متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد فیروزکوه

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی(MA)

گرایش: مالی

موضوع

مطالعه عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان بر اساس مدل آکر

مطالعه موردی: موسسه مالی و اعتباری مهر

استاد مشاور:

سرکار خانم نیلوفر ایمان خان

سال تحصیلی 1392

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فهرست مطالب

عنوان………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………صفحه

فصل اول

کلیات پژوهش

چکیده …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..1

مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..3

1-1. اظهار مسئله………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..4

1-2. اهمیت پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..5

1-3. اهداف پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….7

1 -3-1. اهداف اصلی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….7

1 -3-2. اهداف فرعی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….7

1-3-3. اهداف کاربردی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….7

1-4. فرضیه های پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..7

1-5. چارچوب مفهومی مدل………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………7

1-6. روش شناسی پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..9

1-7. قلمرو پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………9

1 -7-1. قلمرو مکانی پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………9

1 -7-2. قلمرو زمانی پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….9

1-7-3. قلمرو موضوعی پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………….9

1-8. متغیرهای پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………10

1-9. تعریف واژگان عملیاتی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….10

1-9-1. ارزش ویژه نام و نشان تجاری……………………………………………………………………………………………………………………………………….10

1-9-2. آگاهی از نام و نشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………………………………………10

1-9-3. کیفیت ادراک شده از نام و نشان تجاری………………………………………………………………………………………………………………………..10

1-9-4.وفاداری به نام و نشان تجاری……………………………………………………………………………………………………………………………………..11

1-9-5. تداعی از نام و نشان تجاری………………………………………………………………………………………………………………………………………….11

فصل دوم

ادبیات پژوهش

بخش اول: مبانی نظری پژوهش

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….13

2-1. تعریف نام و نشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………14

2-2. معانی نام و نشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..16

2-3. عناصر برند از دیدگاه کلر………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………19

2-3-1. نام برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….19

2-3-2. نام دامنه برند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….22

2-3-3. لوگو و سمبل برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………23

2-3-4. کاراکتر برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………23

چ

2-3-5. شعار برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………23

2-3-6. آهنگ برند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..24

2-3-7. بسته بندی برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..24

2-4. معیارهای انتخاب عناصر برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….25

2-5. محصولات و برندها…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………25

2-6. هویت برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….27

2-7. تصویر برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….28

2-8. شخصیت برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………28

2-9. انواع برندها……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………29

2-9-1. برندهای تولیدکننده…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….29

2-9-2. برندهای اختصاصی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….29

2-9-3. برندهای مختلط………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….30

2-9-4. برندهای ژنریک…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………30

2-10. اهمیت نام تجاری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….30

2-11. طراحی نام و نشان تجاری……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….31

2-12. ارزش ویژه نام و نشان تجاری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….32

2-13. فرآیند مدیریت استراتژیک……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..33

2-14. رویکردهای متفاوت در مورد ارزشگذاری ویژه نام ونشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………..35

2-14-1. بعد مشتری گرا…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………36

2-14-2 .بعد مالی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….36

2-14-3 .بعد مرکب………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………37

2-15. رویکردهای مالی ارزش ویژه نام ونشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………………………………..37

2-15-1. سایمون و سولیوان……………………………………………………………………………………………………………………………………………………37

2-15-2. موتمنی و شاهرخی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………37

2-15-3. دویل………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………38

2-15-4. روش برند فایناس……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..38

2-15-4-1. ارزشیابی تاریخی………………………………………………………………………………………………………………………………….39

2-15-4-2. ارزشیابی صرف قیمت…………………………………………………………………………………………………………………………..39

2-15-4-3. ارزشیابی بر مبنای پرداخت حق امتیاز……………………………………………………………………………………………………….40

2-15-4-4. ارزشیابی بر مبنای بازار………………………………………………………………………………………………………………………….40

2-15-4-5. ارزشیابی بر مبنای سود آتی……………………………………………………………………………………………………………………40

2-16. رویکردهای مشتری گرا ارزش ویژه نام ونشان تجاری………………………………………………………………………………………………………………………….40

