متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

وزارت علوم، تحقیقات و فناوری

مؤسسه آموزش عالی ارس

پایان نامه جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد

رشته: مدیریت بازرگانی

گرایش: بازرگانی  بین‌الملل

مطالعه ارتباط بین جهت یابی ‏اطلاعات مشتری و کارایی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (‏CRM‏) در بازارهای کسب و کار

استاد مشاور:

دکتر پرویز محمدزاده

1390

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

چکیده:

امروزه مشتریان تأثیر کلیدی و بسیار مهمی را در عرصه اقتصادی دنیا اعمال می کنند، زیرا افزایش آگاهی همه جانبه آنان نسبت به بازار محصولات و دسترسی به اطلاعات فراوان و کانال های متنوع ارائه و توزع کالا جهت انتخاب یک محصول ، سبب شده تا وفاداری کمتری نسبت به تامین کنندگان خود نشان دهند و به همین علت مسئله چگونگی برقراری ارتباط با مشتریان و حفظ دراز مدت این ارتباط مانند مهمترین مسائل موثر در دوام و ثبات شرکت ها در عرصه رقابت و سود آوری بیشتر آنان می باشد.بنگاه ها و سازمان های اقتصادی ، موفقیت و رشد و توسعه خویش را در گرو رضایت مندی و خرسندی مشتریان می دانند و همواره تولیدات و خدمات خود را مطابق با علائق و خواسته های آنان ، تدارک و ارائه می نمایند.

در طریقه های کسب و کار جدید به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمان ها به خود اختصاص می دهد مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت انها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان در گرو جلب رضایت مشتریان می باشد.

از سوی دیگر نمی توان گفت همه ی مشتریان به یک اندازه در موفقیت سازمان تأثیر دارند. پس جلب رضایت مشتریان کلیدی حساسیت بیشتری خواهد داشت.  بدین ترتیب لازم می باشد در سازمان سیستمی برای جذب و حفظ مشتریان طراحی، پیاده سازی گردد. سیستمی که بتواند روابط سازمان ومشتریان را به خوبی مدیریت کند.امروز این سیستم ها به سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان معروف شده اند و نرم افزارهایی نیز به نام CRM به بازار آمده می باشد که میتوانند سازمان را در راه جلب رضایت مشتریان توانا تر سازند.

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری شرکت (CRM) عنصری حیاتی در دانش مدیریت عملکردی شرکت می باشد که به ادغام منابع داخلی و خارجی برای راهنمایی مدیران و پرسنل حوزه بهبود و توسعه و ارائه ارزشهای شرکت می پردازد، اما با وجود به کارگیری گسترده سیستم های CRM توسط شرکت ها در بازارهای کسب و کار، تردیدی مدیریتی متوجه تاثیر این سیستم ها و ارتباط کلی آنها با کل جهت یابی ‏اطلاعات مشتریی شرکت هست. پژوهش کنونی کوشش می کند تا بر این موضوع به وسیله مطالعه ارتباط بین اطلاعات روابط مشتری یک شرکت و بهره گیری آن شرکت از  CRM، نگاهی بیندازد، نتایج پژوهش حاکی از آن می باشد که  جهت یابی ‏اطلاعات مشتری با بکارگیری سیستم CRM در ارتباط می باشد و این که بهره گیری از CRM نیز با عملکرد شرکت در بازار کسب و کار در ارتباط می باشد.

واژگان کلیدی : مدیریت ارتباط با مشتری ، مدیریت عملکردی ، جهت یابی ‏اطلاعات مشتری

فصل اول: کلیات

1-1 مقدمه. 2

1-2 اظهار مسأله. 3

1-3 ضرورت و اهمیت پژوهش.. 12

1-4 اهداف پژوهش.. 15

1-5 سوالات پژوهش.. 16

1- 6 نتایج مورد انتظار پس از انجام این پژوهش.. 16

1-6-1 کاربرد نتایج پژوهش.. 16

1-6-2 در صورت کاربردی بودن طرح، چه سازمان‌هایی می‌توانند از نتایج بدست آمده بهره گیری کنند؟. 17

