متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد رشت

دانشکده مدیریت و حسابداری گروه مدیریت بازرگانی

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد (M.A.)

رشته: مدیریت بازرگانی گرایش: بیمه

عنوان:

مطالعه تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کننده بر شخصیت برند و وفاداری به برند مطالعه موردی:شرکت‌های بیمه استان گیلان

استاد راهنما:

دکتر میر هادی موذن جمشیدی

زمستان 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                             صفحه

فصل اول: کلیات پژوهش

1-1) مقدمه. 3

1-2)  اظهار مسئله. 4

1-3) ضرورت و اهمیت پژوهش. 7

1-4) چهارچوب نظری پژوهش. 8

1-5) سوالات پژوهش. 9

1-5-1) سوال اصلی.. 9

1-5-2) سوالات فرعی.. 10

1-6) فرضیه‌های پژوهش. 10

1-6-1) فرضیه‌های اصلی.. 11

1-6-2) فرضیه‌های فرعی.. 11

1-7) تعریف متغیرهای پژوهش. 12

1-7-1) وفاداری برند. 12

1-7-2)  شخصیت برند. 12

1-7-3) تعاریف سه عامل شخصیت برند. 12

1-7-3-1) هیجان. 12

1-7-3-2) صلاحیت.. 13

1-7-3-3) دلفریب.. 13

1-7-4) پنج عامل بزرگ شخصیتی مشتری.. 13

1-7-5) تعاریف پنج عامل بزرگ شخصیت.. 14

1-7-5-1) دلپذیر بودن. 14

1-7-5-2) با وجدان بودن. 14

1-7-5-3) برونگرایی.. 14

1-7-5-4) انعطاف پذیری.. 15

1-7-5-5)روان رنجوری.. 15

1-8) اهداف پژوهش. 15

1-8-1) هدف اصلی.. 15

1-8-2) اهداف علمی.. 16

1-9) روش انجام پژوهش. 16

1-10) قلمرو پژوهش. 16

1-10-1) قلمرو موضوعی.. 16

1-10-2) قلمرو مکانی.. 16

1-10-3) قلمرو زمانی.. 16

فصل دوم: مروری بر ادبیات موضوع پژوهش (مطالعه متون)

