………..122

منابع……………………………………………123

منابع فارسی………………………………………………………………………123

منابع انگلیسی…………………………………………………………………………..126

1 مقدمه

فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت‌ها در دهه‌های گذشته، تحت تأثیر رسانه‌هایی با دامنه پوششی وسیع همانند رادیو، تلویزیون و روزنامه‌ها قرار داشت و از سایر عناصر آمیخته ترفیع همانند بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش برحسب مورد و به صورت اتفاقی بهره گیری می‌گردید. از روابط عمومی هم فقط به عنوان ابزاری جهت تصویرسازی سازمان در جامعه بهره گیری می‌گردید. اما امروزه صنعت تبلیغات به سرعت، به عنوان یک مفهوم علمی و کاربردی و نه به عنوان یک پدیده زودگذر و موقت پذیرفته می باشد. امروزه قدرت تبلیغات به حدی نمایان می باشد که اکثر شرکت‌هایی که اهمیت این موضوع را به گونه کاملا درک کرده اند، به گونه سالانه بودجه ای را بدین مقصود اختصاص می‌دهند. بسیاری از شرکت‌ها بخشی را به عنوان بازاریابی و تبلیغات دارند تا به کمک تبلیغات، محصولات خود را معرفی کنند و فروش خود را افزایش دهند. از سوی دیگر در سال­های اخیر، اهمیت تأثیر دارایی­های نامشهود در اثربخشی فعالیت­ها، خلق و بقای عملکرد مالی کسب و کارها در سطح صنایع مختلف بر همگان عیان شده می باشد. شناخت این تأثیر، نیاز سازمان‌ها به ارزیابی وضعیت خود و مقایسه آن با سایر رقبا را تقویت کرده و ضرورت سنجش ارزش آن با بهره‌گیری از جدیدترین شیوه‌ها و ابزارهای کیفی و کمی را یادآوری کرده می باشد. دستیابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تکیه بر ویژگی‌های کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمی­گردد؛ بلکه در عصر حاضر، وفاداری مشتری مهمترین عامل متمایزکننده یک شرکت تجاری از رقبا می باشد. (Ha & Janda, 2011)

در بعضی موردها، مدیران در کنار تبلیغات رسانه­ای گسترده، با افزایش ارتباطات مستقیم و تعامل با مصرف‌کنندگان در پی حفظ وفاداری مصرف‌کنندگان هستند. وفاداری مشتری موجب کسب مزیت‌های بازاریابی مهمی مانند کاهش هزینه، قدرت و نفوذ تجاری بیشتر، عدم تاثیرپذیری مصرف­کنندگان در برابر موضع‌یابی رقبا و کسب سود بیشتر می گردد. اکثر سازمانها دریافته‌اند که بقا و حیات آنها در گرو داشتن مشتریانی وفادار می باشد که این امر نکته‌ی کلیدی در ادامه ی فعالیت این شرکتهاست. هم‌اکنون مدیران شرکتها برای جلوگیری از گرایش مشتریان به سمت رقبا بیش از هر زمانی بایستی در پی درک خواسته ها و نیازهای آنان باشند تا بتوانند نیازهای آنها را برآورده سازند و روابط بلندمدت تجاری با آنها مستقر نمایند. با بهره گیری از اصول تبلیغاتی می‌توان ضمن ایجاد ارتباط بلندمدت با مشتری، فعالیتهایی را که از دید آنها مهم و ارزش زا می‌باشند شناسایی، تقویت و بهبود بخشید و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان، وفادار ساخت. شیوه‌های تبلیغاتی توسط مختلف، مدیران را مجبور ساخته می باشد که به دنبال راه‌های خلاقانه‌تری برای ایجاد یک ارتباط سودآور دو طرفه با مشتریان و کسب وفاداری آنها باشند(Chioveanu, 2008).

