متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت 

دانشگاه شیخ بهایی

دانشکده مدیریت

پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت جهانگردی

مطالعه ارتباط بین بازاریابی ارتباط ای و وفاداری مشتریان(مورد مطالعه:هتل­های منتخب شهر اصفهان)

دکتر هادی تیموری

شهریور ماه

1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

چکیده

امروزه اهمیت مشتری مداری بیش از پیش افزایش یافته و به عنوان مهم­ترین مزیت رقابتی سازمان­ها مطرح شده و تأثیر آن در موفقیت و پیشرفت کسب و کارها غیر قابل انکار می باشد. روش انجام عملیات بازاریابی تغییر کرده می باشد زیرا که زمینه­ای که بازاریابی در آن صورت می­گیرد تغییر کرده می باشد نظر به رشد فزاینده این تغییرات اکنون بازاریابی ارتباط­ای جایگزین رویکردهای دیگر بازاریابی سنتی شده­اند. موقعیت سازمان­ها در عرصه سرشار از تغییر و رقابت امروزی در گرو همراهی و همگامی یا قبول روش­شناسی جدید می باشد که توسعه و بسط داده می­شوند. هدف از این پژوهش مطالعه ارتباط بین بازاریابی ارتباط­ای و وفاداری مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان می باشد.

پژوهش انجام شده از نوع پیمایشی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش را مشتریان هتل­های 3، 4 و 5 ستاره شهر اصفهان تشکیل می­دهند. و نمونه انتخاب شده 218 نفراز مشتریان این هتل­ها بوده اند. ابزار گرد آوری داده­ها پرسشنامه محقق ساخته بوده و از الگویابی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی برای تجزیه و تحلیل داده­ها بهره گیری شده می باشد. روایی پرسشنامه توسط تعدادی از اساتید محترم تایید شده می باشد همچنین پایایی آن به وسیله آلفای کرونباخ اندازه­گیری شده می باشد.

یافته­های این پژوهش نشان داده بین بازاریابی ارتباط­ای و وفاداری مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان ارتباط معنا دار هست. همچنین بین ابعاد بازاریابی ارتباط­ای و وفاداری مشتریان منتخب شهر اصفهان ارتباط مستقیم و معنا دار هست.

کلید واژه­ها: بازاریابی ارتباط­ای، وفاداری مشتریان، اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض، شایستگی.

                                                                              فهرست مطالب                                                    

عنوان                                                                                                                                  شماره صفحه

 

 فصل اول: کلیات پژوهش

     مقدمه. 2

     1-1-تبیین و اظهار مسأله پژوهش…. 3

     1-2- اهمیت و ارزش پژوهش…. 7

     1-3- کاربرد نتایج پژوهش…. 9

     1-4- اهداف پژوهش…. 10

     1-5- فرضیه­­های پژوهش…. 11

     1-6- روش پژوهش…. 11

     1- 7- قلمرو پژوهش…. 12

     1-8- تعاریف عملیاتی واژه­ها 13

     اختصار…………….. 15

فصل دوم: ادبیات پژوهش

     مقدمه. 17

     2-1- خدمات… 18

     2-1-1- تعریف خدمات… 19

     2-1-2- ویژگی­های خدمات و تفاوت آنها با کالا. 20

     2-1-3- هسته اصلی و تکمیلی خدمات… 24

     2-1-4- آمیخته بازاریابی خدمات… 24

عنوان                                                                                                                شماره صفحه

     2-1-5- ویژگی­های محصولات صنعت گردشگری.. 26

     2-2- مشتری.. 30

     2-2-1- تعریف مشتری.. 30

     2-2-2- تفاوت میان مصرف­کنندگان، مشتریان داخلی و مشتریان خارجی.. 32

     2-2-3- طبقه بندی مشتریان. 33

     2-2-3-1- طبقه بندی مشتریان بر اساس وفاداری.. 33

     2-2-3-2- طبقه بندی مشتریان از نظر رفتاری.. 34

     2-2-3-3- طبقه بندی مشتریان بر اساس حجم خرید. 36

     2-3- وفاداری مشتری.. 37

     2-3-1- تعریف وفاداری مشتری.. 37

     2-3-2- انواع ساختارهای وفاداری.. 38

     2-3-3- پیامدهای وفاداری مشتریان. 41

     2-3-4- مدل­های وفاداری از دیدگاه نظریه­پردازان بازاریابی.. 45

     2-4- بازاریابی ارتباط­ای.. 51

     2-4-1- سیر تحول رویکردهای بازاریابی.. 51

     2-4-2- تعریف بازاریابی ارتباط­ای.. 53

     2-4-3- بازاریابی ارتباط­ای و بازاریابی سنتی.. 56

     2-4-4- مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی ارتباط­ای.. 59

    2-4-5- علت های گرایش به بازاریابی ارتباط­ای.. 61

    2-4-6- ابعاد بازاریابی ارتباط­ای.. 63

عنوان                                                                                                                شماره صفحه