2-1) بخش اول: ادبیات پژوهش. 18

2-1-1) وفاداری.. 18

2-1-2) تاریخچه وفاداری.. 19

2-1-3) رفتار مصرف کننده 19

2-1-4) برند. 20

2-1-5) وفاداری به برند. 22

2-1-6) وفاداری به برند رویکرد نظری، رفتاری، وابستگی، ترکیبی؟. 26

2-1-6-1) رویکرد نظری وفاداری به برند. 26

2-1-6-2) رویکردهای رفتاری وفاداری به برند. 27

2-1-6-2-1) رویکرد الماس وفاداری (واکر و ناکس، 1995) 28

2-1-6-2-2) رویکرد چهارc 29

2-1-6-3) رویکرد وابستگی وفاداری به برند. 29

2-1-6-4) رویکرد ترکیبی وفاداری به برند. 29

2-1-7) انواع و حالت وفاداری به برند. 30

2-1-8) سطوح وفاداری از دیدگاه آکر. 31

2-1-9) مزایای وفاداری به برند. 33

2-1-10)  چرا وفاداری مهم می باشد؟. 35

2-1-11) شناسایی برند. 35

2-1-12) ویژگی وفاداری به برند. 36

2-1-13) کارکردهای برند. 36

2-1-13-1)  متمایز سازی.. 36

2-1-13-2) اطمینان بخشی.. 36

2-1-13-3) بخش بندی بازار. 37

2-1-13-4) تشخیص خوب از بد. 37

2-1-13-5) خلق مزیت رقابتی.. 37

2-1-13-6) کمک در انتخاب.. 38

2-1-13-7) ارائه دهنده دوستی و رضایت.. 38

2-1-13-8) بهبود عملکرد کسب و کار. 38

2-1-14) شخصیت برند. 39

2-1-14-1) منابع شخصیت برند. 43

2-1-14-2) تأثیر شخصیت برند. 43

2-1-14-3) مزایای شخصیت برند. 43

2-1-14-4)  اهداف استراتژیک شخصیت برند. 44

2-1-14-5) چگونه شخصیت برند ساخته می گردد؟. 44

2-1-15)  فواید برند. 45

2-1-16) مفهوم شخصیت برند. 45

2-1-16-1) انتقادات به مدل شخصیت برند. 47

2-1-16-2) از شخصیت بشر به شخصیت برند. 48

2-1-17) هویت برند. 48

2-1-18) تصویر برند. 50

2-1-19) مدیریت برند. 52

2-1-20) شخصیت چیست؟. 53

2-1-21) ویژگی شخصیتی.. 53

2-1-22) روابط متغیرها 56

2-1-22-1) مفهوم شخصیت مصرف‌کننده یا خود انگاره (خویشتن بینی) 56

2-1-22-2) روابط بین شخصیت مصرف‌کننده و شخصیت برند. 58

2-1-22-3) ارتباط شخصیت برند و وفاداری برند. 58

2-2) بخش دوم: پیشینه پژوهش. 59

فصل سوم: روش اجرای پژوهش.

3-1) مقدمه. 65

3-2) روش اجرای پژوهش. 65

3-3) روش و ابزار گردآوری داده‌های پژوهش. 65

3-4) معرفی پرسشنامه‌ها و سوالات آن. 66

3-5) جامعه و نمونه آماری.. 67

3-6) روش نمونه گیری و محاسبه حجم نمونه. 68

3-7) روایی و پایایی پرسشنامه پژوهش. 69

3-7-1) پایایی و روایی در pls 70

   3-7-2) مطالعه برازش مدل اندازه گیری………………………………………………………………70         

   3-7-3) پایایی و روایی مدل اندازه گیری……………………………………………………………..71 

   3-7-4) پایایی سازگاری درونی …………………………………………………………………….. 71 

   3-7-5) پایایی مرکب………………………………………………………………………………… 72

   3-7-6)پایایی معرفها…………………………………………………………………………………. 72

   3-7-7)تجزیه و تحلیل روایی ابزار اندازه گیری …………………………………………………….. 74

      3-7-7-1) روایی همگرا……………………………………………………………………………. 74

      3-7-7-2) روایی واگرا ……………………………………………………………………………..74

3-8) روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها 75

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل دادهها و اطلاعات

4-1) مقدمه. 77

4-2) آمار توصیفی.. 77

4-2-1) جنسیت پاسخگویان. 77

4-2-2) سن پاسخگویان. 78

4-2-3) اندازه تحصیلات پاسخگویان. 79

4-2-4) اندازه درآمد پاسخگویان. 80

4-3) توصیف متغیرهای پژوهش. 81

4-3-1) توصیف متغیر وفاداری مشتری.. 82

4-3-2) توصیف متغیر های مربوط به ابعاد شخصیتی برند. 82

4-3-2-1) توصیف متغیر هیجان درک شده برند. 82

4-3-2-2) توصیف متغیرصلاحیت درک شده برند. 83

4-3-2- 3) توصیف متغیر دلفریبی درک شده  برند. 84

4-3-3) توصیف متغیرهای مربوط به پنج عامل بزرگ شخصیتی.. 85

4-3-3-1) توصیف متغیر روان رنجوری.. 85

4-3-3-2) توصیف متغیر برونگرایی.. 86

4-3-3-3) توصیف متغیر انعطاف پذیری.. 87

4-3-3-4) توصیف متغیر دلپذیری.. 88

4-3-3-5) توصیف متغیر با وجدان بودن. 89

آزمون مدل ساختاری.. 91

4-4) آمار استنباطی.. 95

4-4-1) مطالعه فرضیات پژوهش. 95

4-4-1-1) آزمون فرضیات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری.. 95

4-4-1-2) آزمون فرضیات مربوط به مطالعه تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند. 96

4-4-1-3) آزمون فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند. 97

4-4-1-4) آزمون فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر صلاحیت درک شده برند. 98

فصل پنجم: نتیجهگیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه. 100

5-2) نتایج آمار توصیفی.. 100

5-3) نتایج آمار استنباطی.. 101

5-4) پیشنهادات پژوهش. 104

5-5) محدودیت‌های پژوهش. 107

5-6) پیشنهادات برای تحقیقات آینده 108

منابع. 109

چکیده:

موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری خاص مهم فراوانی می باشد، زیرا که می‌توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکت‌ها مشتریان وفادار آنها می باشند. از طرفی شخصیت برند مقوله بسیار مهمی در مدیریت برند می باشد که در ایران توجهی به آن نشده می باشد با تمام کوشش های انجام شده در شرکتهای بیمه بر اساس یافته مشتری وفاداری وجود ندارد در حال حاضر صنعت بیمه ایران با خلاء وفاداری فعال مشتری مواجه می باشد بدین معنی که تحقیقات کافی در این زمینه صورت نگرفته و نه تنها مشتریان بلکه شرکت های بیمه گذار نیز در این زمینه بصورت منفعلانه حرکت می کنند. سوال اصلی پژوهش:آیا مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند  از قابلیت پیش بینی مناسب وفاداری برند برخوردار میباشد؟ هدف پژوهش حاضر شناسایی ارتباط میان  ویژگی های شخصیتی مشتریان  و شخصیت برند و شناسایی ارتباط  میان شخصیت برند  بر روی وفاداری به برند فرضیه اصلی پژوهش: مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش‌بینی مناسب وفاداری برند برخوردار می‌باشد.. جامعه آماری پژوهش حاضر مشتریان شرکت‌های بیمه در استان گیلان می باشد تعداد 250 عدد پرسشنامه به روش نمونه گیری در دسترس توزیع و در پایان 243 عدد در تحلیل آماری مورد بهره گیری قرار گرفت. همچنین خاطر نشان می گردد که آزمون فرضیات پژوهش با بهره گیری از روش حداقل مربعات جزئی و با بهره گیری از نرم افزار تحلیل آماری PLS انجام شده می باشد. نتایج نشان می‌دهد که هر یک از ابعاد پنجگانه ویژگی‌های شخصیتی مشتریان (انعطاف‌پذیری، با وجدان بودن، برون گرایی، دلپذیر بودن و روان رنجور) حداقل بر یکی از ابعاد شخصیت درک شده برند (دلفریبی، صلاحیت و هیجان) تأثیر معنی داری دارد و  نیز هر یک از این ابعاد شخصیت درک شده برند بر وفاداری به برند تأثیر معنی داری دارند.

واژگان کلیدی: پنج عامل بزرگ شخصیت، شخصیت برند، وفاداری به برند، شرکتهای بیمه استان گیلان

فصل اول

کلیات پژوهش

1-1) مقدمه

امروزه برند[1] و نام تجاری یکی از مهمترین موضوعات بازاریابی می باشد که پیش روی تمامی شرکت‌ها، من جمله شرکت‌ها ی تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی می باشد که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده می باشد. برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزء دارایی‌های با ارزش شرکت‌ها و حتی بدون اغراق از با ارزش‌ترین دارایی‌های آنها محسوب می شوند. در سال های اخیر محققان به این نتیجه رسیده‌اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت‌ها در درون محصولات و خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه هست و این برند می باشد که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می‌آورد (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1391).

با در نظر داشتن اینکه رقابت در بازار روز به روز شدیدتر می گردد پاسخ گویی به نیازهای مشتریان با هدف جلب و رضایت و ایجاد وفاداری در آن اهمیت بیشتری می‌یابد و شرکت‌ها بایستی برای حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد ارتباط بلند مدت و سودآور با آنها تاکید نمایند. این نکته قابل ذکر می باشد که در کسب و کار امروز، دیگر رضایت مندی مشتریان کافی نیست و نباید تنها به رضایت مندی مشتریان اکتفا نمود بلکه بایستی علاوه بر رضایت مندی، به وفاداری مشتریان توجه نمود (حسن زاده و قدیری، 1389).

شخصیت برند [2]مقوله مهمی می باشد که در صنعت بیمه کمتر به آن توجه شده می باشد. علی‌رغم تحقیقات انجام گرفته در حوزه برند و بیمه، پژوهشی در ارتباط با شخصیت برند و تأثیر آن برقصد خرید مجدد از طریق پیامدهای شخصیت برند، یعنی ارزش ادراک شده و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه صورت نگرفته می باشد وخلاء مطالعاتی شگرفی در این زمینه احساس می گردد و در این پژوهش به این مقوله پرداخته‌ایم.

همچنین شخصیت یکی از عوامل تعیین کننده‌ی سازگاری افراد با شغل می باشد زیرا هر ویژگی شخصیتی دارای شرایطی می باشد که متناسب با شغل خاصی می باشد.  با دانستن این که کدام ویژگی متناسب با کدام شغل می باشد کمک بسیاری به سازمان‌ها می گردد تا با انتخاب مناسب نیروها، بهره‌وری سازمان شان را بالا برده، باعث افزایش رضایت شغلی نیروهایشان شوند. همچنین از زیان های احتمالی انتخاب نا مناسب بدین وسیله اجتناب شده و در هزینه‌های بسیار زیاد اقتصادی که به واسطه انتخاب نامناسب بر آن‌ها تحمیل می گردد نیز صرفه جویی می گردد (کریمی، 1388).

