متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی واحد ملایر

گروه آموزشی مدیریت بازرگانی

عنوان:

مطالعه ارتباط بین تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتریان

(مطالعه موردی :شعب بانک ملت شهرستان نهاوند

پایان نامه ارائه شده به مدیریت تحصیلات تکمیلی به عنوان بخشی از فعالیت های تحصیلی لازم برای اخذ درجه کارشناسی ارشد

در رشته مدیریت بازرگانی

استاد راهنما:

دکتر حسن اسماعیل پور

آذر 93

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فهرست مطالب

فصل اول کلیات پژوهش

1-1 مقدمه

1-2 اظهار مسئله

1-3 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

1-4 اهداف پژوهش

1-5 مدل پژوهش

1-6 فرضیه های پژوهش

1-7 متغیر های تغییر

1-8 قلمرو پژوهش                                                                                               

1-9 تعاریف و مفاهیم واژه ها

1-10 اختصار فصل

فصل دوم مروری بر ادبیات پژوهش

بخش اول : تصویر ذهنی از برند

2-1 مقدمه

2-2 ادراک از نام و نشان تجاری (برند)

2-3 مفهوم برند یا تصویر ذهنی از برند

2-4  ارزش ویژه برند

2-5 جایگاه و اهمیت ذهنیت و برداشت از نام تجاری

2-6 روش های شناسایی ذهنیت و برداشت های از نام تجاری

2-7 ابعاد کارکردی برند یا نام تجاری

2-8 تأثیر کارکردهای برند یا نام تجاری بر واکنش مصرف کننده

2-9 تقسیم بندی ابعاد برند (نام نشان تجاری) از دیدگاه آکر

2-10 نام تجاری

2-11 تصویر ذهنی برند و مزیت رقابتی

2-12 ارتباط تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتری

2-13 مطالعه مفهوم وفاداری به برند

بخش دوم : وفاداری مشتری

2-14 مقدمه

2-15 مفهوم وفاداری مشتری

2-16 اندازه گیری وفاداری

2-17 ارتباط وفاداری مشتری و رویگردانی

2-18 مفاهیم اساسی رضایت و وفاداری مشتری

2-19 تأثیر کالا در وفاداری مشتری

2-20 ارزشمندی کالا در وفاداری مشتری

2-21 برنامه های وفاداری

2-22 نتایج رفتاری وفاداری مشتریان بعد از شکایت

2-23 بعضی موردها برای وفاداری مشتریان در آینده

2-24 ارتباط بین وفاداری مشتریان و منافع سازمانی

بخش سوم : پیشینه پژوهش

2-25 استراتژی راهبردی برند بانک ملت

2-26 اختصار فصل

فصل سوم روش‌ اجرای پژوهش

3-1 مقدمه

3-2 روش پژوهش

3-3 جامعه آماری

3-4 تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری

3-5 روش جمع آوری داده ها

3-6 ابزار جمع آوری داده ها

3-7 روایی و پایایی ابزار جمع آوری داده ها

3-8 چگونگی تجزیه و تحلیل اطلاعات پرسشنامه

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده‌ها

4-1 مقدمه

4-2 آمار توصیفی

4-3 آزمون توزیع نرمال داده ها (نیکویی برازش)

4-4 آزمون فرضیه ها

4-5 فرضیه‏های پژوهش

فصل پنجم نتیجه‌گیری و پیشنهادات

5-1 مقدمه

5-2 نتایج پژوهش

5-3 پیشنهادات پژوهش

5-4 پیشنهادات برای تحقیقات آتی

5-5 محدودیت های پژوهش

فهرست منابع و ماخذ

پیوست ها

پیوست الف: پرسشنامه

پیوست ب: خروجی کامپیوتری

  چکیده :

این پژوهش با عنوان مطالعه ارتباط بین تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند، روش پژوهش کاربردی و پیمایشی در جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند به تعداد نامحدود که با بهره گیری از روش نمونه گیری تصادفی ساده و جدول مورگان، تعداد نمونه ای برابر 384 نفر در نظر گرفته شده می باشد. در این پژوهش پرسشنامه مهمترین ابزار گردآوری اطلاعات بوده می باشد که با بهره گیری از مدل و ابعاد آن، توسط محقق طراحی شده و با نظرات اساتید محترم و سایر صاحبنظران اصلاح و جهت بهره گیری مورد تأیید قرار گرفته می باشد. برای اثبات پایایی پرسشنامه های پژوهش نیز از ضریب آلفای کرونباخ بهره گیری شده می باشد که پایایی کل سوالات پژوهش برابر با 930/0 محاسبه شده که با در نظر داشتن مقادیر آلفا بزرگتر از 70/0 می باشند، نتایج حاکی از پایایی بالای آزمون بوده می باشد.

جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات نیز از آمار توصیفی شامل جداول فراوانی و نمودار هیستوگرام و آمار استنباطی شامل آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای سنجش اندازه نرمال بودن توزیع جامعه و در نهایت بهره گیری از ضریب همبستگی اسپیرمن برای آزمون فرضیات بهره گیری شده می باشد. در انتهای پژوهش آزمون فرضیات نشان داد که فرضیه اصلی به همراه سه فرضیه فرعی پژوهش مورد پذیرش قرار گرفت که در این بین فرضیه فرعی شماره 3 و متغیر وفاداری به برند بالاترین اندازه ارتباط را در میان فرضیات فرعی پژوهش به اندازه 752/0 با وفاداری مشتریان داشته می باشد.

 

اصطلاحات کلیدی: تصویر ذهنی از برند، تداعی برند، فرق برند، وفاداری به برند و وفاداری مشتریان

1-1          مقدمه

ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. متخصصان مالی بر این عقیده‌اند که برند تجاری می‌تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. کیفیت خدمات ارائه شده و تصویر ذهنی نام و نشان تجاری مانند مهمترین عوامل مؤثر در فرآیند تصمیم‌گیری مصرف کننده به شمار می‌طریقه که پژوهش‌های بسیار زیادی به مطالعه و مطالعه آنها در محیط‌های مختلف پرداخته‌اند.

در طی چند دهه اخیر، محققان و فعالان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته‌اند. این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به وسیله فعالیت‌های مالی حرفه‌ای ایجاد شده می باشد، فراتر می‌رود که به توجه زیادی به برندها در بخش خدماتی منجر شده می باشد. با در نظر داشتن ویژگی‌های خاص برند در بخش خدماتی، برندسازی در بخش هتل‌ها به عنوان یک ویژگی خاص که ارزش قابل توجهی را ایجاد می کند، مورد توجه قرار گرفته می باشد گردید. از این رو بسیاری از هتل‌ها به دنبال فرصت‌های توسعه برند به مقصود دستیابی به مزیت بیشتر از برند فعلی خود هستند.

بناباین رسالت واقعی واحد های بازاریابی سازمان ها و شرکت ها درک نیاز ها و خواسته‌ های مشتریان و ارائه راهکار هایی برای تولید محصولاتی متناسب با نیاز و خواسته‌ مشتری می باشد. در این فرآیند شرکت های موفق شرکت هایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلند مدت و وفاداری مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلند مدت و حیات مستمر خودشان هستند (کاتلر و آرمسترانگ، 137

1-2 اظهار مسئله

سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و در نظر داشتن نیازهای وی، به گونه موفقیت آمیزی توسعه یابد. بین عملکرد و اعتبار شرکت یک ارتباط مثبت هست به این شکل که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می گردد. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می گردد. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می گردد. (نصیری پور و دیگران، 1389،  16)

مانند مسائل پیش روی برنامه ریزان بازاریابی سازمان ها و ادارات و مؤسسات مانند شعب     بانک ها، جهت نیل به مزیت رقابتی پایدار، طراحی برند مناسب و ایجاد و تقویت تصویر ذهنی مطلوب از برند نزد مشتریان می باشد. این مهم در مطالعه وضعیت رقابت شدید بین مؤسسات و سازمان و شعب بانک ها و ورود و تقویت قوای رقبای تازه وارد در صنعت بانکداری، ارزش بیشتری پیدا می کند. مشکلی که بسیاری از بانک ها با آن دست و پنجه نرم می کنند و بعضی نیز در این مبارزه، غیراثربخش و غیر حرفه ای اقدام کرده و منابع را بدون دستیابی به نتیجه قابل توجهی هدر می دهند، ناتوانی در ایجاد تصویری ذهنی مطلوب از برند بانک و مؤسسه نزد مشتریان می باشد.

این در حالی می باشد که رقم هزینه تبلیغات در این زمینه بعضی شعب بانک ها (ایجاد و بهبود تصویر ذهنی برند نزد مشتریان) سالانه به میلیاردها تومان می رسد و خروجی مورد نظر عاید بانک         نمی گردد. مشکل دیگر این پژوهش مطالعه مشکل کاهش سطح وفاداری مشتریان شعب بانک هاست که با ورود بانک های تازه تأسیس با شگرد ها و تکنیک های ارائه خدمات جدید مالی و بانکی در     سال های اخیر، پررنگ تر شده و موجب از دست رفتن سهم قابل توجهی از مشتریان شعب بانک های پرسابقه در کشور شده می باشد. بدین ترتیب در این پژوهش به دنبال مطالعه چگونگی تصویر ذهنی برند نزد مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند هستیم و در ادامه به دنبال پاسخ به این سؤال که آیا بین تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند ارتباط معناداری هست؟

