متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد کرمانشاه

  دانشکده تحصیلات تکمیلی

پایان نامه جهت دریافت درجه کارشناسی ارشد در مدیریت بازرگانی (M.A

 عنوان 

مطالعه عوامل موثر بر انتخاب برند ( مطالعه موردی: خرده فروشان مواد غذایی در شهر کرمانشاه در سال 1393)

شهریور 1394

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فهرست مطالب

          چکیده ……………………………………………………………………………………………………… ز

فصل اول: کلیات پژوهش

1-1-مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

1-2- اظهار مسأله …………………………………………………………………………………………………………………………………………..

1-3- ضرورت و اهمیت پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………..

1-4- اهداف کلی …………………………………………………………………………………………………………………………………………

1-4-1- اهدف ویژه ………………………………………………………………………………………………………………………………..

1-4-2- اهداف کاربردی ………………………………………………………………………………………………………………………….

1-5- فرضیه های پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………….

1-5-1-  فرضیه اصلی اول ……………………………………………………………………………………………………………………….

1-5-1-1-  فرضیه های فرعی ………………………………………………………………………………………………………………….

1-5-1-1-1- فرضیه فرعی اول ………………………………………………………………………………………………………………..

1-5-1-1-2- فرضیه فرعی دوم ………………………………………………………………………………………………………………..

1-5-1-1-3- فرضیه فرعی سوم ……………………………………………………………………………………………………………….

1-5-2- فرضیه اصلی دوم ………………………………………………………………………………………………………………………..

1-5-3- فرضیه فرعی سوم ………………………………………………………………………………………………………………………. 

1-5-4- فرضیه اصلی چهارم …………………………………………………………………………………………………………………….         

1-6- اظهار متغیر های مورد مطالعه در قالب یک مدل مفهومی  ………………………………………………………………………….

1-7- تعریف واژه ها و اصطلاحات فنی و تخصصی ………………………………………………………………………………………..

1-7-1- تعاریف مفهومی ………………………………………………………………………………………………………………………….

1-7-1-1- قیمت گذاری ………………………………………………………………………………………………………………………….

1-7-1-2- انگیزه سازهای فروش تجاری …………………………………………………………………………………………………..

1-7-1-3- انگیزه سازهای مصرف کننده ……………………………………………………………………………………………………

1-7-1-4- کانال های توزیع …………………………………………………………………………………………………………………….

1-7-1-5- حاشیه سود …………………………………………………………………………………………………………………………..

1-7-1-6- شرایط پرداخت ……………………………………………………………………………………………………………………….

1-7-1-7- تخفیف …………………………………………………………………………………………………………………………………..

1-7-2- تعریف عملیاتی …………………………………………………………………………………………………………………………..

1-7-2-1- قیمت گذاری ………………………………………………………………………………………………………………………….

1-7-2-2- انگیزه سازهای فروش تجاری …………………………………………………………………………………………………..

1-7-2-3- انگیزه سازهای مصرف کننده ……………………………………………………………………………………………………

1-7-2-4- کانال های توزیع …………………………………………………………………………………………………………………….

1-7-2-5- حاشیه سود ……………………………………………………………………………………………………………………………

1-7-2-6- شرایط پرداخت وجه ……………………………………………………………………………………………………………….

1-7-2-7- تخفیف ………………………………………………………………………………………………………………………………….

1-8- قلمرو پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………………………..

1-8-1- قلمرو موضوعی پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………..

1-8-2- قلمرو مکانی پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………….

1-8-3- قلمرو زمانی پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………..

فصل دوم: ادبیات و پیشینه پژوهش

2-1- مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

2-2- مبانی نظری ………………………………………………………………………………………………………………………………………..

2-2-1- برند …………………………………………………………………………………………………………………………………………..

2-2-2- قیمت گذاری ……………………………………………………………………………………………………………………………..

2-2-3- انگیزه سازهای فروش تجاری ……………………………………………………………………………………………………….

2-2-4- انگیزه سازهای مصرف کننده …………………………………………………………………………………………………………

2-2-4-1- الگوی رفتار مصرف کننده …………………………………………………………………………………………………………

2-2-4-2- انواع رفتار در تصمیم گیری خرید ………………………………………………………………………………………………

2-2-4-3- انگیزه سازهای مصرف کننده …………………………………………………………………………………………………….