پس این پژوهش متمرکز بر این می باشد که چه ارتباط‌ای بین مطالعه تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف کننده بر شخصیت برند و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه استان گیلان هست.

1-2)  اظهار مسئله

هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی ارتباط و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان می‌باشد، عصاره این ارتباط پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری خاص فرایندی شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت یافتن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص را در بر می‌گیرد. امروزه مشتریان کالاها و خدمات در کشورهای مختلف به ویژه کشور توسعه یافته هزینه بیشتری را برای کالاهای دارای برند معروف می‌پردازند، زیرا برند بخش قابل توجهی از اطمینانی که مشتری بالتبع می باشد را اعطا می کند(غفاری آشتیانی و میر،1390).

مقصود از شخصیت برند، جنبه احساسی تصویر برند [3]در ذهن بشر می باشد، این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد شکل گرفته می باشد. مصرف‌کنندگان معمولا نام تجاری را از جنبه‌هایی که بطور عمده از شخصیت فرد اقتباس شده می باشد درک می‌کنند و آن را به برند تعمیم می‌دهند. بعد شخصیتی برند را می‌توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی بشر را در قلمرو نام تجاری تعریف نمود. در شخصیت نام تجاری دو عنصر اصلی هست که عبارتند از: نوعی منفعتی که از طریق نام تجاری نصیب فرد می گردد و نوع مصرف‌کننده‌ای که آن (برند) را ترجیح می‌دهد (غفاری آشتیانی و میر،1390).

مصرف‌کنندگان محصولات مانند سخنگویانی برای برند خواهند بود و اساس و پایه‌ای را برای عرضه کنندگان ایجاد خواهند نمود که هویت و خصوصیت برند را بسازند (لین[4]،2010).

با خصوصیات خاص یک برند، مصرف‌کنندگانی که این ویژگی شخصیتی را تایید می‌کنند جذب خواهند گردید و اولویت و ترجیح به آن برند به تدریج افزایش خواهد نمود. به علاوه شرکت می‌تواند روابط خوب و مطلوب خود را با مشتریان خود از طریق شخصیت و خصوصیت برند خود ارتقا ببخشد، زیرا هر برندی دارای خصوصیت ویژه خود می باشد و مشتریان ممکن می باشد به مانند یک بشر واقعی با برند رفتار کنند (لین،2010).

آگاهی از اینکه مشتریان یک شرکت نسبت به برند در چه سطحی از وفاداری قرار دارند، کمک می کند تا برنامه بازاریابی که شامل حفظ مشتری و جذب مشتریان  جدید می‌باشد به گونه‌ای موثرتر تدوین گردد از آنجاکه یک توافق کلی بر سر این موضوع که مشتریان وفادار سود آورترند هست، سازمان‌ها علاقه‌مند هستند تا روابط بلند مدت با مشتریان وفادار به برند مستقر کنند (کی فرزندی اصل، 1391).

تمام فعالیت‌های بازاریابی هدفشان باور دادن و شناساندن شخصیت و خصوصیت برند خود به مصرف‌کنندگان می باشد و اینکه بتوانند ارتباط میان برند و مصرف کننده را تقویت کنند تا بدین وسیله وفاداری و عدالت برند را ارتقاء دهند (لین،2010).

شخصیت برندکه به عنوان ارتباط حسی بین برند و مصرف کننده می‌تواند درک گردد و تأثیر مهم زیادی را اعمال می کند در خلق، گسترش و حفظ برندهای بزرگ و مهم، دانشمندان ثابت کرده‌اند که احساسات در لایه زیرین، رفتار بشر‌ها را هدایت می کند پس ویژگی برند بایستی با عنوان یک عنصر مهم در موفقیت برند درک گردد.

در سال‌های اخیر  اگر  چه در مورد شخصیت برند تحقیقاتی در حوزه برندها ی مربوط به  محصولاتی همچون کالاهای بادوام، کالاهای مصرفی، سرگرمی، وکالاهای لوکس[5] صورت گرفته می باشد (لین،2010).

