متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت 

دانشکده علوم انسانی

پایان‌نامه کارشناسی ارشد مدیریت MBA گرایش مدیریت استراتژیک

مطالعه تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاههای کالیبراسیون در صنعت فولاد

شهریور 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

چکیده

 این پژوهش به معرفی عناصر آمیخته بازاریابی خدمات و تاثیر این عوامل بر خریداران صنعتی و در نهایت فروش آزمایشگاه‏های ارائه دهنده خدمات کالیبراسیون در ایران می‏پردازد، در این مطالعه نظریه‏های موجود در زمینه تصمیم خرید توسط افراد و سازمان‏ها و نیز بازاریابی خدمات با تکیه بر هفت عنصر کیفیت خدمات، قیمت ارائه خدمات، فعالیت‏های ترفیع و تبلیغاتی آزمایشگاه‏ها، مکان استقرار آزمایشگاه، دارایی‏های فیزیکی، روش‏ها و رویه‏ها و پرسنل بهره گیری شده‏می باشد، داده‏‏های بدست آمده از روش میدانی با بهره گیری از پرسشنامه‏ای متشکل از 54 سوال از جامعه آماری که صنعت فولاد شامل 125 شرکت می‏باشد، به مطالعه تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بر تصمیم خرید خریداران سازمانی پرداخته‏می باشد. در ادامه جهت تجزیه و تحلیل داده‏ها از روش‏های آماری پارامتریک و ناپارامتریک با بهره گیری از نرم‏افزارSPSS  و از آزمون‏‏های کای مربع جهت مطالعه معناداری و ضریب همبستگی اسپیرمن جهت تعیین نوع و شدت ارتباط متغیرها و آزمون فریدمن جهت رتبه بندی عناصر، بهره گرفته شده که درنهایت با بهره گیری از رگرسیون چندگانه منجر به ارائه مدل پژوهش با تکیه بر عناصر آمیخته بازاریابی گردیده‏می باشد که بر اساس آن می‏توان رفتار مشتریان را در خرید پیش بینی نمود. براساس نتایج بدست آمده از پژوهش توصیه‏هایی برای بهبود شرایط آزمایشگاه‏های ارائه‏دهنده خدمات کالیبراسیون در صنعت فولاد ارائه شده‏می باشد.

واژگان کلیدی : آمیخته بازاریابی[1]، رفتار مصرف کننده[2]، خدمات کالیبراسیون[3]، بازاریابی خدمات[4]

1 مقدمه

خریداران کالاهای تجاری در مقایسه با خریداران کالاهای مصرفی با تصمیمات پیچیده تر روبه‏رو می‏شوند، اغلب، خرید مستلزم مصرف مبلغ زیادی پول می‏گردد، بایستی به جنبه‏های پیچیده فنی و اقتصادی توجه نمود، و افراد زیادی، در سطوح مختلف سازمان، بایستی ارتباط متقابل مستقر کنند. از آنجا که خرید کالاهای تجاری مشکلتر می باشد، خریداران دوست می‏دارند وقت بیشتری صرف تصمیم گیری نمایند.

