متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت 

مؤسسه آموزش عالی ارشاد دماوند

مطالعه توجه مصرف کننده ایرانی به ” کشور محل ساخت“ در صنعت پوشاک

 پایان‌نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

در رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل

 اساتید مشاور:

دکتر مسعود کرمی

 دی ماه    1390

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

چکیده

در این مطالعه کوشش کرده ایم تا به توصیفی از چگونگی ی توجه مصرف کنندگان نسبت به کشور محل ساخت، در صنعت پوشاک ایران بپردازیم. به همین مقصود توجه مصرف کنندگان ایرانی نسبت به پوشاک ساخته شده در سه کشور ایران، ترکیه و چین مورد مقایسه قرار گرفته می باشد. کوشش ما در این مطالعه بر ایجاد توازن و هماهنگی بین مفهومی کردن و کاربردی کردن ابعاد موضوع بوده می باشد. در این راستا با بهره گیری از یک پرسشنامه ی ساختار یافته، از 216 نفر از نمونه ی در دسترس ما، یعنی مصرف کنندگان تهرانی اطلاعات لازم جمع آوری شده و با بهره گیری از روشهای آماری مانند آزمون t و اندازه های مکرر، تجزیه و تحلیل های لازم انجام گرفته می باشد. یافته های این پژوهش بیانگر وجود توجه مثبت مصرف کنندگان ایرانی نسبت به پوشاک ترک پیش روی پوشاک دو کشور ایران و چین می باشد. در واقع توجه این دسته از مصرف کنندگان به پوشاک ایرانی و چینی مثبت نبوده اما آنها پوشاک ایرانی را بهتر از پوشاک چینی می دانند. بعلاوه در مطالعه های بیشتری نظاره گردید که مصرف کنندگان ایرانی از سطح بالایی از ملی گرایی نسبت به پوشاک ساخت کشورشان برخوردارند. راهکار فعالان ما در صنعت پوشاک، ایجاد باورهای مناسب، احساسات مثبت و تمایل به خرید برای پوشاک ساخته شده در کشور ایران می باشد. این مهم با در نظر داشتن وجود ملی گرایی در بین مصرف کنندگان داخلی کار دشواری نمی باشد.

واژه‌های کلیدی: مدیریت بازاریابی، توجه مصرف کننده، کشور محل ساخت[1]