    2-4-7-  مدل­های بازاریابی ارتباط­ای از دیدگاه نظریه­پردازان بازاریابی.. 66

    2-5-  صنعت هتلداری.. 72

    2-5-1- پرسنل هتل.. 74

    2-5-2- معرفی هتل­های اصفهان. 75

     2-6-  پیشینه و تاریخچه موضوع پژوهش…. 78

    2-6-1- پژوهش­های داخلی.. 79

     2-6-2-  پژوهش های خارجی.. 81

     اختصار. 82

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

     مقدمه. 84

     3-1- مدل مفهومی پژوهش…. 85

     3-2- متغیرهای پژوهش…. 86

     3-3- نوع و روش پژوهش…. 87

     3-4- جامعه، نمونه و روش نمونه­گیری……………………………………………………………………………………………………… 88

     3-4-1- جامعه آماری.. 88

     3-4-2- نمونه. 88

    3-4-3- روش و طرح نمونه­گیری 90

     3-5- نرخ پاسخ­دهی.. 91

     3-6- روش­ها­ی گردآوری اطلاعات… 93

     3-7-  ابزار گردآوری اطلاعات… 93

عنوان                                                                                                                شماره صفحه

     3-7-1- طراحی و تنظیم پرسشنامه. 95

     3-7-2- آزمایش مقدماتی پرسشنامه. 95

     3-7-3- روایی و پایایی پرسشنامه. 95

     3-7-3-1- روایی یا اعتبار. 96

     3-7-3-2- پایایی یا اعتماد. 97

     3-8- روش تجزیه و تحلیل داده­ها 98

     3-8-1- معادلات ساختاری.. 100

     3-8-1-1- شاخص­های برازندگی الگو. 101

     3-8-2- تحلیل عاملی.. 103

     اختصار. 105

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ها

     مقدمه. 107

     4-1- توزیع فراوانی.. 108

    4-1-1- توزیع متغیر سن در نمونه آماری مورد مطالعه. 108

    4-1-2- توزیع متغیر جنسیت در نمونه آماری مورد مطالعه. 110

     4-1-3- توزیع متغیر اندازه تحصیلات در نمونه آماری مورد مطالعه. 111

     4-1-4- توزیع آماری مورد مطالعه متغیر مدت اقامت در نمونه. 113

     4-1-5- توزیع مشتریان بر حسب ستاره­های هتل.. 115

     4-2- شاخص­های توصیف داده­ها 116

     4-2-1- شاخص توصیف داده­ها­ برای وفاداری مشتریان. 116

عنوان                                                                                                                شماره صفحه

     4-2-2- شاخص توصیف داده­ها­ برای بازاریابی ارتباط­ای.. 118

     4-2-2-1- شاخص توصیف داده­ها­ برای اعتماد. 118

     4-2-2-2- شاخص توصیف داده­ها­ برای تعهد. 119

     4-2-2-3- شاخص توصیف داده­ها­ برای ارتباطات… 120

     4-2-2-4- شاخص توصیف داده­ها­ برای شایستگی.. 121

     4-2-2-5- شاخص توصیف داده­ها­ برای مدیریت تعارض….. 122

     4-3- آزمون فرض نرمال بودن متغیرهای پژوهش…. 123

     4-4- ارزیابی الگوی ساختاری.. 124

     4-5- برآورد استاندارد و غیراستاندارد، نسبت بحرانی.. 127

     4-6- شاخص‌های برازش الگوی پژوهش…. 128

     4-7- استنباط­های مربوط به فرضیه­های پژوهش…. 129

     4-8- مقایسه میانگین نمره مؤلفه­های بازاریابی و وفاداری بر حسب جنسیت… 134

     4-9- تحلیل واریانس برای گروه­های سنی.. 135

     4-10- تحلیل واریانس از حیث تحصیلات… 137

     4-11- تفاوت میانگین متغیرهای مورد مطالعه از حیث مدت اقامت… 138

     4-12- تفاوت میانگین متغیرهای مورد مطالعه بر اساس ستاره­های هتل.. 140

     اختصار. 142

فصل پنجم: نتایج و پیشنهادها

     مقدمه. 145

     5-1- نتایج حاصل از تحلیل عوامل جمعیت شناختی.. 146

عنوان                                                                                                                شماره صفحه

     5-2- نتایج حاصل از فرضیه­های پژوهش…. 148

     5-2-1- فرضیه اصلی.. 148

     5-2-2- فرضیه های فرعی.. 149

    5-3- محدودیت­های پژوهش…. 154

     5-4- پیشنهادها  155

     5-4-1- پیشنهادهای اصلی.. 155

     5-4-2- پیشنهادهای فرعی.. 157

     5-4-3- موضوعات پیشنهادی برای پژوهش­های آتی.. 158

     اختصار. 159

فهرست شکل­ها

عنوان                                                                                                                       شماره صفحه

