متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

    دانشگاه آزاد اسلامی

واحد کرمانشاه

    دانشکده تحصیلات تکمیلی

پایان‌نامه­ جهت دریافت کارشناسی ارشد رشته‌ی مدیریت بازرگانی گرایش داخلی (M.A)

عنوان:

مطالعه عوامل مؤثر بر رضایت­مندی و تعهد مشتری به برند

بر اساس نظریه هاتس یل دریم(مشتریان شرکت‌های بیمه ایران استان کرمانشاه)

 استاد مشاور:

دکتر سید رضا حسنی

 بهمن­ماه 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فهرست مطالب

                                                                                  

 عنوان …………………………………………………………………………………………………………………………….. صفحه

چکیده ……………………………………………………………………………………………………………………………….. 2

1 فصل اول ………………………………………………………………………………………………………………………… 2

1-1 مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 3

1-2 اظهار مسئله …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 4

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………. 6

1-4 اهداف پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 7

1-4-1 هدف کلی………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 7

1-4-2 اهداف ویژه……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 7

1-4-3 هدف کاربردی………………………………………………………………………………………………………………………………………… 8

1-5 فرضیات پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………………………… 8

1-5-1 فرضیه اصلی…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 8

1-5-2 فرضیات فرعی……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 8

1-6 مدل مفهومی پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………….10

1-7 بهره گیری‌کنندگان از پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………..11

1-8 قلمرو پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 11

1-8-1 قلمرو زمانی…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 11

1-8-2 قلمرو مکانی………………………………………………………………………………………………………………………………………… 11

1-8-3 قلمرو موضوعی……………………………………………………………………………………………………………………………………. 11

1-9 تعاریف، واژه‌ها و اصطلاحات……………………………………………………………………………………………………………………….. 12

1-9-1 تعاریف مفهومی……………………………………………………………………………………………………………………………………. 12

1-9-1-1 برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 12

1-9-1-2 مشتری……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 12

1-9-1-3 رضایتمندی…………………………………………………………………………………………………………………………………. 12

1-9-1-4 تعهد…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 12

1-9-1-5 وفاداری……………………………………………………………………………………………………………………………………… 13

1-9-1-6 بازخرید……………………………………………………………………………………………………………………………………… 13

1-9-2 تعاریف عملیاتی……………………………………………………………………………………………………………………………………. 13

1-9-2-1 ارزش کسب‌شده…………………………………………………………………………………………………………………………. 13

1-9-2-2 سرمایه کسب‌شده………………………………………………………………………………………………………………………… 14

1-9-2-3 کیفیت کسب‌شده…………………………………………………………………………………………………………………………. 14

1-9-2-4 رضایت‌مندی از برند……………………………………………………………………………………………………………………. 14

1-9-2-5 تعهد به برند……………………………………………………………………………………………………………………………….. 14

1-9-2-6 محرک تعهد……………………………………………………………………………………………………………………………….. 14

1-9-2-7 استمرار تعهد………………………………………………………………………………………………………………………………. 15

1-9-2-8 بازخرید……………………………………………………………………………………………………………………………………… 15

1-9-2-9 وفاداری……………………………………………………………………………………………………………………………………… 15

2 فصل دوم ……………………………………………………………………………………………………………………..  16

2-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 17

2-2 اظهار مسئله …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 18

2-3 پژوهش‌های انجام‌شده ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 19

2-3-1 پژوهش‌های داخلی……………………………………………………………………………………………………………………………….. 19

2-3-2 پژوهش‌های خارجی……………………………………………………………………………………………………………………………… 23

2-3-3 مفهوم برند (نام و نشان تجاری)…………………………………………………………………………………………………………… 25

2-3-4 تأثیر نام تجاری در حوزه خدمات…………………………………………………………………………………………………………. 25

2-3-5 تصویر برند………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 27

2-3-6 هویت برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 27

2-3-7 چارچوب تئوریک هویت برند………………………………………………………………………………………………………………… 29

2-3-8 اعتبار برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 30

2-3-9 اعتماد برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 31

2-3-10 ارتباط برند………………………………………………………………………………………………………………………………………… 32

2-3-11 وجهه برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 33

2-3-12 تداعی برند .……………………………………………………………………………………………………………………………………… 33

2-3-13 ویژگی‌های برند…………………………………………………………………………………………………………………………………. 34

2-3-13-1 ویژگی‏های‏ مطلوب برند ………………………………………………………………………………………………………… 34

2-3-13-2 ویژگی‌های فردی مؤثر بر برند ..……………………………………………………………………………………………. 35

2-3-13-3 ویژگی‌های برند جهانی ………………………………………………………………………………………………………….. 37

2-3-14 دیدگاه‌های موجود در خصوص برند …………………………………………………………………………………………………. 38

2-3-15 استراتژی‏های مربوط به نام و نشان تجاری شرکت .………………………………………………………………………………. 39