فهرست مطالب

فصل 1: کلیات 1

1-1- مقدمه 2

1-2- اهمیت موضوع 3

1-3- اظهار مسأله 4

1-4- اهداف پژوهش 6

1-5- پرسشها و فرضیه های پژوهش 6

1-6- تعاریف مفهومی متغیرها 7

فصل 2: ادبیات پژوهش 9

2-1- مقدمه 10

2-2- چالش های نو ظهور 11

2-3- مدیریت بازاریابی و رفتار مصرف کننده 12

2-3-2- رفتار مصرف کننده 15

2-3-3- رویکردهای مطالعه ی رفتار مصرف کننده 17

2-3-4- عوامل تأثیر گذار بر رفتار مصرف کننده 19

2-4- توجه 20

2-4-1- تعریف توجه 21

2-4-2- کارکردهای توجه 23

2-4-3- اجزای توجه 25

2-4-4- مدلهای ساختاری توجه 30

2-4-5- شکل گیری توجه 33

2-4-6- تغییر توجه 37

2-4-7- توجه در ارتباط با باورها و رفتار 40

2-5- کشور محل ساخت 42

2-5-1- اثر COO ، هاله ای یا اختصار 46

2-5-2- اجزای COO 47

2-5-3- دامنه ی تعاریف 48

2-5-4- سازه ای مناسب برای مطالعه ی اثرات COO 51

2-5-5- مفهومی کردن COO در چارچوب تئوری توجه 52

2-5-6- بسط دیدگاه سه بخشی به اثرات COO 61

2-5-7- مروری بر مدل های مفهومی تصویر کشور 64

2-5-8- مباحثی در عملیاتی کردن تصویر محصول-کشور (PCI) 66

2-5-9- توجه نسبت به محصول 68

2-5-10- متغیرهای تعدیل گر اثرات COO 72

2-5-11- نگاهی به مطالعات انجام شده 78

فصل 3: روش پژوهش 84

3-1- مقدمه 85

3-2- مدل مفهومی و فرضیه ها 85

3-3- مروری بر طرح پژوهش 88

3-4- جامعه آماری 89

3-5-نمونه گیری 89

3-6- اندازه نمونه 90

3-7- متغیرهای پژوهش 91

3-8- ابزار اندازه گیری و چگونگی ی اجرای آن 92

3-9- اعتبار(روایی) ابزار سنجش 97

3-10- پایایی ابزار سنجش 97

3-11- روش های آماری برای تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها 99

فصل 4: آزمون و ارزیابی فرضیه ها 102

4-1- مقدمه 103

4-2-مطالعه متغیرهای جمعیت شناختی پژوهش 103

4-3- تحلیل های آمار استنباطی و مقایسه ای 109

4-3-1- تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی برای سنجش روایی سازه 110

4-3-2- مطالعه سازه PCI برای کشور ایران 117

4-3-3- مطالعه سازه PCI برای کشور ترکیه 120

4-3-4- مطالعه سازه PCI برای کشور چین 122

4-3-5- مقایسه ی نتایج بدست آمده برای کشورهای ایران، ترکیه و چین 124

فصل 5: نتیجه گیری و پیشنهادات 130

5-1- مقدمه 131

5-2- بحث و نتیجه گیری 132

5-2-1- چگونگی توجه مصرف کننده نسبت به کشور محل ساخت 133

5-2-2- رتبه بندی اثرات COO برای سه کشور ایران، ترکیه و چین 134

5-2-3- تأثیر ملی گرایی در توجه مصرف کنندگان 136

5-3- کاربردهای مدیریتی 137

5-4- محدودیت های پژوهش 140

5-5- رهنمودهایی برای تحقیقات آینده 141

منابع 142

پیوست‌ها 156

[1] Country of Origin (COO)

  • مقدمه

امروزه با برداشته شدن موانع تجارت بین کشورها و رواج ساز و کارهای شبکه ای، شاهد ظهور پدیده ی جهانی شدن در سطح تجارت بین الملل، که به تعبیری به معنای ایجاد شرکتهای بزرگ چند ملیتی و رویارویی مصرف کنندگان با محصولات این شرکت هاست، می باشیم. در نتیجه مصرف کنندگان، با در نظر داشتن رویارویی با حجم وسیعی از محصولات ساخته شده در کشورهای مختلف دنیا، ناچارند تا با بهره گیری از بعضی منابع و نشانه های اطلاعاتی مهم، به ساده سازی و اطمینان یافتن از تصمیم گیری خرید خود بپردازند. یکی از این نشانه های اطلاعاتی، نام کشور سازنده ی محصول می باشد که در ادبیات بازاریابی به اصطلاح “Made in …” شهرت یافته می باشد. به بیانی دیگر تنها، نام کشور محل ساخت یک محصول، می تواند در مقبولیت یا عدم مقبولیت آن محصول تأثیر بسزایی داشته باشد. همچنین تولیدکنندگان عرصه ی بین المللی نیز خود، به خوبی به این امر واقفند که یکی از ویژگی های متمایز کننده ی محصولات در عرصه ی رقابت، کشور محل ساخت آن محصولات بوده و از این رو در انتخاب محل تولید و یا مونتاژ محصولات خود، دقت لازم را به اقدام می آورند. امروزه این پدیده ی مهم را اثر ”کشور محل ساخت“[1]  یا به اختصار COO می نامند. در نظر داشتن مبحث COO در اکثر کتب رفتار مصرف کننده، گواه بر اقبال ویژه ی مؤلفان این حوزه، به این مبحث می باشد.

