متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

موسسه آموزش عالی نیما

پایان نامه

برای دریافت مدرک کارشناسی ارشد

مدیریت بازرگانی

گرایش بازاریابی

عنوان

مطالعه مکانیزمهای مختلف مشتریان در مواجه با نارسایی خدمات و تاثیر شهرت برند بر آن

شهریور 1394

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فصل اول. 1

-2-1اظهار مسئله : 4

-3-1اهمیت و ضرورت موضوع : 5

-4-1هدف های پژوهش : 7

-5-1فرضیه های پژوهش : 8

6-1-روش کلی پژوهش : 8

-7-1قلمرو مکانی و جامعه پژوهش. 8

-8-1قلمرو زمانی پژوهش : 9

-9-1 روش نمونه‏گیری : 9

-10-1روش‌ها و ابزار  گردآوری داده : 9

-11-1تعریف واژه‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی (به صورت مفهومی و عملیاتی): 10

-1-11-1نارسایی خدمات : 10

-2-11-1رضایت مشتری : 10

-3-11-1شهرت (اعتبار) برند : 11

فصل دوم. 13

2-1خدمات : 14

1-1-2ویژگی خدمات : 17

2-1-2کیفیت خدمات : 20

2-2مدیریت برند خدمات : 22

2-3قصور از خدمت 23

4-2 جبران خدمات.. 27

5-2قصور از خدمت و ارتباط. 28

6-2تئوری اسناد 28

1-6-2اسنادهای مشتریان در مواجه با قصور  از خدمت : 29

7-2اسناد مکان هندسی : 31

8-2اسناد کنترل پذیری : 32

10-2پاسخ های مشتریان به قصور از خدمت : 34

1-10-2پاسخ های احساسی.. 34

2-10-2پاسخ های شناختی.. 35

3-10-2پاسخ های رفتاری.. 35

4-10-2مقابله به مثل. 36

11-2استراتژی های مواجه مصرف کننده : 36

1-11-2مواجه عملی  : 37

3-11-2تفکر مثبت  : 38

4-11-2اظهار کردن احساسات  : 38

5-11-2جستجوی طرفداری موثر  : 38

6-11-2جستجوی طرفداری عاطفی یا هیجانی : 38

7-11-2اجتناب  : 39

8-11-2انکار  : 39

12-2مفهوم برند : 39

1-12-2اعتماد به برند : 42

2122شهرت برند : 43

3-12-2اجزا شهرت شرکت : 46

13-2شهرت سازمانی.. 48

14-2شهرت سازمانی و برند. 50

15-2مشتری کیست ؟. 51

16-2حفظ مشتری 53

17-2ارزش مشتری : 54

18-2انتظارات مشتری از خدمت.. 54

1-18-2عوامل موثر بر انتظارات مشتری : 55

19-2تعریف فایده و رضامندی از نظر مشتری : 58

1-19-2ابزار پیگیری و اندازه گیری رضایت مشتریان : 61

20-2رضایت مشتری در بخش خدمات : 62

21-2رفتار مصرف کننده : 62

22-2نیات رفتاری : 66

23-2تبلیغات دهان به دهان. 69

24-2ارتباط تبلیغات دهان به دهان و قصور از خدمات : 71

25-2قصد خرید مجدد 72

26-2پیشینه پژوهش. 73

فصل سوم. 79

1-3روش پژوهش. 80

2-3متغیر های پژوهش. 82

3-3روش های جمع آوری اطلاعات : 83

4-3جامعه آماری.. 83

5-3روایی و پایایی پرسشنامه. 84

6-3روش تجزیه و تحلیل. 86

7-3مدل سازی معادلات ساختاری.. 86

8-3تکنیک حداقل مربعات جزئی : 87

فصل چهارم. 90

4-1-آمار توصیفی متغیرهای جمعیتشناختی پژوهش. 91

4-1-1-جنسیت.. 91

4-1-2-سن.. 93

4-1-3-اندازه تحصیلات.. 94

4-2-مطالعه مدل نظری پژوهش. 95

4-2-1-آزمون فرضیات پژوهش. 95

فصل پنجم. 109

5-1-یافته های پژوهش : 111

5-2-محدودیت ها : 116

5-3-تحقیقات آتی : 116

منابع و ماخذ. 118

مقدمه :