1-7 تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها 17

1-8 محدودیت‌های پژوهش.. 18

١-9  ساختار پژوهش.. 19

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش

2-1 مقدمه. 21

2-2  انواع مشتریان. 23

2-3 انواع نیازهای مشتری 24

2-4 رضایت مندی مشتری.. 24

2-5 مفاهیم و ساختار های مدیریت ارتباط با مشتری CRM… 25

2-6 ضرورت و اهمیت CRM… 30

2-7 پیشینه CRM… 33

2-8 ابعاد CRM… 34

2-8-1 CRM عملیاتی (OPERATIONAL) 34

2-8-2 CRM تحلیلی (ANALYTICAL) 37

2-8-3 CRM تعاملی (COLLABORATIVE) 40

2-9 اصول CRM… 41

2-9-1 مبانی دسته بندی مشتریان. 42

2-9-2 نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل هرم مشتری.. 44

2-10 پیاده سازی CRM… 48

2-10-1 عوامل مهم در پیاده سازی CRM… 51

2-10-2 مشخصات لازم در سازمان ها برای پیاده سازی CRM… 54

2-10-3 زیرساخت ها و شرایط لازم برای پیاده سازی CRM… 56

2-10-4 روشهای پیاده سازی CRM… 57

2-10-5 شرکت های فعال در زمینه پیاده سازی CRM… 57

2-10-6 عناصر پیاده سازی یک نرم افزارCRM… 60

2-11 مشخصات خاص محیط ایران. 65

2-11-1 مشخصات فرهنگی سازمان های ایران. 66

2-11-2 مشخصات مدیریتی سازمان های ایران. 70

‏‏2-11-3 مشخصات تکنولوژیکی کشور ایران. 70

2-11-4 مقایسه وضعیت مشتری مداری در ایران با کشور های جهان سوم. 72

2-11-5 چهارچوب پیشنهادی برای پیاده سازی CRM در سازمان های ایران. 74

2-12 یک مدل مقدماتی‏CRM… 80

2-13 آینده CRM… 87

2-14 بعضی از مطالعات داخلی و خارجی صورت گرفته. 94

2-14-1 مطالعات داخلی.. 94

2-14-2 مطالعات خارجی.. 95

فصل سوم: متدولوژی پژوهش

3-1 مقدمه. 97

3-2 روش پژوهش.. 97

3-3 جامعه آماری.. 97

3-4 حجم نمونه و روش نمونه‌گیری.. 98

3-5 ابزارها و روش‌های جمع آوری داده‌ها 98

3-6 متغیرهای پژوهش.. 99

3-7 روایی و پایایی پرسش‌نامه. 99

3-7-1 روایی پرسش‌نامه. 99

3-7-2 پایایی پرسش‌نامه. 100

3-8 قلمرو پژوهش.. 100

3-9 روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 101

3-10 مدل پژوهش.. 101

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها

4-1 مقدمه. 103

4-2 مطالعه عمومی داده ها 103

4-3 مطالعه نرمال بودن داده ها 104

4-4 آزمون فرضیه ها 105

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1 مقدمه. 110

5-2 مروری بر اهداف کلی پژوهش.. 110

5-3 نتایج پژوهش.. 111

5-4 پیشنهادها 112

5-4-1 پیشنهادهای کاربردی.. 112

5-4-2 پیشنهادها برای پژوهش های آینده 113

ضمائم 115

منابع 121

  • مقدمه

از مدیریت دانش سازمانی، اغلب در اقدام به عنوان سازمان یادگیرنده دانسته می گردد. در تعریفی دیگر مدیریت دانش را به صورت دیدگاهی بر پایه دانش (سازمانی) که به ارزیابی خدمات انجام شده به وسیله منابع محسوس بسته به چگونگی ادغام و به کار گیری آنها، تعریف می کنند(علوی و لیدنر،2001). بعضی این جریان را یادگیری انطباقی تعریف می کنند یعنی جریان بهره گیری از اطلاعات شرکت برای جداسازی بازار و ممتاز ساختن رقابت (سان لی و ژو ،2006).

