متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

موسسه آموزش عالی کوشیار (غیرانتفاعی ـ غیردولتی )

گروه آموزشی مدیریت بازرگانی

گرایش بازاریابی

عوامل مؤثـّر بر برند گردشگری استان گیلان

استاد مشاور:

دکتر اسماعیل ملک اخلاق

شهریور 1394

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فهرست

1-فصل اول: کلیات پژوهش… 1

1-1- مقدّمه. 2

1-2- اظهار مسأله و چگونگی شناخت موضوع. 2

1-3- اهمیت و ضرورت اجرای پژوهش. 4

1-4- اهداف پژوهش. 5

1-5 چارچوب نظری (مدل مفهومی پژوهش) 6

1-6- فرضیههای پژوهش. 7

1-7- متغیرهای پژوهش و تعاریف آنها 8

1-7-1- تعاریف مفهومی.. 8

1-7-2- تعاریف اقدامّیاتی.. 8

1-8- قلمرو پژوهش. 9

1-8-1- قلمرو موضوعی.. 9

1-8-2- قلمرو مکانی.. 9

1-8-3- قلمرو زمانی.. 10

1-9- اختصار فصل. 10

2- فصل دوم: ادبیات نظری و پیشینه پژوهش 11

2-1- بخش اول: ادبیات نظری.. 12

2-1-1- مقدّمه. 12

2-1-2- تعاریف گردشگری.. 12

2-1-3- برنامه ریزی گردشگری.. 14

2-1-4- ویژگی های مقصد گردشگری.. 14

2-1-5- بازاریابی گردشگری.. 16

2-1-6- ویژگیهای بازاریابی گردشگری و شناخت انگیزههای آن. 17

2-1- 7- انواع گردشگری ونوع مسافرت.. 18

2-1-8- چرخه حیات مناطق گردشگری.. 19

2-1-9- نقشها و کارکردهای گردشگری.. 22

2-1-10- رویکردهای متنوّع درمورد صنعت گردشگری.. 23

2-1-11- صنعت گردشگری.. 24

2-1-12- عناصر صنعت گردشگری.. 25

2-1-13- برندسازی گردشگری.. 26

2-1-14- چارچوب شناسایی برند. 27

2-1-15- مدل های مربوط به برند. 28

2-1-16- مدل دانش برند کلر. 37

2-1-17- مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (CBBE) نت مایر. 38

2-1-18- مدل تاثیر کشور مبداء بر ارزش ویژه برند. 39

2-1-19- فرآیند ایجاد برند. 41

2-1-20- ارتباط بین عناصر منتخب آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند. 42

