متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

موسسه آموزش عالی ارشاد دماوند

پایان نامه جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد

رشته: مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی بین الملل

عنوان

مطالعه تاثیر ا ستراتژی تعمیم نام تجاری بر توجه مصرف کننده از محصول جدید

( مطالعه موردی برند چیکا)

استاد مشاور:

دکتر محمدرضا کریمی علویجه

تیر ماه 1392

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

چکیده:

با افزایش پیچیدگی و عدم اطمینان در محیط بازارهای فوق رقابتی امروز ، شرکت ها برای حفظ بقا و سودآوری خود ،  به سمت تکنیک های تعمیم نام تجاری روی آورده اند.شرکت محصولات غذایی چیکا ، به عنوان یکی از برندهای پیش رو در امر تولید مواد غذایی و برند شناخته شده نزد مردم ، با تامل و تعمق بیشتری به ارائه محصولات و توسعه نام تجاری خود نگریسته و با هدف کسب جایگاه در بازارهای جهانی قصد دارد تا تاثیر تعمیم نام تجاری بر توجه مصرف کنندگان خود را مورد ارزیابی قرار دهد. از این رو در این پژوهش از مدل آکر و همکاران تحت عنوان ارزیابی مصرف کننده از تعمیم نام تجاری برای رسیدن به این هدف بهره می گیریم. هدف اصلی از اجرای این پژوهش مطالعه ارتباط بین کیفیت ادراک شده و تناسب ادراک شده با توجه مصرف کننده در بین مصرف کنندگان محصولات غذایی چیکا در شهر تهران می باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل تمامی مصرف کنندگان محصولات چیکا در شهر تهران می باشد، برای تعیین حجم نمونه از روش نمونه گیری کوکران برای حجم جامعه نامشخص بهره گیری شده می باشد که معادل 267 مورد می باشد که به مقصود اطمینان از اجرای موفق مدل تعداد 100 پرسشنامه به حجم برآوردی اضافه شده و 367 پرسشنامه با روش تصادفی خوشه ای بین گروه نمونه توزیع گردید و سپس داده ها و اطلاعات مورد نیاز از طریق پرسشنامه ، جمع آوری شده و با بهره گیری از نرم افزار spss و Lisrel اقدام به تجزیه و تحلیل آنها نمودیم. نتایج پژوهش حاکی از آن می باشد که بین اندازه مکملی محصول ، جانشینی و قابلیت انتقال مهارت با توجه مصرف کننده ارتباط مثبت و معنی داری هست و همچنین ارتباط مثبت و معنی داری بین کیفت ادراک شده و تناسب ادراک شده با توجه مصرف کننده هست و نتیجه اصلی  این پژوهش ، مثبت بودن توجه مصرف کنندگان محصولات غذایی چیکا به هنگام مواجه با محصولات جدید با نام تجاری چیکا می باشد.

واژگان کلیدی: توجه مصرف کننده، تعمیم نام تجاری، کیفیت ادراک شده ، تناسب ادراک شده، قابلیت انتقال مهارت، قابلیت جانشینی، قابلیت مکملی.