     شکل1-1- مدل مفهومی پژوهش…. 7

     شکل2-1- انواع ساختارهای وفاداری.. 41

     شکل2-2- مدل کیفیت، ارزش، رضایتمندی.. 46

     شکل2-3- توالی عوامل وفاداری خدمات… 47

     شکل2-4- ارتباط کیفیت خدمات، رضایتمندی و وفاداری مشتران. 48

    شکل2-5- عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری.. 49

     شکل 2-6- عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری.. 49

     شکل2-7- کیفیت خدمات و سایر عوامل اثرگذار بر وفاداری.. 50

     شکل 2-8- عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری در یک هتل.. 50

     شکل 2-9- عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری.. 51

     شکل2-10- تفاوت بازاریابی ارتباط­ای و بازاریابی سنتی.. 57

     شکل 2-11 – مدل بازاریابی ارتباط­ای در بخش خرده فروشی.. 67

     شکل 2- 12- مدل اجرایی بازاریابی ارتباط­ای.. 68

     شکل2- 13- مدل بازاریابی ارتباط­ای میان سازمانهای صنعتی.. 69

     شکل 2-14- مدل بازاریابی مورگان و هانت… 71

     شکل 3-1- مدل مفهومی پژوهش…. 85

     شکل 4-1- نمودار دایره­ای  متغیر سن در نمونه. 110

     شکل 4-2- نمودار دایره­ای  متغیر جنسیت در نمونه. 111

     شکل 4-3- نمودار دایره­ای اندازه تحصیلات در نمونه. 113

     شکل 4-4- نمودار دایره­ای مدت اقامت در نمونه. 115

     شکل 4-5- توزیع مشتریان بر حسب ستاره­های هتل.. 116

     شکل4-6- ارزیابی الگوی ساختاری.. 126

فهرست جداول

عنوان                                                                                                                       شماره صفحه

     جدول 2-1- کالاهای راحتی پیش روی کالاهای گشتنی.. 29

     جدول 2-2- مقایسه تطبیقی بازاریابی ارتباط­ای و بازاریابی سنتی.. 58

     جدول 3- 1- نرخ پاسخ­دهی پرسشنامه­ها 92

     جدول 3-2- متغیر­ها و سوال­های مربوط به هر متغیر. 94

     جدول 3-3- آلفای کرونباخ سوالات مطالعه کننده هر یک از متغیر­های پژوهش…. 98

     جدول 4-1- توزیع متغیر سن در نمونه. 109

     جدول 4-2- توزیع متغیر جنسیت در نمونه. 110

     جدول 4-3- توزیع متغیر اندازه تحصیلات در نمونه. 112

     جدول 4-4- توزیع متغیر مدت اقامت در نمونه. 114

     جدول 4-5- توزیع مشتریان بر حسب ستاره­های هتل.. 115

     جدول 4-6- شاخص توصیف داده­ها­ برای وفاداری مشتریان. 117

     جدول4-7- شاخص توصیف داده­ها­ برای اعتماد. 118

     جدول 4-8- شاخص توصیف داده­ها­ برای تعهد. 119

     جدول 4-9- شاخص توصیف داده­ها­ برای ارتباطات… 120

     جدول 4-10- شاخص توصیف داده­ها­ برای شایستگی.. 121

     جدول 4-11- شاخص توصیف داده­ها­ برای مدیریت تعارض….. 122

     جدول 4-12- آزمون فرض نرمال بودن متغیرهای پژوهش…. 123

     جدول 4-13- برآورد استاندارد و غیراستاندارد، نسبت بحرانی پارامترهای اصلی ارائه شده در الگو. 127

     جدول 4-14- شاخص‌های برازش الگوی پژوهش…. 128

     جدول 4-15- ضریب همبستگی بین بازاریابی ارتباط­ای و وفاداری  مشتریا ن درهتلهای اصفهان. 129

     جدول 4-16- ضریب همبستگی بین تعهد و وفاداری  مشتریا ن درهتل­های منتخب شهراصفهان. 130

     جدول 4-17- ضریب همبستگی بین اعتماد و وفاداری  مشتریا ن درهتل­های منتخب شهراصفهان. 131

     جدول 4-18- ضریب همبستگی بین ارتباطات و وفاداری  مشتریا ن درهتل­های منتخب شهراصفهان. 132

     جدول 4-19-  ضریب همبستگی بین مدیریت تعارض و وفاداری  مشتریا ن درهتل­های اصفهان. 132

     جدول 4-20- ضریب همبستگی بین شایستگی و وفاداری  مشتریا ن درهتل­های منتخب شهراصفهان. 133

     جدول 4-21- شاخص توصیف داه­ها برای متغیر جنسیت… 134

     جدول 4-22- مقایسه میانگین نمره مولفه های بازیابی و و وفاداری برحسب جنسیت… 135

     جدول 4-23- مقایسه میانگین نمره مولفه های بازاریابی و وفاداری بر اساس گروه­های سنی.. 136

     جدول 4-24- مقایسه میانگین نمره مولفه های بازاریابی و وفاداری از لحاظ سطح تحصیلات… 137

     جدول 4-25- مقایسه زوجی اختلاف میانگین نمره اعتماد از نظز مشتریان برحسب مدرک تحصیلی.. 138