1-3 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی[1] از مفاهیمی می باشد که در سال های اخیر مورد توجه اندیشمندان و محققان بازاریابی قرار گرفته می باشد.  دانشمندان علم بازاریابی با بهره گیری از تئوری های ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی، چگونگی فرآیند ارزیابی مشتری و انتخاب او از بین یک سری از کالاها را تبیین نموده و به الگوهایی دست یافته اند . ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بعنوان یک پیشینه ترجیح برند که بر تمایل خرید مصرف کنندگان تاثیر می گذارد، فرض شده می باشد. سایر تحقیقات تجربی از ارتباط مثبت بین ساختارهای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و ترجیح برند و تمایل به خرید پشتیبانی کردند. (تولبا و حسن[2]، 2009، 357)

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه ادراکات مصرف کننده از الزامات و پیامدهای مسئولیت اجتماعی سازمان

در عصر حاضر به دلیل متنوع بودن علایق و سلایق مردم، سازمان ها همواره در پی تولید محصولات جدیدی هستند که جوابگوی این علایق باشد.  یکی از مسائل مهم فراروی شرکت ها، انتخاب نام تجاری مناسب برای این محصولات جهت متمایز ساختن آنها از محصولات رقباست.  راهبرد توسعه نام تجاری[3]  یکی از راه های پیش روی شرکت ها در نام گذاری محصول می باشد به طوری که از هر ده محصول جدید

هشت محصول از این طریق به بازار معرفی می گردد. (چن و چن[4]، 2000)

اگر چه یکی از علت های بهره گیری از راهبرد توسعه نام تجاری، تأثیر آن بر ذهنیت مصرف کننده در مورد نام تجاری مادر می باشد، اما چیزی که در این بین واضح نیست این می باشد که آیا ذهنیت های جدید بر توجه نسبت به نام تجاری مادر[5] به صورت مثبت اثر می گذارد یا منفی؟ زمانی که مصرف کنندگان برای اولین بار با پدیده توسعه نام تجاری رو به رو می شوند در پی دریافتن این موضوع هستند که آیا عقاید آنها در مورد طبقه محصول نام تجاری مادر با محصول جدید معرفی شده سازگار می باشد یا خیر؟ (سالیانس و پرز[6]، 2009)

از طرف دیگر بهره گیری بدون مطالعه از این راهبرد می تواند باعث شکست محصول جدید و نام تجاری گردد.  یکی از عواملی که بایستی مورد توجه قرار گیرد اندازه تطبیق[7]  محصول جدید با محصولات قبلی می باشد که به عنوان یک عامل تصمیم گیری و تجزیه و تحلیل این راهبرد شناخته می گردد. (سالیانس و پرز، 2009)

اهمیت و ضرورت دیگر به موضوع وفاداری مشتری با مطالعه سطح رضایت و تکرار مراجعات داوطلبانه و نه از روی اجبار مشتریان یک سازمان مشخص می گردد. همه می دانیم کار روی فاکتور های مشتری مداری و ایجاد تعهد و وفاداری در وی بخصوص در سازمان های ارائه دهنده خدمات مانند شعب بانک ها، کمتر انجام شده و گویی این مهم از دید مدیران پوشیده مانده می باشد. در حالیکه در بازاریابی و بازارداری همواره بر حفظ مشتری و عوامل مؤثر بر آن تأکید شده و ایجاد فضا و توجه مثبت فردی و تعلق درونی در مشتری برای حفظ سهم بازار توصیه شده می باشد. (یوسفی، 1385)

به اظهار دیگر، وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری می باشد و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی (ارزش آفرینی) در هزینه های پایین می باشد؛ در دنیای پر تحول امروز، ایجاد و نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند می باشد، تجارت الکترونیکی بسیاری از سد های ورود رقبا را کاهش داده و توانایی انتخاب بی سابقه تامین کننده (فروشنده) را در اختیار مشتری قرار داده می باشد.

بیشتر سازمان های تجاری قدیمی، روش های جدید روابط مشتری را مد نظر قرار نداده و بیشتر مشتری های خود را از دست داده اند. الس براون می گوید افزایش پنج درصدی در نگهداری مشتری منافع قابل حصول را دو برابر می کند، هیچ سازمانی نباید چنین فرض کند که مدیریت مشتریان برای وفاداری به معنی مدیریت مشتریان برای سودآوری می باشد. مشتری وفادار به عنوان یک بازاریاب عالی و منبع فروش خیلی ارزشمند می باشد (مقصودی، 1382).

1-4 اهداف پژوهش

هدف اصلی: شناخت ارتباط‌ی بین تصویر ذهنی از برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند

اهداف فرعی:

هدف فرعی اول: شناخت ارتباط‌ی بین تداعی برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند

هدف فرعی دوم: شناخت ارتباط‌ی بین فرق برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند

هدف فرعی سوم: شناخت ارتباط‌ی بین وفاداری به برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند

فرضیه های پژوهش

1-6-1 فرضیه اصلی

بین تصویر ذهنی از برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرنهاوند ارتباط معناداری هست.

