متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد رشت

دانشکده مدیریت و حسابداری

گروه آموزشی مدیریت

پایان­نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد رشته: مدیریت بازرگانی گرایش بیمه

مطالعه عوامل مؤثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در نمایندگی‌های بیمه پاسارگاد استان گیلان

نیمسال تحصیلی

تابستان 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فهرست مطالب

فصل اول: کلیات پژوهش

چکیده 1

1-1)مقدمه. 3

1-2) اظهار مساله. 3

1-3) اهمیت و ضرورت پژوهش.. 6

1-4) چارچوب نظری پژوهش و مدل مفهومی.. 7

1-5) اهداف پژوهش.. 11

1-6) فرضیه های پژوهش.. 12

1-7) تعاریف متغیرها 12

1-7-1) تعاریف مفهومی متغیرها 12

1-8-2) تعاریف عملیاتی متغیرها 13

1-9) قلمرو پژوهش.. 14

1-9-1) قلمرو موضوعی پژوهش.. 14

1-9-2) قلمرو مکانی پژوهش.. 14

1-9-3) قلمرو زمانی پژوهش.. 14

فصل دوم: ادبیات و سوابق پژوهش

2-1) مقدمه. 16

2-2) تبلیغات شفاهی.. 16

2-2-1) تعریف تبلیغات شفاهی.. 17

2-2-2) اهمیت تبلیغات شفاهی.. 21

2-2-3) عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی.. 21

2-2-4) مدل مبتنی بر احساس تبلیغات شفاهی.. 22

2-2-5) انتقال تبلیغات شفاهی.. 22

2-2-6) تبلیغات شفاهی در صنعت بیمه. 23

2-3) بازاریابی ارتباط مند. 23

2-3-1) تعاریف بازاریابی ارتباط مند. 25

2-3-2) مدل های بازاریابی ارتباط مند. 27

2-3-3) تاکتیک های بازاریابی ارتباط ای.. 27

2-3-4) مزایای بازاریابی ارتباط ای.. 28

2-3-5) استراتژی های بازاریابی ارتباط مند. 29

2-3-6) بازاریابی ارتباط مند در صنعت بیمه. 29

2-3-7) اجزاء و عوامل بازاریابی ارتباط مند. 30

2-4) کیفیت خدمات… 32

2-4-1) کیفیت خدمات در صنعت بیمه. 32

2-5) ارزش ادراک شده 33

2-5-1) مفهوم ادراکات مصرف کنندگان از ارزش… 35

2-5-2) دیدگاه های موجود پیرامون اجزاء تشکیل دهنده ارزش ادراک شده 36

2-5-3) ارزش ادراک شده در صنعت بیمه. 40

2-6) اعتماد. 40

2-6-1) اعتماد در صنعت بیمه. 43

2-7) تعریف رضایت مندی مشتری.. 43

2-7-1) مواجهه خدمتی یا لحظات واقعیت… 47

2-7-2) مدل های رضایت مندی مشتری.. 48

2-7-3) رضایت مشتری در صنعت بیمه. 50

2-8) تعریف وفاداری مشتری.. 50

2-8-1) مدل های وفاداری مشتری.. 52

2-8-1-1) مدل سه عنصری تعهد و وفاداری سازمانی.. 52

2-8-2) وفاداری مشتری در صنعت بیمه. 53

2-9) پیشینه پژوهش.. 54

2-9-1) پژوهش های داخلی.. 54

2-9-2) پژوهش های خارجی.. 58

فصل سوم: روش اجرای پژوهش

3-1) مقدمه. 62

3-2) فرایند اجرای پژوهش.. 62

3-3) روش پژوهش.. 63

3-4) جامعه و نمونه آماری.. 63

3-4-1) جامعه آماری و روش نمونه گیری.. 63

3-4-2) حجم نمونه. 63

3-5) ابزار گردآوری داده ها 64

3-6) روایی و پایایی پرسشنامه. 66

3-6-1) روایی.. 66

3-6-2) پایایی پرسشنامه. 66

3-7) روش تجزیه و تحلیل داده ها 68

فصل چهارم: تجزیه‌وتحلیل داده‌ها

4-1 )مقدمه. 77

4-2) آمارتوصیفی.. 77

4-2-1) تحلیل جمعیت شناختی نمونه. 77

4-2-1-1) جنسیت… 78

4-2-1-2) سن.. 79

4-2-1-3) تحصیلات… 80

4-2-1-4) شغل.. 81

4-2-1-5) نوع بیمه. 82

4-2-2) تحلیل توصیفی پرسشنامه. 83