از آنجایی که دانشگاه ها به اهمیت جذب دانشجویان و داشتن تصاویر ذهنی متمایز در بازار رقابتی پی برده اند، تصویرذهنی از دانشگاه ها موضوع جدیدی اسـت کـه توجـه بسـیاری از دانشگاه ها را در دنیا به خود جلب کرده می باشد به طوری که افزایش رقابت میان دانشـگاههـا بر سر جذب دانشجو آنها را وادار کـرده تـا از طریـق ایجـاد مجموعـه ای از ویژگـیهـای مطلوب و منحصر به فرد برای جذب دانشـجویان بـالقوه بـرای خودشـان برنـد ایجـاد کنند (سانگ[1] و یانگ[2] ،2008 )

موسسات آموزشی باهوش ، مهاجم و برخوردار از مدیریت قوی، تصویر ذهنی خود را به شانس موکول نمی کنند.آنها تصویر ذهنی شان را یکی از با ارزشتـرین دارایـی آنهـا قلمداد میکنند.آنها همچنین مخاطبانشان را اولویـت بنـدی مـیکننـد، تحقیقات بازاریـابی انجام میدهند و براساس نتایج به دست آمده از تحقیقات برای خود برنامه ریزی میکنند و جهت اجرای برنامه هایشان منابع کافی تخصیص میدهند.دلیل انجام تمامی این اقدامات در راستای تصویر ذهنی از دانشگاه این می باشد که یادگرفته انـد تصـویرذهنـی همـه چیـزاسـت .

با در نظر داشتن اینکه تصویر ذهنی مثبت از برند تاثیربسزایی در تصمیم گیری برای ورود بـه ،یک دانشکده یا دانشگاه دارد (گـاتمن[3] و میـااولیس[4] ،2003)  و در عصـر کسـری بودجـه و افزایش رقابت (لنـدرام[5]،توریسـی[6] و هـارلس[7] ، 1998)برخـورداری از تصـویر متمـایز بـرای دانشگاهها به مقصود ماندن در عرصه رقابـت بـرای جـذب دانشـجویان ، اسـاتید و نیروهـای پژوهشی و دستیابی به منابع خارجی جدید برای سرمایه گذاری در دانشگاه ضروری به نظر میرسد(پالاسیو[8] ، منزز[9] وپیریز[10]،2002).

. در این راستا با مطالعه مبانی نظری و نتایج حاصل از تحقیقات پیشین و با در نظر داشتن مدل نظری پژوهش که برگرفته از پژوهش سنگاپوتا، بالاجی وکریشنان در سال  2014 میباشد تاثیر شهرت برند و قصور از خدمات بر رضایت مشتری و نیات رفتاری با ارائه شش فرضیه و با بهره گیری از مدل معادلات ساختاری مورد مطالعه قرار گرفت.

 

-21بیان مسئله :

