متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد کرمانشاه

دانشکده تحصیلات تکمیلی

پایان نامه جهت دریافت کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی- داخلی ( M.A)

عنوان :

مطالعه عوامل موثر بر تصویر برند بانک مسکن

و ارائه راهبردها در جهت بهبود آن در شهر کرمانشاه

تابستان 1394

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فهرست مطالب

چکیده 1

فصل اول : کلیات پژوهش

1-1مقدمه. 3

1-2 اظهار مسأله اساسی پژوهش.. 4

1-3 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش.. 5

1-4 جنبه جدید بودن و نوآوری در پژوهش.. 6

1-5 قلمرو پژوهش.. 6

1-6 اهداف مشخص پژوهش.. 6

1-7  فرضیه‏های پژوهش: 7

1-8  تعریف واژه‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی.. 7

1-8-1 تصویر برند (مفهومی) . 7

1-8-2 تصویر برند (عملیاتی). 7

1-8-3 کیفیت خدمات (مفهومی) 8

1-8-4 کیفیت خدمات (عملیاتی). 8

1-8-5 مزیت‌های کارکردی و غیر کارکردی (مفهومی). 8

1-8-6 مزیت‌های کارکردی و غیر کارکردی (عملیاتی) 8

1-9 اظهار متغیرها در غالب یک مدل مفهومی‌پژوهش.. 9

فصل دوم : ادبیات و پیشینه پژوهش

2-1 مقدمه. 11

2-2 تعریف برند. 12

2-3 بانک و نام تجاری (برند) 16

2-3-1 مدیریت برند در بانک‌ها 16

2-3-2 برندگذارى در صنعت بانکدارى.. 19

2-4 ایجاد برند موفق.. 19

2-5 ابعاد نام تجاری (برند) 20

2-6 ارزش برند. 23

2-6-1 ارزش ویژه برند. 23

2-6-2 ارزش اجتماعی برند. 27

2-6-3 ارزش مالی برند. 27

2-7 تصویر برند. 28

2-7-1 مفهوم تصویر برند. 28

2-7-2 باورها، عقاید و تصویر ذهنی.. 31

2-7-3 اهمیت پرداختن به ذهن و تصویر ذهنی مشتریان. 32

2-7-4 مولفه‌های تصویر ذهنی.. 33

2-7-5 سطوح تصویر ذهنی.. 34

2-7-6 اثر تصویر ذهنی بر تصمیم گیری خرید مصرف کننده 35

2-7-7 تصویر ذهنی در تجزیه و تحلیل رقبا 35

2-7-8 هویت در مقایسه با تصویر ذهنی.. 36

2-7-9 ایجاد تصویر ذهنی مثبت.. 37

2-7-10 سنجش تصویر ذهنی در بازاریابی.. 38

2-7-11 مشکل سنجش طرز فکر. 38

2-7-12 ارتباط بین تصویر ذهنی و رفتار. 39

2-7-13 شاخص‌های تعیین کننده در ایجاد تصویر ذهنی.. 39

2-8 تفاسیر مختلف از برند. 40

2-8-1 برند به عنوان آرم (لوگو) 40

2-8-2 نام تجاری به‌عنوان ابزاری قانونی.. 41

2-8-3 نام تجاری به‌عنوان شرکت.. 41

2-8-4 برند به عنوان چشم انداز. 42

2-8-5 نام تجاری به‌عنوان یک میان بر. 42

2-8-6 نام تجاری به‌عنوان یک کاهش دهنده ریسک43

2-8-7 نام تجاری به‌عنوان شخصیت.. 44

2-8-8 نام تجاری به‌عنوان مجموعه‌ای از ارزش‌ها 45

2-8-9 برند  به‌عنوان عامل وفاداری.. 46

2-8-10 برند  به‌عنوان موضع‌یابی.. 46

2-8-11 برند به عنوان هویت.. 48

2-8-12 برند  به‌عنوان ارتباط. 49

2-8-13 برند  به‌عنوان اضافه ارزش50

2-8-14 برند به‌ عنوان چشم‌انداز. 51

2-9 تعریف متغیرهای بکار رفته در مدل پژوهش.. 51

2-9-1 ارتباط موفق با مشتری.. 51

2-9-2 کیفیت خدمات.. 52

2-9-3 مزیت‌های کارکردی و غیر کارکردی.. 54

2-10 پیشینه پژوهش.. 55

2-10-1 تحقیقات داخلی.. 55

2-10-2 مطالعات خارج از کشور. 59

فصل سوم : روش شناسی پژوهش

3-1 مقدمه. 63

3-2 روش پژوهش.. 63

3-3 متغیرهای پژوهش.. 64

3-4 جامعه آماری.. 64

3-5 نمونه آماری و حجم نمونه. 65

3-6 ابزارها و روش جمع‌آوری اطلاعات.. 67

3-6-1 پرسشنامه سنجش عوامل تاثیرگذار بر تصویر برند. 67

3-6-2 روایی پرسشنامه. 69

3-6-2-1 آزمون بارتلت – کایزر، میر و اولکین KMO)) 69

3-6-3 پایایی پرسشنامه. 70

3-7 روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها 72

3-7-1  توصیف متغیرهای اصلی پژوهش72

3-7-2 آزمون K-S. 72

3-7-3 معادلات ساختاری (SEM) 74

3-8-3-1 تحلیل عاملی تاییدی و اکتشافی.. 74

3-8-3-2 تحلیل مسیر. 75

3-8-3-3 شاخص‌های نیکویی برازش75

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1 مقدمه. 80

4-2 آمار توصیفی.. 81

4-2-1 توصیف ویژگی‌های دموگرافیک81

4-2-2 آمار توصیفی متغیرهای پژوهش.. 84

4-2-3 مطالعه توزیع داده‌ها 85

4-2-4 آزمون KMO و بارتلت.. 88

4-3 آمار استنباطی.. 91

4-3-1 مطالعه همبستگی …………………………………………………………………………………………………..91

4-3-2-1 تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون کیفیت خدمات.. 93

4-3--22 تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون تنوع خدمات.. 97

4-3-2-3 تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون ارتباط با مشتری.. 100

4-3-2-4 تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون ویژگی‌های کارکردی.. 101