شخصیت مفهومی می باشد که هم به صورت عامیانه و هم به صورت کاربردی مورد بهره گیری قرار می‌گیرد. اصولاً هر کسی خصوصیات، منش، توانایی‌ها و ویژگی‌های منحصر به فردی دارد که الگو های رفتاری، شیوه‌های پاسخ دهی، و واکنش‌های وی را به محیط درونی و بیرونی نشان می‌دهد که این خصوصیات شخصیت وی را شکل می‌دهند. شخصیت بشر‌ها همیشه مورد توجه بوده و توجه محققان و صاحب نظران بسیاری را به خود جلب کرده می باشد. ریشه کلمه شخصیت معادل کلمهPersonality انگلیسی یاPersonalit’eفرانسه می باشد ودرحقیقت از ریشه لاتینPersonaگرفته شده می باشد که به معنی نقاب یا ماسکی بودهاست که در یونان و روم قدیم بازیگران تئاتر بر چهره می‌گذاشتند(کریمی،1386).

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه بررسی نقش استراتژی­های مدیریت بر خود مدیران بر رفتار شهروندی سازمانی دبیران مدارس

مصرف‌کنندگان صرفاً به دنبال خرید یک کالا نیستند . آنها در عین حال می‌خواهند نیازهای خود را ارضا یا مسا ئل و مشکلاتشان را نیز حل کنند (هاوکینز،1385)، سه مجموعه مشخص از موضوعات پژوهش  رفتار مصرف کننده از گذشته مورد توجه واقع شده می باشد:

 1)  تحقیقات در زمینه قضاوت و انتخاب مصرف کننده .

2)  مطالعه پاسخ های مصرف کننده به محرک های ایجادشده توسط بازار (مثل تبلیغات، بسته بندی، قیمت).

 ۳ ) تحقیقات توصیفی در زمینه الگوهای رفتار مصرف، مثل ارزیابی مصرف‌کنندگان از نتایج مصرف (محمودی میمند،1391).

اگر چه شخصیت افرد به عنوان یک عامل موثرمی تواند در رفتار آنها موثر باشد. اگر چه بر اساس نظر متخصصان بازاریابی و برند، شخصیت برند به عنوان یک عامل تأثیرگذار می‌تواند در جذب مشتریان موثر باشد اما در کشورما ایران تعداد کمی از پژوهش‌ها، تأثیر شخصیت مشتریان را بر علاقه آنها به خرید کالا یا خدمت و همینطور تأثیر شخصیت برند را بر اقدام خرید و وفاداری مشتریان مورد مطالعه قرار داده می باشد، که این تحقیقات محدود نیز تنها برای تعداد بسیار ناچیزی از برندها صورت گرفته می باشد پس پوشاندن این شکاف تحقیقاتی و مطالعاتی اولین انگیزه این پژوهش می باشد.

مصرف‌کنندگان ممکن می باشد بر اساس ویژگی شخصیتی خود و خصوصیت برند به زعم خودشان اولویت خود را مشخص کنند. اگر چه ترجیح به یک برند فقط میل و علاقه و وفاداری به آن برند را درگیر می کند، اما ممکن می باشد رفتار خرید را اصلا بهبود نبخشد. تعداد کمی از محققان همزمان وفاداری عملی و وفاداری عاطفی را در مطالعاتشان در مورد ارتباط ویژگی شخصیتی خود و شخصیت برند با وفاداری به برند تلفیق کرده اند. پس انگیزه دوم این مطالعه برای پر کردن و پوشاندن این شکافت تحقیقاتی شکل می‌گیرد (لین،2010).

در موضوعات نظری و مطالعات کتابخانه‌ای از نشریات علمی،کتب و گزارشات واحدهای بازاریابی در رقتار آنها مانند تمایل به خرید، خرید و وفاداری و گزارشات واحدهای بازاریابی مسائل و معضلات زیر در سازمانها و شرکت‌های ایرانی دیده شده می باشد:

  • عدم در نظر داشتن تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مشتریان
  • عدم در نظر داشتن شخصیت برند بر میل به خرید و وفاداری مشتریان  
  • عدم وجودیت نگاه سیستماتیک[6]به مسئله برند بر اساس تأثیر عوامل روانشناختی بر رفتار مشتریان،خرید،رضایت و وفاداری
  • شکاف تحقیقاتی موجود در زمینه شخصیت مشتریان و برند
  • عدم در نظر داشتن مسئله نرومارکیتینگ( بازاریابی عصبی)
  • عدم اعتماد به شرکتهای بیمه باعث کاهش وفاداری مشتریان
  • عدم رضایت و کمبود وفاداری بیمه گذاران نسبت به شرکتهای بیمه

با در نظر داشتن اهمیت مشتریان در صنعت بیمه، عدم توجه  به برند باعث گردیده که این شرکت‌ها در مبادلات بین المللی توان رقابت را پیش روی رقبای خارجی نداشته باشند و نتوانند در عرصه بین المللی قوی ظاهر بشوند.و در این رساله مقصود از مصرف کنندگان، همان بیمه گذاران می باشند.