2-2-5- کارایی کانال توزیع ………………………………………………………………………………………………………………………

2-2-6- حاشیه سود …………………………………………………………………………………………………………………………………

2-2-7- شرایط پرداخت وجه ……………………………………………………………………………………………………………………

2-2-8- ارائه تخفیف ……………………………………………………………………………………………………………………………….

2-3- پیشینه پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………………….

2-3-1- پیشینه داخلی ………………………………………………………………………………………………………………………………

2-3-2- پیشینه خارجی …………………………………………………………………………………………………………………………….

فصل سوم:  روش شناسی پژوه

3-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………

3-2- روش پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………………………….

3-3- جامعه آماری ……………………………………………………………………………………………………………………………………….

3-4- روش نمونه­گیری …………………………………………………………………………………………………………………………………

3-5- ابزار گردآوری داده­ها ……………………………………………………………………………………………………………………………

3-6- تعیین روایی و پایایی پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………..

3-7- پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………

صل چهارم: یافته های پژوهش

4-1- مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

4-2- مطالعه نرمال بودن داده ها ……………………………………………………………………………………………………………………

4-3- توصیف داده ها …………………………………………………………………………………………………………………………………..

4-3-1- سن ……………………………………………………………………………………………………………………………………………

4-3-2- تاهل ………………………………………………………………………………………………………………………………………….

4-3-3- تحصیلات ……………………………………………………………………………………………………………………………………

4-3-4- سنوات ………………………………………………………………………………………………………………………………………..

4-4- آمار استنباطی ……………………………………………………………………………………………………………………………………….

4-4-1- مطالعه فرضیات پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………….

4-4-2- اندازه گیری و ساختاری مدل ( تحلیل مسیر ) ………………………………………………………………………………….

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها

5-1-  مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

5-2- یافته های پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………………………..

5-2-1- یافته های توصیفی پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………

5-2-2- نتیجه گیری حاصل از آزمون فرضیه های پژوهش ……………………………………………………………………………

5-3- پیشنهاد های پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………….

5-3-1- پیشنهاد های کاربردی …………………………………………………………………………………………………………………..

5-3-2- پیشنهاد های پژوهشی …………………………………………………………………………………………………………………..

5-4-  محدودیت های پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………………

منابع ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

پیوست 1- پرسشنامه …………………………………………………………………………………………………………………………………….

پیوست 2- خروجی SPSS …………………………………………………………………………………………………………………………..

اشکال:

شکل2-1) فرآیند قیمت گذاری ……………………………………………………………………………………………………………………..

شکل2-2) موانع و محدودیت های قیمت گذاری …………………………………………………………………………………………….

شکل2-3) طبقه بندی شیوه های زندگی والس …………………………………………………………………………………………………

شکل2-4) انگیزه سازهای مصرف کننده ………………………………………………………………………………………………………….

جداول:

جدول 3-1) اعتماد پرسشنامه …………………………………………………………………………………………………………………………

جدول 4-1) نتایج آزمون کلموگروف اسمیرنف جهت مطالعه نرمال بودن داده ها ……………………………………………….

جدول 4-2) توزیع فراوانی و درصد جنسیت …………………………………………………………………………………………………..

جدول 4-3) توزیع فراوانی و درصد وضعیت تاهل آزمودنی ها …………………………………………………………………………..

جدول 4-4) توزیع فراوانی و درصد تحصیلات ………………………………………………………………………………………………..

جدول 4-5) توزیع فراوانی و درصد سنوات …………………………………………………………………………………………………….

جدول 4-6) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی …………………………………………………………………………………………………..

جدول4-7) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی …………………………………………………………………………………………………..

جدول4-8) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی …………………………………………………………………………………………………..

جدول4-9) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی …………………………………………………………………………………………………..

جدول 4-10) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی ………………………………………………..………………………………………….

جدول 4-11) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی …………………………………………………………………………………………….

جدول 4-12) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی ………………………………………………………………………………..…………….