2-3-16 علت علاقه مصرف‌کنندگان به نام‌های تجاری ………………………………………………………………………………………. 41

2-3-17 فواید برند ………………………………………………………………………………………………………………………………………… 42

2-3-17-1 فواید روانشناسی نام‌های تجاری…………………………………………………………………………………………………. 42

2-3-17-2 فواید بهره گیری از برند ……..………………………………………………………………………………………………………… 42

2-3-18 وفاداری…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 42

2-3-18-1 مفهوم وفاداری………………………………………………………………………………………………………………………….. 42

2-3-18-2 انواع وفاداری ..………………………………………………………………………………………………………………………… 45

2-3-18-3 ابعاد وفاداری ….………………………………………………………………………………………………………………………. 45

2-3-18-4 مزایای وفاداری مشتری ….……………………………………………………………………………………………………. 49

2-3-19 مفهوم رضایت‌مندی……………………………………………………………………………………………………………………………. 50

2-3-19-1 ارتباط بین رضایت‌مندی و وفاداری …….……………………………………………………………………………………. 51

2-3-19-2 ارتباط بین رضایت‌مندی و سودآوری مشتریان………………………………………………………………………………. 52

2-3-20 مفهوم کیفیت کسب‌شده …………………………………………………………………………………………………………………….. 53

2-3-21 مفهوم سرمایه کسب‌شده……………………………………………………………………………………………………………………… 54

2-3-22 مفهوم ارزش کسب‌شده ……………………………………………………………………………………………………………………… 54

2-3-22-1 اثر نام تجاری بر افزایش ارزش شرکت…………………………… ……………………………………………………………55

2-3-23 تعهد…………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 56

2-3-23-1 مفهوم تعهد………………………………………………………………………………………………………………………………. 56

2-3-23-2 ابعاد تعهد ……………………………………………………………………………………………………………………………….. 57

2-3-24 مفهوم بازخرید…………………………………………………………………………………………………………………………………… 58

2-3-25 مهم‌ترین برندهای قدرتمند در دنیا………………………………………………………………………………………………………. 58

2-4 بیمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 60

2-4-1تعریف واژه بیمه ….……………………………………………………………………………………………………………………………… 60

2-4-2 مفهوم بیمه .………………………………………………………………………………………………………………………………………… 60

2-4-3 ادبیات بیمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 61

2-4-4 تاریخچه بیمه در جهان ..………………………………………………………………………………………………………………………. 63

2-4-5 تاریخچه بیمه در ایران ……………………………………………………………………………………………………………………… 64

2-4-6 انواع شرکت‌های بیمه در ایران………………………………………………………………………………………………………………. 66

2-4-7 بیمه‌ ایران بزرگ‌ترین بیمه‌گر خاورمیانه ………………………………………………………………………………………………..  66

2-4-8 انواع بیمه ایران ……..………………………………………………………………………………………………………….66

3 فصل سوم……………………………………………………………………………………………………………………… 69

3-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 70

3-2 اهداف مشخص پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………….. 71

3-2-1 هدف کلی پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………..71

3-2-2 اهداف ویژه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 71

3-2-3 اهداف کاربردی……………………………………………………………………………………………………………………………………. 72

3-3 فرضیه‌های پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………………………………..  72

3-4 تعریف و مفهوم پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………………………… 73

3-4-1 مفهوم روش در پژوهش ………..………………………………………………………………………………………………………….. 730

3-4-2 انواع پژوهش ازنظر روش پژوهش……………………………………………………………………………………………………………… 73

3-4-2-1 پژوهش توصیفی……………………………………………………………………………………………………………………………. 74

3-5 روش پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 76

3-6 دامنه پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 77

3-6-1 قلمرو موضوعی……………………………………………………………………………………………………………………………………. 77

3-6-2 قلمرو مکانی………………………………………………………………………………………………………………………………………… 78

3-6-3 قلمرو زمانی…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 78

3-7 روش و ابزار گردآوری داده‌ها………………………………………………………………………………………………………………………. 78

3-7-1 روش مطالعات نظری……………………………………………………………………………………………………………………………. 78

3-7-2 روش مطالعات میدانی………………………………………………………………………………………………………………………….. 79

3-8 جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 82

3-9 روش نمونه‌گیری …………………………………………………………………………………………………………………………………………. 83

3-10 روش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………………………………………………………. 83