فرایند خریدهای تجاری، درمقایسه با فرایند خرید مصرفی، رسمی‏تر می باشد. معمولاً خریدهای بزرگ تجاری مستلزم مطالعه‏های دقیق و داشتن تبیین مفصلی از محصول می‏گردد، سفارش بایستی به صورت کتبی داده گردد، تحقیقات کامل و دقیقی در مورد عرضه کننده صورت گیرد و سرانجام بایستی به صورت رسمی تصویب گردد و توافق رسمی مورد نیاز می باشد. سازمان خریدار احتمالاً بایستی سیاستی تدوین نماید که به هنگام خرید به صورتی دقیق به اجرا درآید. سرانجام در فرایند خرید کالاهای تجاری، خریدار و فروشنده وابستگی بیشتری به یکدیگر دارند. معمولاً بازار کالاهای مصرفی در فاصله‏ای دورتر از مشتری قرار دارد. برعکس، بازار کالاهای تجاری در کنار مشتری قرار دارد و خریدار تمام مراحل خرید را در کنار آن می گذراند ( از کمک به مشتری در شناسایی مسأله، ارائه راه حل، خدمات بعد از فروش و هر نوع خدمات دیگری که لازم باشد). اغلب، فروشندگان محصولات خود را بر حسب نیازهای فردی مشتری عرضه می کنند. در دورۀ کوتاه مدت، فروش از مجرای عرضه کنندگانی انجام می گردد که می‏توانند به سرعت نیازهای مشتری را، از نظر محصولات و خدمات، تأمین کنند. اما بازاریاب کالاهای تجاری هم بایستی روابطی نزدیک و بلند مدت با مشتریان مستقر کند. بازاریاب‏های کالاهای تجاری می کوشند از طریق تأمین نیازهای کنونی مشتری و همکاری با وی یا یاری دادن به او در تأمین نیازهایش، ارتباط ای بلند مدت با او مستقر کنند. پیش از هر چیز، بازاریاب می خواهد بداند خریداران تجاری در برابر انگیزه های مختلف بازاریابی چه واکنش‏هایی از خود نشان می دهند خریداران تجاری به هنگام تصمیم گیری برای خرید، تحت تأثیر و اعمال نفوذ افراد و عوامل زیادی قرار می‏گیرند. بعضی از بازاریاب ‏ها اساس فرض خود را بر این می‏گذارند که تنها عوامل اقتصادی می‏توانند بر تصمیمات آنان اثر بگذارند. آنها چنین می‏اندیشند: خریدار بایستی به عرضه کنندگانی بیندیشد که بهترین محصول با بیشترین خدمت و کیفیت را با پایین‏ترین قیمت عرضه می‏کنند. آنها به هنگام خرید بر جنبه‏های اقتصادی تأکید می‏کنند. اما معمولاً خریداران تجاری به غیر از عوامل اقتصادی به عوامل دیگری نیز توجه می‏کنند و در برابر آنها واکنش نشان می‏دهند.

این پژوهش به دنبال مطالعه رویکردها و فلسفه‏های بازاریابی در سازمان‏های خدماتی با در نظر داشتن ماهیت منحصر به فرد خدمات که همان ناملموس بودن، تولید و مصرف همزمان، نیازهای متنوع مشتریان و خروجی‏های اغلب ناپایدار و … می باشد؛ و چگونگی تاثیرگذاری این فرایندها بر تصمیم‏گیری مصرف‏کنندگان خدمات، می‏باشد.

1-2- اظهار مساله:

همه ما به عنوان مصرف‏کننده روزانه از خدمات مختلفی بهره گیری می‏کنیم. متاسفانه مشتریان عموما از کیفیت و فایده خدماتی که داده می گردد ، خشنود نیستند.  آنها همواره از تحویل بی‏موقع، کارکنان بی‏کفایت و اغلب نابلد ، زمان نامناسب عرضه‏ی خدمات، عملکرد ضعیف، روش‏های پیچیده‏ی غیرضروری و بسیاری از موردها دیگر گله دارند . آنها به سبب آنکه منافع شان در مجموع تامین نمی‏گردد ناراضی هستند. به نظر میرسد عرضه‏کنندگان خدمات هم نگرانی‏های خود را دارند . بسیاری از آنها از دشواری کسب سود و سختی دستیابی به کارکنان ماهر و باانگیزه و نیز دشواری جلب رضایت مشتریان گله دارند . بعضی از موسسات، مطمئن ترین راه موفقیت مالی را کاهش هزینه‏ها و حذف پیرایه‏های غیر ضروری می‏دانند . حتی بعضی از این موسسات اظهار می‏دارند که اگر درخواستهای غیر منطقی مشتریان پرتوقع سبب برهم زدن اوضاع نمی گردید، چه بسا می‏توانستند واحدهای خود را کارآمدتر اداره کنند .