جدول 4-13) نتایج آزمون تحلیل واریانس اعتماد، ریسک و قصد سرمایه گذاری ………………………………………………..

جدول 4-14) نتایج آزمون تعقیبی شرایط قیمت گذاری در بین سنوات مختلف …………………………………………………

جدول 4-15) نتایج حاصل از آزمونهای نیکویی برازش مدل ساختاری پژوهش ………………………………………………….

جدول 4-16) نتایج آزمون خی دو ………………………………………………………………………………………………………………..

نمودارها:

نمودار 1-1) الگوی رفتار خریدار ……………………………………………………………………………………………………………………

نمودار 1-2) : مطالعه عوامل موثر ( شرایط قیمت گذاری، انگیزه سازهای فروش تجاری، انگیزه سازهای مصرف کننده، کارایی کانال توزیع، حاشیه سود، شرایط پرداخت وجه، ارائه تخفیف) بر انتخاب برند

نمودار4-1) مدل ساختاری پژوهش در حالت غیراستاندارد …………………………………………………………………………………

چکیده:

پژوهش پیش رو با هدف مطالعه عوامل موثر بر انتخاب برند در بین خرده فروشان مواد غذایی در شهر کرمانشاه طرح و اجرا شده می باشد. به این مقصود کلیه سوپر مارکت های شهر کرمانشاه به عنوان جامعه آماری لحاظ و مورد مطالعه قرار گرفته اند. این پژوهش از دید روش، از انواع پژوهش های توصیفی؛ از نوع همبستگی؛ از منظر هدف؛ کاربردی، به لحاظ شیوه ی گردآوری داده ها، پیمایشی می باشد. این پژوهش دارای یک پرسشنامه می باشد که بر اساس طیف لیکرت طراحی شده و در بین 384 عدد از سوپر مارکت های شهر کرمانشاه در سال 94 توزیع گردید که نمونه پژوهش حاضر را تشکیل دادند. در این پرسشنامه 19 سوال به کار برده شده. پایایی پرسشنامه به روش آلفای کرونباخ برای هفت متغیر موجود در پژوهش به ترتیب برابر با 706/0 ، 758/0 ، 774/0 ، 757/0 ، 743/0 ، 703/0 و 743/0 محاسبه گردید.

روایی آزمون نیز به روش محتوایی تایید گردید. یافته های نهایی پژوهش در نرم افزار spss ، حاکی از وجود ارتباط معنی دار، بین عوامل موثر بر انتخاب برند و ابعاد آن ( شامل: شرایط قیمت گذاری، انگیزه سازهای فروش تجاری، انگیزه سازهای مصرف کننده، کارایی کانال توزیع، حاشیه سود، شرایط پرداخت وجه و ارائه تخفیف ) با انتخاب برند در سوپر مارکت های شهر کرمانشاه می باشد.

واژگان کلیدی: انتخاب برند، شرایط قیمت گذاری، انگیزه سازهای فروش تجاری، انگیزه سازهای مصرف کننده، کانال توزیع، حاشیه سود، شرایط پرداخت وجه، ارائه تخفیف.

  • مقدمه

در دنیای رقابتی امروز جایگاه برند در خرید مشتری به حدی می باشد که خبرگان این بازار از آن به عنوان یک محصول کامل یاد می کنند و اعتقاد دارند که در بیشتر مواقع این برند ها هستند که توسط مشتریان خرید می شوند. مصرف کنندگان تمایل دارند که به برند های قدرتمند اعتماد نمایند. بر طبق مطالعات مرکز پیش بینی هنلی ، مصرف کنندگان به شدت در حال روی آوردن به ” راهنماهای مورد اعتماد ” برای مدیریت انتخاب هایشان می باشند. یکی از راهنماهای مورد اعتماد، برند می باشد ( ایمان آراسته 1393 : 2 ).

