متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحدرشت                             

دانشکده مدیریت و حسابداری

گروه آموزشی مدیریت

پایان نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد

رشته: مدیریت بازرگانی      گرایش: بازرگانی بین الملل

عنوان:

مطالعه ارتباط بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان

(مطالعه موردی: رستورانهای شهر رشت)

استاد راهنما:

دکتر سید محمود شبگو منصف

نیمسال تحصیلی: اول 94-93

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                   شماره صفحه

چکیده…………………………………………………………………………………………………………………….. 1

فصل اول: کلیات پژوهش

1-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………….. 3

1-2- اظهار مسئله ……………………………………………………………………………………………………….  3

1-3- چارچوب نظری پژوهش ……………………………………………………………………………………… 6

1-4- اهمیت و ضرورت پژوهش …………………………………………………………………………………… 7

1-5- اهداف پژوهش ………………………………………………………………………………………………….. 8

1-6- فرضیات پژوهش ……………………………………………………………………………………………….. 8

1-7- تعاریف مفهومی متغیرها …………………………………………………………………………………….. 9

1-8- تعریف عملیاتی متغیرهای پژوهش ………………………………………………………………………… 11

1-9- قلمرو پژوهش ………………………………………………………………………………………………….. 12

1-9-1- قلمرو موضوعی ………………………………………………………………………………………….. 12

1-9-2- قلمرو مکانی ………………………………………………………………………………………………. 12

1-9-3- قلمرو زمانی ………………………………………………………………………………………………. 12

فصل دوم: ادبیات پژوهش

2-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………. 14

2-2- وفاداری به برند ………………………………………………………………………………………………. 15

2-3- انواع وفاداری …………………………………………………………………………………………………. 21

2-4- مدلهای وفاداری ……………………………………………………………………………………………… 22

2-4-1 – مدل آکر و دیوید ……………………………………………………………………………………….. 23

2-4-2- مدل دیک و باس ………………………………………………………………………………………… 24

2-4-3 – مدل رولی و دیویس …………………………………………………………………………………… 25

2-4-4 – مدل بلومر ………………………………………………………………………………………………… 26

2-4-5- مدل ECSI …………………………………………………………………………………………………. 27

2-5- وفاداری خدماتی …………………………………………………………………………………………….. 28

2-6- سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان …………………………………………………………………… 29

2-7- رضایت مشتری ………………………………………………………………………………………………. 31

2-7-1- تعاریف رضایت مشتری ……………………………………………………………………………….. 31

2-7-2- آشنایی با مدل کانو ……………………………………………………………………………………….. 34

2-7-3- اهمیت رضایت مشتری …………………………………………………………………………………. 36

2-7-4- ابعاد رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………. 37

2-7-5- مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری ……………………………………………………………. 37

2-7-5-1- مدل عدم تایید انتظارات ……………………………………………………………………………. 37

2-7-5-2- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی …………………………………………………………………. 38

2-7-5-3- رضایتمندی و وفاداری مشتریان ………………………………………………………………….. 38

2-8- ارزش ویژه برند ……………………………………………………………………………………………… 39

2-8-1- مفهوم نام و نشان تجاری ……………………………………………………………………………….. 42

2-8-2- مدلهای ارزش ویژه برند ……………………………………………………………………………….. 42

2-8-2-1- مدل ارزش ویژه برند آکر…………………………………………………………………………… 42

2-8-2-2- مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند ……………………………………………………. 43

2-8-2-3- مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری ………………………………………………………………. 44

2-8-2-4- مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری ……………………………………………………………. 44

2-9- مدل مفهومی پژوهش …………………………………………………………………………………………. 47

2-9-1- کیفیت فیزیکی ……………………………………………………………………………………………. 47

2-9-2- رفتار کارکنان ……………………………………………………………………………………………… 47

2-9-3- رضایت درونی ایده آل …………………………………………………………………………………. 48

2-9-4- هویت برند ………………………………………………………………………………………………… 48

2-9-5- انسجام در سبک زندگی ………………………………………………………………………………… 48

2-10- پیشینه تحقیقات انجام شده ………………………………………………………………………………. 49

2-10-1- تحقیقات داخلی ……………………………………………………………………………………….. 49

2-10-2- تحقیقات خارجی ……………………………………………………………………………………… 50

2- 11- جمع بندی فصل دوم ……………………………………………………………………………………. 52

فصل سوم: روش اجرای پژوهش

3-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………. 54

3-2- روش پژوهش ………………………………………………………………………………………………… 54

3-3- جامعه آماری پژوهش ……………………………………………………………………………………….. 55

3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه …………………………………………………………………………. 55