     جدول 4-26- مقایسه میانگین نمره مولفه های بازاریابی و وفاداری از لحاظ مدت اقامت… 139

     جدول 4-27- مقایسه میانگین نمره مولفه های بازاریابی و وفاداری بر اساس ستاره­های هتل.. 140

     جدول 4-28- مقایسه زوجی اختلاف میانگین نمره  وفاداری از نظر مشتریان برحسب نوع هتل.. 141

     جدول 4-29- مقایسه زوجی اختلاف میانگین نمره ارتباط از نظر مشتریان برحسب نوع هتل.. 141

     جدول 4-30- مقایسه زوجی اختلاف میانگین نمره تعهد از نظر مشتریان برحسب نوع هتل.. 142

     جدول 4-31- مقایسه زوجی اختلاف میانگین نمره مدیریت تعارض از نظر مشتریان برحسب نوع هتل.. 142

پیوست­ها

عنوان                                                                                                                       شماره صفحه

     جدول 1-1-  پرسشنامه. 171

     جدول 1-2- شاخص توصیف داده­ها برای متغیرهای جمعیت شناختی.. 176

     جدول 1-3- جدول فراوانی متغیر جنسیت… 176

     جدول 1-4- جدول فراوانی متغیر سن.. 176

     جدول 1-5- جدول فراوانی متغیر تحصیلات… 177

     جدول 1-6- جدول فراوانی متغیر مدت اقامت… 177

     جدول 1-7- جدول فراوانی متغیر ستاره­های هتل.. 178

     جدول 1-8- شاخص توصیف داده­ها برای وفاداری.. 178

     جدول 1-9- شاخص توصیف داده­ها برای اعتماد. 179

     جدول 1-10- شاخص توصیف داده­ها برای تعهد. 179

     جدول 1-11- شاخص توصیف داده­ها برای ارتباطات… 180

     جدول 1-12- شاخص توصیف داده­ها برای شایستگی.. 180

     جدول 1-13- شاخص توصیف داده­ها برای مدیریت تعارض….. 181

     جدول  1-14- مقایسه میانگین نمره وفاداری برحسب جنسیت… 181

     جدول 1-15- مقایسه میانگین نمره اعتماد برحسب جنسیت… 181

     جدول  1-16- مقایسه میانگین نمره تعهد برحسب جنسیت… 182

     جدول  1-17- مقایسه میانگین نمره ارتباطات برحسب جنسیت… 182

     جدول 1-18- مقایسه میانگین نمره شایستگی برحسب جنسیت… 182

     جدول 1-19- مقایسه میانگین نمره مدیریت تعارض برحسب جنسیت… 183

     جدول 1-20- تفاوت میانگین وفاداری برای گروه­های سنی.. 183

     جدول  1-21- تفاوت میانگین اعتماد برای گروه­های سنی.. 183

     جدول  1-22- تفاوت میانگین تعهد برای گروه­های سنی.. 184

     جدول  1-23- تفاوت میانگین ارتباطات برای گروه­های سنی.. 184

     جدول  1-24- تفاوت میانگین شایستگی برای گروه­های سنی.. 184

     جدول  1-25- تفاوت میانگین مدیریت تعارض برای گروه­های سنی.. 185

     جدول 1-26- تفاوت میانگین وفاداری از حیث تحصیلات… 185

     جدول 1-27- تفاوت میانگین اعتماد از حیث تحصیلات… 185

     جدول  1-28- تفاوت میانگین تعهد از حیث تحصیلات… 186

     جدول  1-29- تفاوت میانگین ارتباطات از حیث تحصیلات… 186

     جدول  1-30- تفاوت میانگین شایستگی از حیث تحصیلات… 186

     جدول  1-31- تفاوت میانگین مدیریت تعارض از حیث تحصیلات… 187

     جدول 1-32- تفاوت میانگین وفاداری از حیث مدت اقامت… 187

     جدول  1-33- تفاوت میانگین اعتماد از حیث مدت اقامت… 187

     جدول 1-34- تفاوت میانگین تعهد از حیث مدت اقامت… 188

     جدول 1-35- تفاوت میانگین شایستگی از حیث مدت اقامت… 188

     جدول 1-36- تفاوت میانگین مدیریت تعارض از حیث مدت اقامت… 188

     جدول  1-37- تفاوت میانگین وفاداری بر اساس ستاره­های هتل.. 189

     جدول  1-38- تفاوت میانگین اعتماد بر اساس ستاره­های هتل.. 189

     جدول 1-39- تفاوت میانگین تعهد بر اساس ستاره­های هتل.. 189

     جدول 1-40- تفاوت میانگین ارتباطات بر اساس ستاره­های هتل.. 190

     جدول  1-41- تفاوت میانگین شایستگی بر اساس ستاره­های هتل.. 190

     جدول  1-42- تفاوت میانگین مدیریت تعارض بر اساس ستاره­های هتل.. 190

     جدول  1-43- برآورد استاندارد و غیراستاندارد، نسبت بحرانی.. 191

     جدول  1-44- برآورد واریانس متغیرها 191

     جدول 1-45- برآورد خطاهای مربوط به هر متغیر. 192

     جدول  1-46- شاخص‌های برازش الگوی پژوهش CMIN… 192

     جدول 1-47- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشPCFI 193

     جدول 1-48- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشNCP 193

     جدول 1-49- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشFMIN 193

     جدول 1-50- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشRMISEA 194

     جدول 1-51- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشAIC 194

     جدول 1-52- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشECVI 194

     جدول 1-53- شاخص‌های برازش الگوی پژوهشHOELTER 194