4-2-2-1) بازاریابی ارتباط مند. 83

4-2-2-2) رضایت مشتری.. 84

4-2-2-3) وفاداری.. 85

4-2-2-4) کیفیت خدمات… 86

4-2-2-5) ارزش ادراک شده 87

4-2-2-6) اعتماد. 88

4-2-2-7) تبلیغات شفاهی.. 89

4-3) تحلیل استنباطی.. 90

4-3-1) آزمون مدل پژوهش.. 90

4-3-2) شاخص های برازش مدل. 93

4-4) مطالعه فرضیه های پژوهش.. 94

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه. 97

5-2) نتیجه گیری.. 97

5-2-1) نتایج آمار توصیفی.. 97

5-3) بحث و نتایج آمار استنباطی.. 99

5-4) پیشنهادات کاربردی بر مبنای یافته های پژوهش.. 101

5-5) محدودیت های پژوهش.. 102

5-6) پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 103

چکیده

امروزه مصرف­کنندگان تبدیل به ابزار تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده‌اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، می‌تواند در برابر تمامی رقبای آن بایستد و سبب جذب مشتریان موجود در بازار گردد. ­ازجمله مؤثرترین و کارآمدترین شیوه‌های تبلیغاتی، تبلیغات شفاهی می باشد­. تبلیغات شفاهی می­تواند تأثیر قابل ملاحظه­ای بر روی رفتار خرید مصرف‌کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند­. از طرفی بازاریابی ارتباط مند با کشف نیازهای مشتریان، می‌تواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت گردد. در این پژوهش قصد داریم به مطالعه عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در صنعت بیمه بپردازیم. پژوهش حاضر از حیث هدف، کاربردی و از حیث اجرا، توصیفی (غیرآزمایشی) با تاکید بر مدل علّی می باشد. جامعه آماری، مشتریان و مراجعه­کنندگان به نمایندگی های بیمه پاسارگاد می باشد. در این پژوهش از روش نمونه گیری در دسترس بهره گیری می گردد. حجم نمونه 384 می باشد. جهت جمع آوری داده ها نیز از پرسشنامه استاندارد بهره گیری گردید. جهت تجزیه و تحلیل فرضیه های پژوهش از معادلات ساختاری و با بهره گیری از نرم افزار LISREL بهره گیری گردید. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل نشان داد بین بازاریابی ارتباط­مند و رضایت و وفاداری مشتری و همین­گونه بین اعتماد و تبلیغات شفاهی ارتباط مثبت و معناداری هست. در پایان نیز پیشنهاداتی ارائه شده می باشد.

1-1) مقدمه

تبلیغات شفاهی ارتباطی درمورد محصولات و خدمات میان افرادی می باشد که مستقل از شرکت تامین کننده محصول یا خدمات تلقی می گردند. این ارتباطات می تواند به صورت مکالمه یا شهادتهای یک طرفه شکل گیرد. اما عنصر ضروری، وقوع آنها در میان افرادی می باشد که منافع مقرره تجاری اندکی را درترغیب شخصی دیگر برای کاربرد محصول دریافت کرده اند. و از این رو فاقد انگیزه ای خاص برای تغییردهی واقعیت به نفع محصول یا خدمت می باشند. تبلیغات شفاهی هزاران بار قدرتمندتر از بازاریابی متعارف می باشد؛ زیرا بازاریابی شفاهی اساسا از فن بازاریابی سنتی، برای گفتگوی مثبت درمورد خدمت بهره می گیرد. بازاریابی شفاهی معتبرتر از سایر فنون بازاریابی می باشد زیرا اغلب مردم عوام تایید خانواده، دوستان یا همکاران برای خدمات یا مصولات را باور می کنند زیرا می دانند آنها هیچگونه منفعت خاصی را در آن ندارند (غفاری آشتیانی و موسوی،1388، ص 27).

