متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

                         دانشگاه آزاد اسلامی کرمانشاه 

                            دانشکده تحصیلات تک

                              گروه مدیریت بازرگانی

(M.A.) پایان نامه تحصیلی برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

 ” گرایش بازاریابی”

 عنوان:

 مطالعه ورودی­ها و خروجی­های موثر بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی در شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه

 شهریور 94

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

 

عنوان                                                                                                   صفحه

1 چکیده ……………………………………………………………………………………………………………………
  فصل اول: کلیات پژوهش
3 1-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………….
4 1-2) اظهار مسئله اساسی پژوهش……………………………………………………………………………………………
6 1-3) اهمیت و ضرورت انجام پژوهش…………………………………………………………………………………..
7 1-4) اهداف مشخص پژوهش………………………………………………………………………………………………
7 1-4-1) اهدف کلی……………………………………………………………………………………………………………
7 1-4-2) اهداف ویژه………………………………………………………………………………………………………….
8 1-4-3) اهداف کاربردی……………………………………………………………………………………………………
8 1-5) فرضیات پژوهش………………………………………………………………………………………………………..
9 1-6) کاربرد پژوهش……………………………………………………………………………………………………………
10 1-7) ­اظهار متغیرهای مورد مطالعه در قالب یک مدل مفهومی…………………………………………………..
10 1-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش…………………………………………………………………
10 1-8-1) بازارگرایی………………………………………………………………………………………………
11 1-8-2) تکنولوژی گرایی……………………………………………………………………………………….
11 1-8-3) محیط رقابتی…………………………………………………………………………………………..
12 1-8-4) قابلیت بازاریابی الکترونیکی………………………………………………………………………
12 1-8-5)عملکرد مرتبط با مشتری…………………………………………………………………………….
13 1-8-6)عملکرد سازمانی………………………………………………………………………………………
13 1-8-7)آشفتگی بازار……………………………………………………………………………………………
14 1-8-8)شدت رقابت…………………………………………………………………………………………….
14 1-8-9)شرکت­های کوچک و متوسط………………………………………………………………………
 

 

فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش  
2-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….. 17
2-2) مبانی نظری……………………………………………………………………………………………………………… 17
2-­ 2-1) مفهوم بازارگرایی……………………………………………………………………………………. 17
2-­ 2-­ 2) تاریخچه بازارگرایی………………………………………………………………………………. 22
2-­ 2-3) فرهنگ بازارگرایی………………………………………………………………………………… 24
2-2-4)­ چگونگی شکل­گیری بازارگرایی……………………………………………………………………. 25
2-2-5) ­پیامدهای بازارگرایی برای سازمان…………………………………………………………… 27
2-2-6)­ ­مفاهیم عملیاتی بازارگرایی……………………………………………………………………… 29
2-2-6-1)دیدگاه تصمیم گیری………………………………………………………………. 29
2-2-6-2)­دیدگاه هوشمندی بازار…………………………………………………………… 30
2-2-6-3)­دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ یا دیدگاه فرهنگ بازارگرایی…….. 32
2-2-6-4)­دیدگاه بازاریابی استراتژیک…………………………………………………….. 33
2-2-6-5)­دیدگاه مشتری­گرایی………………………………………………………………. 33
2-2-6-6)­دیدگاه بازارگرایی ترکیبی « لافرتی و هالت»………………………………. 34
2-2-6-6-1)­تمرکز و تأکید بر مشتری………………………………………………… 35
2-2-6-6-2)­اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان…………………………………… 36
2-2-6-6-3)­هماهنگی بین ­بخشی………………………………………………………. 36
2-2-6-6-4)­تعهد اعضای سازمان در پاسخگویی به نیازهای مشتریان…….. 37
2-2-7) تکنولوژی­گرایی……………………………………………………………………………………. 37
2-2-8) محیط رقابتی……………………………………………………………………………………….. 38
2-2-9) قابلیت بازاریابی……………………………………………………………………………………. 39
2-2-9-1)قابلیت بازاریابی الکترونیکی…………………………………………………… 39
2-2-10) شدت رقابت………………………………………………………………………………………. 41
2-2-11) آشفتگی بازار………………………………………………………………………………………. 41
2-2-12)عملکرد مرتبط با مشتری………………………………………………………………………. 42
2-2-13)عملکرد سازمانی…………………………………………………………………………………… 43
2-2-14) تعریف شرکت­های کوچک و متوسط در ایران…………………………………………. 44
2-2- 14-1) اهمیت و تأثیر شرکت­های کوچک و متوسط در ایران…………….. 45
2-3) پیشینه پژوهش …………………………………………………………………………………………………………. 46
2-3-1) پژوهش­های داخلی………………………………………………………………………………………. 46
2-3-2) پژوهش­های خارجی…………………………………………………………………………………….. 54
فصل سوم: روش اجرای پژوهش  
3-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….. 59
3-2) نوع و روش پژوهش………………………………………………………………………………………………… 59
3-2-1) دامنه پژوهش………………………………………………………………………………………………………… 60
3-2-1-1)قلمرو موضوعی……………………………………………………………………………………………….. 60
3-2-1-2) قلمرو مکانی……………………………………………………………………………………………………. 60
3-2-1-3)قلمرو زمانی……………………………………………………………………………………………………… 60
3-3) معرفی جامعه و نمونه آماری…………………………………………………………………………………….. 60
3-3-1) جامعه آماری………………………………………………………………………………………….. 60
3-3-2) نمونه آماری و حجم آن…………………………………………………………………………… 61
3-3-3) تعیین حجم نمونه در هریک از طبقات……………………………………………………… 63
3-4) روش و ابزارگردآوری اطلاعات…………………………………………………………………… 63
3-5) روایی و پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………… 65
3-5-1)روایی…………………………………………………………………………………………………….. 66
3-5-2) پایایی……………………………………………………………………………………………………. 66
3-6) روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها…………………………………………………………… 68
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­های پژوهش  
4-1) مقدمه        …………………………………………………………………………………………………………….. 73