در محیط رقابتی دنیا امروز، بیشتر سازمان ها بر روی حفظ مـشتریان بـه عنـوان کلیـد اصـلی موفقیت تاکید دارنـد. در بازاریـابی مهمتـرین اسـتراتژی، حفـظ مـشتریان کنـونی و جـذب مشتریان جدید می باشد. در نتیجه غالب شرکتها کوشش دارند به مشتریان خود خدمات درجه اول ارائه کنند زیرا خدماتی که با کیفیت برتر به مشتری تحویل داده مـی شـود، بـه احتمـال زیاد رضایت مشتریان را ارتقاء میبخشد.(لین[11] ، 2006) . با این تفاصیل ممکن می باشد در فرآینـد تحویـل خدمات نارسایی ها ، خطاها ، اشتباهات و نارضایتی هایی رخ دهد. چنانچه سازمان ها به مشکل نارسایی خدمات توجه کافی مبذول ندارند ممکن می باشد با ورشکستگی مواجه شوند. احیاء خدمات در برگیرنده آن دسته اعمالی می باشد که به مقصود رفع معضلات، تغییر نگـرش هـای منفـی مـشتریان ناراضـی و نهایتـاً حفـظ ایـن مشتریان انجام میگیرد.(میلر[12] ، کریجد[13] و کراون[14] ، 2000) .  پس، تأکید و تمرکـز بـر روی احیـاء خـدمات و خـصوصاً استراتژیهای احیاء خدمات برای رفع این مشکل بـرای شـرکت هـا ضـروری اسـت . احیـاء خدمات و ارتباط آن با رضایت مشتریان و تصمیم به خرید مجدد آنها از جملـه موضـوعاتی می باشد که در قرن 21 به گونه فزایندهای مورد علاقه قرار گرفته می باشد. وقوع نارسائی خـدمات میتواند رضایت مشتری را از بین ببرد؛ رضایت مشتری که به عنـوان پـیش زمینـه و مقدمـه نیات رفتاری مشتری شناخته می گردد یک عامل کلیدی می باشد که هر صنعت خدماتی بایستی به آنها دست یابد زیرا که یک سازمان می تواند با حفظ مشتریان فعلی هزینـه جـذب مـشتریان جدید را کاهش دهد.

 

-3-1اهمیت و ضرورت موضوع :

سازمانهای امروز را میتوان جزیی از دنیای در حال تحول و پویـا دانسـت کـه تفـاوت هـای آشکاری با روزگار گذشته پیدا کرده اند. ویژگی بارز آنهـا انعطـاف پـذ یری، پویـایی و پیچیدگی می باشد. آنها برای آنکه بتوانند در رقابت دوام پیدا کنند بایستی توانایی تطبیق و واکـنش پـذ یری سـر یع در جهت درست و کارآمد داشته باشند. بـر همـین اسـاس مـی تـوان سـازمان هـا را بـا توجـه بـه تحولات گسترده، به صورت سیستمهایی زنده و پویا در نظر گرفت کـه بـه منزلـه مجموعـه ای از اجزای به هم پیوسته برای شکل گیری هدفی مشترک که دلیل وجودی آنها اسـت در محیطـی کـه از آن تأثیر می پذیرند و بر آن تأثیر می گذارند فعالیت میکنند. عوامل متعددی را می توان در موفقیت سازمانها در محیط رقابتی در نظر گرفـت کـه یکـی از مهمترین و ارزشمندترین آنها مشتریان هستند. آنان با رجوع به سازمانها، خدمات مـورد نیازشـان را دریافت میکنند و درنهایت پس از دریافت خدمت، رضایت یا  عـدم رضا یتشـان را از کیفیـت خدمات و چگونگی ارایه آن اعلام مینمایند.  (عطافر و امری ،  1390 ) .

در دهه ای که گذشت، به گونه واضحی مشخص گردید که دنیا از یک اقتصاد صنعتی که ماشین آلات عنصر اصلی به شمار می آیند، به سمت یک اقتصاد مبتنی بر بشر که مشتری در مرکز ثقل قرار دارد، حرکت می ‌کند .در محیط بازار بسیار رقابتی کنونی، که کالاها و خدمات به تنهایی برای جذب یک بازار جدید و یا حتی نگهداری بازارها و مشتریان فعلی کافی نیست، اعتقاد بر این می باشد که جنبه احساسی و عاطفی محصولات، فرق کلیدی در انتخاب نهایی محصول و قیمتی که مصرف کنندگان حاضر به پرداخت هستند، خواهد بود  وتاکید اصلی بر روی توسعه و ترفیع کالاهایی با علامت تجاری می باشد که نیازهای احساسی و عاطفی مصرف کنندگان را برآورده کند.(خیری،سمیعی نصر و پور خوجین،1391)

شرکتها در می یابند که کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان می باشد؛ شرکتها بایستی نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام های توزیع، رسانه های جمعی که در برون آنها رخ میدهند بینش و آگاهی بدست آورند، پس شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تامین کنند. شرکتهای آگاه شرکت هایی هستند که صرفا بدنبال فروش نباشند بلکه بایستی رضایت بلند مدت مشتریان را از طریق ایجاد اعتماد و خدمات برتر همراه با فایده وجهه همت خود قرار دهند.