2-1-21- اهمیت برندسازی در گردشگری.. 44

2-1-22- عوامل مؤثّر بر برند گردشگری از دیدگاه محققان. 45

2-1-23- سایر عوامل مؤثّر بر برند گردشگری.. 49

2-1-24- موانع توسعه برند گردشگری.. 50

2-2- پیشینه پژوهش. 51

2-2-1- تحقیقات داخلی.. 51

2-2-2-تحقیقات خارجی.. 55

2-2-3 استنتاج از مبانی نظری و پیشینه های تحقیقاتی.. 57

2-3- اختصار فصل. 58

3- فصل سوم: روش اجرای پژوهش 59

٣-١- مقدمه. 60

٣-٢- روش پژوهش. 60

٣-٣- جامعه و نمونه آماری پژوهش. 61

٣-٣-١- جامعه آماری پژوهش. 61

٣-٣-٢- نمونه آماری و حجم نمونه پژوهش. 62

٣-3-٣- نتایج آزمون بارتلت جهت مطالعه کفایت نمونه. 63

٣-۴- روش‌های گردآوری داده‌ها 64

3-4-1- پرسشنامه‌ی پژوهش.. 65

3-4-2- مقیاس اندازهگیری و طیف پرسشنامه. 65

3-4-3- مطالعه روایی و پایایی ابزار سنجش و گردآوری اطلاعات پژوهش.. 66

3-5- روش‌های آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات.. 68

3-5-1- آمار توصیفی.. 69

3-5-2- آمار استنباطی.. 69

4- فصل چهارم: جمع آوری داده ها و تحلیل یافته های پژوهش    71

4-١- مقدمه. 72

۴-2- آمار توصیفی. 72

۴-۲-١- جنسیت پاسخ‌دهندگان. 73

4-2-2- رده سنی پاسخدهندگان. 73

۴-۲-3- اندازه تحصیلات پاسخ دهندگان. 74

۴-۲-4- سابقه فعالیت پاسخدهندگان. 75

4-3-آزمون نرمال بودن متغیرها 76

4-4-آمار استنباطی. 77

4-4-1- نتایج آزمون t تک نمونهای.. 77

4-4-2- تحلیل همبستگی.. 80

4-4-3- تحلیل رگرسیون. 80

۴-5- جمع‌بندی فصل. 82

5- فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادهای پژوهش 84

۵-١- مقدمه. 85

۵-۲- اختصار پژوهش. 85

۵-٣- نتایج پژوهش.. 86

۵-٣-1- نتایج مربوط به آزمون t تک نمونهای.. 86

۵-٣-2- نتایج مربوط به تحلیل رگرسیون. 88

۵-4- پیشنهادهای پژوهش. 90

۵-4-١-پیشنهادهای کاربردی.. 90

۵-4-2- محدودیتهای پژوهش.. 92

۵-4-3- پیشنهاد‌هایی برای پژوهش‌های آتی.. 92

منابع و مآخذ. 94

پیوست و ضمائم. 104

ضمیمه 1: پرسشنامه. 105

ضمیمه 2: خروجی نرم افزار SPSS. 109

ضمیمه 3: شاخصهای رقابتپذیری گردشگری.. 113

چکیده

صنعت گردشگری، صنعتی جهانی بوده و به عنوان یک کسب و کار بزرگ تلقی می­گردد و امروزه از توسعه­ی این صنعت با در نظر داشتن تأثیر مهمی که در توسعه­ی اقتصادی، فرهنگی و سیاسی یک کشور و استان­های آن استقبال می­گردد. در این راستا، برندسازی مقصد گردشگری به یکی از جذاب­ترین و مهمترین موضوعات در حوزه بازاریابی مکان و بازاریابی گردشگری تبدیل شده می باشد. نظر به منافع زیاد برندسازی برای استان­ها و پتانسیل بالای استان گیلان به عنوان یکی از مقاصد گردشگری، در این پژوهش کوشش شده تا اندازه اهتمام به برندسازی و وضعیت فعلی برند گردشگری در استان بر مبنای مدل هانکینسن (2004) مورد ارزیابی قرار گیرد. زیرا برند گردشگری یک مقصد قبل از سفر، اطلاعاتی به بازدید کننده می­دهد تا مقصد را شناسایی و تعیین هویت کند، آن را از رقبایش متمایز سازد و انتظارات خود از سفر پیش روی را شکل دهد. کشورها اغلب بنا به علت های مشابهی اقدام به برندسازی نموده اند. برند گردشگری مشوق بسیار تاثیرگذاری در تصمیم به خرید مصرف­کننده هنگام انتخاب مقصد می باشد و دستیابی به چنین هدفی تنها با بکارگیری مفاهیم برندسازی و کوشش برای ایجاد تصویری مثبت در ذهن گردشگران حال و آتی ممکن می باشد تا در میان رقبای بیشمار مقصد خاصی را برای سفر خود انتخاب کنند. در این بین شناسایی و مطالعه تأثیر عوامل مؤثر بر برند گردشگری بسیار ضروری می باشد. پس از مطالعات کتابخانه­ای 4 عامل مانند خدمات ابتدایی، زیرساخت­ها، ارتباطات رسانه­ای و روابط میان مصرف­کنندگان برند شناسایی گردید. پس هدف پژوهش تبیین مؤثر بودن عوامل و مطالعه تأثیر آنها بر هسته مرکزی برند با شاخص­هایی مانند شخصیت، موقعیت­یابی و اصالت برند در نظر گرفته گردید. بدین مقصود 108 نفر از مدیران، مسئولان و کارشناسان سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری استان گیلان توسط پرسشنامه مورد نظرسنجی قرار گرفتند و پس از گردآوری پرسشنامه­ها، 97 پرسشنامه قابلیت مطالعه داشتند و پس از تأیید روایی و پایایی پرسشنامه، نتایج آزمون t تک نمونه­ای نشان داد که هر 4 عامل غیر از عوامل مؤثر می باشد و با تحلیل رگرسیون مشخص گردید که از بین 4 عامل، فقط 2 عامل زیرساخت­های برند و ارتباطات رسانه­ای بر هسته مرکزی برند تأثیر مثبت و معناداری می­گذارد؛ و براساس ضریب تعیین بدست آمده، 54 درصد هسته مرکزی برند گرشگری به این 4 عامل بستگی دارد و مابقی 46 درصد به عوامل دیگری بستگی دارد. در نهایت نیز راهکارهایی منتج از یافته­ها ارائه گردید.