پس در این پژوهش می‌خواهیم به این موضوع بپردازیم که  آیا ویژگی‌های  شخصیتی مصرف‌کنندگان از طریق شخصیت برند درک شده بر وفاداری به برند تأثیر معنی‌داری دارد؟

 

1-3) ضرورت و اهمیت پژوهش

موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری خاص مهم فراوانی می باشد، زیرا که می‌توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکتها مشتریان وفادار آنها می‌باشند. تحقیقات تجربی نشان می‌دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید 25 تا 400 درصد بیشتر از هزینه‌های حفظ مشتریان فعلی می باشد. پس با افزودن 5 درصد به هزینه‌های مربوط به حفظ مشتریان فعلی خود می‌توان تا 75 درصد به اندازه سودآوری شرکت افزود. البته تجزیه و تحلیل مذکور بر این فرض استوار می باشد که مشتریان فعلی سودآور باشند. یا به بیانی دیگر، ارزش چرخه حیات آنها (درآمدی شکل گیری یافته از محل خریداری آنها طی مدت زمانی که از شرکت خریداری می‌کنند منهای هزینه‌های لازم) برای حفظ آنها مثبت می باشد (رسائی، 1391).

در سازمان‌ها معمولاً بنابر دلایلی مانند:  «تعداد کمتر مشتریان، تداوم بیشتر از خدمات توسط آنها، و روابط نزدیکتر و عمیق‌تر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان و اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان» موجب شده می باشد در نظر داشتن عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از اهمیت بسزایی برخوردار باشد (جایاواردهن و همکارانش2007).

کمتر شرکتی را می‌توان پیدا نمود که در بدو تولد برند خود، هویت و جایگاهی برای آن تعریف کرده باشد و آن هویت را درتمامی ارتباطات با مصرف‌کنندگان هدفش حفظ کند و منجر به ایجاد تصویر و شخصیتی خاص در ذهن گردد. وقتی برند در ذهن مصرف‌کنندگان یک شخصیت قوی، مستحکم و منحصر به خود داشته باشد، ارتباط پایدار، ماندگار و اثربخشی با آنان خواهد داشت. این ارتباط هدف نهایی تمامی فعالیت‌های بازاریابی می باشد (حسنقلی پور،1391).

با در نظر داشتن اینکه رقابت در بازار روز به روز شدیدتر می گردد پاسخ به نیازهای مشتریان با هدف جلب و رضایت و ایجاد وفاداری در آن اهمیت بیشتری می‌یابد و شرکت‌ها بایستی به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد ارتباط بلندمدت و سودآور با آنها تأکید نمایند. این نکته قابل ذکر می باشد که در کسب و کار امروز، دیگر رضایت‌مندی مشتریان کافی نیست و نباید تنها به رضایت‌مندی مشتریان اکتفا نمود بلکه بایستی علاوه بر رضایت‌مندی، به وفاداری مشتریان نیز توجه نمود (حسن زاده و قدیری، 1389).

شخصیت برند مقوله بسیار مهمی در مدیریت برند می باشد که در ایران توجهی به آن نشده می باشد. کمترشرکتی را می‌توان پیدا نمود که در بدو تولد برند خود، هویت و جایگاهی برای آن تعریف کرده باشد و آن هویت را درتمامی ارتباطات با مصرف‌کنندگان هدفش حفظ کند و منجر به ایجاد تصویر و شخصیتی خاص در ذهن گردد. وقتی برند در ذهن مصرف‌کنندگان یک شخصیت قوی، مستحکم و منحصر به خود داشته  باشد، ارتباط پایدار، ماندگار و اثربخشی با آنان خواهد داشـت. این ارتباط هـــدف نهایی تمامی

فعالیت‌های بازاریابی می باشد(حسنقلی پور،1391).