یک برند، ایده یا تصویر از یک محصول یا خدمت ویژه می باشد که مصرف کنندگان را به واسطه شناخت نام، لوگو، شعار، یا طراحی از یک شرکت که دارای ایده یا تصویری می باشد، جذب، متصل و حفظ می نماید. برندینگ زمانی می باشد که آن ایده یا تصویر به بازار عرضه شده می باشد، پس توسط تعداد بیشتری از مردم با یک محصول یا خدمت معین شناخته می گردد؛ در حالی که شرکت های دیگری نیز محصول یا خدمت مشابه را پیشنهاد می دهند. برندینگ به مشتریان اجازه می دهد که وابستگی به برند را توسعه دهند و تصمیم گیری در خرید را آسان می نماید ( رامش 2012 )1. در هنگامی که مصرف کنندگان برای خرید محصول تحریک می شوند، یک برند در خرید، ایجاد وفاداری در مشتریان، خلق ارزش برند و بیشتر از همه به عنوان یک کاتالیزور برای رشد کسب و کار اقدام خواهد نمود. به علت تغییرات ثابت در محیط بازاریابی، ساخت یک برند بهترین راه برای انجام کسب و کار در نظر گرفته می گردد.( چرناتونی 1991 )2.

برندینگ موفق می تواند موقعیت رقابتی تولید کننده به مقصود مقاومت پیش روی افزایش قدرت خرده فروشی را تقویت نماید ( پارک و همکاران 1994 )3. بر اساس مطالعات ( جابر 2007 )4 ، برندینگ فرآیندی می باشد که توسط آن شرکت ها محصولات پیشنهادی خود را از رقبای خود متمایز می نمایند.

( بالانتین و همکاران 2006 )5 نتیجه گرفتند که انتخاب برند از یک مجموعه مورد نظر، مستلزم بهره گیری از دو گام فرآیند غربال گری می باشد:

  • تشکیل مجموعه مورد نظر.
  • ارزیابی برند از مجموعه مورد نظر نسبت به هدف انتخابی.

ارتباط بین توجه های برند، مجموعه های مورد نظر و انتخاب برند توسط ( ساح 2009 )1 مورد مطالعه قرار گرفت. یافته ها نشان داد که مجموعه های مورد نظر یک تاثیر واسطه ای بر توجه های برند و انتخاب برند دارند و توجه های برند یک تاثیر غیر مستقیم بر انتخاب برند دارند. برای یک برند در مجموعه مورد نظر، می بایستی مزایای ارزیابی بر هزینه های ارزیابی که شامل هزینه تفکر، هزینه جست و جو و هزینه فرصت می باشد، پیشی بگیرد.

یکی از مهم ترین مفاهیم بازاریابی در دهه 1980 مفهوم ارزش نام و نشان تجاری بوده می باشد. مطالعه ارزش نام و نشان تجاری بر مبنای دو بعد مالی و مصرف کننده انجام می گردد. بر اساس دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاری مجموعه ای از دارایی ها نظیر آگاهی از نام، کیفیت ادراک شده، وفاداری، انگاره و تداعی معانی نسبت به نام و نشان تجاری می باشد که در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می گردد و باعث ایجاد ارزش افزوده به محصول می گردد. ایجاد ارزش نام و نشان تجاری مستلزم آن می باشد که نام و نشانی آشنا با تداعی های قوی، مطلوب و منحصر به فرد ایجاد گردد. چهار راهبرد بازاریابی که ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کننده را ارتقا می دهد به صورت های زیر معرفی می گردد.

  1. انتخاب عوامل هویتی یا عوامل نام و نشان تجاری مثل نام، شعار، آرم، سمبل و …
  2. ترکیب عوامل هویتی نام ونشان درون برنامه ها و استراتژی های آمیخته بازاریابی.
  3. ایجاد تداعی های ثانویه با بهره گیری از عواملی نظیر شرکت، کشور ساخت و …
  4. سرمایه گذاری راهبردی برای ارتقای ارزش تکنولوژی و ارتباطات مولد ارزش نام و نشان تجاری (منیجه بحرینی زاده 1387 : 2 ).