واژه­های کلیدی: خدمات اولیه برند، زیرساخت­های برند، ارتباطات رسانه­ای برند، روابط میان مصرف­کنندگان، هسته مرکزی برند، میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری استان گیلان

– مقدّمه

توسعه گردشگری، یکی از رویکردهای ایجاد تحوّل اقتصادی- اجتماعی در نواحی گوناگون می باشد که همواره مورد توجّه پژوهشگران و برنامه ریزان قرار دارد (مافی و جوانبخت قهفرخی، 1390). در کشور ایران صنعت گردشگری ازظرفیت های بسیار بالایی برای رشد و توسعه برخوردار می باشد. ایران با داشتن جاذبه های باستانی، تاریخی، طبیعی و آب و هوای متنوّع کم نظیر، موقعیت استراتژیک، تنوّع قومی، زبانی، دینی و مذهبی خود، با فراهم آمدن بسترهای اقتصادی و مدیریتی مناسب، می تواند تبدیل به یکی از قطب های مهم گردشگری دنیا گردد (شمس و امینی، 1388).

مفهوم برندسازی در اواخر دهه 1990 در مورد مقاصد گردشگری به کار رفت. احتمالا گسترده ترین و مورد بهره گیری ترین رویه در برندسازی فضاها، مطالعه تأثیر برندسازی در بازاریابی مقاصد گردشگری می باشد. این رویه از آن وقت مورد مطالعه قرار گرفت که تصمیم گیرندگان صنعت گردشگری دریافتند که مقاصد به دلیل تصاویر اولیّه ای که در ذهن افراد ایجاد می کنند مورد بازدید قرار می گیرند (تاج زاده نمین و اسمعیل مشرفی، 1392: 36).

این فصل شامل اظهار مسأله پژوهش، چارچوب نظری، اهداف، سوالات و فرضیه های پژوهش و هم چنین تعریف متغیرها و قلمرو پژوهش می باشد.

1-2- اظهار مسأله و چگونگی شناخت موضوع

امروزه در بسیاری از کشورهای جهان،گردشگری به عنوان منبع مهم درآمد ارزی مورد توجّه قرار گرفته می باشد.از این رو بسیاری از کشورها در رقابتی نزدیک و فشرده،در پی افزایش بیش از پیش عواید حاصل از فعّالیت های گردشگری می باشند و بسیاری از صاحبنظران،گردشگری را یک فرصت منحصر به فرد اقتصادی می دانند.بسیاری از کشورها با ایجاد اقامتگاهها و هتل های زنجیره ای ملّی و بین المللی، گسترش خدمات،مدیریت هدفمند،برنامه ریزی بلند مدت،سیستم اطّلاعاتی کارآ،تبلیغات و بازاریابی گسترده گام های بلندی را در این زمینه برداشته اند.امّا در بعضی از کشورها زیر ساخت های اقامتی مناسب با خواست و تعداد گردشگران،به گونه مطلوب رشد نکرده و با مشکلاتی مواجه می باشد.کشور ایران با داشتن قابلیت ها و تواناییهای بالا در جذب گردشگر،تا کنون نتوانسته شرایط مناسبی را برای بهره برداری وتوسعه صنعت گردشگری فراهم سازد. . استان گیلان به دلیل داشتن شرایط ویژه اقلیمی ، جغرافیایی و زیست محیطی ،از لحاظ اکوتوریسم بسیار با اهمیت می باشد اما گویا که این ویژگی به همین حد بسنده نمیکند زیرا این استان  با توجّه به موقعیّت فعلی و عوامل جغرافیایی مؤثّر و جاذبه های فرهنگی، تاریخی و طبیعی،از نظر جذب گردشگر و ارتقاء در صنعت گردشگری در حدّ مطلوبی نیست (دیبایی مهر،1393).