4-3-2-5 تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون تصویر برند. 104

4-3-2-6 تحلیل عاملی درجه اول متغیرهای مستقل پژوهش.. 106

4-3-2-7 مطالعه مدل ساختاری پژوهش.. 111

4-3-2-8 مطالعه فرضیات پژوهش.. 113

4-4-1 آزمون فرضیه اول. 113

4-4-2 آزمون فرضیه دوم. 114

4-4-3 آزمون فرضیه سوم. 114

4-4-4 آزمون فرضیه چهارم. 115

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادها

5-1 مقدمه. 117

5-2 یافته‌های پژوهش.. 118

5-2-1 نتایج فرضیه اول. 119

5-2-2 نتایج فرضیه دوم. 119

5-2-3 نتایج فرضیه سوم. 120

5-2-4 نتایج فرضیه چهارم. 121

5-3 پیشنهادهای پژوهش.. 121

5-3-1 پیشنهادها براساس فرضیات پژوهش.. 122

5-3-2 پیشنهادها برای تحقیقات آتی.. 126

5-4 محدودیت‌های پژوهش.. 126

5-5 نتیجه‌گیری.. 127

پیوست 1 : پرسشنامه. 131

پیوست 2 : خروجی نرم افزار. 121

الف) منابع فارسی.. 149

ب) منابع لاتین.. 151

چکیده

تصویر برند، تصویر ذهنی کلی مشتری در مورد برند و جنبه‌های منحصر به فرد آن نسبت به سایر برند‌ها می‌باشد. اگر مصرف کننده دارای تصویر برند مطلوبی باشد، پیام‌های برند در مقایسه با پیام‌های برند‌های رقیب تاثیر قوی تری در او ایجاد می‌نماید. پس یک تصویر مطلوب از برند در ذهن مصرف کننده می‌تواند تاثیر خوبی بر رفتار او از نظر افزایش وفاداری و ایجاد تبلیغ گفتاری مثبت داشته باشد. پژوهش حاضر با هدف مطالعه عوامل موثر بر تصویر برند بانک مسکن انجام گرفت. در این راستا چهار متغیر به عنوان عوامل موثر بر تصویر برند بانک در قالب فرضیات پژوهش در نطر گرفته گردید. جامعه آماری پژوهش را مشتریان بانک مسکن در شهر کرمانشاه تشکیل می‌دهند، همچنین از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده برای تعیین حجم نمونه بهره گیری کریم که پس از محاسبات لازم مقدار حجم نمونه عدد 384 به دست آمد. ابزار اصلی گردآوری داده‌ها برای پژوهش حاضر بهره گیری از پرسشنامه می‌باشد. مقدار آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه عدد 815/0 را نشان می‌دهد که نشان از تایید پایایی پرسشنامه می باشد. همچنین نتایج آزمون KMO-بارتلت به مقصود کفایت و تناسب داده‌ها از تناسب مطلوب داده‌ها خبر می‌دهد. درگام بعدی برای تجزیه و تحلیل داده‌های گردآوری شده از جامعه آماری، از روش معادلات ساختاری SEM بهره گرفتیم. نتایج تجزیه و تحلیل داده‌ها با بهره گیری از تحلیل مسیر نشان داد که هر چهار فرضیه پژوهش مورد تایید هستند. بعبارتی متغیرهای : کیفیت خدمات، تنوع خدمات، مدیریت ارتباط با مشتری و ویژگی های کارکردی تاثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند بانک دارند.