پس با در نظر داشتن مطالب گفته شده ما نیز بایستی کوشش کنیم تا بهره گیری های لازم را از این موضوع برده و نکات کاربردی آن را برای مصرف کنندگان و تولیدکنندگان داخلی، استخراج کنیم. زیرا مصرف کنندگان و تولید کنندگان ما نیز از این قاعده مستثنی نبوده و بایستی با ابعاد مختلف این موضوع آشنا شوند. بدین مقصود در این مطالعه کوشش شده می باشد تا چشم به دریچه های جدیدی، از این منظر بگشاییم. جزئیات بیشتری از این تلاشها در ادامه آمده می باشد.

  • اهمیت موضوع

مبحث کشور محل ساخت (COO) امروزه یکی از موضوعات مهم در حیطه ی رفتار مصرف کننده می باشد که همه ی نظریه پردازان این رشته، عموماً به آن پرداخته و ابعاد مختلف آن را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده اند. تا جایی که این موضوع بیشترین جنبه ی مورد مطالعه در حوزه رفتار مصرف کننده ی بین الملل بوده می باشد  (Tan & Farley 1987. در واقع موضوع کشور محل ساخت، در دهه های اخیر توجه زیادی را به خود جلب کرده می باشد و انتظار می رود که با در نظر داشتن طریقه مستمر جهانی شدن و افزایش پویایی ها ، این رشد  بیشتر نیز بشود.

مقالات زیادی در اظهار اهمیت اثرات COO در نشریات بازرگانی ، از بدو پیدایش موضوع تا کنون انتشار یافته می باشد. این جذابیت موضوع نه تنها در بخش بازار مصرف کننده، بلکه در بخشهای بازار مصرف سازمانی و سیاستهای دولتی نیز بوده می باشد. این موضوع به فرق آشکاری در رقابت جهانی، برای بعضی محصولات تصریح می کند که این بار نه به خاطر کیفیت آنها و یا نوآوری ها، بلکه به خاطر تأثیر بسزای کشور محل ساخت آن محصول، بر ذهنیت مصرف کننده می باشد. این تأثیر، گویای بعضی اثرات ضمنی و نامشهود می باشد که گاه، بسیار قوی تر از اثرات عینی و مشهود اقدام می کنند.

اگر چه این موضوع از ابتدای پیدایش تجارت و مبادله در عرصه ی بین الملل وجود داشته می باشد اما در نظر داشتن آن بصورت علمی و نظام مند، سابقه ی چندانی نداشته و از موضوعات روزآمد این حوزه می باشد. تحقیقات زیادی در کشورهای اروپایی، ایالات متحده، چین و آسیای جنوب شرقی انجام گرفته، که بیشتر آنها مؤیّد تأثیر COO بر رفتار مصرف کننده می باشد.  این تحقیقات نشان می دهد که COO یک نشانه ی اطلاعاتی مهم می باشد که نه تنها مورد علاقه ی کسب و کارها، به مقصود ارتقای رقابت پذیری آنها می باشد بلکه برای سیاست گذاران دولتی که همین دغدغه ها را در سطح ملی دارند، نیز جالب توجه می باشد. از اینرو چگونگی تأثیر COO بر ارزیابی و قصد خرید محصولات و همچنین توان نسبی COO در مقایسه با دیگر نشانه های اطلاعاتی، از موضوعات مورد علاقه ی فعالان و محققان حوزه ی بازاریابی بین الملل شده می باشد تا این اطلاعات بتواند در تجویز استراتژی های کارآتر برای شرکتها ، سودمند باشد. استدلالی که پشت این واقعیت نهفته می باشد، گسترده شدن بازارهای جهانی به بیشتر کشورها و دسترس پذیرتر شدن کالاهای خارجی در بیشتر بازارهای ملی می باشد. این امر موجب شده می باشد تا شرکتها بتوانند محصولاتشان را در سراسر دنیا تولید کرده و جایی که محصول در آنجا تولید می گردد ممکن می باشد روی ادراک مصرف کننده از کیفیت آن محصول تأثیر بگذارد.