3-10-1 رگرسیون خطی…………………………………………………………………………………………………………………………………. 84

3-10-2 معیارهای NFI ، RFI ، IFI ، CFI ، RMSEA………………………………………………………………………………………………. 87

3-10-3 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………………… 88

3-10-4 ضریب همبستگی اسپیرمن:…………………………………………………………………………………………………………………. 89

4 فصل چهارم ……………………………………………………………………………………………………………………………………………..90

4-1 مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………91

4-2 ویژگی‌های جمعیت شناختی نمونه آماری………………………………………………………………………………………………………. 91

4-2-1 توزیع فراوانی جنسیت………………………………………………………………………………………………………………………….. 91

4-2-2 توزیع فراوانی وضعیت تأهل………………………………………………………………………………………………………………….. 92

4-2-3 توزیع فراوانی گروه سنی………………………………………………………………………………………………………………………. 93

4-2-4 توزیع فراوانی اندازه تحصیلات …………………………………………………………………………………………………………….. 95

4-2-5 توزیع فراوانی شغل………………………………………………………………………………………………………………………………. 96

4-3 آمار توصیفی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 97

4-4 همبستگی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 98

4-5 فرضیات …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 100

4-5-1 فرضیه اول: ارزش کسب‌شده بر رضایت‌مندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد ………………………………… 100

4-5-1-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 100

4-5-1-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 101

4-5-2 فرضیه دوم: ارزش کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد ………………………………………… 103

4-5-2-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 103

4-5-2-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 104

4-5-3 فرضیه سوم: سرمایه کسب‌شده بر رضایت‌مندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد …..………………………… 106

4-5-3-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 106

4-5-3-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 107

4-5-4 فرضیه چهارم: سرمایه کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد ………………………………………. 109

4-5-4-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 109

4-5-4-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 110

4-5-5 فرضیه پنجم: کیفیت کسب‌شده بر رضایت‌مندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد ……………………………… 112

4-5-5-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 112

4-5-5-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 113

4-5-6 فرضیه ششم: کیفیت کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد ………………………………………………115

4-5-6-1 آزمون دوربین واتسون……………………………………………………………………………………………………………….. 115

4-5-6-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 116

4-5-7 فرضیه هفتم: رضایت‌مندی از برند بر محرک تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد …………………………………………..118

4-5-7-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 118

4-5-7-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 119

4-5-8 فرضیه هشتم: رضایت‌مندی از برند بر استمرار تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد …….………………………….. 121

4-5-8-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 121

4-5-8-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 122

4-5-9 فرضیه نهم: تعهد به برند بر محرک تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد ……….…………………………………………. 124

4-5-9-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 125

4-5-9-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 125

4-5-10 فرضیه دهم: تعهد به برند بر استمرار تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد ……………………………………………… 127

4-5-10-1 آزمون دوربین واتسون…………………………………………………………………………………………………………….. 128

4-5-10-2 معادله ساختاری……………………………………………………………………………………………………………………… 128

4-5-11 فرضیه یازدهم: محرک تعهد بر مفهوم بازخرید، تأثیر مثبت و معناداری دارد ……………………………………….. 130

4-5-11-1 آزمون دوربین واتسون…………………………………………………………………………………………………………….. 131

4-5-11-2 معادله ساختاری……………………………………………………………………………………………………………………… 131

4-5-12 فرضیه دوازدهم: محرک تعهد بر مفهوم وفاداری، تأثیر مثبت و معناداری دارد …..……………………………….. 133

4-5-12-1 آزمون دوربین واتسون…………………………………………………………………………………………………………….. 134

4-5-12-2 معادله ساختاری……………………………………………………………………………………………………………………… 134

4-5-13 فرضیه سیزدهم: استمرار تعهد بر مفهوم بازخرید، تأثیر مثبت و معناداری دارد …..………………………………. 136