2-16-1.مدل لاسر ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..41

2-16-2. مدل نظری ریوس……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..41

2-16-3. روش ارزشگذاری BAV………………………………………………………………………………………………………………………………………….41

2-16-4. مدل Brandz…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………45

2-16-5. مدل ایکویترند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….47

2-16-6. مدل YDL…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….48

2-16-7. مدل رزونانس (طنین) برند………………………………………………………………………………………………………………………………………….49

2-16-8. مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری کاپفرر…………………………………………………………………………………………………………………….50

2-16-9. مدل دانش نام و نشان تجاری کلر………………………………………………………………………………………………………………………………..51

ح

2-16-10. روش اینتربرند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..54

2-16-11. مدل ارزش ویژه برند آکر…………………………………………………………………………………………………………………………………………59

2-16-11-1. آگاهی از نام و سمبل نام تجاری……………………………………………………………………………………………………………59

2-16-11-2. کیفیت ادراک شده…………………………………………………………………………………………………………………………….59

2-16-11-3.مجموعه ای از تداعی ها……………………………………………………………………………………………………………………….60

2-16-11-4. پایگاه مشتری (اندازه و وفاداری) ………………………………………………………………………………………………………….60

2-16-11-5.دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری…………………………………………………………………………………………………..60

2-17. تحلیل نظری مدل آکر……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………62

2-17-1. آگاهی از نام تجاری………………………………………………………………………………………………………………………………………………….62

2-17-1-1. هرم آگاهی…………………………………………………………………………………………………………………………………………62

2-17-1-2. آگاهی از نام و نشان تجاری چگونه به نام تجاری کمک می کند. ………………………………………………………………..63

2-17-2. کیفیت درک شده ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………64

2-17-2-1. خلق ارزش بوسیله کیفیت ادراک شده……………………………………………………………………………………………………..64

2-17-2-2 ابعاد کیفیت ادراک شده………………………………………………………………………………………………………………………..66

2-17-3. وفاداری به نام و نشان تجاری……………………………………………………………………………………………………………………………………..67

2-17-3-1. فرایند وفاداری به نام و نشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………67

2-17-3-2.مزایای وفاداری به نام و نشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………68

2-17-3-3. رویکرد رفتاری نسبت به وفاداری به نام و نشان تجاری…………………………………………………………………………….69

2-17-3-3-1. سنجه های توجه وفاداری به نام و نشان تجاری……………………………………………………………..70

2-17-3-3-2. وفاداری به خرید چیزی و حساسیت نام و نشان تجاری…………………………………………………..72

2-17-3-3-3. هرم وفاداری…………………………………………………………………………………………….73

2-17-3-3-4. ارزش استراتژیک یک پایگاه مشتری………………………………………………………………………73

2-17-3-3-5. حفظ و تقویت وفاداری……………………………………………………………………………………..74

2-17-3-3-6. استراتژی وفاداری به نام و نشان تجاری……………………………………………………………………74

2-17-4. تداعی، تصویر و جایگاه نام و نشان تجاری………………………………………………………………………………………………..75

2-17-4-1. تأثیر تداعی گرها و جایگاه ها…………………………………………………………………………………………………76

2-17-4-2. انواع تداعی ها……………………………………………………………………………………………………77

بخش دوم:  پیشینه پژوهش

2-18. پیشینه پژوهش منابع داخلی………………………………………………………………………………………………………………………………..79

2-18-1. پیشینه پژوهش ارزش ویژه برند در ایران………………………………………………………………………………………………..81

2-19. پیشینه تحقیقات منابع خارجی………………………………………………………………………………………………………………………….82

2-19-1. ارزش ویژه برند در منابع خارجی…………………………………………………………………………………………………………85

فصل سوم

روش پژوهش

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..87

3-1. روش پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………………………………88

3-1-1. روش گردآوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………………………………………………89

3-2. جامعه آماری…………………………………………………………………………………………………………………………………………………89

3-3. حجم نمونه و روش اندازه گیری……………………………………………………………………………………………………………………….90

3-4. مفروضه های مدل معادلات ساختاری…………………………………………………………………………………………………………………90

3-5. متغیرهای پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………..91

3-6. ابزار گردآوری اطلاعات پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………93