3-4-1- نتایج آزمون بارتلت جهت دقت نمونه ………………………………………………………………. 56

3-5- روشهای گردآوری اطلاعات ………………………………………………………………………………. 56

3-6- پرسشنامه پژوهش ……………………………………………………………………………………………. 57

3-7- مطالعه روایی و پایایی ابزار پژوهش ……………………………………………………………………. 58

3-7-1- روایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………….. 58

3-7-2- پایایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………….. 58

3-8- متغیرهای پژوهش ……………………………………………………………………………………………. 60

3-9- روش‌های آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها ………………………………………………………………… 60

3-10- جمع بندی فصل سوم …………………………………………………………………………………….. 60

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و یافته­های پژوهش

4- 1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………… 64

4-2- توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان …………………………………………………. 64

4-2-1- توصیف جنسیت پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………… 65

4-2-2- توصیف سن پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………… 65

4-2-3- توصیف رستوران مورد بهره گیری ………………………………………………………………………… 66

4-2-4- توصیف فست فود مورد بهره گیری ……………………………………………………………………… 67

4-3- توصیف متغیر های پژوهش …………………………………………………………………………………. 68

4-3-1- توصیف ارزش ویژه برند ………………………………………………………………………………. 68

4-3-2- توصیف متغیر کیفیت فیزیکی …………………………………………………………………………. 69

4-3-3- توصیف متغیر رفتار کارکنان …………………………………………………………………………… 70

4-3-4- توصیف متغیر رضایت درونی ایده­آل  ………………………………………………………………. 71

4-3-5- توصیف متغیر هویت رستوران  ……………………………………………………………………….. 72

4-3-6- توصیف متغیر سبک زندگی ……………………………………………………………………………. 73

4-3-7- توصیف متغیر رضایت مشتری ………………………………………………………………………… 74

4-3-8- توصیف متغیر وفاداری مشتری………………………………………………………………………… 75

4-4- علائم اختصاری در نمودارها و جداول ………………………………………………………………….. 76

4-5- مطالعه نرمال بودن متغیر های اصلی پژوهش ……………………………………………………………. 77

4-6- تحلیل عاملی تاییدی ………………………………………………………………………………………… 78

4 – 6– 1- تحلیل عاملی تاییدی یا تحلیل مدل اندازه گیری ………………………………………………. 78

4-6-2- تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای برونزا ……………………………………………………………….. 78