فهرست مطالب

عنوان………………………………………………………………….صفحه

فصل اول : کلیات پژوهش

1 1-مقدمه………………………………………………………………2

2-1بیان مساله……………………………………………………………………………3

3-1ضرورت و اهمیت انجام پژوهش……………………………………………………………………………………………………5

4-1 پیشینه پژوهش………………………………………………………………..6

5-1 اهداف پژوهش…………………………………………………………………11

6-1 سوالات پژوهش………………………………………………………………..11

7-1 فرضیه های پژوهش………………………………………………………………………….11

8-1 روش ………………………………………………………………………………………..13

9-1 روش جمع آوری اطلاعات…………………………………………………14

10-1 جامعه آماری………………………………………………………………………14

11-1 نمونه آماری………………………………………………………………….14

12-1 روش تجزیه و تحلیل داده ها……………………………………………………..15

13-1 قلمرو پژوهش……………………………………………………………………………15

14-1 تبیین واژگان………………………………………………………………………..15

فصل دوم: ادبیات نظری پژوهش

1-2 مقدمه…………………………………………………….18

2-2 علامت تجاری………………………………………………………………………………………………………………………..19

3-2 نام تجاری………………………………………………………………………………………………………………………………19

4-2 نشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………………………..19

5-2 دیدگاههای مختلف درمورد نام تجاری……………………………………………………………………………………….19

6-2 فلسفه نام تجاری……………………………………………………………………………………………………………………23

7-2 تأثیر و اهمیت نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………32

8-2 علت های اهمیت نام تجاری………………………………………………………………………………………………………….37

9-2 ابعاد نام تجاری………………………………………………………………………………………………………………………40

10-2 تعریف ذهنیت و برداشت از نام تجاری…………………………………………………………………………………..42

11-2 تصویر ذهنی و ویژگی های ذهنی در مورد یک نام تجاری……………………………………………………….43

12-2 تاریخچه و مدیریت نام تجاری………………………………………………………………………………………………45

13-2 ویژگی های نام  های تجاری قدرتمند…………………………………………………………………………………… 48

14-2 تدوین استراتژی نام تجاری…………………………………………………………………………………………………..50

1-14-2 تدوین استراتژی نام تجاری از دیدگاه کاتلر………………………………………………………………………51

2-14-2 استراتژی های نام گذاری محصولات از دیدگاه روستا و همکاران…………………………………………54