کلمات کلیدی:تصویر برند،کیفیت خدمات، نوع خدمات،مدیریت ارتباط با مشتری،ویژگی‌های کارکردی،معادلات ساختاری

  1-1مقدمه

برند دارایی نامشهود (نهفته) یک‌ محصول یا یک خدمت می‌باشد که شامل پارامترهای زیادی مانند نام، اصطلاح، علائم، نماد، آرم، طرح، سابقه ذهنی مشتریان و مصرف‌کنندگان، ماندگاری در بازار، اصالت (کپی صرف نبودن)، و داشتن اعتماد و اعتبار ماندگار نزد مشتریان می‌باشد. برند مختص سازه و کالا نمی‌باشد بلکه خدمات از نوع بانک، بیمه، مقوله مدیریت و سیستم‌های پولی و نرم‌افزاری را نیز دربر می‌گیرد (بنائیان، 1390).

    ذات و ماهیت کالا و خدمات، هموار مورد توجه اندیشمندان بوده می باشد. همچنین تفاوت‌هاى ذاتی خدمات با کالا سبب شده می باشد تا برند تأثیر تأثیرگذارى در صنایع خدماتى اعمال نماید. چراکه یک برند قدرتمند، سبب ارتقاى اعتماد مشترى به خدمت غیرقابل نظاره مى‌گردد، او را درتجسم مزیت‌هاى ملموس و ناملموس توانمند مى‌سازد، تصور از ریسک را کاهش مى‌دهد و ارتباط بلند مدت میان برند و مصرف‌کننده را به ارمغان مى‌آورد. البته برند در صنایع مختلف خدماتى، به‌گونه‌اى متفاوت ایفاى تأثیر مى‌کند (سید جوادین و دیگران، 1389). اما کاملا عیان می باشد که اهمیت این مقوله در صنعت خدمات مالى و بانکدارى در ایران، به واسطه تشدید جریان حرکت بانک‌ها از ساختارمدیریتى دولتى به خصوصى و حرکت صنعت، از حالتى ایستا، به صنعتى رقابتى و پویا، بیش ازپیش احساس شده می باشد.   

   امروزه برای سازمان‌ها تنها ماندگاری و خدمت در یک زمینه برگزیده، کافی نیست. به رغم پیچیده تر و حساس شدن روابط میان فروشنده و خریدار، بایستی روندی را ادامه داد که اقتصادی بوده و با سودآوری همراه باشد. پس، در کنار ماندگاری، شرکت بایستی برای فروش، کارکنان و مشتریانش، دارای وجه ارزشمندی باشد که از آن به تصویر ذهنی تعبیر می‌کنیم. متاسفانه از بسیاری از واژه‌ها و ابزار سودمند، آنچنان بهره برداری نابجا می گردد، که اغلب حالت بد و تحقیر آمیزی پیدا می‌کنند. عنوان «تصویر ذهنی» نیز همانند این می باشد. در حالی که ایجاد حساسیت و پرورش تصویر نامناسب، از مهم ترین فعالیت‌های مدیریت بازار بلکه عین بازاریابی و مدیریت بازار می باشد (ویسون، 1384).