امروزه مصرف­کنندگان تبدیل به ابزار تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، می­تواند دربرابر تمامی رقبای آن بایستد و سبب جذب مشتریان موجود دربازار گردد Mazzarol et al. 2008,p1476)). ­مانند موثرترین و کار آمدترین شیوه های تبلیغاتی، تبلیغات شفاهی می باشد­. از این رو در این پژوهش عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی را مورد مطالعه قرار می دهیم و در این فصل آغاز به اظهار مساله و مشکل و اهمیت و ضرورت انجام پژوهش می پردازیم. و درادامه با اظهار چارچوب نظری و استخراج مدل مفهومی پژوهش به تدوین فرضیه های پژوهش، تعاریف مفهومی وعملیاتی، اهداف و قلمرو پژوهش می پردازیم.

1-2) اظهار مساله

تبلیغات شفاهی[1]می­تواند تاثیر قابل ملاحظه­ای بر روی رفتار خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند­(بحرینی زاده و ضیائی،1391، ص 103). در محیطی که اعتماد به سازمان ها و آگهی­های تبلیغاتی کاهش یافته می باشد، تبلیغات شفاهی راهی برای دست یابی به یک مزیت رقابتی می باشد. تبلیغات شفاهی نوعی ارتباطات غیررسمی در ارتباط با ویژگی های یک کسب و کار یا یک خدمت در یک جامعه می باشد. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد (.(Sweeny et al,2007,p344

تبلیغات شفاهی به فرد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تأثیر بگذارد (رنجبریان و همکاران،1390، ص 48).

بازاریابی ارتباط مند[2] با کشف نیازهای مشتریان، می تواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت گردد. پژوهش­ها نشان داده می باشد که هزینه ارائه خدمات به یک مشتری وفادار بسیار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یک مشتری جدید می باشد. (Ndubisi,2007 ,p99)

بازاریابی ارتباط­مند کوشش دارد تا ارتباط تنگاتنگی با مشتریان مستقر کند و با این کار با دقت و به قدر کفایت به نیازهای مشتریان پی برده و آن ها را برطرف سازد. بازاریابی ارتباط مند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان،­به افزایش­سهم­بازار،­سودآوری­و­کاهش­هزینه­ها­کمک می­کند. (Beerli and Quintana,2011,p237)

وفاداری مصرف کنندگان به نام و نشان تجاری و تبلیغات شفاهی مثبت از آن، از مولفه هایی هستند که قدرت نام و نشان تجاری در بازار را نشان می دهند ( park et al, 2010, p2 ). وفاداری به نام و نشان تجاری مزایای فراوانی مانند ایجاد مانع ورود به بازار برای رقبای بالقوه، افزایش توانایی شرکت در پاسخگویی به تهدیدهای رقبا، افزایش فروش و سود و نیز حساسیت کمتر مصرف کنندگان به کوشش های بازاریابی رقبا را به دنبال دارد. در نتیجه منافع وفادری و فرآیند شکل گیری آن از دیر باز مورد توجه قرار گرفته می باشد. (بحرینی زاده و ضیایی،1391، ص 103). در نتیجه بازاریابان به دنبال روش هایی هستند که تبلیغات شفاهی مثبت در ارتباط بانام و نشان تجاری مورد نظرشان را برانگیزاند و تبلیغات شفاهی منفی را کاهش دهند تا از این طریق به قدرت آن نام و نشان تجاری بیفزایند ( krohmer et al,2011, p35 ).

در صنایع خدماتی که ارائه­ی خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری می باشد، رضایت مشتریان[3] مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه­ی آنان از سازمان می باشد. پس جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل­توجهی­را­صرف­اندازه­گیری­و­مدیریت رضایت­مشتری می­کنند Fernandez- Gonzalez and Prado,2007,p500)). بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری بایستی در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه ی مجدّد او پژوهش کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته ی او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری می باشد.

کیفیت خدمات[4]،‌ ارزش مشتری و رضایت، به گونه یکسان بعضی از مهمترین عوامل رقابت تجاری بین تولید کنندگان و ارائه­کنندگان خدمات می­باشد. با رقابت فزاینده و شدید برای مشتری در صنعت خدمات امروزه، این عوامل دارای اولویت های مدیریتی بالا می باشند (Olorunniwo and Hsu, 2006,p100) .