هر یک از شهرهای این استان دارای جاذبه های توریستی منحصر به فردی می باشد، با این تفاصیل تلاشی در جهت جذب هرچه بیشتر گردشگران در این استان،آنچنان که بایستی صورت نگرفته می باشد.با تأملّی در کشورهای مؤفّق در صنعت گردشگری می توان دریافت که پایه و اساس توسعه گردشگری در آنها،شهر می باشد. در بسیاری از موردها، گردشگری شهری یکی از بخش های سرآغاز توسعه پایدار در شهرهای مناطق در حال توسعه در نظر گرفته شده و سرآغاز برنامه ریزی صحیح برای دستیابی به گردشگری شهری پایدار وشناخت پتانسیل های نواحی از این منظر می باشد. مانند پتانسیل های مناطق گوناگون در ارتباط با گردشگری شهری می توان به زیرساخت های گردشگری شهری تصریح نمود.پس شهرها جهت بهره مندی از مزایا و منافع جذب گردشگر بایستی از تمامی ویژگی ها، امکانات و ظرفیت های خاص خود برای نیل به این هدف بهره گیرند. در اینجاست که تأثیر برندگذاری شهری و اهمیت آن مشخص می گردد، زیرا برندگذاری تصویر دقیقی از منافع و خصایص شهر را به گردشگران بالقوه ارائه  می دهد که می تواند تأثیر بسیار مهمی را در جذب گردشگران به شهر داشته باشد.

از بین انواع مفاهیم برند، برند به عنوان ” شبکه ارتباطی ” اساس کار این پژوهش قرار گرفته و از مدل هانکینسن برای آسیب شناسی وضعیّت کنونی برند استان گیلان ،بهره گیری شده می باشد .در مدل هانکینسن برند مکان ، توسط هسته مرکزی برند و چهار نوع ارتباطات( خدمات ابتدایی ، زیرساختها ، ارتباطات رسانه ای و روابط مصرف کنندگان)  مؤثّر مورد مطالعه قرار می گیرد. پس با توجّه به مطالب اظهار شده سؤال اصلی پژوهش به این شکل اظهار می گردد که:

چه عواملّی بر برند گردشگری در استان گیلان تأثیر دارند؟

1-3- اهمیت و ضرورت اجرای پژوهش

برند گردشگری یک مقصد قبل از سفر ، اطّلاعاتی به بازدیدکننده می دهد تا مقصد را شناسایی و تعیین هویّت کند، آن را از رقبایش متمایز سازد وانتظارات خود از سفر پیش روی را شکل دهد (مورفی[1] ودیگران ، 2007). حتّی اطّلاعات پس از سفر نیز تحت تأثیر برند مقصد قرار می گیرد. چنانچه برند سازی اقدامی راهبردی و بر مبنای نیازهای بازار هدف تلقّی گردد ، برند یک کالا و یا یک مقصد بایستی کارآیی و عملکردهایی در راستای پیشبرد اهداف بازاریابانه داشته باشد. در پژوهش حاضر ،مفهوم برند از دیدگاه هانکینسن مورد ازریابی قرار می گیرد. آن چیز که از مطالعه ادبیّات بر می آید،اکثریت قریب به اتّفاق مدلها تنها هسته برند یعنی تبیین شخصیت برند، موقعیت یابی برند نسبت به رقبا و تعهّد برند را در ملاحظات خود گنجانده اند و پا را از حیطه تبیین هسته برند فراتر نگذاشته اند.اما مدل هانکینسن پا را از حیطه هسته برند فراتر گذاشته و به عوامل اقتصادی – توسعه­ای (زیرساخت­ها – خدمات ابتدایی)، عوامل سیاسی و قدرت (روابط مصرف کنندگان برند)، عوامل روانشناسی و جامعه شناسی (ویژگیهای نامتعارض بازار هدف با یکدیگر و با جامعه میزبان – هنر ودانش عمومی و چگونگی تجلّی آن در اذهان ) و بسیاری فاکتورهای دیگر توجّه نموده می باشد.همین ویژگی ها باعث فرق مدل وی از دیگر مدلهای موجود شده و کاملترین الگو برای مطالعه، سنجش و درک برند مقصد را فراهم می­آورد، کما اینکه در سازگاری کامل با تمامی نظریه های تأیید شده پیش از خود و دربردارنده تمامی آنهاست. پس در پژوهش حاضر هدف، مطالعه وضع فعلی برند گردشگری و سنجش آن تحت مفهوم یک شبکه ارتباطی می باشد.