در سالهای اخیر، ارزیابی قدرت نسبی نام و نشان تجاری توجه ویژه ای را در فرهنگستان بازاریابی و ادبیات تجاری به خود اختصاص داده می باشد. برای مطالعه ارزش نام و نشان تجاری دو انگیزه اساسی هست. یکی از این انگیزه ها مالی می باشد که از ارزش نام و نشان تجاری برای برای محاسبه ی دارایی های ترازنامه،  ادغام و یا خرید و … بهره گیری می گردد و دومین انگیزه بالا بردن بهره وری بازاریابی می باشد. افزایش هزینه ها، شدت رقابت و نوسانات تقاضا، شرکت ها را ملزم می سازد تا کارایی هزینه های بازاریابی خود را افزایش دهند. با ارزش ترین دارایی شرکت برای بهبود بهره وری بازاریابی، دانشی می باشد درمورد نام و نشان تجاری که با سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی، در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می گردد. در این حالت ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان اهمیت می یابد. ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان به صورت اثر متمایز دانش نام و نشان تجاری بر واکنش مصرف کنندگان به بازاریابی آن تعریف می گردد. نام و نشان تجاری بر اساس رفتاری که مصرف کننده به عامل آمیخته بازاریابی آن دارد، ارزش مثبت یا منفی پیدا می کند. این واژه در کوشش برای تعریف روابط میان مصرف کننده و نام و نشان تجاری ارائه شده می باشد ( منیجه بحرینی زاده 1387 : 3 ).

عناصر نام و نشان تجاری که هویت نام و نشان تجاری نامیده می شوند، ابزارهای قابل کنترل نام و نشان گذاری محسوب شده و نام و نشان را مشخص و متمایز می سازند. این عناصر مورد هایی زیرا سمبل، شعار، آرم، کاراکتر، بسته بندی و طنین را شامل می گردد که مستقل از تصمیم های مربوط به محصول، به شیوه ای انتخاب می گردد که تا آنجایی که ممکن می باشد ارزش نام و نشان افزایش یابد. عناصر نام و نشان تجاری بایستی طوری انتخاب گردد که سطح آگاهی از نام و نشان تجاری را بالا برده و به شکل گیری تداعی های قوی، مطلوب و منحصر به فرد کمک نماید. در انتخاب عامل های نام و نشان تجاری شش معیار عمومی شامل به یاد آوردنی، پر معنی، خواستنی، انتقال پذیر، قابل تطبیق و محافظت بایستی مورد ملاحظه قرار گیرد. شرط ضروری در ایجاد ارزش این می باشد که با بهره گیری از عوامل هویتی، سطح آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری افزایش یابد. برای شکل گیری این هدف، عوامل نام و نشان تجاری بایستی طوری انتخاب گردد که بازاریابی و شناخت نام نشان تجاری از حافظه در هنگام خرید یا مصرف تسهیل گردد. به بیانی دیگر ماهیت درونی نام ها، سمبل ها و … آن را مورد توجه و به یادآوردنی سازد. انتخاب هویت نام و نشان تجاری طوری بایستی باشد که با ایجاد معنی باعث شکل گیری تداعی های مثبت گردد لیکن دو بعد مهم معنایی عناصر نام و نشان تجاری این می باشد که محتوای معنایی آنها اطلاعات عمومی مربوط به طبقه محصول را اظهار کند و حاوی اطلاعتی درمورد ویژگی ها و مزایای نام و نشان تجاری باشد. به طوری که مصرف کننده بتواند طبقه محصول را بر اساس عوامل نام و نشان تجاری شناسایی نماید. عوامل نام و نشان تجاری بایستی خواستنی و دوست داشتنی باشد. برآوردن این معیار مستلزم این می باشد که مصرف کنندگان عناصر هویتی نام و نشان را جلب و خواستنی تلقی نموده و تصویر و تداعی های مثبتی در آنها شکل گیرد. انتقال پذیر بودن عوامل نام و نشان تجاری به معنای آن می باشد که این عوامل به آسانی بتواند به مناطق و محصولات دیگر منتقل گردد به بیانی دیگر این معیار تعیین کننده این می باشد که تا چه حد عناصر نام و نشان تجاری می تواند در نتیجه معرفی محصولی جدید درون طبقه محصول و یا پیرامون طبقات محصول و پیرامون مرزها و بخش های مختلف بازار، باعث افزایش ارزش نام و نشان تجری گردد و یا تا چه اندازه عوامل در توسعه طبقه یا خط نام و نشان تجاری مفید می باشد. هرچه عوامل عمومی تر باشند، بیشتر می توانند منتقل شوند. برای اینکه عوامل بتواند به خوبی پیرامون مرزها و بخش های مختلف بازار منتقل گردد، بایستی محتوای فرهنگی و کیفیت زبان شناختی نام و نشان تجاری مورد مطالعه قرار گیرد. از این رو یکی از مزایای نام های بدون معنی در این می باشد که به خوبی می توانند به زبان های مختلف برگردانده شوند ( دوءدن 1981 )1