4-2)­ آمار توصیفی…………………………………………………………………………………………………………….

73
4-2-1) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس جنسیت………………………………………………………….. 73
4-2-2) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس اندازه تحصیلات……………………………………………… 74
4-2-3) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سابقه کار………………………………………………………… 75
4-2-4) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس تعداد پرسنل شرکت……………………………… 76
4-2-5)توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس نوع صنعت……………………………………………. 77
4-3) تحلیل استنباطی……………………………………………………………………………………………………… 78
4-3-1) آزمون نرمالیته متغیرها……………………………………………………………………………. 78
4-3-2) آزمون همبستگی فرضیات………………………………………………………………………. 79
4-3-3) آزمون رگرسیون متغیرها ……………………………………………………………………….. 83
فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادهای پژوهش  
5-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………… 98
5-2) نتیجه­گیری………………………………………………………………………………………………………………. 98
5-3) نتایج تجربی ……………………………………………………………………………………………………………. 99
5-3-1) نتایج تجربی توصیفی………………………………………………………………………………. 99
5-3-2) نتایج تجربی استنباطی…………………………………………………………………………….. 100
5- 4) بحث در نتایج پژوهش……………………………………………………………………………………………… 104
5-5) پیشنهادات مبتنی بر فرضیه­های پژوهش…………………………………………………………………….. 104
5- 6) موضوعات پیشنهادی برای محققان آینده…………………………………………………………………… 107
5-7) محدودیت­های پژوهش……………………………………………………………………………………………… 107

 

چکیده

    امروزه ارائه بهترین عملکرد در زمینه بازاریابی، به اساسی ترین دغدغه مدیران شرکت­های کوچک و متوسط مبدل شده می باشد و مدیران می­کوشند تا با بهره گیری از تکنیک­های مختلف، به عملکرد برتر دست یابند و در این راستا قابلیت­های بازاریابی الکترونیکی از عوامل مؤثر در دستیابی به مزیت رقابتی و عملکرد برتر و مرتبط با مشتری و در نهایت عملکرد سازمانی می­گردد. در این پژوهش همچنین دو متغیر بازارگرایی و تکنولوژی­گرایی که بر قابلیت­های بازاریابی الکترونیکی تاثیرگذار هستند، مطالعه خواهد گردید. این پژوهش در پی آن می باشد که ورودی و خروجی­ها موثر بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی در شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه مطالعه کند. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر جمع­آوری داده­ها توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی می باشد. جامعه آماری این پژوهش شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه انتخاب شده­می باشد. با در نظر داشتن گزارش سازمان صنعت، معدن و تجارت استان، از 935 واحد صنعتی فعال در استان، 855 واحد از آن را شرکت­های کوچک و متوسط تشکیل می­دهند. اندازه نمونه در این پژوهش 265 محاسبه شده می باشد. برای گردآوری داده­ها از پرسشنامه 44 سؤالی و با طیف لیکرت پنج درجه­ای بهره گیری گردید. تعدادی از فرضیه­های تدوین شده با بهره گیری از آزمون ضریب همبستگی پیرسون آزمون شدند و بقیه فرضیه­ها با در نظر داشتن وجود متغیر تعدیل­گر(شدت رقابت و آشفتگی بازار) از روش رگرسیون گام به گام بهره گیری گردید و فرضیه ها با اطمینان 99% تأیید شدند. نتایج این پژوهش نشان داد که بازارگرایی و تکنولوژی­گرایی بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی تاثیر مثبتی دارند. محیط رقابتی به عنوان  تعدیل کننده روابط بین بازارگرایی و تکنولوژی­گرایی با قابلیت بازاریابی الکترونیکی می­باشد. به علاوه بایستی تصریح نمود که قابلیت بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی موثر می باشد. آشفتگی بازار به عنوان تعدیل کننده ارتباط بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی می­باشد. شدت رقابت نیز به عنوان تعدیل کننده ارتباط بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی می­باشد.