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   دانلود پایان نامه ارشد مدیریت بازرگانی : رابطه بین نهادینه سازی اصول اخلاقی و کیفیت زندگی کاری و پیامدهای شغلی

گردشگری به عنوان یکی از سریع ترین بخشهای اقتصادی در حال رشد می باشد،به گونه ای که سازمان گردشگری پیش بینی می کند که در سال2020 تعداد گردشگران به 5/1 میلیارد نفرخواهد رسید(شاو و ویلیامز، 2004). کشورهای بسیاری همچون اتریش، انگلستان، فنلاند با بهره­گیری از سیستم های مدیریت مقصد، درآمدهای بالایی را از صنعت گردشگری به خود اختصاص داده اند(فرزین و صفری ،1388). کشور ایران جزء ده کشور اوّل جهان از لحاظ جاذبه های گردشگری و جزء پنج کشور اوّل جهان از نظر تنوّع گــردشگری اســت.ایران پس از هندوستان بالاترین رتبه گردشگری را در منطقه جنوب آسیــا دارد (WTO, 2000 : 11) . از آنجا که گردشگری به عنوان یک منبع مهم درآمد ارزی به شمار می رود و در تولید ناخالص ملّی تأثیر مهمّی را اعمال می کند ، بسیاری از کشورها کوشش گسترده ای جهت توسعه گردشگری و جذب هر چه بیشتر گردشگران به اقدام می آورند  ( کاظمی، 1386 ).

این موضوع که “اگرچه گردشگری شهری در مقیاس محلّی اقدام می کند اما پایه و اساس هر نوع توسعه گردشگری در مقیاس  منطقه ای و بین المللی به شمار می رود “، مورد پذیرش تمامی محافل علمی و اقدامّی در حوزه گردشگری قرار گرفته می باشد. بسیاری از شهرهای ایران به دلیل بهره مندی از شرایط اقلیمی متنوّع، جاذبه های گردشگری، تاریخی و فرهنگی ،نیروی بالایی را در جذب گردشگری شهری دارند که متأسّفانه هنوز جایگاه مناسب خود را در این زمینه نیافته اند. از مهمترین علل آن می توان به عدم معرفی این شهرها و جاذبه ها و قابلیّت های آنان تصریح نمود که این خود باعث ازدحام گردشگران در ایّام خاص سال در تعداد محدودی از نقاط کشور و حتّی نقاط خاصّی از یک استان می گردد که به نوعی باعث اختلال طریقه زندگی در این نقاط می گردد. گردشگری در گیلان از نظر اقتصادی اهمیت دارد و رونق این فعّالیت می تواند فاصله و شکافهای اقتصادی مردم شمال را با مردم سایر نقاط کاهش دهد و باعث اشتغال تعداد زیادی از مردم این ناحیه گردد. اهمیت گردشگری و جهانگردی و لزوم مطالعه و پژوهش در مورد آن با توجّه به تأثیر های مهم اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی آن بر هیچ کسی پوشیده نیست. این فعّالیت در دنیای کنونی به صورت یکی از مهم ترین عوامل تولید ثروت کار، ایجاد پویایی جابه جایی بشر ها و ثروت ملّت ها در آمده می باشد.پس با گستردگی روز افزون رسانه های جمعی و اجتماعی و توسعه علم در عصر جدید، می توان با برندگذاری علمی شهرها و تبلیغ آن در رسانه های جمعی و اجتماعی،جهت معرفی توان های گردشگری شهرهای مختلف گام برداشت..