با رشد اقتصاد ملی، تغییر سهم اشتغال در بخش‏های کشاورزی و صنعت و خدمات زیاد می باشد. شکل1-1 چگونگی‏ی تغییر سهم اشتغال بخش خدمات را نشان می‏دهد . برتری بخش خدمات در اقتصاد فقط به کشورهای توسعه یافته محدود نمی‏گردد، آمارهای جهانی نشان می‏دهد که بیش از نیمی از تولید ناخالص ملی و نیز اشتغال نیمی از نیروی انسانی بسیاری از کشورهای امریکای لاتین و کارائیب نیز به بخش خدمات اختصاص دارد. (لاولاک & رایت, 1389)

محصولات حوزه کالیبراسیون نیز از جنس خدمات هستند. چنین محصولاتی هستند با ویژگی‏هایی خاص که بایستی مورد توجه قرار گیرند. موضوع بازاریابی این محصولات نیز به شدت تحت تاثیر این ویژگی‏ها بوده و از همین قاعده پیروی می‏کند ویژگی‏ها و عناصری که به فرق میان کالاها و خدمات منجر می‏شوند را می‏توان شامل درجه ملموس بودن، قابلیت جداسازی، اندازه همگنی، مسئله مالکیت و سرانجام قابلیت انبار کردن دانست. درخصوص محصولات کالیبراسیون که اغلب جنبه خدمات دارند امکان جداسازی محل تولید و مصرف محصول فراهم نیست. مشتری در همان محلی که خدمات کالیبراسیون عرضه می‏گردد حضور دارد و تا کارشناس کالیبراسیون به مقصدی سفر نکند و در آنجا حضور نیابد بهره‏مندی از خدمات حوزه کالیبراسیون میسر نیست و در واقع برخلاف محصولات کالایی، مشتری محصولات خدماتی در این صنعت در بطن کارخانجات و در محل عرضه محصول حضور می‏یابد و از آنجا فاصله‏ای ندارد. غیرهمگن بودن محصولات خدماتی و مانند اغلب محصولات حوزه کالیبراسیون سبب می‏گردد مشتری به سختی بتواند درخصوص کیفیت محصول از قبل قضاوت نماید و خرید این محصولات به شدت تابع اعتماد مشتری به عرضه‏کننده می باشد از همین رو فروشندگان در جلب اعتماد مشتری تأثیر به سزایی دارند. به همین دلیل درجه بندی آزمایشگاه‏ها دشوار می باشد و تا حد بسیار زیادی به نحوۀ ارائه خدمات از سوی کارکنان آنها بستگی دارد، از این رو می باشد که بنگاه‏های خدماتی در فعالیت‏های گوناگون و مانند خدمات کالیبراسیون تاکید فراوانی بر آموزش کارکنان خود، یکسان سازی پوشش ایشان، اصول اخلاقی مورد رعایت توسط این کارکنان و مکانیزم‏های عملکرد خود دارند. در خصوص مالکیت محصولات عرضه شده در حوزه کالیبراسیون بایستی گفت از آنجا این محصولات اغلب از جنس خدمات هستند، خریدار در قبال پرداختی که انجام می‏دهد، اجازه بهره برداری از محصول برای دوره موقت نسبتاً کوتاهی را دریافت می‏دارد. پس بطور معمول مالکیت عینی و بلند مدت چیزی به مشتری منتقل نمی گردد و فقط منافع محصول می باشد که او از آنها بهره مند می‏گردد. همین مسئله سبب می‏گردد. که به واسطه جدا شدن مشتری از محصول پس از بهره بردای خاطره آن در ذهن مشتری کمرنگ گردد. این موضوع در تکرار خرید مشتری از محصول مورد نظر تأثیر خاصی اعمال می کند. به این ترتیب می باشد که عرضه کننده بایستی توسط اسباب‏هایی خود و محصول خود را پیش چشم مشتری نگاه دارد. محصولات در حوزه کالیبراسیون قابل ذخیره و انبار کردن نمی‏باشند. این موضوع اهمیت بسیاری در نحوۀ برخورد عرضه کننده با بازار دارد.