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   دانلود پایان نامه:بررسی وضعیت استفاده مشتریان از موبایل بانک و ارتباط آن با ویژگی های جمعیت شناختی(مورد مطالعه شعب بانک ملی شهرستان ایلام)

(حسینی ، نبوی و نیلی ،1391) .

ارائه خدمات سازگار و بدون خطا ، در حالیکه هدف مهم و اصلی می باشد ، رسیدن به آن برای شرکت ها و صنایع خدماتی دشوار می باشد .

با در نظر داشتن به بروز اجتناب ناپذیر خطا و اشتباهات در ارائه خدمات و شـکایات متعاقـب آن از جانـب مشـتری، اتّخاذ سیاستهای مناسب برای رسیدگی به شکایات مشتریان ضروری مـی نمایـد.(کاظمی و نظیف ،1389  )

نارسایی در ارائه خدمات اجتناب نا پذیر می باشد و احیا چنین برخوردی یک چالش مهم برای شرکت های خدماتی ارائه می کند . زمانی که نارسایی خدمت اتفاق می افتد ، مشتریان یک بی ثباتی یا ناسازگاری را تجربه می کنند و احساس ناخشنودی می کنند .نارسایی خدمات ، یک فرآیند درونی مقابله را می طلبد که در آن مشتریان کوشش میکنند تا تنش مربوط به تجربه منفی را کاهش دهند و در طول نارسایی خدمات ، مشتریان در شکلی از استراتژی های مقابله درگیر می شوند تا بر وضعیت نامطلوب غلبه کنند .

با این حال استرس تجربه شده ، منوط به انتظاراتی  می باشد که مشتریان از ارائه خدمات دارند. و همین امر باعث می گردد که مشتریان احتمالا از استراتژی های مقابله مختلف بر اساس انتظارات مرتبط با نام تجاری خدماتی که نارسا می باشد ، بهره گیری کنند .(سنگاپوتا[15] ، بالاجی[16] وکریشنان[17] ، 2014) .

 از این رو ما بر انیم تا در این پژوهش به مطالعه مکانیزم های مختلف مواجهه مشتریان  در هنگام رویارویی با نارسایی خدماتی می پردازیم . و همچنین تأثیر اعتبار برند در مقابله با نارسایی خدمات و تأثیر واسطه ای استراتژی مواجهه در تاثیر گذاری بر رضایت و تمایلات رفتاری را مطالعه خواهیم نمود .

-4-1هدف های پژوهش :

ارائه خدمات سازگار و بدون خطا ، در حالیکه هدف مهم و اصلی برای سازمانهای خدماتی  می باشد ، رسیدن به آن برای سازمانها و صنایع خدماتی دشوار می باشد ، از این رو هدف این پژوهش مطالعه مکانیزم های مختلف کنار آمدن مشتریان  در هنگام رویارویی با نارسایی خدماتی. و همچنین تأثیر اعتبار برند در مقابله با نارسایی خدمات و تأثیر واسطه ای استراتژی مواجهه در تاثیر گذاری بر رضایت و تمایلات رفتاری می باشد ،که از دانشجویان موسسه آموزش عالی نیما به اقدام آمده می باشد .

-5-1فرضیه های پژوهش :

فرضیه اول :  نارسایی خدماتی تاثیرقابل توجه عمده ای بر رضایت مشتری و تمابلات رفتاری دارد .

فرضیه دوم : نارسایی خدمات تاثیر عمده ای  بر استراتژی مواجهه مشتریان دارد .