4-7- آزمون فرضیات ………………………………………………………………………………………………. 83

4-7-1- مدل یابی معادلات ساختاری ………………………………………………………………………….. 83

4-7-2- آزمون فرضیات اصلی …………………………………………………………………………………… 84

4-7-3- آزمون فرضیات فرعی …………………………………………………………………………………… 85

4-7-4- تحلیل مسیر فرضیات …………………………………………………………………………………… 87

4-7-4- 1- اثرات غیر مستقیم …………………………………………………………………………………… 87

4-8- ضرایب تعیین …………………………………………………………………………………………………. 88

فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات

5- 1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………… 90

5-2- نتایج آمار توصیفی …………………………………………………………………………………………… 90

5-2-1- متغیرهای جمعیت شناختی …………………………………………………………………………….. 90

5-2-2- متغیرهای اصلی …………………………………………………………………………………………… 91

5-3- نتایج مطالعه نرمال بودن متغیرهای اصلی ………………………………………………………………. 92

5-4- نتایج تحلیل عاملی تاییدی …………………………………………………………………………………. 92

5-4-1- متغیرهای برونزا ………………………………………………………………………………………….. 92

5-4-2- متغیرهای درونزا ………………………………………………………………………………………….. 92

5-5- نتایج آزمون فرضیات ……………………………………………………………………………………….. 93

5-6- پیشنهاداتی در راستای نتایج پژوهش ………………………………………………………………………. 96

5-6-1- پیشنهادات کاربردی ……………………………………………………………………………………… 96

5-7- محدودیتهای پژوهش …………………………………………………………………………………………. 97

5-8- پیشنهاداتی برای محققین آینده ……………………………………………………………………………. 98

منابع و مآخذ …………………………………………………………………………………………………………… 99

پیوست ها………………………………………………………………………………………………………………. 107

چکیده

هدف این مطالعه مطالعه ارتباط بین ارزش ویژه برند، رضایت مشتریان و وفاداری به برند می باشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی می باشد و به لحاظ هدف کاربردی می باشد. ازنظر جمع آوری داده ها نیز میدانی تلقی می گردد. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد که شامل 21 سوال برای سنجش کل متغیرهای پژوهش می باشد. برای سنجش متغیرها نیز از طیف 5 تایی لیکرت بهره گیری می گردد. روایی پرسشنامه توسط نظر اساتید و کارشناسان و پایایی آن با بهره گیری از آلفای کرونباخ مطالعه و تایید گردید. جامعه آماری پژوهش حاضر دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی رشت می­باشند. با بهره گیری از فرمول کوکران تعداد 420 نفر به عنوان نمونه نهایی پژوهش مورد مطالعه قرار گرفتند. به مقصود آزمون فرضیات از روش مدل سازی معادلات ساختاری بهره گیری گردید. نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند ارتباط معناداری به اندازه 0.18 با رضایت مشتریان دارد. همچنین رضایت مشتری نیز به اندازه 0.88 با وفاداری مشتریان ارتباط دارد. از میان ابعاد ارزش ویژه برند نیز رضایت درونی ایده آل بیشترین ارتباط را با رضایت مشتری دارد.

واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، رستوران، فست فود

 1-1- مقدمه

امروزه حفظ و تقویت وفاداری مشتری نسبت به محصولات یا خدمات شرکتها، مهمترین نقطه تمرکز فعالیتهای بازاریابی می باشد. وفاداری مشتریان می تواند هزینه های بازاریابی شرکتها را کاهش دهد، موجب جذب مشتریان بیشتر گردد و اثربخشی یک کسب و کار را افزایش دهد. به علاوه مشتریان وفادار از طریق تبلیغات دهان به دهان یک محصول موجب می شوند تا شرکت با استراتژیهای رقبا مقابله کند و نتایج بهتری را به دست آورد .

وفاداری به برند موجب می گردد تا مشتریان، یک برند را در مقایسه با سایر برندهای رقیب انتخاب کنند و به صورت روتین از آن برند خرید نمایند و به سمت سایر برندها گرایش پیدا نکنند. وفاداری مشتریان به معنی موقعیتی می باشد که در آن یک مشتری به گونه کلی محصولات و خدمات مشابه ای را در طول زمان از یک شرکت خریداری یا دریافت کند. همچنین بر اساس اندازه وفاداری مصرف کنندگان و مشتریان به یک برند خاص، ارزش ویژه آن برند نیز افزایش خواهد پیدا نمود. همچنین وفاداری به برند می تواند به عنوان یک خروجی بالقوه ناشی از ارزش ویژه برند باشد.رضایت مشتری نیز ناشی از این موضوع می باشد که تجربه بهره گیری از یک محصول به انتظارات مشتری نزدیک باشد. در این صورت مشتری راضی احتمالا مشتری وفاداری نیز خواهد بود. بنابر این در این پژوهش بیشتر به دانش مربوط به مطالعه تأثیر رضایت مشتری در روابط میان ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری پرداخته می گردد.

1-2- اظهار مسئله

بر اساس پژوهشهای کاتلر(2005) و کاتلر و کلر(2006)، ارتباط بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری بسیار حساس و قابل توجه می باشد. زیرا وقتی مشتری احساس نارضایتی کند، از شرکت فاصله گرفته و در ارتباط با محصول یا خدمت مورد نظر، داستان بدی را به دیگران ارائه می دهد. اما وقتی مشتری احساس رضایت می کند، مجددا و بارها از آن محصول خواهد خرید و از آن محصول توضیحات مثبتی را به دیگران ارائه خواهد نمود. بر اساس این نظر می توان گفت که با بهره گیری از وفاداری مشتری که حاصل اندازه رضایت او از محصول یا خدمتی خاص می باشد، می توان حجم یا دفعات خرید مجدد و اندازه پیشنهاد محصول توسط او به دیگران را مورد اندازه گیری قرار داد(Budiarti et al, 2013). 