1-4) چهارچوب نظری پژوهش

هر پژوهش به یک چهارچوب نظری نیاز دارد، چهارچوب نظری مبنایی می باشد که تمام پژوهش بر روی آن قرار داده می گردد. چهارچوب نظری یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی می باشد که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه، نظاره و مطالعه (پیشینه پژوهش) فراهم آمده می باشد. در این مرحله عیان می گردد که برای یافتن راه حل‌های مساله آغاز محقق بایستی مساله را بشناسد سپس متغیرهایی را که در مساله تأثیر دارند معین کند، بعد از شناسایی متغیرهای مناسب، بایستی شبکه ارتباطات بین متغیرها به درستی بنا گردد، به نحوی که بتوان فرضیه‌های مربوط را ایجادو سپس آزمون نمود (خاکی، 1390).

اولین اقداماتی که در زمینه شناخت ساختار شخصیت صورت می‌گیرد بر محور اقداماتی می‌چرخد که در زمینه شناسایی و تشخیص خصوصیات همیشگی می باشد و نشان دهنده رفتار او می‌باشد. این ویژگی‌ها عبارتند از کمرویی، پرخاشگری، حجب و حیا، تنبلی، بلند پروازی، وفاداری یا بزدلی و ترسویی. هنگامی که این خصوصیات‌ها در موردها متعددی ابراز گردد، آنها را خصوصیت یا ویژگی می‌نامند (رابینز). در این پژوهش پنج عامل بزرگ شخصیت به عنوان متغیر مستقل می‌باشد که دارای ابعاد برون گرایی، دلپذیر بودن، با وجدان، روان رنجوری و انعطاف پذیری می باشد.

شخصیت برند ویژگی‌هایی می باشد که به برند نسبت داده می گردد این ویژگی‌ها بخشی از هویت برند را شکل می‌دهند. آکر عقیده دارد برندها با تعریف شخصیت خود، وعده‌ای را به مصرف‌کنندگان می‌دهند، این ویژگی‌ها نیز مانند تصویر در اثر فعالیت‌های شرکت در ذهن مصرف کننده می گردد. این شخصیت مبنایی می باشد که ارتباطات برند با مصرف‌کنندگان بر اساس آن شکل می‌گیرد (جلیلوند،1391).

در این پژوهش شخصیت برند به عنوان متغیر میانجی می‌باشد که دارای ابعاد هیجان، صلاحیت، دلفریبی می باشد.

از آنجا که نگه داشتن مشتریان قدیمی چهار تا شش برابر، کمتر هزینه تراز ایجاد مشتریان جدید می باشد، مدیران بهتر می باشد اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری به برند را توسعه و حفظ می کند، بدهند(موون و مینور[7]، 1388). در این پژوهش وفاداری به برند متغیر وابسته می‌باشد.

) سوالات فرعی

  • سوالات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری

سوال فرعی 1-1 : آیا دلفریبی بر وفاداری به برند تأثیر دارد؟

 سوال فرعی2-1: آیا صلاحیت بر وفاداری به برند تأثیر دارد؟

سوال فرعی 3-1:  آیا هیجان بر وفاداری به برند تأثیر دارد؟

  • سوالات مربوط به مطالعه تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند

سوال فرعی 1-2: آیا انعطاف پذیری بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟

سوال فرعی 2-2: آیا با وجدان بودن  بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟

سوال فرعی 3-2: آیا برون گرایی بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟

سوال فرعی 4-2: آیادلپذیر بودن بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟

سوال فرعی5-2 : یا روان رنجوری بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟

  • سوالات مربوط به مطالعه تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند

سوال فرعی1-3 :آیا انعطاف پذیری برهیجان درک شده تأثیر دارد؟

سوال فرعی2-3: آیا با وجدان بودن  برهیجان درک شده تأثیر دارد؟

سوال فرعی3-3: آیا برون گرایی بر هیجان درک شده تأثیر دارد؟

سوال فرعی4-3: آیادلپذیر بودن برهیجان درک شده تأثیر دارد؟

سوال فرعی5-3: آیا روان رنجوری بر هیجان درک شده تأثیر دارد؟

  • سوالات مربوط به مطالعه تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی برصلاخیت درک شده برند

سوال فرعی1-4:آیا انعطاف پذیری برصلاخیت درک شده تأثیر دارد؟

سوال فرعی2-4: آیا با وجدان بودن  برصلاحیت درک شده تأثیر دارد؟

سوال فرعی3-4: آیا برون گرایی بر صلاحیت درک شده تأثیر دارد؟

سوال فرعی4-4: آیا دلپذیر بودن برصلاحیت درک شده تأثیر دارد؟

سوال فرعی5-4: آیا روان رنجوری برصلاحیت درک شده تأثیر دارد؟

1-6) فرضیه‌های پژوهش

با در نظر داشتن موضوع پژوهش و متغیرهای آن، فرضیه‌های پژوهش عبارتند از:

 

 

1-6-1) فرضیه‌های اصلی

مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش‌بینی مناسب وفاداری برند برخوردار می‌باشد.