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه شناسایی وتبیین الگوی مناسب بودجه ­ریزی درسازمان تامین اجتماعی

در نظر داشتن این نکته ضروری می باشد که علاوه بر مشخصه‏های پیش گفته محصولات حوزه کالیبراسیون که خود الزاماتی خاص در زمینه بازاریابی این محصولات را در پی دارند، مسائل خاص دیگری دربارۀ جایگاه بازاریابی در حوزه کالیبراسیون هست که پرداختن به آنها خالی از لطف نیست. نخستین مطلب شاید آن باشد که بنظر می‏رسد سابقۀ طرح مسائل بازاریابی در حوزه کالیبراسیون چندان طولانی نبوده می باشد. یکی از مهمترین علت های این موضوع را بایستی در اندازۀ واحدهای فعال در حوزه کالیبراسیون جستجو نمود چنان که می‏دانیم عمدۀ واحدهای فعال در حوزه کالیبراسیون از نظر ابعاد کوچک هستند. در نتیجۀ منابع مالی کافی برای بهره‏مندی از ابزارهایی همچون بازاریابی برای اغلب آنها فراهم نیست. دیگر آن که به دلیل ابعاد کوچک بنگاه‏ها، مدیران آنها اغلب تمامی وظایفی که بخش‏های گوناگون یک موسسه هست را به تنهایی اعمال می‏نمایند. یعنی اغلب مدیرانی عمومی هستند و پس انتظار نمی‏رود که قابلیت‏های تخصصی و دقیقی درخصوص تمامی فنون مدیریت و مانند بازاریابی داشته باشند. همچنین ساختار حوزه کالیبراسیون که مبتنی بر حضور دولت (بخش عمومی) و بخش خصوصی در کنار یکدیگر می باشد خود به این موضوع دامن می‏زند. زیرا نهادهای دولتی در بهره گیری از بازاریابی به عنوان ابزاری جهت توفیق در کسب اهداف بسیار عقب‏تر از بنگاهها و موسسات بخش خصوصی قدم برمی‏دارند. در واقع چنانکه کاتلر نیز تصریح می‏کند گرایش موسسات دولتی در بهره گیری از ابزار بازاریابی به همین دو دهۀ اخیر باز می‏گردد تنوع در محصولات حوزه کالیبراسیون و گستردگی طیف این محصولات وظیفه بازاریابان در این حوزه را دشوارتر از بسیاری کسب و کارهای دیگر نموده می باشد. شاید این موضوع نیز در توجه دیرتر حوزه کالیبراسیون به مبحث بازاریابی تأثیر آفرینی کرده می باشد. در اینجا می‏بایستی بتوان همکاری‏ای گسترده برای بازاریابی زیر بخش ‏های مختلف صنعت کالیبراسیون تامین نمود که چنین امری به واسطه تنوع پیش گفته دشوار بنظر می‏رسد. سرانجام اینکه بایستی بخاطر داشت نوسانات تقاضا و نیز آثار عوامل غیراقتصادی و… تأثیر بازاریابی در این حوزه را بسیار حساس و واجد اهمیت می‏سازد.

به دلیل اینکه کیفیت خدمات تاثیر مهمی بر رضایت‏مندی مشتریان دارد لازم می باشد شکاف‏های عملکردی سازمان‏های خدماتی نسبت به سازمان‏های تولیدی را شناسایی نموده و مورد مطالعه قراد داد زیرا موضوعات زیادی درخصوص ساختارهای مناسب برای سازمان‏های خدماتی با توجه با ماهیت پویای آنها هست.

  فرایند تصمیم‏گیری مصرف کننده، را می‏توان به عنوان یک فرایند سه مرحله‏ای با پیوستگی بین مراحل، در نظر گرفت. مراحل این فرایند عبارتند از: مرحله نهاده، پردازش، و ستاده. این مراحل در شکل شماره1-2 در قالب یک مدل ساده تصمیم گیری مصرف کننده نشان داده شده اند.

 

تحقیقات زیادی صورت گرفته می باشد ، اما متاسفانه در حوزه رفتار خرید سازمانی در داخل کشور تحقیقات زیادی صورت نگرفته می باشد، این پژوهش به دنبال مطالعه رویکردها و فلسفه‏های بازاریابی در سازمان‏‏‏های خدماتی با در نظر داشتن ماهیت منحصر به فرد خدمات که همان ناملموس بودن، تولید و مصرف همزمان، نیاز های متنوع مشتریان و خروجی‏های اغلب ناپایدار و… می باشد؛ و چگونگی تاثیرگذاری این فرایندها بر تصمیم‏گیری مصرف‏کنندگان خدمات، می باشد.