در طول 2 دهه گذشته، همه انواع سازمانها بطور فزاینده ای اهمیت رضایتمندی و وفاداری مشتریان را درک کرده اند. دلیل اصلی برای تاکید زیاد سازمانها بر رضایتمندی مشتری این می باشد که هرچه رضایتمندی مشتریان افزایش یابد، می­تواند بر وضعیت رقابتی قوی تر سازمان در بازار و افزایش سهم و بازار و سود آن بیانجامد، کاهش قیمت تمام شده کالاها و خدمات، کاهش خطر ریسک و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید از دیگر نتایج رضایتمندی و وفاداری مشتریان می باشد. رضایتمندی مشتری را به شیوه­های مختلفی می توان تعریف نمود. ارزیابی بعد از خرید توسط مشتری از کالا ها و خدمات نوعی کسب رضایتمندی خرید می باشد. بطور کلی محققان عقیده دارند که رضایتمندی مشتریان از عوامل تعیین کننده خرید مجدد، تبلیغات شفاهی مشتری و در نهایت وفاداری مشتری می باشد. رضایتمندی مدتها از عوامل تعیین کننده­ی وفاداری مشتری بوده می باشد. مشتریان راضی دوباره به سازمان بر می­گردند و خرید مجدد می­کنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی بهره گیری خواهند نمود. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله خواهند نمود ( Bayraktar et al, 2012).

از دیدگاه بعضی از محققان وفاداری عامل نهایی مدل رضایتمندی مشتری می باشد. وفادرای بوسیله قصد و نیت خرید، تحمل اندازه قیمت کالاها و خدمات از سوی مشتری و همچنین پیشنهاد خرید کالاها و خدمات به دیگران سنجیده می­گردد. اینگونه تصور می گردد که تصور بهتر و رضایتمندی بیشتر مشتریان از یک شرکت یا سازمان بایستی اندازه وفاداری آنان را افزایش دهد ( Bayraktar et al, 2012).

وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی می باشد که منجر به خرید مجدد یا بهره گیری مجدد از یک محصول یا خدمت می گردد. با وجود این اثرات موقعیتی، و پیشنهادهای بازاریابی به صورت بالقوه برروی تغییر رفتار مشتری در حال تاثیرگذاری می باشند. رایج ترین تعریف وفاداری توسط الیور ارائه شده می باشد که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای یک محصول و یا خدمات ترجیح داده شده تعریف می­کند که اقدام خرید بطور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه ای از برندهای معین می­گردد و این در حالی می باشد که تاثیرات موقعیتی و یا کوشش های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون هست ( تاج زاده نمین و همکاران، 1389).

تعریف و ابعاد زیادی از وفاداری مشتری هست. از دیدگاه ماجومدار، وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی می باشد و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم می­گردد که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از آن ارائه نشده می باشد، اما بطور کلی محققان بر این عقیده­اند که وفاداری را می­توان از 2 بعد نظری و رفتاری مورد مطالعه قرار داد. ( شجاعی، 1389).

از آنجایی که این پژوهش بدنبال مطالعه وفاداری به خدمت می باشد، در ادامه تعاریفی نیز از وفاداری به خدمت ارائه می­گردد. ساندر معتقد می باشد وفاداری به خدمت پیچیده­تر از وفاداری به برند می باشد که بطور معمول برای کالاها بکار برده می­گردد. از دید وی، وفاداری به خدمت لزوما با اشکال دیگر وفاداری مثل وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تامین کننده تطبیق پیدا نمی­کند. اشنایدر عنوان می­کند که وفاداری به خدمت، معیاری سخت­گیرانه در مقایسه با سایر اقلام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت می­بایست  وفادار به برند و هم وفادار به مکان باشد. در این حوزه وفاداری می­تواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد. همچنین خدمات دارای ویژگی ناملموس بودن، ناهمگونی و همزمانی تولید و مصرف می­باشد ، همین امر بر پیچیدگی این نوع از وفاداری می­افزاید (فولادوند و همکاران، 1392).