 سیستم مدیریت ارتباط با مشتری کلیدی می باشد در جریان مداوم انطباق با محیط و شرایط شرکت، که بازنمایی از تغییرات خارجی و انطباق فرهنگ داخلی و جریانات واکنشی به تغییرات خارجی می باشد(سنجه و دیگران،1999).

به گونه کلی شمار سیستم های CRM به کار گرفته شده، در شکل پایگاه داده و سیستم های ارتباطی در طول 10 سال اخیر افزایش پیدا کرده می باشد. در یک مطالعه انجام شده در سال 2004، 60 درصد شرکت های متوسط نشان دادند که قصد دارند وارد مقوله شروع یا توسعه بهره گیری از سیستم CRM شوند در حالی که تنها 2 درصد نشان دادند که هم اکنون هیچ برنامه ریزی برای به کارگیری سیستم CRM ندارند(دسیستو،2005). به تازگی سیستم های اشتراکی مبنی بر تقاضا مانند شرکت نت سوئیت ، شرکت رایت نیو تکنولوژی ،سایت سیلس فورس، و نرم افزار تقاضای CRM به شرکت های کوچک تر این فرصت را می دهند که به بهبود قابلیت CRM خود در مبالغ کم هزینه بپردازند(میرون،2005).

بدون در نظر داشتن مبنای تکنولوژی انتخابی شرکت، CRM های مدرن و به روز شده غالبا منابع مختلف اطلاعاتی را ادغام می کنند مانند برنامه های حسابداری، برنامه های بازاریابی شرکت، اطلاعات بازار و رقبای شرکت. CRM همچنین چندین بهره گیری کننده دارد شامل تیم فروش، تامین کننده های طرف سوم (شامل سازمان های سرویس دهنده، اجزا و تامین کننده های جانبی)، مدیران شرکت  و مشتریان می گردد(نیوبورن،2005).

منتقدان اظهار می کنند که به کار گیری سیستم CRM برای ساختن یک سازمان یادگیرنده واقعی کافی نیست. این مقوله نیازمند تفکر بر مرز بندی بخش ها با هدف تمرکز بر افزودن ارزش به مشتری می باشد. پس CRM بایستی بتواند تا حد ممکن بین واحد های عملکردی شرکت و مشتری هایش ارزش بسازد. اگرچه تحقیقی موجود نیست که ارزش CRM در محتوای وسیعتری از جهت یابی ‏اطلاعات مشتریی سازمان در فضای بازاریابی کسب و کار را تایید کند. در طی این دوران، دی ( 2000 ) این را مطرح کرده که استراتژی موفق روابط مشتریان به سه مشخصه سازمانی مربوط هستند: 1- جهت یابی روابط سازمان 2- توسعه و به کارگیری دانش مشتری گرا  و 3- جریان های موثر ادغام شده داخلی و خارجی.

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه بررسی تأثیر مؤلفه های کنترل مدیریت فروش در گرایش به کارآفرینی سازمانی در بین کارکنان بخش فروش فروشگاه های زنجیره ای اتکا

تمرکز پژوهش کنونی با الهام از آزمایش ساختار فرضی دی می باشد به طوریکه CRM با جهت یابی اطلاعات مشتری در ارتباط بوده و در  فضای کسب و کار ارتباط بین اجرای CRM و عملکرد شرکت مثبت می باشد.

  • اظهار مسأله

مدیریت ارتباط با مشتری از مباحثی می باشد که در اقتصاد جهانی امروز، سازمانها را به دوباره اندیشی در راهکارهای برقراری ارتباط با دامنه وسیع مشتریان و تسخیر این دانش گسترده برانگیخته می باشد (غلامیان،1385،14) .

CRM های مدرن و به روز شده غالباً منابع مختلف اطلاعاتی (مانند برنامه های حسابداری، برنامه های بازاریابی شرکت، اطلاعات بازار و رقبای شرکت) را ادغام می کنند. CRM همچنین چندین بهره گیری کننده دارد که این بهره گیری کنندگان شامل تیم فروش، تامین کننده های طرف سوم (شامل سازمان های سرویس دهنده، اجزا و تامین کننده های جانبی)، مدیران شرکت  و مشتریان می باشد(نیوبورن،2005).