4-5-13-1 آزمون دوربین واتسون…………………………………………………………………………………………………………….. 137

4-5-13-2 معادله ساختاری……………………………………………………………………………………………………………………… 137

4-5-14 فرضیه چهاردهم: استمرار تعهد بر مفهوم وفاداری، تأثیر مثبت و معناداری دارد………………………………………… 139

4-5-14-1 آزمون دوربین واتسون…………………………………………………………………………………………………………….. 140

4-5-14-2 معادله ساختاری……………………………………………………………………………………………………………………… 140

4-6 مدل مفهومی …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 142

4-7 مدل اکتشافی …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 144

5 فصل پنجم…………………………………………………………………………………………………………………… 147

5-1 مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 148

5-2 جمع‌بندی مطالب گذشته…………………………………………………………………………………………………………………………….. 148

5-3 نتیجه‌گیری ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 148

5-3-1 آزمون همبستگی………………………………………………………………………………………………………………………………… 149

5-3-2 نتایج آزمون فرضیات…………………………………………………………………………………………………………………………. 149

5-3-2-1 فرضیه اول……………………………………………………………………………………………………………………………….. 149

5-3-2-2 فرضیه دوم ….…………………………………………………………………………………………………………………………. 149

5-3-2-3 فرضیه سوم………………………………………………………………………………………………………………………………. 150

5-3-2-4 فرضیه چهارم……………………………………………………………………………………………………………………………. 150

5-3-2-5 فرضیه پنجم ……………………………………………………………………………………………………………………….. 151

5-3-2-6 فرضیه ششم……………………………………………………………………………………………………………………………… 151

5-3-2-7 فرضیه هفتم……………………………………………………………………………………………………………………………… 152

5-3-2-8 فرضیه هشتم…………………………………………………………………………………………………………………………….. 152

5-3-2-9 فرضیه نهم ………………………………………………………………………………………………………………………………. 153

5-3-2-10 فرضیه دهم…………………………………………………………………………………………………………………………….. 153

5-3-2-11 فرضیه یازدهم………………………………………………………………………………………………………………………… 154

5-3-2-12 فرضیه دوازدهم………………………………………………………………………………………………………………………. 154

5-3-2-13 فرضیه سیزدهم………………………………………………………………………………………………………………………. 155

5-3-2-14 فرضیه چهاردهم…………………………………………………………………………………………………………………….. 155

5-4 پیشنهادات…………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 156

5-5 محدودیتهای پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………. 156

پیوست­ها ……………………………………………………………………………………………………………………. 16354

پیوست الف)نمونه پرسش­نامه …………………………………………………………………………………………………………………….154

منابع و مأخذ…………………………………………………………………………………………………………………… 163

منابع فارسی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 163

منابع خارجی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 166

Abstract…………………………………………………………………………………………………………………… II

چکیده

هدف این پژوهش مطالعه عوامل مؤثر بر رضایت­مندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم در شرکت‌های بیمه ایران استان کرمانشاه می‌باشد. در این پژوهش به مطالعه تأثیر متغیرهای ارزش کسب‌شده، سرمایه کسب‌شده و کیفیت کسب‌شده در تأثیر متغیر مستقل، متغیرهای رضایت‌مندی از برند، تعهد به برند، محرک برند و استمرار تعهد و متغیرهای مفهوم بازخرید و مفهوم وفاداری تأثیر متغیرهای وابسته را دارند پرداخته‌شده می باشد که روش پژوهش توصیفی – پیمایشی و پژوهش از نوع کاربردی می باشد و جامعه آماری شامل مشتریان شرکت‌های بیمه ایران استان کرمانشاه می‌باشد. ابزار جمع‌آوری داده‌ها پرسش‌نامه محقق ساخته و زیرا حجم جامعه نامحدود می باشد با بهره گیری از فرمول کوکران برای جوامع نامتناهی حجم نمونه 384 به دست می‌آید. پژوهش ازنظر زمانی، در دوره بین مهرماه 1393 تا دی‌ماه 1393 موردبررسی قرارگرفته می باشد. برای مطالعه فرضیه‌ها با بهره گیری از نرم‌افزار Excel، SPSS و آموس و با انتخاب روش‌های آماری مناسب، به تجزیه‌وتحلیل داده‌ها پرداخته شده می باشد. با در نظر داشتن اینکه متغیرهای پژوهش رتبه‌ای هستند برای مطالعه همبستگی میان زوج متغیرها از ضریب همبستگی اسپیرمن بهره گیری شده می باشد. نتایج حاصله حاکی از آن می باشد که تمام متغیرها در رضایت­مندی و تعهد مشتری به برند مؤثرند و با در نظر داشتن اینکه امروزه صنعت بیمه به‌گونه فزاینده‌ای در حال رقابتی شدن می باشد، یکی از استراتژی‌های مهم برای حفظ مزیت رقابتی، جذب مشتریان و ایجاد انگیزه وفاداری مشتریان به شرکت بیمه می‌باشد که تأثیر قابل‌ملاحظه‌ای بر عملکرد کسب‌وکار دارد.