1-2 اظهار و طرح مسأله

امروزه، بسیاری از سازمان‌ها به این باور رسیده‌اند وفاداری مشتریان یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌های آنهاست (Owomoyela, Olasunkanmi & Oyeniyi, 2013)وفاداری زیاد مشتری، هم برای خود وی و هم برای سازمان ارزش ایجاد می کند. وفاداری مشتریان از یک طرف ابزار مختصر و مفیدی برای ساده سازی فرآیند انتخاب و خرید محصول یا خدمت می باشد و فرآیند پردازش داده‌ها و اطلاعات را برای مشتریان ساده‌تر و سریع‌تر می‌سازند و از این طریق برای آنها ارزش ایجاد می کند. از طرف دیگر فرآیندهای تولید و طراحی محصول ممکن می باشد به سادگی قابل کپی برداری باشند، اما تصویر و تأثیر پابرجایی که در ذهن افراد و سازمان‌ها بر پایه چندین سال فعالیت بازاریابی به جای مانده می باشد، به سادگی قابل جایگزین شدن و کپی برداری نیست. (کلر[1]، 2008) در نتیجه شرکتها می‌توانند بر پایه وفاداری مشتریان، قیمت بالاتری برای محصولاتشان تعیین کنند، اهرم تجاری بهتری ایجاد کنند، حاشیه فروش و سود خود را افزایش دهند و آسیب پذیری خود را پیش روی رقبا کاهش دهند. وفاداری مشتریان و تبلیغات مثبت، از مؤلفه‌هایی هستند که قدرت ما در بازار را نشان می‌دهند. (Herremans, 2005)

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه عوامل افزایش خلاقیت و نوآوری مدیران از دیدگاه مدیران زن و مرد مقطع متوسطه

وفاداری مشتریان مزایای فراوانی مانند ایجاد مانع ورود به بازار برای رقبای بالقوه، افزایش توانایی شرکت در پاسخگویی به تهدیدهای رقبا، افزایش فروش و سود و نیز حساسیت کمتر مصرف کنندگان به کوشش‌های بازاریابی رقبا را به دنبال دارد. در نتیجه منابع وفاداری و فرآیند شکل‌گیری آن از دیر باز مورد توجه بازاریابان بوده می باشد. امروزه تبلیغات مورد توجه بسیاری از بازاریابان قرارگرفته می باشد. تبلیغات همیشه یک عامل معمول اما موثر بر وفاداری در نظر گرفته می­شوند. تبلیغات یکی از اجزای پنجگانه ابزارهای ترفیع می باشد که به همراه پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم، در برقراری ارتباط با مخاطبان هدف به کار گرفته می­گردد. (Kassim & Abdullah, 2010)

 امروزه سازمان­های تجاری و شرکت­های بازرگانی، سازمان­های غیرانتفاعی، نهادهای اجتماعی و حرفه­ای و حتی اشخاص سیاسی، همه برای اعلام موجودیت خود و آگاهی مردم از تبلیغات بهره گیری می‌کنند. برای تاثیرگذاری تبلیغات ضروری می باشد در تهیه و پخش پیام­های بازرگانی دقت لازم را از جنبه­های مختلف به خرج داد. فرستندگان پیام بایستی دقیقا مخاطبینی که می­خواهند با آنها سخن بگویند را بشناسند و بدانند از آنها انتظار چه پاسخ­هایی را دارند. فرستندگان پیام همچنین بایستی در کدگذاری متبحر باشند و از چگونگی کد برداری مخاطبان هدف نیز اطلاع داشته باشند. آنها بایستی از ابزارهایی برای ارسال پیام خود بهره گیری کنند که کاملا مطمئن باشند مخاطبان آنها را پوشش می­دهند. همچنین فرستندگان پیام بایستی کانال­های لازم برای دریافت بازخوردها را از پیش فراهم نمایند. (Nam, Ekinci & Whyatt, 2011)

تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای آمیخته بازاریابی می‌تواند تأثیر بسیار مهمی را در استراتژی‌های و سیاست‌های  بازاریابی شرکت از قبیل ارتباط با مشتریان، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان نسبت به شرکت اعمال کند. اشباع بازارها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقه ها و نیازهای مشتریان، شرکت‌های ایرانی را با چالش‌های متعددی در فعالیت‌های بازرگانی و صنعتی مواجه کرده می باشد. در این شرایط شرکت‌هایی که بتوانند از ابزار و امکانات در دسترس خود همانند طراحی و توسعه کالاهای جدید، تجدید ساختار کانال توزیع و ارایه محصولات با کیفیت و قیمت مناسب و به خصوص تبلیغات موثر به درستی بهره گیری کنند، می‌توانند بر  این چالش‌ها فائق آمده و بقای مداوم خود را تضمین کنند. تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای بازاریابی می‌تواند تأثیر بسیار مهمی را در ایجاد وفاداری در مشتریان اعمال کند. دست اندرکاران تبلیغات با یک چالش عمده روبه رو هستند و آن این می باشد که چگونه کالاها، خدمات و ایده های خود را از طریق رسانه ها به مشتریان یا خریدارن ارائه کنند تا از این راه حداکثر بهره وری و ایجاد وفاداری را بدست آورند. برای انجام این کار، آنها بایستی درک مهمی از ارتباط بین محصولات و بازارها داشته باشند و بدانند که چگونه بایستی این محصولات به اطلاع مشتریان رسانده گردد. به مقصود طراحی کالا و اثربخشی برنامه بازاریابی ضروری می باشد که متصدیان تبلیغات درک صحیح و مناسبی از فرایندهای تبلیغاتی و چگونگی ایجاد وفاداری از طریق آن داشته باشند. پس اولین گام در تبلیغات، مطالعه و شناسایی دقیق مخاطبان هدف از جنبه­های مختلف فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی می باشد. (Yen & Gwinner, 2003)

با در نظر داشتن مطالب ذکر گردیده، این پژوهش به دنبال پاسخگویی به این پرسش(سوال اصلی) می باشد که مخارج تبلیغات[2] چه تأثیری بر وفاداری مشتری[3] در بین مشتریان هایپر می دارد؟

متغیرهای میانجی: تصویر شرکت[4]، کیفیت درک شده[5]، رضایتمندی مشتریان[6]

1-3 اهداف پژوهش

  1. مطالعه اثربخشی مخارج تبلیغات بر وفاداری مشتری
  2. مطالعه اثربخشی مخارج تبلیغات بر تصویر مثبت از شرکت
  3. مطالعه اثربخشی مخارج تبلیغات بر کیفیت دریافت شده
  4. مطالعه اثربخشی مخارج تبلیغات بر رضایتمندی مشتریان
  5. مطالعه اثربخشی تصویر شرکت، کیفیت دریافت شده و رضایتمندی مشتریان بر وفاداری مشتری
  6. مطالعه اثربخشی کیفیت دریافت شده بر رضایتمندی مشتریان
  7. مطالعه اثربخشی تصویر شرکت بر کیفیت دریافت شده

1-4 سوالات فرعی

  1. مخارج تبلیغات چه تاثیری بر وفاداری مشتری در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
  2. مخارج تبلیغات چه تاثیری بر تصویر شرکت در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
  3. مخارج تبلیغات چه تاثیری بر کیفیت دریافت شده در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
  4. مخارج تبلیغات چه تاثیری بر رضایتمندی مشتریان در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
  5. تصویر شرکت چه تاثیری بر وفاداری مشتری در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
  6. تصویر شرکت چه تاثیری بر کیفیت دریافت شده در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
  7. کیفیت دریافت شده چه تاثیری بر وفاداری مشتری در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
  8. کیفیت دریافت شده چه تاثیری بر رضایتمندی مشتریان در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
  9. رضایتمندی مشتریان چه تاثیری بر وفاداری مشتری در بین مشتریان هایپرمی دارد؟

 1-5ضرورت و اهمیت پژوهش

در قرن حاضر شدت رقابت و پیچیدگی‌ها و عدم اطمینان‌های ناشی از آن موجب شده می باشد تا مدیریت شرکتها نسبت به صرف منابع مالی و غیرمالی خود حساس‌تر باشند و تمام کوشش‌شان این می باشد که منابع را در جایی صرف کنند که برای شرکت ایجاد ارزش کند. یکی از فعالیت‌هایی که برای شرکت‌ها ارزش ایجاد می کند، فعالیت‌های بازاریابی می باشد. فعالیت‌های بازاریابی را می‌توان در آمیخته بازاریابی(قیمت، مکان، محصول و ترفیعات) اختصار نمود و یکی از اجزای این آمیخته، ترفیعات و به گونه خاص تبلیغات می باشد. تبلیغات یکی از ملموس‌ترین و گران‌ترین فعالیت‌های بازاریابی می باشد. هم متخصصان بازاریابی و هم متخصصان حسابداری و مالی می‌خواهند بدانند که آیا تبلیغات مؤثر واقع می گردد؟ فعالیتهای بازاریابی، روی موفقیت فروش کالاها و محصولات در بازار، متمرکز شده اند. همچنین، مدیران ارشد بنگاه‌های اقتصادی دریافتند که هدف نهایی بازاریابی، کمک به افزایش بازده‌های سهامداران می باشد. در دنیای کنونی همزمان با پیشرفت سریع علم و افزایش رقابت جهانی، شرکت‌ها ممکن می باشد مخارج پژوهش و توسعه و تبلیغات خود را افزایش دهند. این که تبلیغات و پژوهش و توسعه منافع آینده اقتصادی مورد انتظار را به وجود می آورد یا نه، یک مسأله مهم حسابداری در حوزه دانشگاهی و اقدام می باشد. اگر مخارج، منافع آینده اقتصادی را فراهم کند، سرمایه و اگر این طور نباشد، هزینه دوره جاری تعبیر می گردد. (Howard, 2010)