ارزش ویژه برند به معنی ارزشهای بازاریابی و مالی مرتبط با توان یک برند در بازار شامل دارائیهای واقعی مختص به یک برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده از برند و تداعی گرهای برند می باشد. بر اساس نظر لاسر، میتال و آرون(1995)، ادبیات موجود، ارزش ویژه برند را از دو دیدگاه مختلف ارزیابی کرده می باشد. دیدگاه مالی و دیدگاه مشتری. دیدگاه مالی معمولا تصریح دارد به ارزش برند شرکت در بازار. در حالیکه دیدگاه مشتری، ارزش ویژه برند را بر مبنای ارزش برند درک شده توسط مشتری مورد ارزیابی قرار می دهد(Severi & ling, 2013). ارزش ویژه برند شکل گسترده تر تصور از برند می باشد. اما وفاداری به برند از گذشته به معنی داشتن توجه مثبت نسبت به خرید یک برند خاص می­باشد. پیش روی ارزش ویژه برند شامل دیدگاه و نظری می باشد که الزاما به خرید منجر نمی­گردد. ارزش ویژه برند شامل 5 بخش می­گردد که عبارتند از: 1- کیفیت درک شده؛ 2- رفتار کارکنان؛ 3- مفهوم ایده آل؛ 4- هویت برند؛ 5- انسجام سبک زندگی( Nam et al, 2011). آکر(1996)، ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه ای از دارائیهای مرتبط با نام و علامت یک برند تعریف می کند که ارزش فراهم شده به وسیله یک محصول یا خدمت برای شرکت و مشتری را اضافه یا کم می کند(Juntunen et al, 2011).

کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. برای درک کیفیت درک شده، شناسایی و اندازه­گیری ابعاد اساسی مفید خواهد بود، اما خود کیفیت درک شده خود به خود یک سازه اختصار می باشد. نام تجاری با کیفیت درک شده توسط مشتری پیوند خورده می باشد، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های غیر از ئی آن نیست(Pike et al, 2010).

رفتار کارکنان از دیگر موردها و عناصر ارزش ویژه برند می باشد. رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری می­گردد. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند می­دانند ( Nam et al, 2011).

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت : بررسی نقش سیستم اطلاعات بازاریابی بر ارتقا کارایی بازار

رضایت درونی ایده­آل می­تواند به گونه کلی به عنوان تفکرات و احساسات افراد نسبت به چیزی یا کسی باشد. مفهوم ایده­آل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته می­گردد که با تصور او از برند مطابق می باشد. تئوری ایده­آل اظهار می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی می­خرند ( Nam et al, 2011).

هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی می­شوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان می­دهند. مشتریان ارزش مثبت را به برندهایی می دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. پس هویت برند به افراد اجازه می دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند( Nam et al, 2011).

انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک می باشد بلکه شامل توجه مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز می­گردد. اگرچه هیچ تعریف کاملی از سبک زندگی وجود ندارد، اما این اصطلاح به گونه گسترده به الگوی خاص زندگی افراد، علایق و نظرات آنان می گردد که افراد آن را ارائه می­کنند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری می­کنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه می­کنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، پس انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی می باشد که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد. این قسمت برخلاف هویت برند و مفهوم ایده­آل یک عنصر شخصی و کاملا منحصر به فرد می­باشد. به هنجارهای اجتماعی و گروهی ارتباطی ندارد( Nam et al, 2011).