1-6-2 فرضیه های فرعی

فرضیه فرعی اول: بین تداعی برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرنهاوند ارتباط معناداری هست

فرضیه فرعی دوم: بین فرق برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهر نهاوندارتباط معناداری هست

فرضیه فرعی سوم: بین وفاداری به برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهر نهاوند ارتباط معناداری هست

1-7 متغیر های پژوهش

الف) متغیر مستقل: تصویر ذهنی از برند

ب)متغیر وابسته: وفاداری مشتری

1-8 قلمرو پژوهش                                                                                                

1-8-1 قلمرو مکانی پژوهش: قلمرو مکانی این پژوهش شعب بانک ملت شهرستان نهاوند می باشد.

1-8-2 قلمرو زمانی پژوهش: قلمرو زمانی این پژوهش سال 1393 می باشد.

1-8-3 قلمرو موضوعی پژوهش: موضوع پژوهش مطالعه ارتباط‌ تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتری می باشد.

1-9 تعاریف و مفاهیم واژه ها

تصویر ذهنی: ایده و نظری راجع به خصوصیات کلی یک فرد یا یک شی.

 

تصویر ذهنی نام و نشان تجاری (برند)[1]

تصویر، اعتبار و کلیشه ای که تجار و مصرف کنندگان در خصوص یک محصول به کشور خاصی قائل می گردند . این تصویر توسط عواملی همچون محصولات معرف، خصوصیات ملی، زمینه های اقتصادی، سیاسی، تاریخی و سنتی خلق می گردد. (ناگاشیما[2]، 1970)

مدل متغیر تصویر ذهنی از برند پژوهش بعد از مطالعه مقاله اصلی آقای یو و همچنین مقاله آقای نورجایا مهد یاسین و همکارانش به صورت زیر به دست آمده می باشد:

  1. تداعی نام و نشان تجاری[3] : معنای نام و نشان تجاری برای مصرف کنندگان و هر چیزی که ما را به سمت یک نام و نشان تجاری سوق دهد. (پاپیو و همکاران[4]، 2006)
  2. فرق نام و نشان تجاری[5] : هنر بی نظیر و مطلوب بودن نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان هدف می باشد. (کوستون[6]، 2004)
  3. وفاداری به نام و نشان تجاری[7]: یک بعد رفتاری و نظری می باشد که منجر به قصد خریدار برای خرید نام و نشان تجاری در انتخاب اول خود بگردد. (پاپیو و همکاران، 2006)

مفهوم وفاداری مشتری : در دنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکت‌ های رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه ‌تر می شوند و دیگر به سختی می‌توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملاً بدیع در بلند مدت شگفت زده نمود؛ زیرا نوآورانه‌ ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می‌گردند. از این رو، سرمایه ‌گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه ‌گذاری اثر بخش و سودمند برای شرکت ‌های خدماتی می باشد. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه‌های آشنا کردن مشتری با روش‌های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری منجر می گردد.

تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده می باشد که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری می باشد: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده می باشد که به معنای خرید دوباره از یک برند، علی رغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار می باشد.

مشتری: مشتریان، مردم یا عملیاتی هستند که محصـول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند، یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. زیرا هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی می باشد، پس، مشتریانی دارد (برنیکرهوف و درسلر، 1377(.

انواع مشتری: در مجموع می توان مشتریان را به دو دسته تقسیم نمود: مشتریان خارجی و داخلی. مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده، محصولات و یا خدمات آن را می خرند. در برابر مشتریان خارجی، هر سازمانی تعدادی مشتری داخلی نیز دارد که به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند. در تمام مراحل عملیات و فرایند های سازمان همواره یک مشتری داخلی هست که محصول یا خدمتی را دریافت می کند و در عوض محصول یا خدمتی را ارائه می دهد (جعفری و فهیمی، 1379).

1-10 اختصار فصل

در این فصل به اظهار کلیات پژوهش پرداخته شده می باشد و با اظهار مسأله و مشکل موجود در جامعه مورد مطالعه آغاز شده و در ادامه به اهمیت و ضرورت پژوهش و اهداف پژوهش ارائه شده می باشد. در قسمت بعد، با ارائه مدلی کاربردی در مورد دو متغیر پژوهش، به فرضیه سازی پرداخته شده می باشد و در انتهای پژوهش نیز تعاریفی از اصطلاحات و واژه های آورده شده در مدل و فرضیات ارائه شده می باشد.

تعداد صفحه :134

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

دسته‌ها: رشته مدیریت