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه و عملکرد نام تجاری

پس مطالعات زیادی ثابت می کند که مصرف کنندگان در سراسر جهان از COO به عنوان یک عامل تأثیرگذار در ارزیابی کالاها بهره گیری می کنند.  اما متأسفانه این موضوع تا کنون، آنطور که بایستی مورد توجه محققان کشورمان قرار نگرفته و به آن پرداخته نشده می باشد. از این رو ما کوشش کردیم تا در این مطالعه به بحث و مطالعه درمورد ی ابعاد این موضوع پرداخته و از منظری خاص، مصرف کننگان کشور را در این زمینه مورد مطالعه قرار دهیم.

برای این مقصود به مطالعه و مطالعه ی اثر کشور محل ساخت محصول در صنعت پوشاک پرداخته ایم. پس با در نظر داشتن واردات قسمت عمده ای از پوشاک مصرفی کشور و همچنین تأثیر بسزایی که بر عملکرد مؤلفه های اقتصادی و فرهنگی دارد، موضوع این پژوهش، از اهمیت مضاعفی برخوردار می گردد. در واقع با یافتن مؤلفه های مؤثر بر بهبود نام پوشاک ایرانی و گسترش حوزه ی مصرف آن، هم می توان به اهداف مطلوب اقتصادی دست پیدا نمود و هم در بهبود نام های تجاری ملی موفق بود. این در حالی می باشد که بنا بر اعلام اتحادیه صادر کنندگان نساجی و چرم ایران در سال 1390، ظرفیت این بازار در داخل کشور حدود 12 میلیارد دلار بوده که درصد بالایی از این مقدار بصورت قاچاق وارد کشور می گردد.  

  • اظهار مسأله

قلمرو مسائل بازرایابی بسیار گسترده می باشد و نمی توان همه ی این مسائل را تحت یک عنوان واحد و در یک چارچوب مشترک مورد مطالعه قرار داد. هانت[2] (2002) در این زمینه یک مدل جامع را ارائه داده می باشد که در آن ماهیت قلمرو مسائل بازاریابی اظهار شده می باشد. این مدل که به مدل دوشاخگی ها[3] معروف می باشد، همه ی مسائل بازاریابی را در سه تقسیم بندی دو شاخه ای طبقه بندی کرده می باشد:

  • انتفاعی/ غیر انتفاعی
  • خرد/ کلان
  • اثباتی/ تجویزی

وجه فرق دو شاخگی اول در سودگرا بودن و یا نبودن سازمان ها و یا نهادهای مورد نظر می باشد. در دو شاخگی خرد/ کلان نیز واحدهای منفرد (شرکت ها و خانوارها) از واحدهای در سطوح بالاتر و با حجم پیوستگی بیشتر، جدا شده اند. در دو شاخگی آخر نیز، هر چه که بر بایدها و نبایدها دلالت می کند در حیطه ی مسائل تجویزی قرار گرفته و آن چیز که که به دنبال تشریح و پیش بینی فعالیت های بازاریابی باشد را جزو بازاریابی اثباتی می دانند. در مجموع، ترکیب این دوشاخگی ها، هشت حالت مختلف را به وجودمی آورد که می توان هر موضوع بازاریابی را در یکی از این دسته بندی ها قرار داد. پس، با در نظر داشتن رویکرد دوشاخگی های سه گانه، مسئله ی مورد مطالعه ی ما در این پژوهش، در دسته ی مسائل انتفاعی/ کلان/ اثباتی واقع می گردد:

  • انتفاعی: مطالعه صنعت پوشاک که هدف اصلی آن سودآوری می باشد.
  • کلان: مطالعه صنعت پوشاک در سطح کلان (کشورهای ایران، ترکیه و چین) و نه یک شرکت و یا برند خاص.
  • اثباتی: تشریح و ترسیم وضعیت کنونی و نه آن چیز که که یک جامعه از لحاظ سیستم های بازاریابی بایستی داشته باشد.