پژوهش‌های تجربی نشان می‌دهند که تبلیغات بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد. تصمیم خرید مصرف کنندگان تحت تأثیر ارزشی می باشد که از خرید محصول یا خدمت خاص به دست می‌آید. مصرف کنندگان انتظار دارند در برابر هر ریالی که می‌پردازند، ارزش دریافت کنند. در سوی دیگر، طیف بازاریابان از سرمایه‌گذاری در تبلیغات انتظار بازده دارند. این بازده ممکن می باشد در شکل افزایش سوددهی و افزایش ارزش شرکت باشد. (Chuan Sun, Shu Tang & Yi Shih, 2006)

به تازگی تئوری پردازان اظهار کردند افزون بر آثار هزینه‌های تبلیغات روی درآمد فروش و سودآوری، این هزینه‌ها، روی ارزش دارایی‌های نامشهود و توانایی شرکت برای افزایش جریان‌های نقدی و ارزش سهامداران تأثیر دارد. تبلیغات، اطلاعات درخصوص قیمتها، مشخصات کالاها، وجود محصولات و فروشندگان و… را تدارک می‌بیند و مدیر، برای به حداکثر رساندن سود، بایستی به گونه همزمان سطوح مناسبی از اندازه تبلیغات و قیمت را مستقر کند. این کار زمانی اتفاق می‌افتد که سود اضافی ناشی از فروش یک واحد اضافی محصول از طریق بهره گیری از تبلیغات، از مخارج ناشی از تبلیغات اضافی لازم برای فروش یک واحد بیشتر گردد. (Agrawal, 1996) جهانی شدن بازار، پیدایش رقبای جدید و همچنین ورود دیگر فروشگاه های خصوصی منجر به رقابت بیشتر و به وجود آمدن ریسک کاهش سهم بازار شده می باشد. پس در این دوره رقابتی، وفاداری مشتریان، یکی از مهمترین دارایی‌های آن قلمداد می گردد که بایستی حفظ شده و گسترش یابند. چالشی که همه بازاریابان امروزه با آن مواجه هستند، پیداکردن راهی برای افزایش وفاداری مشتریان و حفظ آنهاست. با بهره گیری از تبلیغات هدفمند و موثر می‌توان ضمن ایجاد ارتباط بلندمدت با مشتری، فعالیت‌هایی را که از دید آنها مهم و ارزش‌زا می‌باشند شناسایی، تقویت و بهبود بخشید و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان وفادار ساخت. از این رو شناخت شیوه و نوع تبلیغات و بنیان‌های آن عاملی ضروری جهت حفظ بازار و افزایش توان رقابتی شرکت‌هاست. (Porter & Claycomb, 1997)

 1-6 مطالعه مدل‌های نمونه و نهایی

بر اساس پژوهشی که با عنوان “ارزش ویژه برند، وفاداری به نام تجاری و رضایت مصرف کننده” صورت گرفته می باشد، مدل زیر در نظر گرفته شده می باشد. در این پژوهش، کیفیت زندگی، رفتار کارکنان، تناسب ایده آل، شناسایی برند و سبک زندگی منجر به ایجاد رضایت در مشتری شده که در نهایت وفاداری به برند را در پی دارد.

تعداد صفحه :136

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

دسته‌ها: رشته مدیریت