فرضیه سوم : متغیر استراتژی­های مواجهه، تأثیر تعدیلگر بر ارتباط بین نارسایی خدمات و رضایت مشتری دارد .

فرضیه چهارم : متغیر شهرت برند، تأثیر تعدیلگر بر ارتباط بین نارسایی خدمات و استراتژی مواجهه دارد .

فرضیه پنجم : شهرت برند ارتباط بین نارسایی خدماتی و رضایت مشتری را تعدیل می کند .

فرضیه ششم :  متغیر شهرت برند، تأثیر تعدیلگر بر ارتباط بین نارسایی خدمات و تمایل رفتاری مشتری دارد .

6-1-روش کلی پژوهش :

تحقیقات را بر اساس معیارها و مبناهای مختلفی می‌توان دسته‌بندی نمود. این معیارها و مبناها شرایطی را فراهم می کند که بتوان بر اساس آن‌ها تحقیقات را طبقه‌بندی نمود. پژوهش حاضر بر حسب هدف از نوع تحقیقات کاربردی به حساب آمده و بر حسب چگونگی گردآوری داده ها از نوع تحقیقات پیمایشی می باشد. همچنین از نقطه نظر روش های تحلیل اطلاعات در زمره تحقیقات توصیفی دسته بندی شده و از نظر ماهیت داده ها کمی می باشد.

-7-1قلمرو مکانی و جامعه پژوهش :

قلمرومکانی این پژوهش ، موسسه غیرانتفاعی و عالی نیما محمود اباد بوده می باشد . جامعه این پژوهش شامل کلیه دانشجویان دانشگاه مربوطه بوده اند .

-8-1قلمرو زمانی پژوهش :

قلمرو زمانی این پایان نامه از زمستان93 تا پایان تابستان 94 بوده می باشد .

-9-1 روش نمونه‏گیری :

در این پژوهش از روش نمونه گیری تصادفی ساده بهره گیری شده می باشد . که در فصل سوم به گونه کامل تبیین داده خواهد گردید .

-10-1روش‌ها و ابزار  گردآوری داده :

در این پژوهش جهت جمع آوری اطلاعات از دو روش کتابخانه ای و میدانی بهره گیری می گردد.بدلیل بهره گیری از کتب مختلف،مجلات تخصصی و سایتهای اینترنتی از روش کتابخانه ای و به دلیل حضور در مکان مورد پژوهش و بهره گیری از پرسشنامه  از روش میدانی بهره گیری شده می باشد.

ابزار به کار گرفته شده در این پژوهش پرسشنامه ای می باشد که توسـط  سنگاپوتا[18] ، بالاجی[19] وکریشنان[20] (2014)

 ارائه شده می باشد. برای اندازه گیری نارسایی خدمات از 3 سوال ، اندازه گیری شهرت برند از 3 سوال بهره گیری شده می باشد که ا زمشتریان خواسته شده تا بر اساس طیف لیکرت هفت گزینه ای ، پاسخ دهند .

 برای هشت استراتژی مقابله مشتریان از 26 سوال ، رضایت مشتری از 1سوال وتمایلات رفتاری از 2 سوال بهره گیری شده می باشد

-11-1تعریف واژه‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی (به صورت مفهومی و عملیاتی):

-1-11-1نارسایی خدمات :

نارسایی خدمات عبارت می باشد از خطا یا اشتباهی که طـی تحویـل خـدمات رخ مـیدهـد و موجب نارضایی مشتریان می گردد. نارسایی خدمات زمانی رخ میدهد که یک خدمت دهنده نتواند خدماتی مطابق با انتظارات

مشتری ارائه کند . با وجود اینکه مـشتریان نارسـایی خدمات را تجربه میکردند اما هنگامی که خـدمت دهنـده بـه احتیاجـات آنهـا بـه خـوبی پاسـخ دهـد از تجربـه خـدماتی راضـی بودنـد. ( صمدی ، حاجی پور ،فارسی زاده .1387 )

-2-11-1رضایت مشتری :

رضایت مشتری در نتیجه ی ادراک مشتری از یک معامله یا ارتباط ارزشی می باشد به طوری که قیمت مساوی می باشد با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه های مشتری . در تعریف رضایت مشتری ، مورد قبول بسیاری از صاحب نظران این گونه آمده می باشد که رضایت مشتری نتیجه ای می باشد که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست می آید . (طاهری کیا ، فخاریان ، لاجوردی ، 1389 ) .