از آنجائیکه در سالهای اخیر افزایش چشمگیری را در تعداد رستورانها و فست فودها در سطح شهر رشت شاهد بوده ایم و با در نظر داشتن بالا رفتن قدرت انتخاب مشتریان برای بهره گیری از خدمات مختلف این رستورانها و فست فودها، رقابت فزاینده ای را در این بخش شاهد هستیم. پس پرداختن به عواملی که می تواند در جذب و حفظ وفاداری بیشتر مشتریان این رستورانها و فست فودها موثر باشد، دارای اهمیت و مبنای مطالعه پژوهش حاضر می باشد. بدین جهت با در نظر داشتن اینکه هدف پژوهش مطالعه تاثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت می باشد، محقق به دنبال پاسخ این سوال می باشد که آیا ارزش ویژه برند بر وفاداری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت تاثیر دارد یا خیر؟

1-3- چارچوب نظری پژوهش

محققان بر این باورند که ارزش ویژه برند به گونه مثبتی بر وفاداری مشتری تاثیر می­گذارد، رضایتمندی مشتری در این ارتباط تأثیر متغیر میانجی را اعمال می­کند. هنگامی رضایتمندی به وجودمی­آید که برند بتواند نیازهای متفاوت مشتری را برطرف کند. رضایتمندی مرحله­ی قبل از وفاداری به مشتری می­باشد. به بیانی دیگر افراد در آغاز از برند خاصی راضی می­شوند و رضایتمندی خود را ابراز می­کنند. سپس به آن وفادار می­شوند(Nam et al, 2011).

وفاداری به برند زمانی ایجاد می­گردد که مشتریان توجه مثبتی نسبت به برند داشته باشند و برند خاصی را بطور متوالی و ویژه خرید کنند. محققان دریافتند که وقتی مشتریان به برند خاصی وفادارند، وفاداری به برند عاملی می باشد که موجب می گردد تا مصرف کننده به صورت مستمر محصولات یک برند به خصوص را خریداری کند و پیش روی تحرکات سایر برندها برای جذب مصرف کننده مقاومت کند. وفادرای به برند را    می توان از اعتماد، تبلیغات شفاهی مشتری و نیت آن درک نمود(Loureiro & Miranda, 2011). مدل مفهومی پژوهش در شکل زیر اظهار شده می باشد.

1-4- اهمیت و ضرورت پژوهش

هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها، سازمانها و بانکها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند. آنها بایستی مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوریست که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می­گردد که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می­یابد.

سازمانها امروزه به علت فشروده­تر شدن رقابت، توسعه تکنولوژی اطلاعات و آگاهی مشتریان به دنبال وفادار کردن مشتریان خود هستند. این عوامل حالتی را پدید آورده که صرفا بوسیله قیمت محصولات و یا کیفیت بسیار بالای آن نمی­توان به موفقیت بلندمدت در سطح بازارها دست پیدا نمود. امروزه مدیران به این حقیقت دست یافته­اند که مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای موفقیت سازمانها بوده و جذب مشتری جدید بسیار پرهزینه­تر از حفظ مشتریان فعلی خواهد بود، درواقع بهترین مشتریان برای شرکت وفادارترین آنها هستند. بطور کلی می ­توان گفت که امروزه کوشش اکثر شرکتهای بزرگ در جهت توسعه وفاداری مشتریان بوده و آن را به عنوان یک هدف استراتژیک برای خود در نظر می­گیرند (شجاعی، 1389).

اهمیت مشتری به اندازه­ای می باشد که هزینه جذب یک مشتری بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی می باشد و یا دو درصد افزایش مشتری، هزینه­ها را ده درصد کاهش می­دهد. ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن می باشد. بدست آوردن یک مشتری همیشگی و وفادار تنها شرط بقای همیشگی و استمرار فعالیتهای کارآمد  هر شرکتی می باشد. طریقه رو به رشد توسعه محصولات و رقبا نشان دهنده این می باشد که چیزی با عنوان کمبود محصولات وجود ندارد بلکه در واقع آن چیز که هست ، کمبود مشتری می باشد. این موضوعی می باشد که موجب افزایش روز افزون اهمیت مشتری می­گردد ( تاج زاده نمین و همکاران،1389).

صنعت رستوران و ارائه خدمات غذایی به مشتری از صنایع آسیب­پذیر می باشد زیرا کیفیت خدمات مورد ارزیابی مشتریان قرار می­گیرد. پس کشف معیارها و عوامل موثر بر وفاداری مشتریان برای مدیران این صنعت مهم می­باشد و محققان نیز علاقمند به پژوهش در این زمینه می­باشند.