1-4- اهداف پژوهش

1 ) ارزیابی وسنجش تأثیر خدمات ابتدایی برند(خدمات خرده فروشی ها ، هتل ها و…) برهسته مرکزی برند.

2 ) ارزیابی و سنجش تأثیر زیرساخت های برند (حمل و نقل، بهداشت،کیفیت تسهیلات و …) بر هسته مرکزی برند.

3 ) ارزیابی و سنجش تأثیر ارتباطات رسانه ای برند بر کانال ارتباطی مورد نیاز میان برند و گروه مخاطب.

4 ) ارزیابی و سنجش تأثیر برند گردشگری گیلان بر برقراری روابط مؤثّر میان مصرف کنندگان (شامل جامعه محلّی، بازدیدکنندگان و …).

1-5 چارچوب نظری (مدل مفهومی پژوهش)

برند به عنوان «شبکه ای ارتباطی» اساس کار پژوهش حاضر قرار گرفته و از مدل هانکینسن برای آسیب شناسی وضعیت کنونی برند کشور و مطالعه­ای که توسط ضرغام بروجنی و بارزانی (1392) انجام داده­اند، بهره گیری شده می باشد. این مدل به سبب شمول ملاحظات بیشتر و فهم آسان تر از سایر مدل ها کارآمدتر گویا. بر اساس این مدل چنانچه هسته مرکزی برند وجود داشته و صحیح طرح ریزی شده باشد چهار نوع شاهراه ارتباطی میان هسته برند با چهار عنصر دیگر به وجود می آید. چگونگی تاثیر و اثرات متقابل هر عنصر و هسته مرکزی نشان دهنده ی اندازه کارایی برند مقصد و پویایی آن می باشد. اگر ارتباط موثر و مورد انتظار میان این عناصر با هسته مرکزی نظاره نشود ماهیت کلی برند و کارایی آن مبهم خواهد بود.

براساس مدل مزبور، روابط میان عوامل مؤثر بر برند با هسته مرکزی برند گردشگری با ابعادی مانند شخصیت برند، موقعیت­یابی برند و اصالت برند مورد مطالعه قرار گیرد. زیرا در مدل هانکینسن برند مکان، توسط هسته مرکزی برند و چهار نوع ارتباطات مؤثر مورد مطالعه قرار می گیرد. این ارتباطات دینامیک بوده و در گذر زمان منجر به شکل گیری واقعیت برند و یا تجربه­ی برند می­شوند. هسته مرکزی برند در واقع طرح و نقشه ای می باشد برای توسعه و القای برند مکان به گروه هدف که ممکن می باشد در چشم اندازهای سازمان متولّی ذکر گردیده باشد. این هسته دارای سه جزء می باشد: 1- شخصیت برند، 2- موقعیت یــابــی برند 3- اصالت برند.

[1].Murphy

– فرضیه­های پژوهش

1) خدمات ابتدایی برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری می­باشد.

2) زیرساخت­های برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری می­باشد.

3) ارتباطات رسانه­ای برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری می­باشد.

4) روابط میان مصرف­کنندگان برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری می­باشد.

5) خدمات ابتدایی برند بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.

6) زیرساخت­های برند بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.

7) ارتباطات رسانه­ای بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.

8) روابط میان مصرف­کنندگان برند بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.    

1-7- متغیرهای پژوهش و تعاریف آنها

1–1- تعاریف مفهومی

متغیر وابسته: هسته مرکزی برند

درواقع طرح ونقشه‌ای می باشد برای توسعه والقای برند مکان به گروه هدف که ممکن می باشد درچشم اندازهای سازمان متولّی ذکر گردیده باشد. این هسته دارای سه جزء مهم می باشد: شخصیت برند، موقعیت یابی برند، اصالت برند.