     در این پژوهش کوشش می‌کنیم تا با بهره گیری از مطالعه مبانی نظری پژوهش و مطالعات انجام شده عوامل تاثیر گذار بر تصویر برند بانک مسکن را با بهره گیری از نظر مشتریان بانک شناسایی کنیم و اندازه تاثیر این عوامل را بر مورد مطالعه قرار دهیم. به همین مقصود در این فصل کوشش می‌کنیم کلیات پژوهش را اظهار کنیم و با بهره گیری از اهداف پژوهش به تدوین فرضیه‌های پژوهش بپردازیم. همچنین با بهره گیری از تعریف متغیرهای پژوهش، مدل مفهومی‌پژوهش را ترسیم خواهیم نمود و چگونگی تاثیر متغیرها را بریکدیگر تشریح خواهیم نمود.

 

1-2 اظهار مسأله اساسی پژوهش

تشدید رقابت در نظام بانکداری ایران بانک‌های بزرگ را پیش روی راهبردهای پارتیزانی بانک‌های کوچک آسیب پذیر نموده می باشد. در این فضا حفظ ارتباط بین برند بانک با مشتریان در حفظ سهم بازار بانکهای موجود بسیار موثر می باشد. یکی از شاخصهای قوت ارتباط بانک با مشتریان تصویر برند آن می باشد (عزیزی و آژینی، 1391).

    در نظر داشتن فعالیت‌های بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازار یابی به شمار می رود. تحقیقات مختلف مشخص نمود که ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه هست و این برند می باشد که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند منبع اصلی ارزش آفرینید هم برای سازمان و هم برای مشتری  در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل نهفته می باشد. پس، برای بهبود تصویر برند، تمرکز بر جایی غیر از ذهن مشتریان، امری نادرست خواهد بود. البته عیان می باشد که کنترل مستقیم ذهنیت مشتریان امری غیر ممکن می باشد (کلر، 2008).

     در چند سال اخیر صنعت بانک داری ایران با رقابت فزاینده ای روبرو شده می باشد؛ با در نظر داشتن ظهور بانک‌های خصوصی در کنار بانک های دولتی و افزایش شدت رقابت می ان آنها، یافتن راهکارهایی برای خلق ارتباط بلندمدت با مشتری و شناسایی و تقویت فعالیت‌هایی مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته می باشد. از طرفی این رقابت موجب برجسته شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده می باشد. ایجاد وجهه مناسب بر ای یک برند به عنوان ابزاری راهبرد ی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می گردد حفظ مشتریان موجود شده می باشد. ایجاد وجهه مناسب بر ای یک برند به عنوان ابزاری راهبرد ی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می گردد (حقیقی و دیگران، 1386).

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه کارشناسی ارشد رشته حسابداری : تاثیر اجرای سیاستهای کلی اصل 44 قانون اساسی بر شاخصهای عملکرد و بهره وری شرکت سهامی آلومینیوم

     تصویر برند، تصویر ذهنی کلی مشتری در مورد برند و جنبه‌های منحصر به فرد آن نسبت به سایر برند‌ها می‌باشد. اگر مصرف کننده دارای تصویر برند مطلوبی باشد، پیام‌های برند در مقایسه با پیام‌های برند‌های رقیب تاثیر قوی تری در او ایجاد می‌نماید ( هسی، 2008). پس یک تصویر مطلوب از برند در ذهن مصرف کننده می‌تواند تاثیر خوبی بر رفتار او از نظر افزایش وفاداری و ایجاد تبلیغ گفتاری مثبت داشته باشد. به علاوه، تصویر برند می‌تواند بر ارزش برند نیز اثر گذار باشد.

   با در نظر داشتن اهداف پژوهش، مساله اساسی در این پژوهش مطالعه عواملی می باشد که بر تصویر ذهنی از برند بانک مسکن در بین شهروندان کرمانشاهی تاثیر گذار می باشد و به این سوال پاسخ می‌دهیم که چه عواملی بر ایجاد تصویر برند بانک مسکن تاثیر گذار هستند و با در نظر داشتن نتایج پژوهش، چه راهکارهایی را می‌توان در جهت بهبود این تصویر ارائه داد.