1-6-2) فرضیه‌های فرعی

  • فرضیات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری

فرضیه فرعی1-1: دلفریبی بر وفاداری برند تأثیر معنی داری دارد.

فرضیه فرعی2-1: صلاحیت بر وفاداری برند تأثیر معنی داری دارد.

فرضیه فرعی3-1: هیجان بر وفاداری برند تأثیر معنی داری دارد.

  • فرضیات مربوط به مطالعه تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند

فرضیه فرعی1-2: انعطاف پذیری بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.

فرضیه فرعی2-2: با وجدان بودن بر دلفریبی درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

فرضیه فرعی3-2: برون گرایی بر دلفریبی درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

فرضیه فرعی4-2: دلپذیر بودن بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.

فرضیه فرعی5-2: روان رنجور خویی بر دلفریبی درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد

  • فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند

فرضیه فرعی1-3: انعطاف پذیری بر هیجان درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

فرضیه فرعی2-3: با وجدان بودن بر هیجان درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

فرضیه فرعی3-3: برون گرایی بر هیجان درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

فرضیه فرعی4-3: دلپذیر بودن بر هیجان درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

فرضیه فرعی5-3: روان رنجور خویی بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.

  • فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر صلاحیت درک شده برند

فرضیه فرعی1-4: انعطاف پذیری بر صلاحیت درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

فرضیه فرعی2-4: با وجدان بودن برصلاحیت درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

فرضیه فرعی3-4: برون گرایی بر صلاحیت درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

فرضیه فرعی4-4: دلپذیر بودن بر صلاحیت درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

فرضیه فرعی5-4: روان رنجور خویی بر صلاحیت درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

 

1-7) تعریف متغیرهای پژوهش

متغیر های پژوهش مطابق فرضیه‌های فوق الذکر بصورت زیر تعریف می شوند.

1-7-1) وفاداری برند

تعریف مفهومی: وفاداری به برند عبارت می باشد از واکنش رفتاری متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می‌کندو این رفتار باعث می گردد که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام‌هایی که در ذهن دارد گرایش خاصی به برند پیدا کند این واکنش تابعی از فرایندهای روانشناختی و ذهنی فرد می باشد (وظیفه دوست و همکاران، 1389).

تعریف عملیاتی: در این پژوهش وفاداری برند بر اساس معرفها و آیتم‌هایی شامل انتخاب شرکت بیمه در میان چند شرکت بیمه دیگر، پیشنهاد شرکت بیمه به دیگران، انتخاب مجدد شرکت بیمه برای سایر خدمات بیمه ای مورد سنجش قرار گرفته می باشد و شامل سوالات 1تا 5 پرسشنامه وفاداری برند می‌باشد.

1-7-2)  شخصیت برند

تعریف مفهومی: آکر شخصیت برندرا مجموعه‌هایی از صفات و ویژگی‌های انسانی نسبت داده شده به نام تجاری تعریف نمود نام تجاری و مشتریان می‌توانند همانند دو فرد با هم ارتباط داشته باشند. این ارتباط می‌تواند دوستانه باشد و این دو ارتباط نزدیکی هم داشته باشند یا تنها به یک ارتباط سطحی با هم اکتفا کنند. شخصیت برند ابزاری استراتژیک و استعاره‌ای می باشد که می‌تواند به استراتژی‌های نام تجاری در فهم و ادراک افراد از نام تجاری، فرق میان نام‌های تجاری و در نهایت خلق ارزش ویژه نام تجاری کمک نماید (موتمنی و همکاران،1392).

تعریف عملیاتی: در این پژوهش شخصیت برند بر اساس معرف‌ها و آیتم‌هایی  شامل هیجان، صلاحیت و دلفریبی مورد سنجش قرار گرفته می باشد و شامل  سؤالات 1 تا 11 پرسشنامه شخصیت برند می‌باشد.

تعداد صفحه :140

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

دسته‌ها: رشته مدیریت