 

کلیدواژه: برند، رضایت­مندی، تعهد مشتری، وفاداری مشتری، بازخرید.

1-1  مقدمه

حیات و بقای تمامی سازمان‌ها بالأخص سازمان‌های بیمه‌ای و به‌خصوص در شرایطی که رقبایی قوی وارد بازار شده‌اند به رضایت بلندمدت مشتری بستگی دارد و در نظر داشتن برند[1] نزد مشتریان در این خصوص بسیار لازم به نظر می‌رسد (عطایی پور و کرایی، 1388). برند یک ابزار مهم می باشد که به شکل‌گیری یک تصویر مثبت در ذهن مصرف‌کننده کمک می کند و متفاوت از محصولات رقیب می باشد. ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند می باشد که این ارزش را در ذهن آن‌ها تداعی می‌سازد.

 در دنیای مادی‌گرای امروز، مصرف‌کنندگان به دنبال معنا بخشیدن به مصرف هستند. در این راستا برند می باشد که یک داستان در مورد خریداران محصول نقل کرده، مصرف آن را در نردبان ارزش‌های ناملموس قرار می‌دهد و معنا و مفهوم را ایجاد می کند؛ پس به‌گونه شگفت‌انگیزی، تمام انواع سازمان‌ها و افراد تمایل دارند که به‌صورت یک برند مدیریت شوند (کاپفر،2008). یکی از عوامل تأثیرگذار بر رضایت مشتریان “نام تجاری” می باشد. ازنظر مشتریان نام تجاری جزء مهمی از یک محصول به شمار می رود. تصویر یک نام تجاری در ذهن مشتریان و تداعی که مشتریان از آن دارند، برای بازاریابان بسیار مهم می باشد (شفیعی،1386).

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه بررسی سطح نیمه قوی کارایی بااستفاده از ضریب قیمت به سود سهام در بورس اوراق بهادار تهران

امروزه اهمیت نام تجاری در بخش خدمات افزایش قابل‌توجهی پیداکرده می باشد و به‌عنوان یکی از دارایی‌ها و منابع اصلی شرکت‌های خدماتی تأثیر مهمی در استراتژی‌های بازاریابی خدمات بر عهده داشته می باشد (لیم و آکاس،2001) و برندها تصمیم‌گیری درمورد محصول را برای مشتریان ساده می‌سازند (مکراس و آنکلس،2004). اکثر شرکت‌ها و سازمان‌ها دریافته‌اند که برند یکی از بااهمیت‌ترین دارایی‌هاست (آکر،1996).

 درواقع برند چیزی بیشتر از محصول می باشد. آن چیز که یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند متمایز می کند و به آن ارزش می‌بخشد، مجموعه ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی‌ها و چگونگی عملکرد، دلیل وجودی و ویژگی درک شده از شرکت مرتبط با برند می باشد (کلر،2008) و میانبری می باشد برای برقراری ارتباط با بازار به‌وسیله داده‌ها (کومبر،2002).

در فصل نخست پژوهش حاضر، آغاز به اظهار مقدمه و پس‌ازآن به اظهار مسئله و اهمیت و ضرورت پژوهش پرداخته خواهد گردید. سپس اهداف، فرضیات و مدل مفهومی پژوهش اظهار خواهد گردید و درنهایت بهره گیری‌کنندگان از پژوهش، قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی پژوهش، تعاریف مفهومی و عملیاتی واژه‌ها ارائه خواهد گردید.

1-2  اظهار مسئله

دنیای امروز تجارت در عصر فرا رقابتی قرار دارد، دورانی که در آن برندهای قوی بین‌المللی وارد عرصه‌های گوناگون تولیدشده‌اند و بقای شرکت‌های بزرگ از سوی رقبا با تهدید مواجه شده می باشد. برای برخورد با این مسئله شرکت‌های نامدار بایستی ضمن ارزیابی وضعیت فعلی جایگاه برند خود و چگونگی درک مصرف‌کنندگان از آن، در پی حفظ و تقویت جایگاه خود و ارتقای آگاهی مصرف‌کنندگان از برند خود باشند (محمدیان و همکاران، 1389).