3-6-1. دادهای ثانویه…………………………………………………………………………………………………………………………….93

3-6-2. دادهای اولیه………………………………………………………………………………………………………………………………94

3-7. پایایی ابزار سنجش………………………………………………………………………………………………………………………………………….95

3-8. روایی ابزار سنجش………………………………………………………………………………………………………………………………………….97

3-9. روش تجزیه و تحلیل یافته ها…………………………………………………………………………………………………………………………….97

3-10. توصیف مدل پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………98

3-11. ضرورت بهره گیری از روش مدل یابی معادلات ساختاری پی.ال.اس(PLS)……………………………………………………………………………………..98

 

فصل چهارم

تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………101

4-1. تحلیل و توصیف داده های پژوهش……………………..……………………………………………………………………………………………..102

4-1-1. توصیف مشخصات و ویژگیهای اعضای نمونه……………………………………………………………………………………….102

4-1-2. نتایج تجزیه و آزمون فرضیه های پژوهش………….……………………………………………………………………………………….107

4-1-3. توصیف متغیر های پژوهش…………………………………………………………………………………………………………..108

4-2. نتایج تجزیه و تحلیل مدل و آزمون فرضیه ها………………………………………………………………………………………………………115

4-3. آزمون فرضیه های پژوهش و  نتایج آن ………………………………………………………………………………………………………………….116

فصل پنجم

نتیجه گیری و پیشنهادات

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………124

5-1. مطالعه فرضیات و مقایسه با نتایج پیشین ……………………………………………………………………………………………………………124

5-1-1. فرضیه اول……………………………………………………………………………………………………………………………………….124

5-1-2. فرضیه دوم………………………………………………………………………………………………………………………………………….125

5-1-3. فرضیه سوم………………….…………………………………………………………………………………………………………..126

5-1-4. فرضیه چهارم……………….…………………………………………………………………………………………………………..127

5-2. نتیجه گیری کلی…………………………………………………………………………………………………………………………………………..128

5-3. محدودیت های پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………………..129

5-4. پیشنهادهای کاربردی مرتبط با یافته های پژوهش…………………………………………………………………………………………………..130

5-5. پیشنهادات علمی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………..131

منابع و مآخذ

منابع فارسی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..133

منابع خارجی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………134

پیوستها و ضمائم

پرسشنامه اصلی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………138

چکیده انگلیسی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………..139

چکیده

هدف این پژوهش مطالعه تاثیر عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان در موسسه مالی و اعتباری مهر می باشد. این پژوهش بر پایه مدل مفهومی آکر مورد آزمون و پژوهش قرار می گیرد.

در این مدل مفهومی چهار عامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه آکر مورد مطالعه قرار می گیرد. این عوامل عبارتند از: وفاداری به نام و نشان تجاری، کیفیت ادارک شده از نام و نشان تجاری، آگاهی از نام و نشان تجاری و تداعی نام ونشان تجاری. روش پژوهش توصیفی-پیمایشی می باشد.

یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت نام و نشان تجاری آن می باشد.هرچه نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت در سایه آن منافع بیشتری را از مشتریان کسب کند.ایجاد دارایی های غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان، کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش ویژه برند از این دارایی ها هستند. پژوهش حاضر با عنوان «ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل موثر بر آن از دیدگاه مشتریان در موسسه مالی و اعتباری مهر» انجام گرفته می باشد.

سوال بنیادین این پژوهش مطالعه عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان می باشد و و اندازه اهمیت هر کدام از این عوامل در ارزیابی مشتریان از ارزش ویژه نام و نشان تجاری چقدر می باشد؟

فرضیات این پژوهش بر اساس مدل آکر تبیین شده می باشد و برای آزمون فرضیات پژوهش از روش معادلات ساختاری و از نرم افزارهای اس پی اس اس و لیزرل بهره گیری شده می باشد. در پایان، نتایج حاصل از پژوهش در جامعه آماری مذکور، نشان داد نتایج پژوهش نشان از عدم معناداری تاثیر وفاداری، کیفیت ادراک شده،آگاهی از نام و نشان تجاری و تداعی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری حکایت دارد. هرچند بین عوامل چهار گانه فوق ارتباط معناداری وجود داشته و درعین حال ارتباط معناداری بین سوالات و عوامل برونزا وجود داشته می باشد. نتیجه فوق نشان می دهد مشتریان موسسه مالی و اعتباری مهر نتوانسته می باشد علی رغم آگاهی، کیفیت، وفاداری و تداعی مناسب از نام و نشان تجاری ارتباط موثری با ارزش ویژه نام و نشان تجاری مستقر نمایند. به تعبیری مشتریان نتوانسته اند فرق خوبی بین این موسسه و سایر موسسات و سازمانهای عالی در زمینه خدمات پولی و بانکی مستقر نمایند.