اعتماد[5] همچنین به عنوان تمایل یک گروه به آسیب پذیر بودن به اعمال دیگر گروه ها مدنظر قرار می­گیرد و مبتنی می باشد بر انتظاراتی که امانتدار یک اقدام خاص و مهم را برای فرد متقابل اجرا می کند، صرفنظر از توانایی مطالعه یا کنترل گروه دیگر (chen & etal, 2012, p400). مطالعات قبلی نشان داده اند که اگر خریدار به فروشنده اعتماد داشته باشد. پیچیدگی­ و هزینه مبادله می­تواند به شکلی معنی­دار کاهش یابد­(Gefen, 2000,p201). اعتماد یک ساختار مرکزی برای تعیین توجه ها و رفتارهای مشتری می باشد­. ادراک مشتری از اعتماد بر رضایت مشتری همچنین ارزیابی مشتری از یک خرده فروش و درنهایت نیت خرید مجدد اثر می گذارد­(Zboja and Voorhees, 2006,p98).

ارزش درک شده مشتری[6] برای بهبود روابط در ارائه خدمات مهم می باشد (Kang et al. 2007,p108). ارزش درک شده دیدگاه یا ارزیابی مشتری از ویژگی­ها یا عملکرد محصول در فرایند خرید یا وضعیت کاری می­باشد.­ ارزش درک شده مشتری ارزیابی کلی وی از بهره گیری از یک محصول یا خدمت می باشد بر اساس درک آن چیز که دریافت شده می باشد و آن چیز که داده شده می باشد. صرفنظر از تعریف ارزش درک شده، تحقیقات اظهار می کنند که ارزش درک شده یک پیش بینی کننده قدرتمند تر نسبت به کیفیت خدمات درک شده در ارزیابی خدمات می­باشد (chen & etal, 2012, p402).

کیفیت خدمات[7] قدرتمندترین پیش بینی کننده رضایت مشتری می باشد (Santouridis et al.­2009,p134). تمایل به ارائه خدمات باکیفیت تأثیر مهمی درصنایع خدماتی نظیر بیمه ای اعمال می نماید زیرا که کیف یت خدمات برای بقا و سود آوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. موضوع کیفیت در زمینه های تولیدی و صنعتی به گونه گسترده ای مورد توجه واقع شده می باشد که این واسطه ویژگی ملموس بودن آن می باشد اما در بخش خدمات به واسطه ویژگی ناملموس آن کمتر به این موضوع پرداخته شده می باشد. اندازه آگاهی مراجعه کنندگان، از کیفیت خدمات سایر سازمان ها افزایش یافته و با افزایش تعداد رقبا، مراجعه کنندگان دیگر مانند گذشته پذیرای هر خدمتی نیستند. از این رو چنین وضع رقابتی، مناسب ترین راهبرد برای سازمان ها داشتن رویکرد بهبود کیفیت خدمات می باشد­ (krohmer et al,2011, p35).

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   دانلود پایان نامه ارشد: ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺎﺛﯿﺮﺒﮏﺳ رﻫﺒﺮی و ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﺑﺮ ﻧﯿﺖ ﺑﺮای ﺗﺴﻬﯿﻢ داﻧﺶ (ﻣﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ واﺣﺪﻫﺎی ﻓﻨﺎوری اﻃﻼﻋﺎت ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎی ﻣﻬﻨﺪﺳﯽ، ﺗﻬﯿﻪ و ﺳﺎﺧﺖ ﻧﻔﺘﯽ اﯾﺮان)

مطالعه ها نشان می­دهند که یکی از اصلی ترین عوامل عدم توسعه ی صنعت بیمه در کشور، کافی نبودن آگاهی مردم و تبلیغات در مورد خدمات بیمه می باشد. از آنجا که خدمات بیمه عینی نیست و آشناسازی مردم با این خدمات نیازمند ارائه­ی اطلاعات گسترده­ای می باشد، فعالیت های تبلیغات حرفه­ای شرکت های بیمه برای گسترش آگاهی مردم، نمود بالایی پیدا می­کند. فرهنگ سازی بیمه نیز موضوعی می باشد که دست اندرکاران و مسئولان مربوطه بر آن تأکید دارند، اما تاکنون کار جدی برای ارتقای فرهنگ بیمه انجام نشده می باشد و کماکان مسئولان بیمه­ای کشورمان، از نبود فرهنگ بیمه ای در کشور گلایه دارند و آن را دلیل اصلی پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در کشور می دانند. پس برای افزایش ارزش صنعت بیمه ی کشور، احتیاج مبرم به سیاست گذاری های اثربخش تبلیغاتی در این صنعت پویا و روبه رشد، از سوی نهادهای سیاست گذار در این صنعت، ازجمله بیمه­ی مرکزی و شرکتهای فعال بیمه هست (پیرایی و کاظمی،1383، ص 158). باتوجه به اینکه شرکت بیمه پاسارگاد جزء شرکتهای بیمه خصوصی بوده و تازه شروع به کار نموده می باشد، تبلیغات شفاهی یکی از ضروری ترین مسائلی می باشد که می تواند به بهبود و شناسایی فعالیت این شرکت به مشتریان جدید و حفظ مشتریانش کمک کند. زیرا که این شرکت بیشترین تلاشش را در پی کسب رضایت و وفاداری مشتریان نموده و توجه، سرمایه و وقت کمتری را صرف تبلیغات کرده می باشد. با توجه مطالب فوق الذکر این پژوهش درصدد آن می باشد دریابد عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت درنمایندگی های بیمه پاسارگاد استان گیلان کدامند؟