برند به‌عنوان یکی از ارکان بازی رقابتی امروز، عنصری می باشد که بایستی به‌دقت تعریف، ایجاد و مدیریت گردد تا سازمان‌ها و شرکت‌ها بتوانند از طریق آن به ایجاد ارتباط بلندمدت، دوجانبه و سودآور با مشتریان دست یابند. افرادی که نسبت به یک محصول خاص وفادارند، وسیله‌ای برای کسب سهم بازار بیشتر می‌باشند. همچنین این افراد دارایی‌های نامشهود شرکت هستند. وفاداری[2] به علامت تجاری را می‌توان به‌عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک علامت تجاری توجه مثبت دارد، اندازه پایبندی او به علامت تجاری مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف نمود. وفاداری به علامت تجاری مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن در طول زمان و نیز کیفیت محصول می‌باشد؛ اما با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت‌هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته‌تری انتظارات و ارزش‌های موردنظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آن‌ها پاسخ دهند (ونگ، 2007: ص 171). تحقیقات نشان می‌دهد که هزینه نگهداری مشتری وفادار پنج‌تا ده برابر کمتر از هزینه جذب یک مشتری می باشد (جوانمرد، 1388: ص 230).

در پژوهش حاضر که در صنعت بیمه و در بین مشتریان شرکت‌های بیمه‌ایران استان کرمانشاه انجام شده می باشد، مطالعه عوامل مؤثر بر رضایتمندی[3] و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم[4] موردبررسی و آزمون قرار گرفته می باشد.

صنعت بیمه اشخاصی را که متحمل لطمه، زیان یا حادثه‌ی ناخواسته‌ای شده‌اند قادر می‌سازد که مشتریان پیامدهای این وقایع ناگوار را جبران کنند. خسارت‌هایی که به این قبیل افراد پرداخت می گردد از پول‌هایی تأمین می گردد که برای خرید بیمه‌نامه می‌پردازند و با پرداخت آن در جبران خسارت یکدیگر مشارکت می‌کنند. بیمه‌گران خطرهای احتمالی را به‌خوبی می‌شناسند و احتمال وقوع آن‌ها را می‌دانند؛ پس، می‌توانند اندازه حق ­بیمه­هایی را که هر شخص بایستی بپردازد به نحوی محاسبه کنند که مبلغ جمع‌آوری‌شده، برای جبران خسارت‌هایی که پیش خواهد آمد، کافی باشد.

بدیهی می باشد که تنها تعدادی از آنان که خود را بیمه کرده‌اند نیاز به جبران خسارت از محل مبلغ جمع‌آوری‌شده خواهند داشت. بر این اساس، مقدار حق بیمه‌ای مربوط به هر نفر متقاضی بیمه با در نظر داشتن دو عامل مهم محاسبه می گردد: نخست، این‌که به‌طورکلی، احتمال بروز خسارت در آینده چقدر می باشد و دوم، آن‌که احتمال وقوع حادثه برای بیمه‌گذار متقاضی بیمه بیشتر یا کمتر از میانگین احتمال خطر باشد. درواقع وظیفه‌ی «بیمه» فروش آرامش به بیمه‌گذار (مشتری) می باشد.

1-3   اهمیت و ضرورت پژوهش

امروزه، عصر وفاداری می باشد اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان‌ها و اعتقادات و … . تحقیقات بسیاری نشان داده‌اند که رضایتمندی به‌تنهایی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. امروزه تنها مشتریانی که احساس تعهد نسبت به سازمان دارند برای سازمان به‌عنوان سرمایه‌هایی سودآور طولانی‌مدت به شمار می­طریقه (جی،2008).

اندیشمندان مختلف، تعاریف متعددی برای وفاداری ارائه کرده‌اند که این موضوع با در نظر داشتن مفهوم چندبعدی و پیچیده وفاداری قابل‌قبول می باشد (سادرلند،2006).

معروف‌ترین تعریف قابل‌قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبین و کینر (1973) برمی‌گردد که در آن وفاداری را به‌عنوان یک تعصب به برند و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می‌کنند که در آن فرد یک برند خاص را نسبت به سایر برندها ترجیح داده و به‌صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می‌گیرد (مولان و گیلمور،2008).