1-2-14-2 انواع استراتژی های نام گذاری محصولات…………………………………………………………………….54

15-2استراتژی های نام گذاری تجاری……………………………………………………………………………………………56

1-15-2 راهبرد محصول- نام تجاری…………………………………………………………………………………………….57

1-1-15-2 مزایا و معایب راهبرد محصول- نام تجاری…………………………………………………………………….58

2-15-2 راهبرد خط- نام تجاری……………………………………………………………………………………………………60

1-2-15-2 مزایا و معایب راهبرد خط- نام تجاری…………………………………………………………………………..60

3-15-2 راهبرد دامنه- نام تجاری…………………………………………………………………………………………………61

1-3-15-2 مزایا و معایب راهبرد دامنه- نام تجاری………………………………………………………………………..62

4-15-2 راهبرد چتر-نام تجاری…………………………………………………………………………………………………….62

1-4-15-2 مزایا و معایب راهبرد چتر- نام تجاری………………………………………………………………………….63

5-15-2 راهبرد منبع- نام تجاری………………………………………………………………………………………………….64

1-5-15-2 مزایا و معایب راهبرد منبع- نام تجاری…………………………………………………………………………64

6-15-2 راهبرد طرفداری – نام تجاری………………………………………………………………………………………………65

1-6-15-2 مزایا و معایب راهبرد طرفداری- نام تجاری………………………………………………………………………66

16-2 مقدمه ای در ارتباط با توسعه نام تجاری………………………………………………………………………………….67

17-2 نظریه طبقه بندی…………………………………………………………………………………………………………………68

18-2 انواع دیدگاه ها در مورد طبقه بندی………………………………………………………………………………………70

1-18-2 توجه کلاسیک……………………………………………………………………………………………………………….70

2-18-2 توجه نمونه اولیه…………………………………………………………………………………………………………….70

3-18-2 توجه الگو………………………………………………………………………………………………………………………71

19-2 توسعه نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………………72

1-19-2 مفهوم کلی توسعه نام تجاری……………………………………………………………………………………………72

2-19-2 تعاریف توسعه نام تجاری…………………………………………………………………………………………………73

3-19-2 طبقه بندی توسعه نام تجاری……………………………………………………………………………………………74

4-19-2 مزایا و معایب استراتژی توسعه نام تجاری…………………………………………………………………………76

20-2 توجه مصرف کننده و چگونگی شکل گیری آن…………………………………………………………………………..80

1-20-2 توجه و ابعاد آن……………………………………………………………………………………………………………..81

2-20-2 عناصر توجه…………………………………………………………………………………………………………………..82

21-2 فرآیند طبقه بندی اشیاء در ذهن مصرف کننده……………………………………………………………………..85

22-2 کارکردهای نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………..87

1-22-2 ابعاد کارکردی نام تجاری………………………………………………………………………………………………….88

2-22-2 تاثیر کارکردهای نام تجاری بر واکنش مصرف کننده…………………………………………………………..90

23-2 اندازه گیری ذهنیت و برداشت های نام تجاری……………………………………………………………………….92

1-23-2 رویکردهای ساختار یافته…………………………………………………………………………………………………92

2-23-2 رویکردهای کمتر ساختار یافته…………………………………………………………………………………………93

24-2 ارزیابی مصرف کننده از توسعه نام تجاری……………………………………………………………………………..94

25-2 تصمیم درمورد توسعه نام تجاری…………………………………………………………………………………………….96

26-2 متغییر های پژوهش………………………………………………………………………………………………………………98

1-26-2 متغییر های وابسته پژوهش………………………………………………………………………………………………98

2-26-2 متغییر های مستقل پژوهش………………………………………………………………………………………………99

27-2 پیشینه پژوهش………………………………………………………………………………………………………………….105

1-27-2 تحقیقات داخلی……………………………………………………………………………………………………………105

2-27-2 تحقیقات خارجی…………………………………………………………………………………………………………..116

28-2 چهارچوب مدل مفهومی پژوهش………………………………………………………………………………………….123

29-2 معرفی نام تجاری محصولات غذایی چیکا…………………………………………………………………………….125

فصل سوم: روش پژوهش

1-3 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………130

2-3 روش پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………..130

1-2-3 طبقه بندی پژوهش بر مبنای هدف…………………………………………………………………………………….131

2-2-3 طبقه بندی پژوهش بر مبنای روش…………………………………………………………………………………….131

3-3 مدل پیشنهادی پژوهش………………………………………………………………………………………………………..132

4-3 جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………………..134

5-3 حجم نمونه و روش نمونه گیری……………………………………………………………………………………………..134

6-3 روش و ابزار گردآوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………..135

7-3 روایی و پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………..140

1-7-3 تحلیل روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………142

1-1-7-3 تحلیل پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………..142

2-1-7-3 تحلیل روایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………143

8-3 روش تجزیه و تحلیل داده های آماری……………………………………………………………………………………144

1-8-3 آزمون های آماری مورد بهره گیری……………………………………………………………………………………….145

1-1-8-3 تجزیه و تحلیل واریانس فریدمن………………………………………………………………………………….145

2-1-8-3مدل لیزرل…………………………………………………………………………………………………………………..146

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

1-4 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………152

2-4 تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………………………………………..153

1-2-4 تحلیل داده های جمعیت شناختی……………………………………………………………………………………153

1-1-2-4 متغییر سن پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………………….153

1-1-1-2-4 تحلیل تاثیر سن بر توجه مصرف کننده………………………………………………………………….155

2-1-2-4 متغییر تحصیلات پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………………156

1-2-1-2-4 تحلیل تاثیر تحصیلات بر توجه مصرف کننده………………………………………………………….158

3-1-2-4 متغییر جنسیت پاسخ دهندگان……………………………………………………………………………………159

1-3-1-2-4 تحلیل تاثیر جنسیت بر توجه مصرف کننده……………………………………………………………160

4-1-2-4 متغییر درآمد پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………………161

1-4-1-2-4 تحلیل تاثیر درآمد بر توجه مصرف کننده……………………………………………………………….162

3-4 تحلیل استنباطی داده ها……………………………………………………………………………………………………..163

1-3-4 مقایسه اندازه شناخته بودن سایر برندها در بین مشتریان برند چیکا………………………………….163