مقدمه

امروزه، تشدید رقابت در حوزه های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا نظاره می گردد. افزایش رقابت در حوزه ی خدمات، در صنایعی زیرا هتلداری، بانکداری، بیمه و … کاملاً مشهود می باشد و این عامل حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها را در این فضا روز به روز مشکل تر می کند­­. پس تامین کیفیت خدمات چالش اصلی و آتی شرکت های فعال در این حوزه خواهد بود. با این تفاصیل تامین رضایت مشتری به ویژه در حوزه ی خدمات درگرو ارائه ی خدمات با کیفیت می باشد.بر اساس نتایج تحقیقات پژوهشگران شامل کرونین و بردی[1](2000)، فولرتون[2](2003) و … در سازمان های خدماتی، کیفیت خدمات مانند مهم ترین عامل موثر در افزایش سطح رضایتمندی مشتریان و در نتیجه وفاداری مشتریان می باشد­. بخش خدمات دستخوش تغییراتی می باشد که پیش تر در تاریخ خود تجربه نکرده می باشد. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته می باشد. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، مؤسسات مجبور شده اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند. شدت رقابت وپیچیدگی آن، بسیاری از سازمان ها را ناگزیر از پذیرش جهان بینی جدید مفهوم بازاریابی، یعنی بازاریابی ارتباط­ای نموده می باشد. در این پژوهش به مطالعه ارتباط بازاریابی ارتباط­ای و وفاداری مشتریان هتل های منتخب شهر اصفهان پرداخته شده می باشد.

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه  بررسی ورودی­ها و خروجی­های موثر بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی در شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه

در این فصل به تبیین و اظهار مسأله پژوهش، ضرورت و کاربردهای پژوهش، اهداف و فرضیه­های پژوهش، روش پژوهش، قلمرو مکانی و زمانی و تعاریف نظری و عملیاتی واژه­های پژوهش پرداخته شده می باشد.

1-1- تبیین و اظهار مسأله پژوهش

امروزه بازاریابان در جستجوی راهها و اطلاعاتی هستند تا از طریق آن مشتریان وفاداری برای خود ایجاد نمایند، چراکه این امر باعث کاهش هزینه های بازاریابی و عملیاتی و افزایش سودآوری خواهد گردید. در هر سازمان، اعم از تولیدی و خدماتی، مهمترین عامل جهت حفظ و بقای سازمان مشتریان می­باشند. اگر سازمان بتواند با جلب رضایت مشتریان به ایجاد وفاداری در آنها موفق گردد، می­تواند زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کند، که این کار مگر با مطالعه و برنامه ریزی مدیریت امکان پذیر بوده و مقدمه آن نیز شناخت کامل از خواسته ی مشتریان می باشد (امینی و سهرابی،1389). در زمینه ی خدماتی، وفاداری برای توصیف اشتیاق مشتری به ادامه ی کار یک شرکت به مدت طولانی تر، خرید و بهره گیری ی مکرر و ترجیحاً انحصاری از کالا ها و خدمات آن و توصیه ی داوطلبانه ی محصولات آن شرکت به دوستان و همکاران مورد بهره گیری قرار گرفته می باشد (لاولاک ورایت[3]،2011). وفاداری مشتریان یکی از مفاهیمی می باشد که در دنیای رقابتی امروزی منجر به موفقیت سازمان ها خواهد گردید. مشتری وفادار تمایل به خرید و صرف وقت و پول بیشتری دارد و به همین دلیل سازمان ها کوشش می­کنند تا در قالب برنامه های وفاداری، مشتری را به خود نزدیک نگاه دارند. وفاداری مشتریان سودهای بسیاری دارد مانند آنکه شرکت میتواند درآمد بیشتری را کسب کند و یا مشتریانی که با محصول آشنا هستند رضایت خود را به دیگر دوستان منتقل کنند و همچنین مصرف کننده را قادر می سازد تا خرید خود را از طریق کانالهای دیگری نظیر اینترنت انجام دهد و این امر باعث کاهش هزینه ها و افزایش مصرف محصولات خواهد گردید (امینی و سهرابی، 1389). وفاداری مشتری به گونه کلی به وفاداری نظری و وفاداری رفتاری تقسیم می گردد (آیدین و ارز2005). وفاداری نظری، توجه مشتری به وفاداری را با سنجش سلیقه ی مشتری، قصد خرید، اولویت دهی تأمین کننده و میل به معرفی توصیف می کند، از سوی دیگر وفاداری رفتاری به سهم خرید، فراوانی خرید مربوط می گردد (آیدین و ازر[4]، 2005). امروزه جذب مشتریان جدید بسیار گران تر از نگهداری مشتری موجود می باشد. به مقصود کاراتر و مؤثر تر بودن عملکرد، سازمان ها در جست و جوی پرورش و ایجاد روابط قوی، سودمند، عمیق و طولانی مدت با مشتریان خود هستند.این معقوله مستلزم دانش و آگاهی درمورد ی مشتریان جاری و سودآوری بالقوه ی مشتریان، ترجیحات خدماتی و محصولاتی مشتریان، کانال ها و اولویت های برقراری تماس با مشتریان و سنجش آن ها می­باشد. همچنین مستلزم یکپارچه و سفارشی کردن تعاملات مشتریان در همه ی نقاط تماس با مشتری و توانایی پیش­بینی نیاز های آنان به مقصود ارائه فروش اضافی و فروش جانبی به مشتریان ویژه می­باشد (موتمنی و جعفری، 1388).