حال که ماهیت قلمرو مسأله ی مورد مطالعه ما در این پژوهش روشن گردید، بطور مشخص تر و واضح تر به اظهار مسأله ی پژوهش می پردازیم.

امروزه پژوهشگران حیطه ی رفتار مصرف کننده با این پرسش اساسی روبرو می باشند که آیا کشور محل ساخت محصول بر ارزیابی و انتخاب محصول، توسط مصرف کننده اثر می گذارد یا نه؟ در واقع پرسش یاد شده بیانگر مسأله ای می باشد که سنگ بنای ادبیات موضوع کشور محل ساخت یا COO شده می باشد. در این حوزه، مطالعات فراوانی در نقاط مختلف دنیا انجام شده و محققان به نتایج ارزشمندی رسیده اند. در سالهای اخیر نیز، بعضی مطالعات محدود در این حوزه، در داخل کشور انجام گرفته می باشد. پس این انگیزه به وجودآمد تا در توسعه و گسترش ادبیات این موضوع در کشور، گام برداریم. در این مطالعه کوشش ما بر این می باشد تا به توصیفی از چگونگی ی توجه مصرف کنندگان نسبت به کشور محل ساخت یا COO در صنعت پوشاک ایران بپردازیم. در این راستا توجه مصرف کننده ی ایرانی نسبت به کشور محل ساخت، مورد مطالعه واقع شده و این اثر برای سه کشور ایران، چین و ترکیه در صنعت پوشاک مورد مقایسه قرار گرفته می باشد. به بیانی دیگر ما در این پژوهش با این مسأله روبرو هستیم که توجه مصرف کنندگان ایرانی نسبت به پوشاک ساخته شده در کشورهای ایران، ترکیه و چین چگونه می باشد و مصرف کننده ایرانی کدام پوشاک را نسبت به بقیه ترجیح می دهد؟ کوشش ما در این مطالعه بر ایجاد توازن و هماهنگی بین مفهومی کردن و کاربردی کردن ابعاد موضوع می باشد. شایان ذکر می باشد که این موضوع در حیطه ی موضوعات بین رشته ای بوده و از حوزه ی علوم مدیریتی و رفتاری بهره می گیرد. در واقع سهم عمده ای از مطالعه های ما در چارچوب مفهوم توجه خواهد بود که در قلمرو موضوعات رفتاری قرار دارد.

  • اهداف پژوهش

پس از اظهار اهمیت موضوع و چارچوب مسأله، در ادامه اهداف پژوهش اظهار می گردد:   

  • مطالعه توجه مصرف کنندگان ایرانی به ”ساخت ایران“[4] در صنعت پوشاک.
  • مطالعه توجه مصرف کنندگان ایرانی به ”ساخت ترکیه“ و ”ساخت چین“ در صنعت پوشاک.
  • مقایسه توجه مصرف کننده ی ایرانی به ”ساخت ایران“ با ”ساخت ترکیه“ و ”ساخت چین“ در صنعت پوشاک.
    • پرسشها و فرضیه های پژوهش

همانطور که در قسمت قبل نیز نظاره گردید، هدف ما از انجام این مطالعه، مطالعه توجه مصرف کنندگان ایرانی نسبت به کشور محل ساخت پوشاک و مقایسه سه کشور ایران، ترکیه و چین در این زمینه می باشد. در این راستا بایستی بتوانیم اهداف مورد نظر را بصورت سؤالاتی کاملاً واضح و روشن از خود بپرسیم و آنها را مبنایی برای تدوین فرضیه های پژوهش نماییم. با این وصف می توان سؤالات پژوهش و فرضیات مرتبط با هر سؤال را بدین ترتیب ارائه نمود:

  1. آیا مصرف کننده ایرانی توجه مثبتی نسبت به پوشاک ”ساخت ایران“ دارد؟

H1: تفاوت معنا داری بین ابعاد سازه ی توجه نسبت به پوشاک ایرانی هست.