 

1-5- اهداف پژوهش

هدف اصلی پژوهش عبارت می باشد از:

1- سنجش ارتباط بین ارزش برند، رضایت مشتری و وفاداری به برند

اهداف فرعی پژوهش عبارتند از:

1- 1- سنجش ارتباط بین کیفیت فیزیکی و رضایتمندی مشتریان

1- 2- سنجش ارتباط بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان

1- 3- سنجش ارتباط بین مفهوم ایده­آل و رضایتمندی مشتریان

1- 4- سنجش ارتباط بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان

1- 5- سنجش ارتباط بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان

1- 6- سنجش ارتباط بین رضایتمندی مشتریان و وفاداری به برند

 

1-6- فرضیات پژوهش

فرضیه اصلی1: بین ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان ارتباط معنی داری هست.

1- بین کیفیت فیزیکی و رضایت مشتریان ارتباط معنی داری هست.

2- بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان ارتباط معنی داری هست.

3- بین رضایت درونی ایده آل و رضایتمندی مشتریان ارتباط معنی داری هست.

4- بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان ارتباط معنی داری هست.

5- بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان ارتباط معنی داری هست.

6- بین کیفیت فیزیکی و وفاداری به برند ارتباط غیر مستقیم هست .

7- بین رفتار کارکنان و وفاداری به برند ارتباط غیر مستقیم هست .

8- بین رضایت درونی ایده آل و وفاداری به برند ارتباط غیر مستقیم هست .

9- بین هویت برند و وفاداری به برند ارتباط غیر مستقیم هست .

10- بین انسجام سبک زندگی و وفاداری به برند ارتباط غیر مستقیم هست .

فرضیه اصلی2: بین رضایت مشتریان و وفاداری به برند ارتباط معنی داری هست.

 

1-7- تعاریف مفهومی متغیرها

وفاداری به برند: تعهد عمیق و ویژه نسبت به خرید مجدد یک محصول یا بهره گیری از خدمات خاص در آینده از یک برند می باشد.  به گونه کلی وفاداری مشتریان به یک نام تجاری یک رفتار انتخابی می باشد و یا تعداد دفعاتی که از یک برند خاص خرید می­گردد نشان دهنده وفاداری می باشد. وفاداری خاص نشان دهنده خرید تنها از یک برند می باشد و وفاداری 2 گانه خرید حداقل 2 برند خاص می باشد. وفاداری به برند ارتباط بین توجه نسبی افراد نسبت به یک برند می باشد بگونه ای که بتوان آن را در میان دیگر نگرشها فرق حاصل نمود(Denoue & Saykiewicz, 2009). همچنین وفاداری رویه‌ای (نظری) به تعهدات روانی تصریح دارد که در آن مشتری اقدام خرید را انجام می‌دهد؛ مانند هدف خرید و هدف برای سفارش بدون اینکه رفتار خرید تکراری واقعی صورت گیرد(Nam et al, 2011).

رضایتمندی مشتری: رضایت مشتری قضاوتی می باشد در مورد اینکه محصول یا خدمت تا چه اندازه رضایتمندی ناشی از مصرف را در مشتری ایجاد کند. رضایتمندی می­تواند به عنوان ارزیابی احساسات مشتری تعریف گردد که بازتابی از درجه­ی باور مشتری و اندازه احساس مثبت نسبت به خدمات ارائه شده می­باشد(Markovic & Jankovic, 2013). رضایت کلی یک قضاوت و داوری بر مبنای ارزشیابی می‌باشد که در آخرین دفعه از خرید رخ می‌دهد و بر اساس تمام چیزهایی می باشد که فراهم‌کننده‌ی سرویس و خدمات با آن مواجه می گردد. پس رضایت کلی ، ادغام تمام رضایت‌هایی می باشد که خاص تمام معاملات می‌باشد(Nam et al, 2011) .