2-3-4 آزمون تحلیل واریانس فریدمن جهت اولویت بندی ویژگی های محصول……………………………..165

3-3-4 تحلیل وضعیت موجود……………………………………………………………………………………………………..166

1-3-3-4 آزمون میانگین ویژگی های رقابتی محصول…………………………………………………………………..166

2-3-3-4 آزمون میانگین رضایتمندی از ویژگی های محصول……………………………………………………….167

3-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر تناسب ادراک شده……………………………………………………….168

4-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر کیفیت ادراک شده………………………………………………………..170

5-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر توجه مصرف کننده……………………………………………………..171

6-3-3-4 آزمون میانگین ابعاد/ عوامل متغییر های پژوهش……………………………………………………………172

7-3-3-4 تحلیل عاملی اکتشافی………………………………………………………………………………………………..174

1-7-3-3-4 متغییر تناسب ادراک شده………………………………………………………………………………………174

2-7-3-3-4 متغییر کیفیت ادراک شده………………………………………………………………………………………177

3-7-3-3-4 متغییر توجه مصرف کننده…………………………………………………………………………………….179

4-3-4 مدل های اندازه گیری……………………………………………………………………………………………………..181

1-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر برونزای تناسب ادراک شده…………………………………………………….181

2-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر برونزای کیفیت ادراک شده……………………………………………………..183

3-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر درونزای توجه مصرف کننده…………………………………………………..185

5-3-4 مطالعه مدل های ساختاری پژوهش……………………………………………………………………………………187

1-5-3-4 مدل اول- روابط بین متغییر های برونزا و درونزا در سطح متغییر های اصلی……………………188

2-5-3-4 مدل دوم- روابط بین متغییر های برونزا و درونزا در سطح ابعاد متغییر های اصلی……………189

4-4 مطالعه و تست فرضیه های پژوهش……………………………………………………………………………………….192

5-4 ماتریس اهمیت- وضعیت موجود متغییر های برونزا و درونزا…………………………………………………..196

فصل پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات

1-5 مقدمه………………………………………………………199

2-5 مطالعه نتایج تحلیل استنباطی داده ها……………………………………..200

3-5 مطالعه فرضیات پژوهش………………………………………………201

4-5 مدل پژوهش………………………………………………………………………206

5-5 مقایسه نتایج حاصل با مدل های ذکر گردیده در پیشینه پژوهش……………………207

6-5 پیشنهادات مدیریتی……………………………………………………209

7-5 پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده………………………………………210

8-5 محدودیت های پژوهش……………………………………………..211

منابع و مآخذ

الف- منابع فارسی……………………………………………………….212

ب- منابع لاتین…………………………………………………………..215

پیوستها…………………………………………………………219

مقدمه :

در بسیاری از کشورها، امروزه نام های تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه های سازمانی به شمار می آید و به همین جهت مدیریت نام های تجاری یکی از جایگاههای مدیریتی در ساختار سازمان های امروزی بوده و تحت طرفداری ویژه مدیریت ارشد می باشد. اما نام های تجاری پاسخ به تمامی معضلات بشریت نبوده و قادر نیستند با ایجاد انقلابی در کسب و کارهای در هم شکسته و رو به فنا، آنها را به یکباره به برتری برسانند و هیچ کسب و کاری نمی تواند با بهره گیری از آن یک شبه ره صد ساله طی کند. در گذشته، دنیای نام های تجاری تنها مورد توجه مدیران ارشد بود، در حالی که امروزه این توجه تغییر یافته و در نظر داشتن خلق و توسعه نام های تجاری ارزشمند، اولویت اول تمامی کسب و کارهاست. بسیاری از شرکت ها و سازمان های کوچک و بزرگ فعال در عرصه های گوناگون بازار، استراتژی نام تجاری را به عنوان جوهره اصلی استراتژی کسب و کار خود بنا نهاده و بر آن تکیه می کنند. از طرفی با افزایش پیچیدگی و عدم اطمینان در محیط بازارهای فوق رقابتی امروز، شرکتها برای حفظ بقا و سودآوری خود، به سمت تکنیک های تعمیم نام تجاری روی آورده اند. پس مدیران بسیاری از شرکتها هنگام ارائه محصول جدید خود نسبت به کسب وفاداری مشتریان به برند خود سرمایه گذاری نموده و از استراتژی نام تجاری خود برای تولید و فروش محصولات فعلی و همچنین محصولات جدید خود در آینده بهره گیری می­نمایند. محصولات غذایی چیکا  ، به عنوان یکی از برندهای پیش رو در امر تولید مواد غذایی و برند شناخته شده نزد مردم، با تأمل و تعمق بیشتری به ارائه محصولات وتوسعه نام تجاری خودنگریسته و با هدف کسب جایگاه در بازارهای جهانی،قصد دارد تا تاثیرتعمیم نام تجاری بر توجه مصرف کنندگان خود را مورد مطالعه قرار دهد.