با در نظر داشتن موردها فوق، مسأله اصلی این پژوهش این می باشد که تأثیر اقدامات بازاریابی در تصمیم خرید از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون چیست و چگونه می‏توان با بهره گیری از عناصر آمیخته بازاریابی آن را توسعه داد.

1-3- ضرورت های  انجام پژوهش

شناسائی عوامل موثر بر رفتار مصرف‏کننده و رتبه‏بندی این عوامل می‏تواند به مدیران شرکت‌ها جهت اتخاذ تصمیمات استراتژیک کمک کند. مدیران با در نظر داشتن این عوامل تصمیمات مناسب را برای افزایش سهم بازار و مقابله با رقبا خواهند گرفت و این امر باعث افزایش سودآوری شرکت می گردد.

انجام این پژوهش به شرکت‏ها کمک می‏کند تمامی فعالیت‌های خود را در جهت ارائه محصولاتی مطابق با انتظارات و توقعات مصرف‏کننده سازماندهی کنند و برای درک بهتر نیازها و خواسته‌های مشتریان خود و نیز برتری در مهمترین عوامل محیطی اثرگذار بر شرکت مانند رقبا و فعالیت‌های آنها در بازار اقدام به جمع‏آوری اطلاعات از محیط خارجی نمایند، لازمه جلب رضایت مشتریان و برآورده ساختن نیازهای آنها به نحو مطلوب، شناسائی نیازها، خواسته‌ها، سلیقه‌ها، طرز تلقی‌ها، انتظارات، تمایلات، توانایی‌ها و محدودیت‌های آنها در امر خرید می‏باشد. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می‏توان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‏کنندگان محصولات شرکت را تشخیص داد.

1-4- قلمرو زمانی انجام پژوهش

قلمرو زمانی انجام این پژوهش در محدوده زمانی بین زمستان سال 1392 تا تابستان 1393 خواهد بود.

1-5- قلمرو مکانی انجام پژوهش

با در نظر داشتن جامعه و نمونه آماری که اظهار خواهد گردید، قلمرو مکانی پژوهش با در نظر داشتن جامعه آماری که متشکل از مسئولین آزمایشگاه و یا کنترل کیفیت آزمایشگاه‏های شرکت‏های فعال در صنعت فولاد می باشد، کل کشور را در بر می‏گیرد.

1-6- قلمرو موضوعی انجام پژوهش

قلمرو موضوعی این پژوهش متشکل از موضوعات مطروحه در حوزه بازاریابی و عناصر آن و تاثیر این عناصر بر رفتار خرید مصرف‏کنندگان می‏باشد.

 

1-7- اهداف انجام پژوهش

تبیین تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد.

اهداف فرعی ذیل نیز قابل حصول هستند :

  • تبیین نظرات مشتریان در ارتباط با آمیخته بازاریابی خدمات موثر در تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد و انتقال آن به مدیران این آزمایشگاه‏ها.
  • تبیین اندازه اهمیت و تعیین اولویت هر یک از شاخص‌های آمیخته بازاریابی خدمات موثر در تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد از دید مشتریان

 1-8- فرضیه‌های پژوهش

 فرضیه اهم این پژوهش عبارت می باشد از :

بین عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری هست

فرضیه اول: بین عنصر قیمت از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری هست.

فرضیه دوم: بین عنصر محصول از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری هست.

فرضیه سوم: بین عنصر مکان از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری هست.

فرضیه چهارم: بین عنصر پرسنل از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری هست.

فرضیه پنجم: بین عنصر رویه ها از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری هست.

فرضیه ششم: بین عنصر دارایی های فیزیکی از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری هست.

فرضیه هفتم:بین عنصر ترفیع از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری هست.

تعداد صفحه :191

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

دسته‌ها: رشته مدیریت