مقدمه:

بسیاری از شرکتها، استراتژی های بازاریابی خود را توسعه می دهند تا فروش هایشان بهبود یافته و برندهایی بسازند که در میان برندهای رقیب، دوام آورند (جونگ و یانگ[1]،2008) برند دارای چنان اهمیتی شده  می باشد که شاید امروزه یافتن محصولی بدون برند تقریبا غیر ممکن باشد. ( کاتلر و آرمسترانگ، 1999)

در دنیایی که مصرف کنندگان با سیلی از انتخاب ها مواجه هستند، برندها این درک را برایشان آسان تر ساخته و محصولات موجود را ارزیابی می کنند، بخصوص در جاهایی که محصولات، پیچیده بوده یا ساخته شرکتی بوده که برای مصرف کنندگان داخلی ناشناخته باشند (کان[2]، 2008). ساختن برندهای قوی، یکی از مهمترین اهداف تولید و مدیریت برند می باشد. هدف مشخص مدیریت برند، ساخت برندهایی می باشد که برای دهه ها دوام آورده و بتوانند در بازارها و طبقات محصول به کار طریقه (اسچ[3]، 2008).

مفهوم ارزش ویژه برند آغاز در دهه 1980 معرفی گردید و توجه زیاد دانشمندان و فعالان بازاریابی را به خود جلب نمود (راج[4]، 2005 ). یکی از علت های محبوبیت آن، تأثیر استراتژیک و مهمش در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات استرتژیک مدیریتی می باشد. ارزش ویژه برند وقتی به گونه صحیح و موضوعی مورد ارزیابی قرار گیرد، استاندارد مناسبی برای اندازه گیری تاثیر مداوم تصمیمات بازاریابی می باشد ( آتیگان[5]، 2005).ساخت ارزش ویژه برند، هدف ارزشمندی در بازاریابی می باشد زیرا ضامن موفقیت ها و درآمدها می باشد ( یو[6]، 2009).

1-1- اظهار مسئله:

در شرایط پر رقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد از اهمیت به سزایی برخوردار می باشد و مانند عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر می باشد، ارزش ویژه نام ونشان تجاری شرکت می باشد.(آکر[7]-1991) تعیین نام و نشان تجاری یکی از مساله های مهمی می باشد که در استراتژی محصول مطرح می باشد.هرچه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد،شرکت میتواند در سایه آن منافع بیشتری را برای مصرف کنندگان کسب کند.(بی هارادواج[8] و دیگران،1993و هافمن[9]،2000)

در دهه اخیر با ظهور بانک های خصوصی تحولاتی بسیاری در صنعت بانکداری روی داده می باشد.با در نظر داشتن توجه مدیران بانکهای خصوصی در افزایش رضایت مشتریان،آنها به این مهم دست یافتند برای موفقیت در یازار رقابتی و سود ده مالی تاکید بر فرق، اصلی بدیهی در این صنعت به شمار می رود.پس هر یک از این بانک ها در جهت ارتقای کیفیت، خدمات رسانی مناسب به مشتریان و جلب رضایت ایشان هستند تا نام و نشان تجاری خود را به عنوان برندی برتر در اذهان مشتریان تثبیت کنند تا سهم بیشتری از بازار پولی و مالی کشور را بر عهده گیرند.