متغیر مستقل: خدمات ابتدایی

خدماتی که در کانون تجربه برند قرار دارند همچون رستوران ها و هتل ها، جاذبه ها و … که نیازمند خدمات مناسب و برخورد صحیح کارکنان برای تقویت هسته اصلی برند می باشد.

متغیر مستقل: زیرساخت ها

متشکل از الف- خدمات دسترسی: همچون حمل و نقل درون مقصد و به سمت مقصد، ب- خدمات عمومی و بهداشتی: همچون پارکینگ، سرویس بهداشتی، اتاق های مخصوص نوزادان، نظافــت خیابـان ها، ج- فضای برند به مفهوم فضایی که خدمات هسته اصلی در آن ارائه می شوند. این فضا عموماً مصنوع می باشد و بایستی خدمات و تسهیلات مورد نیاز را به مقصود جذاب تر ساختن برند گرد هم آورد.

متغیر مستقل: ارتباطات رسانه ای

عموماً شامل ارتباطات زنده و القایی (بازاریابی) می باشد. این بخش در واقع کانال های ارتباطی میان برند و گروه مخاطب هستند و بایستی تصویر برند را جذّاب و هویت آن را منسجم نمایش دهند.

متغیر مستقل: روابط مصرف کننده

این گروه شامل جامعه محلّی، کارکنان سازمان های مقصد و بازدیدکنندگان می باشد.

1-7-2- تعاریف اقدامّیاتی

متغیر وابسته: هسته مرکزی برند

 این متغیردر پژوهش حاضر با سه جزء شخصیت برند، موقعیت یابی و اصالت برند در مقیاس پنج فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می گردد.

متغیر مستقل: خدمات ابتدایی

این متغیر در پژوهش حاضر با 3 سوال درمورد خدمات خرده فروشی و هتل ها و خدمات تفریحی و فراغتی در مقیاس 5 فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می گردد.

متغیر مستقل: زیرساخت ها

این متغیر در این پژوهش با 5سوال درمورد دسترسی خدمات در درون و بیرون استان، خدمات بهداشتی و نظافتی، سازمان دهی فضای باز و کیفیت تسهیلات و خدمات فراهم آمده برای بازدیدکنندگان در مقیاس 5 فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می گردد.

متغیر مستقل: ارتباطات رسانه ای

ارتباطات رسانه ای در این پژوهش با 5 سوال درمورد انعکاس فرهنگ و هویت منطقه گردشگری در آموزش عمومی، فعّالیت های بازاریابی، روابط عمومی و ارتباطات سازمان، تبلیغات گردشگری، چگونگی تعامل با رسانه ها در مقیاس پنج فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می گردد.

متغیر مستقل: روابط مصرف کننده

روابط میان مصرف کنندگان برند در این پژوهش با 3 سؤال درمورد سبک و ویژگی های بازدیدکنندگان، چگونگی ارتباطات و تعاملات میان میزبان و بازدیدکنندگان، روابط و تعاملات میان سازمان ها و مؤسسات گردشگری در مقیاس پنج فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می گردد.

1-8- قلمرو پژوهش

1-8-1- قلمرو موضوعی

پژوهش حاضر در حوزه بازاریابی گردشگری، به ویژه مطالعه عوامل مؤثّر بر برند گردشگری استان گیلان می باشد.

 

1-8-2- قلمرو مکانی

قلمرو مکانی پژوهش حاضر شامل سازمان گردشگری و دیگر نهادهای وابسته در استان گیلان می باشد.

 

1-8-3- قلمرو زمانی

زمان انجام پژوهش از آذر ماه 1393 شروع و در مرداد ماه 1394 به پایان رسیده می باشد.

1-9- اختصار فصل

در این فصل به کلّیات پژوهش پرداخته شده می باشد. آغاز مساله پژوهش اظهار گردید و در ادامه  به ترتیب اهمیت و ضرورت پژوهش، اهداف پژوهش، چارچوب نظری پژوهش، سؤالات پژوهش، فرضیه ها، تعریف نظری و اقدامّیاتی، قلمرو پژوهش تبیین داده شده می باشد.

تعداد صفحه :126

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

دسته‌ها: رشته مدیریت