بازاریابی ارتباط­ای شامل فعالیت­هایی می باشد که در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان­ها و مشتریان آن، به مقصود ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف می باشد (لاولاک و رایت،2011). هر مشتری ارزش جداگانه ای بر سازمان دارد و بازاریابی ارتباط­ای می تواند به بخش بندی مشتریان موجود بر اساس ارزشی که برای سازمان دارد کمک کند. با تمام این تفاسیر سازمان­های اندک شماری قادرند از عناصر بازاریابی ارتباط­ای برای درک مشتریان بهره گیری کنند. با وجود اینکه روابط دارای مزایای متقابل هستند، هنوز بسیاری از سازمان ها راهبرد بازاریابی خود را بر اساس ایده های قدیمی تنظیم می­کنند (موتمنی و جعفری، 1388). آگاهی کامل از مشتری، نیاز­ها و خواسته­های مشتریان مستلزم برقراری ارتباط نزدیک با مشتریان می باشد، هدف اصلی بازاریابی ارتباط ای ایجاد روابط نزدیک و بلند مدت به مقصود درک و شناخت کامل از مشتری و تامین رضایت او می باشد (دوبیسی و واه، 2005).

در این پژوهش با در نظر داشتن مدل دوبیسی و واه[5] متغییرها­ی اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی به عنوان متغیرهای اصلی و بنیادی بازاریابی ارتباط­ای مورد مطالعه قرار می­گیرد.

بهره گیری از بازاریابی ارتباط­ای در صنعت هتلداری می­تواند سبب بهینه­سازی خدمات و ایجاد مطلوبیت بیشتر برای مشتریان گردد از این رو انجام پژوهش در زمینه ی وضعیت اجرای این بازاریابی در هتل­های اصفهان می­تواند به شناسایی این وضعیت کمک کند که مدیران هتل­های اصفهان تا چه حد از مفهوم بازاریابی ارتباط­ای اطلاع دارند و تا چه اندازه پرسنل هتل را برای چنین رویکردی آماده ساخته­اند. از این رو این پژوهش به تعیین ارتباط بین بازاریابی ارتباط­ای و وفاداری مشتریان هتل های منتخب اصفهان می­پردازد.

در این پژوهش ابعاد بازاریابی ارتباط­ای که به گونه قابل ملاحظه ای مشتری را در مرکز اهداف خود قرار می دهد به 5 بعد طبقه­بندی می­گردد. این 5 بعد عبارتند از: تعهد، اعتماد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی. چالشی که در این پژوهش به آن پرداخته شده می باشد این می باشد که آیا بین ابعاد بازاریابی ارتباط­ای و وفاداری مشتریان هتل های منتخب اصفهان ارتباط هست. بر اساس موردها گفته شده مدل 1-1 مد نظر می باشد.

صنعت هتلداری از صنایع بسیار رقابتی می باشد و مدیریت هتل­ها ناگزیر از شناسایی عوامل تشکیل دهنده مزیت رقابتی خود و تقویت آنها هستند.  به گونه طبیعی در چنین شرایطی استراتژیهای بازاریابی سنتی برای دستیابی به مزیتهای رقابتی و حفظ آنها کافی نیستند و روشهای جدید بازازیابی مورد نیاز هستند. زیربنای این روشهای جدید اطلاعات مشتریان می باشد.  با ایجاد حفظ ارتباط با مشتریان و جمع­آوری اطلاعات مفید از آنها میتوان دریافت که بخش بازار مورد نظر ما واقعا به دنبال چه ارزشی در محصول یا خدمت می­باشد(احمدی و یحیی زاده فر،1390). یکی از ویژگی­های صنعت هتلداری در ارتباط مستقیم قرار داشتن با مشتری می باشد. چنین امری سبب تأثیرگذاری بی­واسطه فعالیتهای هتل بر تصویر شکل یافته در ذهن مشتری می­گردد. یکی از فواید این امر می­تواند آگاهی سریع و صحیح مدیران هتل از خواسته­ها و نیازهای مشتریان جدید اقدام کنند.  با این حال اغلب مشتریان از یک گروه خاص نیستند و دارای تنوع در طبقه اجتماعی فرهنگی خواسته­ها و نیازها هستند. مورد مهم دیگر تمرکز کردن  بر بعضی از مشتریان می باشد که بالاترین پتانسیل ایجاد منفعت را دارند. این امر بر این منطق قرار دارد که مشتریان وفادار بالاترین درآمد را ایجاد می کنند (احمدی و یحیی زاده فر،1390).