فعایت های بازاریابی به صورت عام و عناصر آمیخته بازاریابی به صورت خاص باعث ایجاد ارزش نام و نشان تجاری مبتنی بر مصرف کننده، یعنی باعث بالا بردن آگاهی، ایجاد تصویر و واکنش نسبت به نام و نشان تجاری می شوند. استراتژی ها و تاکتیک های طرفداری کننده از برنامه های بازاریابی در سال های اخیر به شدت تغییر نموده می باشد. همچنان که شرکت ها خود را در روبرو شدن با محیط های خارجی و اقتصاد جدید دیده و تغییرات در محیط اقتصادی، تکنولوژیکی، قانونی/ سیاسی، فرهنگی / اجتماعی، و محیط رقابتی را تجربه می کنند، مجبور شده اند تا فلسفه ها و دیدگاه های جدیدی را به کار برند. این تغییرات مستلزم به کار گرفتن بازاریابی جدید می باشد که کاربرد های تازه ای را برای مدیریت نام و نشان تجاری به وجود آورده می باشد. جهت تطبیق خواسته های رو به رشد مصرف کنندگان و فشارهای رقابتی در جهت شخصی سازی بازاریابی، مفاهیمی زیرا بازاریابی تجربه ای، بازاریابی یک به یک و بازاریابی اجازه ای به منصه ظهور رسیده می باشد. در بازاریابی تجربه ای یک محصول نه فقط با ارتباط دادن مزایا و ویژگی های محصول، بلکه با مرتبط کردن آن با تجربیات منحصر به فرد و جالب تبیین داده می گردد. یکی از سخنوران بازاریابی با نوشتن جمله زیر بازاریابی تجربه ای را تشریح نموده می باشد ( پیتر 2000 )2 ایده اساسی در بازاریابی این نیست که چیزهایی را بفروشیم، بلکه بایستی روشن سازیم که چگونه نام و نشان تجاری می تواند کیفیت زندگی مصرف کننده را بهبود دهد. ما اکنون در آستانه اقتصاد تجربه ای هستیم. اقتصاد جدیدی که در آن کسب و کارها بایستی وقایع خاطره انگیز را برای مشتریانشان سازماندهی نمایند». اهمیت بازاریابی تجربه ای در این می باشد که یک شرکت قادر گردد تجربه ای مطلوب برای مشتریان خود خلق کند. بهره گیری از تکنولوژی، ارتباطات بازاریابی جامع و سرگرمی ها می تواند موفقیت چنین بازاریابی را به همراه داشته باشد.

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه ارشد رشته مدیریت : ارزیابی تأثیر استفاده از نوع کانال توزیع بر تنظیم قیمت کالا

بازاریابی یک به یک مفهومی می باشد که از تغییر در بازاریابی مبتنی بر معاملات به بازاریابی ارتباطی ظهور نموده می باشد. منطق اساسی بازاریابی یک به یک در این می باشد که مصرف کننده اطلاعات مفید از خود به بازاریابان ارئه نماید و بازاریاب ها هم پیش روی با بهره گیری از این اطلاعات و ایجاد تجربه های پاداش زا و محصولات مطابق با نیازهای هریک از آنها، ارزش هایی را برای مصرف کننده ایجاد کنند. در چنین فرآیندی شرکت قادر می گردد تا به واسطه ارتباط قوی و سودمند با مصرف کننده هزینه های معاملات را کاهش دهد، هزینه جابجایی نام ونشان برای مصرف کننده به وجود آورد و مطلوبیت مصرف کننده را ماکزیمم نماید. بازاریابی یک به یک بر اساس چند اصل بنیادین می باشد ( پیپرز و همکاران 2001 )1

  1. تاکید بر هریک از مصرف کنندگان به صورت انفرادی از طریق پایگاه داده مصرف کنندگان.
  2. تعامل پویا با مصرف کنندگان.
  3. سفارشی ساختن محصولات و خدمات.