1-3) اهمیت و ضرورت پژوهش

یکی از مهم ترین مسائلی که امروزه مدیران با آن روبه رو هستند، تصمیم گیری و سیاست گذاری در زمینه ی تبلیغات می باشد­. صنعت بیمه، به عنوان یکی از صنایع بسیار باارزش در هر جامعه، همواره سبب توسعه و رشد روزافزون اقتصادی می گردد. امروزه تمامی جوامع توسعه گرا، بیمه را عامل مهمی در توسعه می دانند؛ زیرا عقیده دارند بیمه در رشد بخش های مختلف اقتصادی، تأثیر برجسته ای اعمال می کند و با پوشش خسارات ناشی از انجام فعالیتهای اقتصادی و توسعه ای جامعه، انگیز­ه­های سرمایه گذاری را افزایش می دهد. آمار بیمه­ی مرکزی نشان می دهد که 55 درصد مردم به دلیل توسعه ای جامعه، انگیز­ه­های سرمایه­گذاری را افزایش می­دهد. آمار بیمه­ی مرکزی نشان می­ دهد که 55 درصد مردم به دلیل نبود برنامه ی فرهنگ سازی، از خدمات صنعت بیمه استقبال نمی کنند. براساس آمار فوق بیش از 70 درصد افراد از بیمه های درمانی، 28 درصد از بیمه های خودرو و دو درصد از بیمه ی عمر و پس انداز بهره گیری می کنند؛ 80 درصد از جامعه ی آماری، از مزایای بیمه های عمر و پس انداز اطلاعی ندارند، 20 درصد دارای اطلاعات اندک هستند و اندازه دارندگان اطلاعات زیاد هم درحد صفر می باشد­(صحت و همکاران،1390، ص 6).

پس با در نظر داشتن آگاهی اندک عموم مردم نسبت به پوشش های بیمه ای، این واقعیت روشن می باشد که در زمینه ی گسترش و تبلیغ خدمات گوناگون بیمه­ای در کشور، برنامه ریزی و سیاست گذاری اثربخش و کارآمدی تدوین و اجرا نشده می باشد. پس به غیر از در زمینه­ی بیمه­های اجباری، مانند بیمه شخص ثالث خودرو، توسعه­ی بیمه در رشته های دیگر مانند بیمه های زندگی، مسئولیت و … طریقه کُندی داشته می باشد. همین امر، موجب پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در ایران به 4/1 درصد، در مقایسه با میانگین کشورهای منطقه و جهان می باشد. بازاریابان بسیاری تبلیغات شفاهی مثبت را به عنوان یکی از قدرتمندترین ارتباطات بازاریابی به ویژه وقتی که از طرف شخصی آشنا و مورد اعتماد انجام شده باشد، تلقی می­کنند. دربسیاری از مواقع تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگرکانال های ارتباطی برجای می­گذارد (عبدالوند و غفاری آشتیانی، 1388، ص 38).

شرکت های بیمه، سازمان­های خدماتی می باشند. از یک سو ویژگی ناملموس بودن خدمات و از طرف دیگر تکیه مصرف کننده بر تجربیات دیگر مشتریان در زمینه بهره گیری از خدمات بیمه ای، ضرورت تبلیغات شفاهی مثبت در بخش های خدماتی مانند بیمه­ها را عیان می سازد. تحقیقات نشان می­دهد که تبلیغات شفاهی، 9 برابر اثربخش تر از تبلیغات سنتی و 4 برابر اثربخش تر از فروشندگی در تبدیل تمایلات نامطلوب افراد به تمایلات مطلوب می باشد. پس با در نظر داشتن اهمیت موضوع تبلیغات شفاهی مثبت در سازمانهای خدماتی مانند بیمه ها، شناسایی و ارائه الگویی جهت ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت جهت شکوفایی و توسعه بیمه ها در راستای افزایش تولید و بهره­وری و رونق اقتصادی در مدیریت بنگاه های اقتصادی را ضروری می نماید (فراتی و همکاران،1393، ص 146).