 

1-3 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

  امروزه اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی می باشد که بعضی از صاحبنظران از آن به عنوان یک محصول کامل یاد کرده و عقیده دارند بسیاری اوقات مشتریان در عوض آنکه محصولی را خریداری نمایند، برندها را میخرند. از این رو شناخت عوامل موثر بر این انتخاب و مطالعه ویژگیهای خاص برند اهمیتی دو چندان یافته و انجام تحقیقات متنوعی را در این زمینه ضرورت می بخشد (سمیعی نصر و دیگران، 1390).

     فیرکلوت[1] و همکاران (2001) نشان دادند که هرچقدر تصویر برند مثبت تر باشد مصرف کنندگان اشتیاق بیشتری به پرداخت برای تولیدات آن برند خواهند داشت که این مساله موجب افزایش ارزش برند خواهد گردید.  اخیرا مشخص شده می باشد که بانکداری از نوعی بحران هویت متاثر گردیده می باشد. پس مطالعات تحقیقاتی مرتبط با تصویر ذهنی بایستی با هدف مرتبط با عملکرد مالی حایز اهمیت اند، انجام گیرد. تصویر ذهنی بخشی می باشد که اکثرا در ادبیات علمی بحث شده می باشد، افراد می‌توانند تصاویر ذهنی را درمورد مایملک‌های مختلف مانند محصولات، برندها و سازمانها شکل بدهند. تصاویر به اشخاص کمک می ‌کند تا درمورد آن مایملک فکر کند و بر روی اقدامات بعدی آنها تاثیر خواهد گذاشت.

     ضرورت نفوذ در اذهان، در صنعت بانکداری مشهود می باشد. بانک‌های بزرگ جهانی، نشان دادند که نفوذی قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد در ذهن مشتریان، تأثیر شگف ت انگیزی بر جذب منابع مالی بین المللی دارد. این نکته، در صنعت بانکداری ایران، بعد از ورود بان ک‌های خصوصی به عرصه بانکداری، به نقطه اوج خود رسید. امروزه شاهد این نکته هستیم که بانک‌های خصوصی(بانک‌هایی که از بدو شروع فعالیت به صورت خصوصی بود ه اند)  از نبودن ذهنیت و برند در بانک‌های دیگر بهره گیری کرده و با سرعت هرچه بیشتر سهم بازار خود را افزایش می دهند (دیواندری و دیگران، 1388).

    با در نظر داشتن اهمیت موضوع تصویر برند و نقشی که این عامل بر حوزه بازاریابی بانکی دارد، لازم است که عوامل مهم و تاثیر گذار بر تصویر بانک مسکن شناسایی و مطالعه شوند. در پژوهش حاضر کوشش می گردد با مطالعه گسترده ادبیات و پیشینه پژوهش به شناسایی عوامل مذکور بپردازیم و تاثیر آنها را بر بهبود تصویر برند در بین شهروندان کرمانشاهی مورد مطالعه قرار دهیم و درنهایت راهکارهایی را برای بهبود تصویر برند بانک مسکن ارائه دهیم.

1-4 جنبه جدید بودن و نوآوری در پژوهش

با در نظر داشتن اهمیت در نظر داشتن رضایت مشتریان در بازار رقابتی و با در نظر داشتن اهمیتی که سازمان‌ها به نوع تصوری که مشتریان به آن سازمان دارند  و با در نظر داشتن فقدان تحقیقات در زمینه تصویر برند در داخل کشور و حوزه بانکداری، در این پژوهش کوشش داریم تا عواملی را که بر تصویر برند بانک مسکن تاثیر گذار هستند را مورد مطالعه قرار دهیم. پس می‌توان ادعا نمود که در این پژوهش یک موضوع جدید و تازه مورد مطالعه قرار می‌گیرد. از جنبه‌های جدید این پژوهش علاوه برقلمرو موضوعی ( تصویر برند) که کمتر در مورد آن پژوهش شده، قلمرو مکانی پژوهش می باشد. یعنی تاکنون تحقیقی با این عنوان برای هیچ کدام از بانک‌ها و سازمان‌ها در شهر کرمانشاه انجام نگرفته می باشد.