مشتریان وفادار به احتمال خیلی کم، تنها به خاطر قیمت به یک رقیب رو می­آورند پس برای سازمان های خدماتی ضروری می باشد که مشتریان وفاداری که در سود بلندمدت سازمان دخیل هستند را حفظ کنند(کینینگهام و دیگران[1]،2008). پس مدیران لایق بایستی درک کنند که دستیابی به رشد نه تنها با جذب مشتریان جدید بلکه با حفظ مشتریان موجود بدست می­آید، زیرا می­توان آن ها را تشویق و ترغیب به خرید بیشتر نمود تا خدمات هتل را به دیگران توصیه کنند.

حفظ مشتریان فعلی مطالعه وضعیت هتل­های اصفهان در ایجاد ارتباط با مشتریان خود و به رهگیری از بازاریابی ارتباط­ای به عنوان ابزاری برای دستیابی به خواسته­ها و نیازهای مشتریان موضوعی می باشد که میتواند مورد پژوهش و پژوهش قرار گیرد تا از وضعیت اجرای این شیوه بازاریابی در صنعت هتلداری اصفهان تصویری به دست­ آورده گردد. از این رو پژوهش در زمینه وضعیت اجرای این بازاریابی در هتل­های اصفهان می­تواند به شناسایی این وضعیت کمک کند که مدیریت هتل­های اصفهان تا چه اندازه از مفهوم بازاریابی ارتباط­ای اطلاع دارند و تا چه اندازه هتل و پرسنل و رویه­های مدیریت در آن را برای چنین رویکردی آماده ساخته­اند.

1-3- کاربرد نتایج پژوهش

این پژوهش گامی کوچک در جهت توسعه پژوهش­های میدانی می باشد و با در نظر داشتن خلأیی که در این زمینه هست می­تواند رهگشای پژوهش­های آتی در این زمینه باشد. از آنجایی که رقابت در هتل­های اصفهان هست، بحث­های مرتبط با بازاریابی ارتباط ای و وفاداری مشتریان اهمیت قابل ملاحظه­ای برای هتل­ها دارد.

  • ایجاد بانک اطلاعات و به روز کردن اطلاعات جدید در مورد مشتریان اصلی شرکت، برای مدیران هتل­ها

2- کمک به مدیران هتل برای پیاده سازی صحیح بازاریابی ارتباط­ای

 3- کمک به کارکنان هتل­ها برای ارتباط دو طرفه با مشتریان

 4- یاری به مدیران جهت ایجاد آگاهی برای شناسایی عوامل مهم و موثر بر وفاداری مشتریان

5- ایجاد درکی روشن در کارکنان هتل­ها از چگونگی ایجاد وفاداری مشتریان

1-4- اهداف پژوهش

1-4-1- هدف اصلی

1-4-1-1- تعیین ارتباط بین بازاریابی ارتباط­ای با وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان

1-4-2- اهداف فرعی

1-4-2-1- تعیین ارتباط بین تعهد با وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان

1-4-2-2- تعیین ارتباط بین اعتماد با وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان

1-4-2-3- تعیین ارتباط بین ارتباطات با وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان

1-4-2-4- تعیین ارتباط بین مدیریت تعارض با وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان

1-4-2-5- تعیین ارتباط بین شایستگی با وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان

1-5- فرضیه­ها یا سوال­های پژوهش

1-5-1- فرضیه اصلی:

1-5-1-1- بین بازاریابی ارتباط­ای و وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان ارتباط هست.

1-5-2- فرضیه­های فرعی:

1-5-2-1- بین تعهد و وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان ارتباط هست.

1-5-2-2- بین اعتماد و وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان ارتباط هست.

1-5-2-3- بین ارتباطات و وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان ارتباط هست.

1-5-2-4- بین مدیریت تعارض و وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان ارتباط هست.

1-5-2-5- بین شایستگی یا خبرگی و وفاداری مشتریان در هتل­های منتخب شهر اصفهان ارتباط هست.