1-4) چارچوب نظری پژوهش و مدل مفهومی

تبلیغات شفاهی­، انتقال غیر­رسمی اطلاعات مربوط به خرید و مصرف مشتریان می باشد. تبلیغات شفاهی مثبت، نوعی از تبلیغات شفاهی می باشد که مصرف کننده را به انتخاب برند تشویق می کند. رضایت مشتری اندازه مطلوبیتی می باشد که مشتری به خاطر ویژگی های مختلف کالا و یا خدمت کسب می کند و منبع سودآوری برای ادامه فعالیت سازمان می باشد (فراتی و همکاران،1393، ص 150). هکمن و گاسکی[8](2009) به این نتیجه رسیدند­مصرف­کنندگانی که از سطح رضایتمندی بالاتری برخوردارند، قصد تمایل بیشتری به خریدمجدد و پیشنهاد دادن به دیگران دارند. ویرتز و چو[9] (2002) به مطالعه تاثیر مشوق ها، قدرت و قوت ارتباط و رضایتمندی بر تبلیغات شفاهی پرداختند. نتایج تحقیقات المانی و همکاران (2012) و لین و یو (2012) نیز موید این نکته می باشد که رضایت مشتری بر تبلیفات شفاهی اثر مستقیم و معناداری دارد. همچنین در تحقیقاتی که عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388)، اکبری (1391) و فراتی و همکاران (1393) انجام دادند نیز نتایج نشان داد که رضایت مشتری مهمترین عامل تاثیر گذار بر تبیلغات شفاهی مثبت می باشد. زیرا که مشوق ها، عامل موثری در افزایش احتمال تبلیغات دهان به دهان بوسیله مشتریان راضی می باشد.

وفاداری مشتری یک تعهد قوی در مشتریان برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا و خدمات به گونه مکرر تعریف می گردد. مشتریان وفادار به برند آن را به دوستان و آشنایان خود سفارش می کنند(فراتی و همکاران،1393، ص 150). پاین[10] (1994) معتقد می باشد تبلیغات دهان به دهان پیامد و مبنای حفظ مشتریان می باشد و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد تبلیغات دهان به دهان مثبت داشته و به عنوان طرفدار نام تجاری برای سازمان اقدام می کنند. همچنین تحقیقات عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388)، اکبری (1391) نیز نشان داد وفاداری مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیم و معناداری دارد. همچنین تحقیقی که فراتی و همکاران (1393) و المانی و همکاران (2012) انجام دادند نیز تأثیر وفاداری مشتریان در تبلیغات شفاهی اثبات گردید.

ارزش درک شده ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بنا بر ادراکاتی می باشد که از دریافتی ها و پرداختی ها دارد (فراتی و همکاران،1393، ص 149). ارزش درک شده، رضایت مشتری، توصیه­های کلامی و خریدهای آینده را افزایش می دهد (فراتی و همکاران،1393، ص 149). همچنین طبق نتایج تحقیقات هارتلین و جونز[11](­1996)­، گرون[12]­(­2006)، پتریک[13] (­2002)، هلبروک[14] (1994)، وانگ و همکاران[15] (2001) ارتباط مثبت بین ارزش درک شده و تبلیغات دهان به دهان دیده شده می باشد. همچنین نتایج تحقیقات فراتی و همکاران (1393)، حنسقلی پور و همکاران (1392) و عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388) نیز نشان داد ارزش درک شده بر تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیم و معناداری دارد. در حوزه بازاریابی خدمات، اعتماد مشتریان به شرکت های خدماتی از عوامل مؤ ثر بر رفتارهای آینده آنها می باشد. اعتماد عبارت می باشد از تمایل به اعتماد به طرف مبادله به گونه ای کهیکی از طرفین به اعتبار دیگری اطمینان دارد (حسنقلی پور و همکاران،1392، ص 48). اعتماد تأثیر قابل ملاحظه ای بر ساختارهای رفتاری مشتریان به ویژه تمایل به دست کشیدن یا وفادار ماندن به یک ارائه دهنده خدمت دارد. درواقع، یافته های مطالعات تجربی نشان می دهد، سطوح بالای اعتماد مشتریان به سازمان با تمایل بیشتر آنها به انتشار تبلیغات شفاهی در ارتباط با سازمان ارتباط معنا داری دارد. لین و یو­ (­2010) نیز در مطالعه خود نشان دادند، اعتماد مشتری به شرکت در بروز تبلیغات شفاهی میان مشتریان تأثیر بسزایی دارد. همچنین نتایج تحقیقات کیسیم و همکاران (2010)، بحرینی زاده و ضیایی (1391)، حسنقلی پور و همکاران (1392) نیز موید این نکته می باشد که اعتماد بر تبلیغات شفاهی مثبت تاثیر معناداری دارد.