کیفیت خدمات: کیفیت خدمات، جهت توسعه برندهای غالب در خدمات کاربرد زیادی دارد. زیرا باعث افزایش برتری درک برندها شده و به ایجاد فرق میان برندها در بازارهای رقابتی کمک می کند. بر اساس تحقیقات اولیه در صنعت خدمات دو بعد کیفیت خدمات یعنی کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان با مدل ارزش ویژه برند ارتباط دارد. کیفیت خدمات ، تصویری می باشد که به وسیله طراحی، تجهیزات و تسهیلات و مواد هتل و رستوران فرافکنی می گردد (Nam et al, 2011).

الف- کیفیت فیزیکی: کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های غیر از ئی آن نیست(Pike et al, 2010).

ب- رفتار کارکنان: رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری گردد. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند می­دانند. همچنین می توان گفت که رفتار کارکنان، تصویری می باشد که به وسیله صلاحیت و توانایی، کمک، دوستی و پاسخگویی کارکنان هتل و یا رستوران فرافکنی می گردد (Nam et al, 2011) .

رضایت درونی ایده آل: مفهوم ایده­آل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته می­گردد که با تصور او از برند مطابق می باشد. تئوری ایده آل اظهار می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی      می خرند. همچنین این تئوری حاکی از آن می باشد که افراد یا برند را می‌خرند یا مالک آن هستند و این به مقصود حفظ یا افزایش عزت نفس می‌باشد ( Nam et al, 2011) .

هویت برند: هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی می­شوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان می­دهند. مشتریان  ارزش مثبت را به برندهایی می­دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. همچنین بهره گیری از برند هویت اجتماعی مشتری را از سایر هویت‌های اجتماعی تفکیک می کند. پس هویت برند به افراد اجازه می­دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند ( Nam et al, 2011) .

انسجام در سبک زندگی: انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک می باشد بلکه شامل توجه مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز می­گردد. درواقع این واژه به الگوهای زندگی منحصر به فرد یک فرد تصریح دارد که به وسیله فعالیت‌ها، علایق و نظریات اظهار می گردد و همه‌ی آن‌ها، تفاوت میان افراد را نمایش می‌دهند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری می­کنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه می­کنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، پس انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی می باشد که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد( Nam et al, 2011).

1-8- تعریف عملیاتی متغیرهای پژوهش

وفاداری به برند: در این پژوهش وفاداری به برند با بهره گیری از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد سنجیده می­گردد. این سوالات در برگیرنده اندازه مراجعه مجدد مشتریان، پیشنهاد یک برند خاص به دیگر افراد و پرداخت هزینه برای بهره گیری از یک برند می­باشد.

رضایتمندی: متغیر رضایتمندی در این پژوهش از طریق سوالاتی در مورد رضایتمندی کلی، احساس دلشادی و خوشحالی و اندازه برآورده شدن انتظارهای مشتریان سنجیده می­گردد. این سوالات در پرسشنامه در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد.

کیفیت خدمات: در این پژوهش کیفیت خدمات بر اساس دو بعد سنجیده و ارزیابی می گردد. این دو بعد عبارتند از کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان.

الف- کیفیت فیزیکی: این متغیر با بهره گیری از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده می­گردد. این سوالات در برگیرنده تجهیزات رستوران، منوی مناسب و ظاهر جذاب رستوران می باشد.

ب- رفتار کارکنان: در این پژوهش مقصود از رفتار کارکنان، گوش دادن به حرفهای مشتری، رفتار دوستانه با مشتریان و کمک به مشتریان در انتخاب غذا می باشد . این سوالات در پرسشنامه در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد.

رضایت درونی ایده­آل: این متغیر با بهره گیری از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده می­گردد. این سوالات در برگیرنده تطبیق تصویر برند با انتظارات مشتری و ایجاد جایگاه اجتماعی برای مشتریان می باشد.

هویت برند: هویت برند نیز با بهره گیری از سوالاتی سنجیده می­گردد این سوالات در پرسشنامه  در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد و این سوالات در برگیرنده حس یکی بودن با رستوران و عدم انتقاد از رستوران می­باشد.

انسجام در سبک زندگی:  این متغیر با بهره گیری از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده می گردد. این سوالات در برگیرنده  مورد هایی می باشد که به مقایسه محیط رستوران با محیط زندگی مشتریان می­پردازد.

 

تعداد صفحه :141

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

دسته‌ها: رشته مدیریت