H2: توجه مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک”ساخت ایران“مثبت می باشد.

  1. آیا مصرف کننده ایرانی توجه مثبتی نسبت به پوشاک ”ساخت ترکیه“ دارد؟

H3: تفاوت معنا داری بین ابعاد سازه ی توجه نسبت به پوشاک ترک هست.

H4: توجه مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک”ساخت ترکیه“مثبت می باشد.

  1. آیا مصرف کننده ایرانی توجه مثبتی نسبت به پوشاک ”ساخت چین“ دارد؟

H5: تفاوت معنا داری بین ابعاد سازه ی توجه نسبت به پوشاک چینی هست.

H6: توجه مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک”ساخت چین“مثبت می باشد.

  1. چه تفاوتی بین توجه مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک ساخته شده در ایران نسبت به محصولات مشابه ترک و چینی هست؟

H7: توجه مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک ساخته شده در ایران، بطور معناداری با توجه وی نسبت به پوشاک ساخته شده در کشورهای ترکیه و چین تفاوت دارد.

    H7-1: توجه مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک ساخت سه کشور مورد مطالعه، بطور معناداری از لحاظ بعد شناختی تفاوت دارد.

    H7-2: توجه مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک ساخت سه کشور مورد مطالعه، بطور معناداری از لحاظ بعد عاطفی تفاوت دارد.

    H7-3:  توجه مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک ساخت سه کشور مورد مطالعه، بطور معناداری از لحاظ بعد رفتاری تفاوت دارد.

  • تعاریف مفهومی متغیرها

موضوع این پایان نامه در زمره ی موضوعات بین رشته ای قرار می گیرد. بدین ترتیب که در این مطالعه با بهره گیری از موضوعات مدیریتی و رفتاری به مطالعه موضوع پژوهش پرداخته ایم. در این راستا آغاز با معرفی جایگاه موضوع پژوهش در مدیرت بازاریابی و به خصوص در رفتار مصرف کننده، مقدمات بحث فراهم گشته، سپس کوشش شده می باشد تا از منظر یک سازه ی روانشناختی به نام توجه، ابعاد مختلف آن، مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. با در نظر داشتن توضیحات داده شده تعریف بعضی از واژه ها و اصطلاحات تخصصی طرح بدین ترتیب، آورده شده می باشد:

  • کشور محل ساخت (Country of Origin) : یک راهنمای اطلاعاتی می باشد که یک ارزیابی جهانی را از کیفیت، عملکرد یا ویژگی های مشخصی از محصول/خدمت به وجودمی آورد (Bruning 1997).
  • ساختِ … (Made in…): این عبارت اطلاعات COO یا کشور محل ساخت را که حاوی نام کشور مشخصی می باشد، ارائه می کند (Jaffe and Nebenzahl 2001).
  • اثر کشور محل ساخت (Country of Origin Effect ) : اثر محل ساخت محصولات بر دانش مصرف کننده، در زمینه ی ارزیابی گزینه های خرید می باشد (Schiffman and Kanuk 2008).
  • توجه (Attitude) : اندازه انفعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به یک محرک می باشد (موون و مینور[5] 2004)
  • توجه مصرف کننده (Consumer Attitude) : تمایل آموخته شده ای می باشد، که توسط یک روش سازگار مطلوب یا نامطلوب، نسبت به یک موضوع (مانند یک دسته از محصولات، برند، خدمت، تبلیغ، وب سایت ویا یک خرده فروشی) رفتار می کند (Schiffman and Kanuk 2008).

در میان تعاریف ارائه شده می توان به دو اصطلاح ”کشور محل ساخت“ و ”توجه مصرف کننده“ به عنوان متغیرهای اصلی پژوهش تصریح نمود. در این بین ”کشور محل ساخت“ متغیر مستقل و ”توجه مصرف کننده“ متغیر وابسته می باشد.

تعداد صفحه :181

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

دسته‌ها: رشته مدیریت