در بازاریابی اجازه ای فقط بعد از به دست آوردن تمایل مصرف کنندگان، فعالیت های بازاریابی به آنها عرضه می گردد. این شیوه مناسبی برای وفادار کردن مشتریان می باشد. در وضعیتی که مصرف کنندگان روزانه با پیام های مختلف بمباران می شوند، اگر بازاریاب ها بخواهند توجه مشتریان را جلب نمایند، بایستی بتوانند با وسایلی مثل ارسال نمونه های مجانی، پیشبرد فروش و یا دعوت به خواندن پیام ها، اجازه مصرف کنندگان را برای در معرض اطلاعات قرار گرفتن به دست آورند. به این شکل شرکت ها قادر می شوند روابط قوی تری با مشتریان ایجاد کنند طوری که آنها خود مترصد دریافت اطلاعات بیشتر گردند. چنین روابطی فقط هنگامی به وجود می آید که به خواسته های مصرف کنندگان خود تکریم گذارند و مصرف کنندگان رضایت خود را به درگیری بیشتر با نام و نشان تجاری اظهار نمایند (فورنر 1998 )2 شیوه های جدید بازاریابی از نقطه نظر نام و نشان تجاری گذاری وسیله های بسیار مهمی هستند و باعث می شوند تا مصرف کننده بیشتر با نام و نشان تجاری دلخواه خود درگیر گردد. به عنوان مثال بازاریابی یک به یک و بازاریابی اجازه ای در به وجود آوردن وفاداری و تعلق نظری بسیار مفید هستند. بازاریابی تجربه ای از سوی دیگر در ایجاد تصویر نام و نشان تجاری، ضبط احساسات مختلف و نیز کمک به ایجاد ارتباط های نام و نشان تجاری موثر می باشد. علی رغم اینکه تاکید این سه زمینه با هم مختلف می باشد، هر سه این شیوه ها می توانند به صورت موثری در خدمت ایجاد نام و نشان تجاری قوی قرار گیرند. از سوی دیگر هر یک از عوامل آمیخته بازاریابی بایستی در راستای این روش ها قرار گیرند. به بیانی دیگر شرکت ها بایستی محصول، قیمت گذاری، استراتژی بازاریابی و ارتباطات خود را در راستای برنامه های بازاریابی خود قرار دهند (منیجه بحرینی زاده 1387 : 8 ).

1-2- اظهار مساله

دیدگاه بازاریابی بیانگر این مطلب می باشد: اگر شرکتی بخواهد موفق گردد، بایستی نسبت به شرکت های رقیب ارزش بیشتری به مشتری عرضه کند و او را بیشتر ارضا نماید. پس بازاریابها بایستی کاری بیش از تامین نیازهای مشتریان مورد نظر ( مورد هدف) انجام دهند. آنها بایستی کالاها و خدمات خود را به گونه ای عرضه کنند ( که از دیدگاه مصرف کننده ) به مراتب بیش از کالاها و خدمات شرکت های رقیب موجب رضایت می گردد و او بایستی بتواند از مزایای استراتژیک بهره مند گردد. هیچ استراتژی بازاریابی منحصر به فردی نمی تواند برای همه ی شرکت ها مناسب ترین استراتژی باشد. هر شرکتی، در مقایسه با شرکتهای رقیب بایستی به اندازه، بزرگی و جایگاهی را که در صنعت دارد توجه کند. شرکت های بزرگ که در صنعت پیشرو هستند یا از جایگاه بالایی برخوردارند، می توانند از استراتژی های خاصی بهره گیری کنند، در حالی که شرکت های کوچکتر، از نظر مالی، ازعهده ی چنین کاری بر نمی آیند. اما تنها بزرگ بودن شرکت کافی نیست. بسیاری از استراتژی ها برای شرکت های بزرگ مفید واقع می شوند، اما بعضی از استراتژی ها هم موجب زیان و نابودی شرکت می گردد. همچنین شرکت های کوچک هم می توانند از استراتژی هایی بهره گیری کنند که نرخ بازده آنها به مراتب بیش از بازده شرکت های بزرگ می گردد. رفتار خریدار بر اساس این الگو قرار دارد