محاسبه ارزش ویژه برند این امکان را به مدیران عالی شرکت ها ارائه میدهد که بتوانند نقاط قوت برند خود را مورد ارزیابی قراردهند، ارزش برند را در طی زمان مطالعه نمایند و استراتژی های بازاریابی مورد نظر خود را تدوین نمایند.(کیم و کیم[10]،2005)

 یک برند قدرتمند منافع بسیاری برای سازمانهای خدماتی در پی دارد. از این بین می توان به مورد هایی زیرا وفاداری بیشتر مشتریان، افزایش توان سازمان در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر، واکنش مثبت بیشتر مشتریان به تغییرات قیمت، مزایای فروش لیسانس بهره گیری از نام ونشان و فرصت های توسعه برند تصریح نمود.(کلر[11]-2001)

پژوهشگران بازاریابی ارزش ویژه نام ونشان تجاری در دوبعد مورد ارزشیابی قرار می دهند:

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   دانلود پایان نامه ارشد مدیریت : بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند در رضایت مشتریان نمایندگی های بیمه البرز

1-ارزش ویژه نام ونشان تجاری مبتنی بر رفتار مصرف کننده

2-ارزش ویژه نام ونشان تجاری مبتنی بر مفاهیم مالی

 در این پژوهش کوشش شده می باشد به مطالعه عوامل موثر بر ارزش ویژه نام ونشان تجاری از دیدگاه مشتریان پرداخته گردد، پس پژوهش  حاضر قصد دارد که مدل آکر را در موسسه مالی و اعتباری مهر مورد بازبینی قرار دهد. تا از مزایای برند در جهت تامین منابع مالی و هم چنین افزایش سهم بازار برخوردار گردد.

آکر در مدل مذکور 4 جزء اساسی موثر بر ارزش ویژه نام ونشان تجاری را معرفی کرده می باشد که عبارتند از:

وفاداری به نام و نشان تجاری، آگاهی از نام و نشان تجاری، تداعی نام ونشان تجاری و کیفیت ادراک شده.

1-2-اهمیت پژوهش:

یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت نام و نشان تجاری آن می باشد.هرچه نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند.ایجاد دارایی های غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان، کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش ویژه برند از این دارایی ها هستند. همچون سایر دارائی های غیرملموس، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد.(دلگادو[12]-2005)

 در دو دهه اخیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری هم از دید تجار و هم محققان بازاریابی به عنوان یک مفهوم با اهمیت مورد توجه قرار گرفته می باشد.زیرا بازاریابان با کمک نام و نشان تجاری موفق می توانند مزیت رقابتی بدست آورند.(فرکوهار[13]، 1989) برند قوی یکسری مزایا برای شرکت فراهم می کند از قبیل وفاداری و مقاومت بیشتر در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر و واکنش مناسب مشتری به تغییرات قیمتی(آیبید[14]-1996)

ارزش ویژه برند (1) رضایت مصرف کنندگان را برای پرداخت قیمت های پاداش (2) امکان لیسانس بودن برند (3) کارآیی ارتباط بازاریابی (4) رضایت فروشگاهها برای مشارکت و طرفداری (5) کشش مصرف کنندگان به کاهش قیمت (6) عدم کشش مصرف کنندگان به افزایش قیمت ها، را افزایش می دهد و آسیب پذیری شرکت را در برابر فعالیت ها رقابتی بازاریابی و آسیب پذیری آنها در برابر بحرانها کاهش میدهد.(ضربی-1387)

یک برند قدرتمند اثری مثبت برنگرش مصرف کنندگان نسبت به هویت شرکت می گذارد. یک توجه مثبت درراستای یک تجربه خوب شکل می گیرد.آگاهی از نام ونشان تجاری و مشارکت با آن بر کیفیت ادراکی مشتریان اثر گذاشته و مستقیما منجر به وفاداری ایشان می گردد.(کلر، 1993)

  نام های تجاری از نظر توان و ارزشی که در بازار دارند با هم تفاوت دارند.در یک سو نام های تجاری ای هستند که خریداران در بازار اصلاً با آنها آشنایی ندارند. در سوی دیگر نام های تجاری ای هستند که خریداران نسبت به آنها آگاهی کامل دارند ( آگاهی خریدارن نسبت به یک نام تجاری از طریق آزمون یادآوری یا شناخت به دست می آید). ورای این، نام های تجاری با درجه مقبولیت بسیار زیاد قرار  می گیرند، نام هایی که خریداران برای خرید آن ها مقاومتی از خود نشان نمی دهند.پس از این هم نام تجاری ای هست که رجحان نسبت به آنها زیاد می باشد. این ها همان نام تجاری هستند که خریداران هنگام خرید انتخاب می کنند. سرانجام نام تجاری ای هست که وفاداری نسبت به آنها زیاد می باشد.)کاتلر[15]،1389)