از مطالب یاد شده در می یابیم که مدیریت ارتباط با مشتری، یک مفهوم وسیع با لایه های متعدد می باشد که یکی از آنها جمع آوری اطلاعات می باشد.جهت یابی اطلاعات به شرکتها در تلاشهایشان جهت حرکت به سمت مشتری محوری کمک می کند. اکنون به تطبیق بحثهای قبلی می پردازیم.

فروشندگان عقیده دارند که سه روش برای افزایش ارزش مشتری هست:

  • افزایش خرید مشتری از محصولی که قبلا خریداری کرده می باشد
  • فروش محصولات با حاشیه سود بالاتر به مشتریان
  • حفظ مشتری برای یک دوره زمانی طولانی تر

چارچوبی کلی برای درک رفتار مشتری می توان در نظر گرفت که شامل گامهای اساسی زیر می باشد:

  • افرادی که تاکنون جزء مشتریان نبوده اما در بازار هدف قراردارند.
  • افرادی که دربازارهدف بوده وعلاقمندی به محصول یا خدمتی را نشان می دهند.
  • افرادی که به تازگی از محصول یا خدمتی بهره گیری کرده اند.
  • مشتریان بد که صورتحساب خود را پرداخت نکرده، موجبات ایجاد هزینه بالایی بوده و یا از محصولات رقیب خریداری می کنند.

این چارچوب بسیار مناسب برای بکارگیری جهت یابی اطلاعات برای مدیریت ارتباط با مشتری می باشد که اظهار می کند که چه اطلاعاتی در دسترس بوده و همچنین چه چیزی برای مشتری جذابیت دارد.

جهت یابی اطلاعات می تواند سودآوری کسب و کار را در مورد هایی نظیر فعال شدن مشتریان و مدت زمان فعال بودن آنها و اینکه چگونه آنها محصول یا خدمتی را کنار می گذارند، پیش بینی کند.

در مجموع جهت یابی اطلاعات می تواند بیش از یک دوره زمانی جهت پیش بینی دقیق تغییرات مورد بهره گیری قرار گیرد. جهت یابی اطلاعات به سازمانها در شناخت الگوهای اطلاعات مشتری کمک می کند. برای مثال یک شرکت میتواند از جهت یابی اطلاعات جهت پیش بینی یک رویدادی خاص از دوره عمر مشتری (مانند بازنشستگی) بهره گیری نماید.

جهت یابی اطلاعات تأثیر مهمی در فرایند کلی CRM بازی می کند که از سویی با مراکز جمع آوری اطلاعات تعامل داشته و از سویی دیگر با مدیریت این اطلاعات در تعامل می باشد. در گذشته، ارتباط بین جمع آوری اطلاعات و مدیریت آنها بصورت دستی بوده که اغلب مستلزم نسخه برداری فیزیکی از داده ها و انتقال به پایگاه داده بوده می باشد که این ارتباط ضعیف موجب عدم کارایی و زمینه ساز اشتباهات انسانی می گردید. امروزه تمایل بیشتری به ترکیب این دو جزء با هم جهت دستیابی به مزیت رقابتی هست.

بعضی از مزیتهای بهره گیری از جهت یابی اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتری به تبیین ذیل می باشد:

  • دسترسی سریع و دقیق به اطلاعات جهت سهولت پاسخگویی به سئوالات مشتری
  • کیفی سازی و تصفیه اطلاعات بمنظور حذف داده های تکراری
  • استخراج، مدیریت و دسترسی بالا به پایین اطلاعات جهت تجزیه و تحلیل سودمندی مشتری و دستیابی به مدلهای حفظ مشتری
  • اطلاعات یکپارچه و ابزار پیشرفته تحلیل داده جهت ارائه گزارش به سطوح بالاتر
  • محاسبه درصد کلی ارزش و برآورد ارزش آینده برای هر یک از مشتریان
  • واکنش به تغییرات سریع محیطهای کسب و کارو نیازهای مشتری
  • افزایش رضایتمندی مشتری و وفاداری او
  • جذب مشتریان جدید و افزایش سهم بازار