وفاداری، عامل مهمی در هر نوع از تصمیم‌گیری مدیریتی و تحلیل مالی می باشد. نرخ برگشت مشتری (تمایل به بهره گیری مجدد از خدمات) جزء حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر و ابزاری برای فراهم کردن تصمیم‌گیری‌های کوتاه‌مدت می باشد؛ پس محاسبه سود هر مشتری برای سازمان بسیار مهم می باشد، منتهی با در نظر داشتن فلسفه فعالیت نامحدود سازمان، بهتر می باشد که این محاسبه در یک مفهوم بلندمدت موردتوجه قرار گیرد (هنری،2000).

صاحب‌نظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی برای وفاداری و رضایتمندی مشتری شمرده که بعضی از بارزترین آن‌ها عبارت‌اند از: کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش‌بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید (جی،2008).

نتایج مطالعات صورت گرفته نشان از تأثیر ویژه شخصیت برند بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات در کنار اثرگذاری اعتبار شرکت روی ادراکات مشتری و وفاداری می باشد (سیدجوادین و همکاران،1389. (در این تحقیقات نشان داده‌شده که مشتریان، ایجاد ارتباط با برندها را طبیعی دریافته‌اند و آن‌ها را با ویژگی‌های مختلف شخصیتی همچون درستکار، شاد، فریبا، یا محکم توصیف می‌نمایند (مایل و شنور،2010). تا جایی که کاپفرر معتقد می باشد که یک برند قوی به شرکت این امکان را می‌دهد تا عملیات متمایزتری را نسبت به رقبا انجام دهد و به ارزش‌ها و شهرت برند خود بیفزاید) رز و هارادین،2010). مطالعات) نگیوین ولبلانس، 2001) نشان داد که درجه‌ی وفاداری مشتریان، زمانی که ادراک مشتریان از یک سازمان به‌شدت مطلوب می باشد، به سمت بالا تمایل دارد) آنی سی موا، 2008). (بری،2000) نیز اظهار داشته می باشد ازآنجایی‌که ذهنیت ما بر اساس برند شکل می‌گیرد، بر اساس برند انتخاب می‌کنیم و درنهایت قضاوت ما نیز بر اساس برند می باشد، پس در بسیاری از بازارها و کسب‌وکارهایی که به تکنولوژی تولید محصولات نیاز دارند، برند تأثیر اصلی اعمال می کند (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).

با در نظر داشتن افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت‌های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتریان به برند توسط این شرکت‌ها امری ضروری، مهم و اجتناب‌ناپذیر می باشد.

1-4   اهداف پژوهش

1-4-1هدف کلی

مطالعه عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

1-4-2اهداف ویژه

  • شناخت سازه‌های تأثیرگذار عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.
  • اندازه‌گیری عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.
  • رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.
  • طراحی مدل عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

1-4-3هدف کاربردی

مطالعه عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند با در نظر داشتن ارزش کسب شده، سرمایه کسب شده و کیفیت کسب‌شده[5] مشتریان از شرکت‌های بیمه‌ایران استان کرمانشاه انجام خواهد گرفت.

1-5  فرضیات پژوهش

1-5-1فرضیه اصلی

بین قابلیت‌های عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم، تأثیر مثبت و معناداری هست.

1-5-2 فرضیات فرعی

  • ارزش کسب‌شده[6] بر رضایت‌مندی از برند[7]، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
  • ارزش کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
  • سرمایه کسب‌شده بر رضایت‌مندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
  • سرمایه کسب‌شده[8] بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
  • کیفیت کسب‌شده بر رضایت‌مندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
  • کیفیت کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
  • رضایت‌مندی از برند بر محرک تعهد[9]، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
  • رضایت‌مندی از برند بر استمرار تعهد[10]، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
  • تعهد به برند بر محرک تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
  • تعهد به برند بر استمرار تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
  • محرک تعهد بر مفهوم بازخرید[11]، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
  • محرک تعهد بر مفهوم وفاداری، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
  • استمرار تعهد بر مفهوم بازخرید، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
  • استمرار تعهد بر مفهوم وفاداری، تأثیر مثبت و معناداری دارد.

تعداد صفحه :193

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

دسته‌ها: رشته مدیریت