گزارش این پژوهش در پنج فصل ارائه می گردد.

فصل اول شامل اظهار مساله، سوالات اصلی و فرعی، اهداف پژوهش، فرضیات پژوهش، روش پژوهش و واژگان تخصصی می­باشد.

فصل دوم ضمن تبیین موضوعات نام تجاری و استراتژی­های نام گذاری تجاری و مزایا و معایب هرکدام و ویژگی های نام های تجاری قدرتمند، به توضیحاتی در مورد توجه مصرف کننده، چگونگی شکل گیری و ابعاد و عناصر آن، همچنین، تصویر ذهنی در مورد یک نام تجاری، فرآیند طبقه بندی اشیاء در ذهن مصرف کنندگان و انواع دیدگاهها در مورد طبقه بندی، دیدگاههای مختلف در ارتباط با تعریف توسعه نام تجاری، انواع روش های توسعه، تعریف کامل متغییرهای مورد مطالعه در مدل انتخاب شده و در نهایت معرفی کامل شرکت چیکا پرداخته شده می باشد.

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   دانلود پایان نامه ارشد:بررسی رابطه بین مسئولیت اجتماعی شرکت ها و تمکین مالیات (مطالعه موردی: اداره کل امور مالیاتی جنوب استان تهران)

فصل سوم شامل چگونگی گردآوری داده ها(از طریق پرسشنامه)و روشهای تجزیه و تحلیل آنهاست.

در فصل چهارم به تحلیل یافته های پژوهش با بهره گیری از روشهای آماری توصیفی(میانگین و. . . )و استنباطی(مدل معادلات ساختاری و …) پرداخته شده می باشد ونهایتا در فصل پنجم نتایج حاصل از این پژوهش به همراه پیشنهادات ارائه می شوند.

2-1. اظهار مسئله:

هرشرکت درهنگام معرفی یک محصول جدید به بازار، با سؤالات متعددی مواجه می باشد.مهمترین مسئله ای که ذهن عرضه کننده رابه خود مشغول می دارد این می باشد که محصول  جدید را با چه موضعگیری مشخصی وارد بازارکند تا بتواند تقاضای کافی ایجاد کند ویا به بیانی دیگر،برای بازارجذابیت داشته باشد.دراین باره موضعی که بنگاه برای محصول خود اتخاذ می­کند بایستی باویژگیهای مختلف محصول،مانند کیفیت محصول،نوع بسته بندی،نام تجاری ونوع تبلیغات،پشتیبانی گردد. یک محصول جدید ممکن می باشد با نام تجاری تولیدکننده یا توزیع کننده به بازارعرضه گردد. معمولا ًوقتی تولیدکننده امکانات بسته بندی وبازاریابی ندارد،و یااگربخواهدازشهرت نام واسطه بهره گیری کند،محصولات خودرابانام شرکت واسطه عرضه مینماید. بعضی ازشرکت ها به صورت ترکیبی اقدام می­کنند.یعنی بخشی از تولیدات خود را با نام شخصی وبخش دیگری را با نام شرکت واسطه عرضه می­کنند. شرکتهای تولیدکننده و همچنین توزیع کننده،برای انتخاب نام تجاری محصولات خود از روشهای متفاوتی بهره گیری می­کنند. دربعضی مواقع آنهاهریک ازمحصولات خودرابایک نام مستقل به بازارعرضه می­کنند. مهمترین مزیت برگزیدن چنین روشی این می باشد که عدم موفقیت یک محصول در وجهه دیگرمحصولات شرکت تأثیرمنفی نخواهدگذاشت ویا به بیانی دیگر،بنگاه شهرت خود را به موفقیت یک محصول خاص وابسته نمی­کند .مزیت دیگراستفاده از چنین راهبردی این می باشد که انتخاب یک نام جدید فرصت وانگیزه ای جدید در بازارایجاد می ‌کند وهمچنین موجب انگیزه کوشش برای کارکنان بنگاه نیز می­­گردد. امروزه اغلب تولیدکنندگان، محصولات جدید خود را با بهره گیری ازنام تجاری محصولات موفق قبلی به بازار عرضه می کنند؛ زیرا یکی از ارزشمندترین داراییهای هرسازمان سابقه واعتبارآن نزد مشتری می باشد. اعتبار وسابقه هرسازمان به عملکرد خود سازمان و استنباط بازار از عملکرد ا و بستگی دارد. نام تجاری موفق می­تواند اهرمی برای موفقیت دیگر محصولات جدید بنگاه باشد. یک محصول با نام تجاری موفق معمولاً قابل فروش به قیمت بالاتر می­باشد، از وفاداری بیشترمشتری برخورداراست و موجب سهولت انتخاب بین مصرف کننده می­گردد(دُیل ی[1]،­ 1990)­.  بین سالهای  1977تا 1984میلادی حدود 40درصد محصولات معرفی شده درسوپر مارکت­های ایالات متحده از همین راهبرد یعنی تعمیم نام تجاری محصولات قبلی به محصولات جدید بهره گیری کرده بودند (آکر[2]، 1990).  در مقاله­ای ازمجله برنداستراتژی[3] (2005) تصریح شده که 82 درصد کالاهای جدید دارای نام تجاری تعمیم یافته­اند. درهمین مقاله به گفته هلنوینگ[4]مدیر مرکز علوم بازاریابی[5]تصریح می­شودکه شرکتها احساس کرده­اند می­­­توانند ازارتباطی که بامشتری از طریق نام تجاری خود مستقر می­کنند، سودبرند. مدیران براین باورندکه اگر بتوانند با بهره گیری از نام تجاری محصولات موفق خود محصولاتی جدید از طبقات دیگرکالامعرفی کنند موجب صرفه جویی شده­اند. مدیران بازاریابی حاضر نیستند ریسک معرفی محصول جدید با یک نام ناشناخته را بپذیرند و براساس پژوهش به اقدام آمده،  83 درصد مدیران بازاریابی معتقد به عرضه محصول جدید بانام تعمیم یافته می­باشند و3درصد مدیران معرفی کالا با یک نام کاملاً جدید را ترجیح می­دهند و 15 درصد مدیران برای هر دو راهبرد وزن یکسانی قائلند (همان منبع، 2005) درکشور ما نیز شرکت­هایی که محصولات متنوع ارائه می­کنند به گونه آگاهانه یا ناخودآگاه اغلب محصولات جدید را با همان نام تجاری محصولات قبلی روانه بازار می­کنند.