1-6- روش پژوهش

این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت توصیفی _ پیمایشی می باشد. جامعه ی آماری این پژوهش مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان می­باشد. جامعه آماری این پژوهش تمامی گردشگران داخلی هتل­های 3 ، 4 و 5 ستاره شهر اصفهان هستند که در بازه زمانی پاییز تا تابستان سال 1393 در این هتل­ها اقامت داشته اند. نمونه این پژوهش به روش نمونه­گیری تصادفی طبقه­بندی شده 218 می­باشد. در این پژوهش ابزار گردآوری داده ها مربوط به ادبیات پژوهش از روش کتابخانه­ای شامل کتاب، مجلات، پایان نامه­ها، طرح­های تحقیقاتی و سایت­های اینترنتی بهره گیری می­گردد و برای جمع­آوری داده­ها و اطلاعات مربوط به آزمون فرضیه­های پژوهش از پرسشنامه بهره گیری می­گردد. روایی پرسشنامه توسط 4 از اساتید محترم تایید شده می باشد همچنین پایایی آن به وسیله آلفای کرونباخ اندازه­گیری شده می باشد. در تجزیه و تحلیل اطلاعات زیرا نیاز به تبدیل بعضی از اطلاعات کیفی به کمی هست از طیف لیکرت بهره گیری می­گردد، برای طبقه­بندی و تجزیه و تحلیل داده­ها از نرم افزار spss و لیزرل، روش (معادلات ساختاری و تحلیل عاملی) بهره گیری خواهد گردید.

1-7- قلمرو پژوهش

1-7-1-  قلمرو موضوعی پژوهش

قلمرو این پژوهش از نظر موضوعی، در محدوده مطالعه ارتباط بازاریابی ارتباط­ای و وفاداری مشتریان هتل­های منتخب شهر اصفهان می باشد.

1-7-2- قلمرو مکانی پژوهش

قلمرو مکانی این پژوهش هتل­های 3 ، 4 و 5 ستاره شهر اصفهان می­باشد. شامل هتل 5 ستاره عباسی، هتل­های 4ستاره (آسمان، کوثر) و هتل­های 3 ستاره (اسپادانا، ستاره، سویت، سفیر و شیخ بهایی) می­باشد.

1-7-3- قلمرو زمانی پژوهش

قلمرو زمانی بازه زمانی پاییز تا تابستان سال 1393 بوده می باشد.

1-8- تعاریف عملیاتی واژه­ها

بازاریابی ارتباط ای(Relationship Marketing): شامل فعالیت­هایی می باشد که در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان­ها و مشتریان آن، به مقصود ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف می باشد (لاولاک و رایت[2]،2011، 197).

وفاداری مشتریان (Customer Loyalty): در زمینه خدماتی، وفاداری برای توصیف اشتیاق مشتری به ادامه ی کار یک شرکت به مدت طولانی­تر، خرید و بهره گیری مکرر و ترجیحأ انحصاری از کالا­ها و خدمات آن و توصیه داوطلبانه محصولات آن شرکت به دوستان و همکاران مورد بهره گیری قرار گرفته می باشد (لاولاک ورایت،2011، 225).

اعتماد (Trust): تمایل به اتکا و اطمینان به مخاطب، اعتقاد به اینکه حرف و قول مخاطب قابل اطمینان بوده و نسبت به انجام وظایفش در ارتباط متعهد می باشد (آندرسون[3] و ویتز[4]، 2007، 20).

تعهد(Commitment): تعهد به مفهوم تمایل پایدار هر یک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند می باشد. هنگامی تعهد به یک ارتباط شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت ارتباط اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقاء ارتباط حداکثر کوشش خود را کند (واسوداوان[5] و همکاران، 2006، 345).

ارتباطات(Relationship): فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک ارتباط تعریف شده می باشد (رنجبریان و براری،1388، 69).

مدیریت تعارض(Conflict Management): مدیریت تعارض به توانایی برای شناخت، مطالعه و حداقل کردن پیامد­های منفی و عیان تعارض بالقوه تصریح دارد، البته قبل از آنکه به مشکلی بیانجامد (آندرسون و ناروس[6]،2004، 4).

شایستگی(Competency): ادراک هر یک از طرفین ارتباط از اندازه مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش می باشد (رنجبریان و براری،1388، 70).

 

 

اختصار

این فصل پس از ارائه مقدمه با تبیین و اظهار مسأله آغاز گردید و سپس اهمیت و ارزش پژوهش اظهار گردید. در ادامه فرضیات پژوهش اظهار گردید و پس از آن کاربرد نتایج پژوهش و قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی ارائه گردید. همچنین روش انجام پژوهش، ابزار جمع­آوری اطلاعات مورد نیاز، جامعه ی آماری، شیوه نمونه­گیری، روش­های آماری مورد نیاز برای تجزیه و تحلیل داده­ها و اطلاعات به گونه اختصار ذکر گردید. در پایان این فصل واژه های کلیدی که در متن پژوهش مورد بهره گیری قرار گرفته تعریف گردیده می باشد.

در فصل دوم به اظهار ادبیات موضوع و پیشینه پژوهش پرداخته می گردد. در ادامه و در فصل سوم به روش پژوهش پرداخته می­گردد. در فصل چهارم اطلاعات جمع­آوری شده از طریق پرسشنامه، تجزیه و تحلیل می­گردد. در فصل پنجم که فصل پایانی این رساله می باشد، نتایج، پیشنهاد­ها و محدودیت­های پژوهش حاضر تشریح می­گردد.

تعداد صفحه :220

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

دسته‌ها: رشته مدیریت