به اعتقاد ژوران ، رضایت مشتری عبارت می باشد از حالتی که مشتری احساس می کند ویژگی های محصول یا خدمت ا انتظاراتش سازگار می باشد . ژوران نا خرسندی مشتریان را بعنوان یک مفهوم جداگانه در نظر میگیرد و اظهار می ‌کند که نارضایتی مشتری حالتی می باشد که در آن نواقص و معایب محصولات یا خدمات موجب ناراحتی ، شکایت و انتقاد مشتری می گردد . (حمیدی زاده و همکاران ، 1391 )  .

-3-11-1شهرت (اعتبار) برند :

یک برند عبارت می باشد از یک نام، واژه، طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن خدمات آنها از کالاها یا خدمات سایر رقبا به کار میرود . برند، از یک سو بر یک نام، یک آرم، یک نشانه و یک هویت یا یک علامت تجاری و نام بازرگانی دلالت دارد و از سوی دیگر، همه ویژگی های ملموس و ناملموس کسب و کارها را نشان میدهدو ارزش یک محصکول  یا خدمت خاص را بهبود میدهد. پس ، تأثیر برند جزء لاینفک استراتژی بازاریابی شرکتها ست و اندازه گیری عملکرد برند  یک وظیفه مدیریتی حیاتی می باشد .(شاهین ،صنایعی و رضایی ، 1393) .

کاسلو اظهار می دارد که ، شهرت ممکن می باشد بر اساس ویژگی های مشخص ، مانند ارتباط با ذی نفعان یا بر اساس اعتبار سازمان سنجیده گردد . در واقع شهرت عبارت می باشد از صداقت و درستی سازمان در چگونگی در نظر داشتن محیط . در واقع مدیریت شهرت برند یک امر ادامه دار می باشد .و یا گویا شهرت سازمان را به مانند یک هویت اجتماعی و تصویر اجتماعی می داند . شاخص های شهرت عبارتند از : خوب مدیریت شدن ، محصول محور بودن ، موفقیت ، نوآوری ، تمرکز بر مشتری ، مطلع نگه داشتن مشتری از اطلاعات و اتفاقات سازمانی مرتبط ، سازمان شهروندی خوب .بسیاری از محققان نشان داده اند که شهرت مثبت بالاتر به سهم بازار و فروش بالاتر هدایت می گردد و باعث ایجاد وفاداری بالاتر می گردد . یک شهرت مناسب مشوق کاهش حساسیت به قیمت می گردد و  سایر مزایای وفاداری را باعث می گردد .(پرهیزکار ، رمضانی و حلوایی ها ،1392) .

اعتبار به گونه گسترده بعنوان باورپذیری اهداف و تمایلات یک موجودیت مستقل در یک زمان خاص تعریف شده می باشد . در اصل اعتبار برند ، اختصار تعامل بلند مدت مشتریان با تامین کنندگان محصولات ، از لحاظ ثبات خدمات برند می باشد که به نوبه خود مفهومی عمومی تر ، بلند مدت و اختصار رضایت را تبیین می دهد . به بیانی دیگر اعتبار برند نشان دهنده اعتقادی می باشد مبنی برتوانایی و تمایل برند در جهت اقدام به وعده هایش که شامل دو جنبه اصلی می باشد : قابلیت اعتماد و تخصص . (قربانی قویدل و شبگو منصف ، 1393)

تعداد صفحه :138

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

دسته‌ها: رشته مدیریت