کیفیت خدمات به منزله ی یکی از عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان و درنتیجه بروز تبلیغات شفاهی در ارتباط با شرکت انگاشته شده می باشد. تاکنون مدل های مختلفی برای سنجش و ارزیابی عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات پیشنهاد شده می باشد. پاراسورامان و همکاران[16](1988) مدل معروف سروکوال را توسعه دادند تا کیفیت را از دیدگاه مشتریان ارزیابی کنند. به اعتقاد آنها کیفیت عبارت می باشد از اختلاف میان انتظارات مشتریان و ادراکات آنها. به اظهار دیگر، کیفیت را می توان توانایی تأمین انتظارات مشتریان یا فراتر رفتن از آنها دانست. بر اساس مدل سروکوال، کیفیت خدمات شامل پنج بعد عوامل مشهود، قاب لاعتماد بودن، اطمینان، همدلی و پاسخ گویی می باشد. ادراک مشتریان از کیفیت خدمات ارتباط مهمی با واکنش های رفتاری آنها، به ویژه وفاداری و تبلیغات شفاهی دارد (حسنقلی پور و همکاران،1391، ص 47).

 زمانی که مشتریان ادراکات مثبتی از کیفیت خدمات داشته باشند، آنها بهره گیری از خدمات شرکت را به سایرین توصیه می کنند؛ اما اگر کیفیت خدمات را نامطلوب ارزیابی کنند، در ارتباط با شرکت تبلیغات شفاهی منفی منتشر می­کنند. مطالعات تجربی نیز نشان داده که کیفیت خدمات یکی از عوامل تعیین کننده تبلیغات شفاهی می باشد. درواقع می توان انتظار داشت، هر چه کیفیت خدمات بالاتر (پایین­تر) باشد، تبلیغات شفاهی مثبت (منفی) بیشتری در میان مشتریان شکل می گیرد (حسنقلی پور و همکاران،1391، ص 47). کاسم و عبدالله[17] (­2010­)، در مطالعه ای تجربی به این نتیجه رسیدند که کیفیت ادراک شده خدمات می­تواند بر تبلیغات شفاهی مثبت مشتریان تأثیرگذار باشد. همچنین نتایج تحقیقات کیسیم و همکاران (2010)، المانی و همکاران (2010) فراتی و همکاران (1393)، حسنقلی پور و همکاران (1391) نیز تأثیر کیفیت خدمات را بر تبلیغات شفاهی تایید گردانید.

 بازاریابی­ارتباط­مند­استراتژی جذب، حفظ­و­ارتقا­روابط با مشتریان تعریف­می­گردد (فراتی و همکاران،1393، ص 149). گوئنزی­[18](2002) اظهار می­کند افزایش تاکید بر بازاریابی ارتباط مند با در نظر داشتن این فرض می باشد که ایجاد روابط بلندمدت متعهد شده با مشتریان منتج به رضایتمندی مشتری، ارجاعات مشتری و کسب وفاداری آنان در جهت تبدیل آنها به عنوان مبلغان سازمان می باشد. همچنین نتایج تحقیقات لین[19] (2010)، اندوبیسی[20]­(­2007­)، فراتی و همکاران (1393)، حسنقلی پور و همکاران (1392)، حقیقی­و همکاران (1391)، قاضی­زاده و همکاران (1389)، عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388)، رنجبریان و براری (1388) نشان داد که بازاریابی ارتباط مند بر رضایت و وفاداری مشتریان تاثیر مستقیم و معناداری دارد.

تعداد صفحه :151

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

دسته‌ها: رشته مدیریت