1-5 قلمرو پژوهش

  • قلمرو موضوعی :مطالعه عوامل موثر بر تصویر بانک مسکن
  • قلمرو مکانی : شهر کرمانشاه
  • قلمرو زمانی : مطالعات اولیه این پژوهش از ابتدای دی 1392 کلید خورد و پایان فرآیند پژوهش و تکمیل آن اواخر خرداد 1393 می‌باشد.

1-6 اهداف مشخص پژوهش

  • اهدف کلی :
  1. مطالعه عوامل تاثیر گذار بر تصویر برند بانک مسکن.
  2. رتبه بندی عوامل تاثیر گذار بر تصویر برند بانک مسکن.
  3. ارائه راهکارهایی در جهت بهبود تصویر برند بانک باتوجه به نتایج پژوهش.

 

  • اهداف ویژه : هدف ویژه از انجام این پژوهش مطالعه عواملی مانند (تنوع خدمات، ارتباط موفق با مشتری، کیفیت خدمات، مزیت‌های کارکردی و غیر کارکردی) بر تصویر برند بانک مسکن در شهر کرمانشاه می باشد.
  • هدف کاربردی : توسعه و بهبود برند بانک مسکن از طریق شناسایی عوامل موثر بر تصویر نام تجاری بانک مسکن  در اذهان مشتریان در جهت کمک به مدیران بازاریابی بانک و ارتباط موثر با مشتریان.

1-7  فرضیه‏های پژوهش:

با در نظر داشتن اهداف پژوهش، برای پژوهش پیش رو فرضیه‌های زیر در نظر گرفته شده اند:

  • فرضیه 1 : کیفیت خدمات ارائه شده بر تصویر برند بانک مسکن شهر کرمانشاه تاثیر مستقیم دارد.
  • فرضیه 2: تنوع خدمات ارائه شده بر تصویر برند بانک مسکن شهر کرمانشاه تاثیر مستقیم دارد.
  • فرضیه 3 : ارتباط موثر با مشتری بر تصویر برند بانک مسکن شهر کرمانشاه تاثیر مستقیم دارد.
  • فرضیه 4 : ویژگی‌های کارکردی خدمات بانکی بر تصویر برند بانک مسکن شهر کرمانشاه تاثیر مستقیم دارد.

1-8  تعریف واژه‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی

 1-8-1 تصویر برند (مفهومی) : تصویر ذهنی را به عنوان ادراکات مصرف کنندگان از شخصیت برند بر می‌شمرد اما شخصیت نام تجاری را ماحصل ارتباطات شرکت با مشتریان می‌شمارد. پس تصویر برند، تصویر ذهنی یا برداشت از برند و یا یک محصول یا خدمات نشاندار هست و شامل معانی نمادین هست که مصرف کنندگان با ویژگی‌های خاص یک محصول یا خدمت تداعی می‌کنند(آپریا و بک، 2004 ). زمانی که متمایزسازی محصولات یا خدمات بر پایه ویژگیهای کیفی ملموس آنها مشکل باشد یا حتی وقتی که کالاها و خدمات عرضه شده مشابه هستند، خریداران نسبت به تصویر ذهنی شرکت یا برند کالای تولیدی عکس العمل متفاوتی نشان می‌دهند. (پلامر، 1985).

1-8-2 تصویر برند (عملیاتی): تصویر برند عبارت می باشد از تصویری که توسط تجربیات و پیا مهای برند، ایجاد شده و از طریق پردازش اطلاعات ادراک میگردد. هدف پژوهش حاضر، مطالعه و مقایسه تصویر ذهنی شهروندان کرمانشاهی نسبت به برند بانک مسکن می‌باشد. تصویر برند، همان درک مشتری از برند می باشد. تصویر برند از دو جهت اهمیت دارد. یکی این که تصویر برند در فرآیند تصمیم گیری مشتری جهت انتخاب یا عدم انتخاب یک برند شرکت می کند و دیگر این که تصویر برند بر رفتار خرید بعدی مشتری اثرگذار می‌باشد. ویژگی‌های یک محصول، فواید و نتایج مصرف یک برند و شخصیت برند سه عنصر کلیدی تصویر برند می‌باشند. در این پژوهش متغیر تصویر برند به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده می باشد و تاثیر عوامل مختلف را بر روی آن مطالعه می‌کنیم و در نهاین برای بهبود تصویر برند بانک مسکن و ذهنیت مشتریان نسبت به آن راهکارهایی را ارائه می‌دهیم.