مدیریت برند در دیدگاه و پارادایم جدید رهبری برند جایگاهی استراتژیک داشته و حتی تشکیل دهنده قسمتی از چشم انداز سازمان می باشد. یکی از بهترین راههای معرفی فرهنگ و چشم انداز سازمان بهره گیری از برنامه های ارتباطی پیرامون برند می باشد.(آکر و جوشیمستلر[16]-2001)

در نظر داشتن فعالیت های بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی به شمار می رود.تحقیقات مختلف مشخص نمود که ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمات نیست بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه هست و این برند می باشد که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند. (کاپفرر-کلر[17]،2008) وجود رقابت شدید در بازار، مدیران بانکی و موسسات را بر این داشته می باشد به مسئله نام و نشان تجاری توجه بیشتری داشته باشند تا بتوانند کارکنان مجرب تر و با انگیزه تری را به سوی خود جلب کنند و هم امنیت فکری و مالی مشتریان فراهم کنند تا نمادی شایسته از سازمان خویش را در اذهان آنها ایجاد نمایند.

1-3- اهداف پژوهش:

1-3-1- اهداف اصلی:

مطالعه عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری موسسه مالی و اعتباری مهر از دیدگاه مشتریان بر اساس مدل آکر

1-3-2- اهداف فرعی:

  • مطالعه تاثیر کیفیت ادراک شده از موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری
  • مطالعه تاثیر وفاداری به موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری
  • مطالعه تاثیر آگاهی از موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری
  • مطالعه تاثیر تداعی از موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری

1-3-3- اهداف کاربردی:

  • تعمیم پذیری مدل آکر در موسسات مالی و اعتباری و بانک ها
  • ارزیابی دیدگاه مشتریان برای پذیرش برند جدید موسسه مالی و اعتباری مهر به نام بانک مهر اقتصاد

1-4- فرضیه های پژوهش:

  • کیفیت ادراک شده نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
  • وفاداری به نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
  • آگاهی از نام و نشان تجاری با ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
  • تداعی نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

1-5- چارچوب مفهومی مدل:

در این پژوهش با در نظر داشتن مطالعه ادبیات موضوع، چارچوب های نظری مختلفی مورد مطالعه قرار گرفت مانند مدل های مبتنی بر رفتار مصرف کننده کلر، لاسر[18] و همکاران، آکر و همکاران و یو و دانتو.

براون و مارتین[19] در سال 1990، ارزش ویژه برند را در پنج بعد، مفهومی کردند که شامل کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده، تصویر، قابلیت اعتماد و تعلق می باشد. (لاسر، 1995)کلر در سال 1993، مدل اصلی CBBE  را بیان نمود که شامل دو بعدکلی آگاهی برند و تصویر برند می باشد.(تایلور[20]، 1995) لاسر و همکارانش در سال 1995 برای مفهوم سازی ارزش ویژه برند، از پنج فاکتور عملکرد، تصویر اجتماعی، ارزش درک شده، قابلیت اعتماد و تعلق بهره گیری کردند.(تایلور، 1995) یو و دانتو در سال 2000، ده مورد در عملیاتی کردن ارزش ویژه برند پیشنهاد کردند که این ساختار بر سه بعد وفاداری برند، کیفیت درک شده و تداعی ها/ آگاهی برند، مبتنی می باشد.

آکر در سال 1991 مدل اولیه از ارزش ویژه برند را با پنج عامل ارائه داد که عبارت اند از: آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، تداعی برند و سایر دارایی های برند. اما محققان در تحقیقاتی که بر مبنای رویکرد مشتری محور می باشد ، تنها از چهار عامل از مدل آکر را مورد بهره گیری قرار می دادند و عامل سایر دارایی ها را به علت گستردگی زیاد و ارتباط بیشتر این عامل با رفتار بازار از مدل آکر در سال 2000 حذف گردید. این مدل به علت مفهوم سازی رفتاری و ادراکی برند مدلی جامع به شمار می رود.

[]

– روش شناسی پژوهش:

این پژوهش از نوع توصیفی پیمایشی می باشد، زیرا به مطالعه تاثیر متغیرهای آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند بر متغیر ارزش ویژه برند می پردازد.