در این پژوهش محقق با در نظر داشتن شناخته بودن برند چیکا  در بین جامعه و همچنین شناخت مشتریان این برند نسبت به کیفیت این محصولات، به دنبال مطالعه این مهم می باشد که آیا با در نظر داشتن نوع توجه حاکم در بین مصرف کنندگان این برند، نام تجاری می تواند به طبقاتی جدید از محصولات چیکا  تعمیم یابد یا خیر؟

3-1. ضرورت و اهمیت انجام پژوهش:

امروزه در بسیاری از کشورها ، نامهای تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه سازمانی به شمار می آیند ویکی از مهمترین وظایف مدیریت نام تجاری ایجاد تصویر مطلوب وماندگاردر ذهن مصرف کننده می باشد. امروزه مدیران برند از نامهای تجاری موفق که تصویر مطلوبی در ذهن مصرف کننده دارند به عنوان سکوی پرتابی برای ارائه محصولات جدید بهره گیری می کنند.و از استراتژی تعمیم نام تجاری در جهت کاهش ریسک مالی خود بهره می برند.پس همانطور که ملاحظه می گردد تمایل شدیدی برای بهره گیری از این استراتژی هست. اما بهره گیری و بکارگیری این استراتژی لزوما همیشه موفق نخواهد بود و عدم در نظر داشتن رفتار و توجه مصرف کننده در این خصوص می تواند منجر به شکست آن گردد.  پس به دلیل موفقیت و عدم  موفقیت بسیاری از شرکتها در بهره گیری از این استراتژی، ضرورت انجام پژوهشی در این زمینه، در ایران که مشخص کند نام تجاری می تواند به چه طبقاتی از محصول جدید تعمیم یابد ،ضروری و مفید گویا. با در نظر داشتن نوپا بودن موضوع پژوهش می توان از آن به عنوان مبنایی برای پژوهش های بعدی بهره گیری نمود.

بهره گیری از نتایج پژوهش به مدیران کمک خواهد نمود تا برنامه ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری داشته باشند به گونه ای که بدون اتلاف منابع، اندازه دستیابی به اهداف، بیشینه گردد.

  • هدف اصلی از انجام پژوهش:

هدف این پژوهش مطالعه توجه مشتریان (برند چیکا) نسبت به محصولات جدید این نام تجاری می باشد که از استراتژی تعمیم نام تجاری بهره گرفته اند.

به علاوه این پژوهش عوامل موثر بر این توجه و اندازه تاثیر هر یک را مورد مطالعه قرار می دهد.

6-1.  سوال های پژوهش:

پژوهش حاضر کوشش در پاسخگویی به سوالات زیر را دارد:

1.آیا ادراک مصرف کننده از کیفیت محصول اصلی بر توجه او نسبت محصول جدیدی که از نام تجاری موجود  بهره برده تاثیر گذار می باشد؟

2 .آیا ادراک مصرف کننده از تناسب بین دو طبقه محصول اصلی و جدید بر توجه او نسبت به محصول جدیدی که از نام تجاری موجود بهره برده تاثیر می گذارد؟

7-1. فرضیه های پژوهش :

هدف از این پژوهش مطالعه تأثیرتعمیم نام تجاری برنگرش مصرف کننده از محصول جدید (مطالعه موردی برند چیکا ) می باشد. در ادامه با در نظر داشتن مطالب ذکر گردیده به ارائه مدل مفهومی پژوهش پرداخته شده می باشد:

مدل مورد بهره گیری در تدوین فرضیات، برگرفته شده از مدل آکر و همکاران[1] (1990)، تحت عنوان” ارزیابی مصرف کننده از تعمیم نام تجاری” می­باشد. ، پس فرضیات پژوهش به تبیین ذیل می باشد:

: H1 بین کیفیت ادراک شده از محصول اصلی یک نام تجاری و توجه مصرف کننده نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری هست.

: H2بین تناسب ادراک شده از محصول اصلی و جدید و توجه مصرف کننده نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری هست.

: H2a بین قابلیت انتقال مهارتها و تجهیزات ساخت از محصول اصلی به محصول جدید از دید مصرف کننده و توجه او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری هست.

: H2b بین اندازه مکمل بودن محصول اصلی و جدید از دید مصرف کننده و توجه او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری هست.