اگرچه امروزه روشهای جهت یابی اطلاعات نسبت به گذشته به سئوالات بیشتری از کسب و کاررا پاسخ می دهد، ولیکن قابلیت های آن خطر تجاوز به حریم خصوصی مشتری را افزایش داده می باشد. کشف اطلاعات مشتری از یک سو می تواند به ایجاد ارتباط صمیمانه بین کسب و کار و مشتریان کمک نماید و از سوی دیگر، پایگاه داده می تواند بر به ناخواست مشتریان مورد بهره گیری قرار گرفته و موجب ضرر آنها گردد در صورتیکه شخصی سازی روابط با مشتری مفهومی متفاوت از تعرض به حریم خصوصی آنهاست.

محور اصلی این بحث، ایجاد توازن بین حقوق حریم خصوصی مشتریان بمنظور مشتری مداری و کسب مزیت رقابتی برای کسب و کار می باشد. با این حال، مساله حریم خصوصی مشتری چیزی بیش از تعیین خط مشی بهره گیری از یک تکنولوژی خاص می باشد. یکی از اصول اساسی کاربرد تجاری تکنولوژی، اظهار انواع اطلاعات بدست آمده و چگونگی بهره گیری از آنها برای مصرف کنندگان می باشد. بعضی گروهها اهداف اخلاقی از جمع آوری اطلاعات و مدیریت حریم خصوصی مشتریان را اظهار داشته اند و بعضی دیگر نیز با ایجاد بخشی مستقل بدنبال شکل گیری این اصل بوده اند. حریم خصوصی مشتری زمانی میتواند مورد طرفداری بیشتر قرار گیرد که مشتریان شخصیت درونی خود را بطور کامل و بدون ذکر نام افشاء نمایند. یک راه حل جهت رسیدن به این هدف، ایجاد ساختاری مستعار برای حفظ اطلاعات مشتری می باشد. در این ساختار، اطلاعات مشتری بوسیله

روشهای رمزگذاری در جهت یابی اطلاعات پردازش می گردد که برای هر فرد، منحصر بفرد می باشد.

اطلاعات شخصی جمع آوری شده توسط کسب و کار می تواند در دو بخش زیر طبقه بندی گردد: داده هایی که آماده شده و در دسترس کاربران قرار دارد و داده هایی که توسط کسب و کار تولید و تحلیل می گردد.

پیش از آنکه جهت یابی اطلاعات رایج گردد، اطلاعات مشتریان توسط خود آنها و یا براساس تعاملاتی که با کسب و کار داشتند، بدست می آمد. مشتریان، اطلاعات توصیفی کلی را که شامل اطلاعات آماری مربوط به خودشان بود را ارائه می کردند. اطلاعاتی نظیر نام محصول، کمیت، موقعیت وزمان خرید که بهنگام تعامل مشتری با کسب و کار بدست می آید را اطلاعات تعاملی گویند. این اطلاعات از طریق فرمهای ثبت نام، فرمهای سفارش، فایلهای کامپیوتری و … جمع آوری می شوند.

اطلاعاتی نظیر ارزش مشتری، مشتری هدف، درجه بندی مشتری و مطالعه رفتار مشتری که در دسترس کسب و کار می باشد، نشان دهنده قدرت جهت یابی اطلاعات در تبدیل داده مشتری به اطلاعات مربوط به وی می باشد که ممکن می باشد ارزش آنها برای فروشنده نهایی، که ارتباط مستقیمی با مشتری دارد، ناشناخته باشد. فروشندگان نهایی ممکن می باشد بصورت دوره ای، اطلاعات بهنگام و شخصی را از کسب و کار دریافت دارند. با اینحال در صورت عدم بهره گیری صحیح از این اطلاعات امکان بروز ضرر برای فروشندگان نهایی هست. اگر اطلاعات، بدون مطالعه صحیح ودقیق بکار گرفته و پخششوند، ممکن می باشد باعث گردد فروشنده نهایی از هرتلاشی جهت حفظ ارتباط نزدیکتر با مشتری اجتناب ورزد.

تعداد صفحه :135

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com