1-7- قلمروی پژوهش:

          1-7-1- قلمروی مکانی پژوهش:

این پژوهش در 20 شعبه موسسه مالی و اعتباری مهر که به روش نمونه گیری خوشه ای انتخاب شدند، در سطح شهر تهران انجام می شود.

1-7-2- قلمروی زمانی پژوهش:

این پژوهش از شهریور 1391 تا آذرماه 1391 صورت گرفته می باشد.

1-7-3- قلمروی موضوعی پژوهش:

این پژوهش به مطالعه عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان می پردازد؛ پس این پژوهش در حوزه مدیریت بازاریابی می باشد.

1-8- متغیر های پژوهش:

  1. وفاداری به نام و نشان تجاری
  2. کیفیت درک شده به نام و نشان تجاری
  3. آگاهی به نام و نشان تجاری
  4. تداعی نام و نشان تجاری
  5. ارزش ویژه نام و نشان تجاری

1-9 تعریف واژگان عملیاتی

1-9-1- برند[1]

بر طبق تعریف انجمن بازاریابی [2] برند تجاری عبارت می باشد از : اسم، عبارت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موردها می باشد. هدف، شناسایی کالا و خدمات از یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تفکیک کردن آنها از یکدیگر در رقابت های اقتصادی می باشد. از لحاظ فنی، برند، یک نام، لوگو، یا سمبل جدید برای محصول می باشد. دیوید آکر برند تجاری را سمبلی میداند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده می باشد و هدف  آن شناسایی و فرق محصولات می باشد.

سوالات شماره ( 19 و 20 ) پرسشنامه برای سنجش ارزش ویژه نام و نشان تجاری به کار رفته می باشد.

1-9-2- آگاهی از برند[3]

توانایی خریدار بالقوه جهت تشخیص و به خاطر آوردن اینکه یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص می باشد.آگاهی ما از برند با قدرت گره اطلاعاتی در حافظه هریک از ما مرتبط می باشد؛ توانایی مشتریان در شناسایی برند تحت تاثیر شرایط گوناگون نشان دهنده اندازه آگاهی آنها از برند می باشد(آکر 2000).

سوالات شماره ( 1-4-5-6 ) پرسشنامه برای سنجش آگاهی از ارزش ویژه نام و نشان تجاری به کار برده شده می باشد.

1-9-3- کیفیت ادراک شده[4]

کیفیت ادراک شده همان کیفیت حقیقی محصول یک برند ویژه و خاص نیست بلکه درکی می باشد که مصرف کننده از کیفیت محصولات آن برند در ذهن خود دارد(پاپوو[5]،2005).همچینین داوری و قضاوت مصرف کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول نسبت به سایر محصولات موجود در بازار با در نظر داشتن هدفی که آن محصول داشته می باشد نشان دهنده کیفیت ادراک شده از آن محصول می باشد.

سوالات شماره ( 2-3-8-11-13 ) پرسشنامه برای سنجش کیفیت ادراک شده از نام و نشان تجاری به کار برده شده می باشد.

1-9-4- وفاداری به برند[6]

وفاداری به برند یعنی ایجاد یک تعهد قوی در خرید مجدد یا نگهداری مجدد یک کالا یا خدمت به صورت همیشگی و علیرغم تاثیرات موقعیتی و اقدامات بازاریابی که باعث تغییر رفتار می گردد.تکرار خرید صرفا واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می باشد.( وانگ وی و یو[7]، 2008)

سوالات شماره ( 7-10-12-18 ) پرسشنامه برای سنجش وفاداری به  نام و نشان تجاری به کار برده شده می باشد.

1-9-5- تداعی برند[8]

تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در ذهن می باشد و می تواند شامل ذهنیت مصرف کننده، ویژگی های محصول،موردها مصرف،تداعی های مربوط به سازمان،شخصیت برند و سمبل ها باشد. تداعی برند، می تواند قصد خرید مصرف کنندگان را بر اساس یادآوری اطلاعات برند تحت تاثیر قرار دهد. (جونگ و همکاران[9]؛2008 

تعداد صفحه :159

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

دسته‌ها: رشته مدیریت