: H2g بین اندازه جانشینی محصول اصلی با محصول جدید از دید مصرف کننده و توجه او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری هست

8-1. روش پژوهش

روشهای پژوهش به عنوان هدایتگرهای جستجوهای علمی در جهت دستیابی به حقیقت تلقی می گردد. دستیابی به هدفهای علم یا شناخت علمی میسر نخواهد بود، مگر زمانی که با روش شناسی درست صورت پذیرد. به بیانی دیگر پژوهش از حیث روش می باشد که اعتبار می یابد نه از موضوع پژوهش. الگوهای تحقیقی شمای کلی را مشخص می­سازند و به محقق امکان می­دهد تا نظم گروه یا گروههای مورد پژوهش­، ارتباط آنها با هم و مراحل ارائه عامل مورد نظر در پژوهش و مطالعه تغییرات حاصل را به موضوع تعیین کند و بر اساس آن پژوهش را به انجام رساند. ( کلاته ، 1384)

 طبق مطالعات صورت گرفته­، این پژوهش را می توان بر اساس هدف تحقیقات علمی از نوع تحقیقات کاربردی خواند و همچنین براساس ماهیت و روش از نوع تحقیقات توصیفی پیمایشی دانست که به مطالعه عوامل موثر بر تأثیرتعمیم نام تجاری برنگرش مصرف کننده از محصول جدید می­پردازد.

9-1. روش جمع آوری اطلاعات

روشهای جمع آوری اطلاعات در این پژوهش­، عبارتند از :

  • مطالعه کتابخانه­ای و مطالعه متون تخصصی از طریق کتب ، نشریات و جستجو در پایگاهای اطلاعاتی­(­مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران ، کتابخانه ملی و …) به مقصود بهره گیری از نظرات محققان دیگر و ایجاد مبانی نظری پژوهش .
  • بهره گیری از فنون ، مطالعه اسناد و مدارک و مصاحبه با اساتید و کارشناسان .
  • بهره گیری از پرسشنامه بعنوان اصلی­ترین ابزار جمع­آوری اطلاعات به مقصود دستیابی به داده­های مورد نظر.

10-1. جامعه  آماری

از آنجایی که هدف اصلی پژوهش کشف اصولی می باشد که در تمام جامعه صدق کند ، اما مطالعه تمامی جامعه به گونه ای که به یک قاعده کلی بیانجامد اگر محال نباشد­، کاری بسیار وقت گیر و دشوار می باشد، پس محققین برای بجای آوردن پژوهش از جامعه نمونه گیری به اقدام می آورند و این نمونه به صورت کوچک شده کل جامعه مورد مطالعه خواهد بود .

جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مصرف کنندگان محصولات غذایی چیکا در شهر تهران می­باشد.

11-1. نمونه آماری

در این پژوهش به دلیل اینکه حجم جامعه نامشخص می باشد ار فرمول نمونه گیری کوکران بهره گیری شده می باشد که با اضافه کردن 100 نفر به حجم نمونه برای اطمینان بیشتر تعداد 367 پرسشنامه بین مصرف کنندگان محصولات چیکا در سطح شهر تهران توزیع شده می باشد.

12-1. روش تجزیه و تحلیل داده ها

در این پژوهش پس از جمع آوری پرسشنامه­ها و استخراج پاسخها برای تبدیل داده­ها­ی اولیه حاصل از پرسشنامه­ها به حالت قابل بهره گیری داده ها وارد نرم افزار اس.پی.اس.اس[2]شده می باشد و سپس نسبت به استخراج آمار توصیفی با دسته بندی اطلاعات،تبدیل اطلاعات دسته بندی شده به فراوانی­،میانگین آماری و جداول یک بعدی و دو بعدی اقدام شده و در ادامه فرضیات پژوهش با بهره گیری از تحلیل مسیر و توسط مدل معادلات ساختاری  مورد آزمون واقع شدند .

تعداد صفحه :281

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

دسته‌ها: رشته مدیریت