1-8-3 کیفیت خدمات (مفهومی) :کیفیت خدمات به عنوان یک عامل مهم موفقیت در سازمانهای خدماتی مطرح می باشد. این مفهوم بسیار به مفهوم رضایت مشتریان نزدیک بوده و در واقع می توان گفت که این دو مفهوم به سختی در هم تنیده شده اند.از آنجا که رضایت مشتریان از شاخصه‌های مهم بازاریابی سازمانهاست، کیفیت خدمات بسیار مورد توجه محققان واقع شده می باشد (بولتون و کانا، 2000).

تعریف‌های متعددی از واژه کیفیت خدمات شده می باشد. معمولترین تعریف اینگونه می باشد : « خدماتی که نیاز‌ها یا انتظارات مشتری را برطرف می کند». همچنین، کیفیت خدمات می‌تواند به عنوان تفاوت بین انتظارات مشتریان از خدمات ادراک شده تعریف می گردد. اگر انتظارات بیشتر از عملکرد باشد، کیفیت درک شده کمتر از کیفیت رضایت بخش باشد، نارضایتی رخ می‌دهد (لوئیس و میشل، 1990).

1-8-4 کیفیت خدمات (عملیاتی) : در پژوهش حاضر، این عامل به عنوان یکی از فاکتورهایی می باشد که تاثیر آنرا بر تصویر برند خواهیم سنجید و نوع ارتباط آن را مطالعه مکی کنیم. کیفیت خدمات در این پژوهش از نوع متغیرهای مستقل به شمار می رود که برای اندازه گیری آن از ابزار پرسشنامه و نظر مشتریان بانک بهره گیری خواهیم نمود.

     بانکها به عنوان یک سازمان خدماتی از موضوعات گفته شده  در تعریف مفهومی، مستثنا نیستند. همواره یکی از مهمترین خواسته‌های مراجعان بانکها به عنوان مشتری از بانک‌ها کیفیت در خدمات ارائه شده می باشد. در حال حاضر بسیاری ازخدمات ارائه شده ازسوی بانکها در واقع خدمات الکترونیکی هستند که این امر موجب اهمیت چنین خدماتی در مطالعات و تحقیقات شده می باشد. چنین اهمیتی به گونه ای می باشد که امروزه بحثهای مربوط به خدمات الکترونیکی ارائه شده از جذابیت رو به رشدی در مطالعات دانشگاهی و عملی برخوردار شده می باشد.

1-8-5 مزیت‌های کارکردی (مفهومی) : این مزیت‌ها در برگیرنده نیازها در راستای رفع معضلات مرتبط با مصرف محصول یا خدمت اند. به بیانی دیگر، این مزیت‌ها، به مزیت‌های درونی حاصل از مصرف محصولات و خدمات تصریح دارند و اکثراً با صفات مرتبط با محصول یا خدمت مرتبط اند و نیز بیشتر به نیازهای رده پایین در سلسله نیازهای مازلو مربوط می شوند (کلر، 2008).

1-8-6 مزیت‌های کارکردی و غیر کارکردی (عملیاتی) :  ویژگی‌های غیر مرتبط با محصول (خارجی)، آن دسته از ویژگی‌هایی هستند که تأثیر مستقیمی بر عملکرد محصول نداشته، اما از نظر تصمیم گیری خرید از اهمیت برخوردارند(آکر، 2000). این ویژگی‌ها قابل تقسیم در پنج طبقه قیمت، تصور از مصرف کننده، تصور از مصرف، شخصیت برند و تصور از تجارب هستند. مزیت‌ها، عبارتند از آن چیز که که مشتریان گمان می کنند که برند به آنها ارائه خواهد داد در واقع مزیت، چگونگی حل مشکل مشت ری برای مشتری را تشریح می کند. به گونه کلی مزیت‌های برند قابل تقسیم بندی به سه طبقه مزیت‌های : کارکردی، مزیت‌های تجربی، و مزیت‌های سمبلیک می باشد.

[1]. Faircloth

تعداد صفحه :182

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com