در این نمودار نشان داده می گردد که عوامل انگیزشی مختلف و بازاریابی وارد (جعبه سیاه) مصرف کننده می گردد و او واکنش های مشخصی از خود نشان می دهد. بازاریابها بایستی بتوانند این مطلب را درک کنند که در ( جعبه سیاه) خریدار چه چیزی هست. محرک های بازاریابی از محصول، قیمت، توزیع و ترویج و گسترش تشکیل می گردد. محرک های دیگر عبارتند از عوامل و رویدادهای اصلی که در محیط خریدار وجود دارند یا رخ می دهند. آنها عبارتند از عوامل اقتصادی، فناوری، سیاسی و فرهنگی. تمام این محرک ها وارد ( جعبه سیاه ) خریدار می شوند و در آنجا به مجموعه ای از واکنش های قابل نظاره خریدار تبدیل می گردند. این واکنش های قابل نظاره به صورت زیر پدیدار می شوند.: انتخاب محصول، انتخاب محصولی با نام و نشان تجاری خاص، انتخاب واسطه، زمان خرید و مقدار خرید.( کاتلرو همکاران 1999)1

نام تجاری مانند دارایی های نامشهود هر شرکتی می باشد که منبع بالاترین ارزش هاست. نام تجاری عبارتست از هرگونه طرح، صدا، شکل، رنگ یا ترکیبی از اینها که برای ایجاد فرق بین محصولات و خدمات تولید کننده یا فروشنده و محصولات و خدمات رقبا مورد بهره گیری قرار می گیرد. یک نام تجاری قوی ارزش ویژه بالایی دارد. ارزش ویژه نام و نشان تجاری شامل مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات می باشد که در طول زمان به ارزش ارائه شده توسط کالا یا خدمات شرکت افزوده شده یا از آن کاسته می گردد. این ارزش ویژه نام و نشان تجاری اثر متمایز و مثبتی می باشد که شناخت آن نام تجاری بر واکنش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت دارد. در شرایط رقابتی بازار امروز به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای می باشد که وی وفادار شرکت باشد و این از اهمیت بسزایی برخوردار می باشد. برای رسیدن به چنین جایگاهی یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی که در طول دهه گذشته از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد پژوهش و مطالعه قرار گرفته ارزش ویژه برند می باشد. (محمود محمودیان و همکاران 1387: 14).

در ادبیات مربوط به نام تجاری دو روش اصلی برای ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری وجود داد که یکی از آنها شیوه مالی می باشد و بر اساس فاکتورهایی مثل ارزیابی سهام، ارزش فعلی و … انجام می گردد و دیگری از طریق مصرف کننده نهایی می باشد ( مایر ، 2003)2 .

هرچه مصرف کننده ارزیابی بهتری از نام تجاری داشته باشد، اندازه آگاهی و وفاداری به شرکت بیشتر می گردد و سهم بازار و حاشیه سود بیشتری نصیب خود می کند ( ریو و همکاران ، 2001)3 .ارزش ویژه برند مطلوب نهایی یا ارزش افزوده ای می باشد که یک محصول به واسطه ی برند ایجاد می کند. ارزش ویژه ی برند همانند یک دارایی برای شرکت به شمار می رود که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می دهد.(سایمون و همکاران ، 1993)4 و یک مفهوم چند بعدی می باشد که با تقویت ابعادش می توان آن را افزایش داد. این ابعاد عبارتند از : آگاهی، کیفیت ادراک شده، وفاداری، تداعی و سایر دارایی های برند ( آکر ، 1991)1

خرده فروشان مواد غذایی برای انتخاب محصولات شرکت های مختلف تولید کننده مواد غذایی عوامل متعددی را در نظر می گیرند ازجمله : شرایط قیمت گذاری، حاشیه سود، شرایط پرداخت، تخفیف ها، کارایی سیستم توزیع و … که در ادامه به آنها پرداخته خواهد گردید.

تعداد صفحه :156

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

دسته‌ها: رشته مدیریت