   وازه­های کلیدی: قابلیت­های بازاریابی الکترونیکی، بازارگرایی، تکنولوژی­گرایی، شدت رقابت، آشفتگی بازار، عملکرد مرتبط با مشتری ، عملکرد سازمانی، شرکت­های کوچک و متوسط.

   1-1)­مقدمه

    امروزه سازمان­ها در محیطی پویا، پرابهام و متغیری فعالیت می­کنند. یکی از بارزترین ویژگی­های عصر حاضر، تغییرات و تحولات شگرف و مداومی می باشد که در شرایط اجتماعی و فرهنگی (نظیر تحولات در طرز تفکر، ایدئولوژی، ارزش­های اجتماعی)، سیاسی؛ اقتصادی، تکنولوژیکی و فراملی آنها روی می­دهد (کردناییچ[1]،1383،53-67). پویایی­های محیطی و رقابت فزاینده سازمان­ها را برآن داشته می باشد تا جهت فعالیت، رقابت پذیرتر شده و رضایت مشتریان خود را بدست آورده و از طرفی مشتریان جدید کسب کنند(ریچهلد و ساسیر[2] 1999، 23-21). محور فعالیت­های بازاریابی در عصر حاضر تمرکز بر مشتری می باشد. مهمترین فعالیت شرکت، خلق مشتری می باشد. امروزه جلب رضایت مشتری به منزله سود می باشد. تضمین شغلی و بقا شرکت­ها درسایه خلق توجه مشتری می باشد. مشتری فلسفه وجودی شرکت می باشد. اساس تمام فعالیت شرکت­ها، بخصوص فعالیت­های بازاریابی یافتن مشتری، حفظ و نگهداری مشتریان سودآور، طراحی و ارائه ارزش­های مورد پسند برای مشتریان و ارزش­آفرینی برای آنان می باشد. رویکرد شرکت­ها در جلب نظر مشتری وتشویق او به خرید بر حسب موقعیت زمانی متفاوت بوده می باشد.رویکردهای موجود را می توان به چهار دوره تقسیم نمود: 1- دوره تولید گرایی 2- دوره فروش گرایی 3- دوره بازاریابی گرایی 4- دوره تعامل گرایی. در هر دوره رویکردهای خاصی مطرح بوده می باشد. رویکرد غالب امروز که مجری مفهوم بازاریابی می باشد، بازارگرایی[3]می­باشد. از بازارگرایی برای اجرای مفهوم بازاریابی و عملیاتی ساختن آن بهره گیری می­گردد (کوهلی و جاورسکی[4] ،1990). در واقع هر چه شرکت بتواند شناخت بیشتری از نیاز­های مشتریان، فعالیت­های رقبا و عوامل تاثیر­گذار بر شرایط بازار به­دست­آورد و این اطلاعات را در کلیه­ی بخش­های شرکت توزیع نماید، از توانایی بیشتری برای بقا در بازار رقابتی برخوردار خواهد­بود. می­توان گفت بازارگرایی از ابزارها و اقدامات حیاتی در سازمان­ها می­باشد و بر این مفروضه قرار دارد که تا زمانی­که نیازها و خواسته­های مشتریان برآورده نشود، سازمان­ها و شرکت­ها به اهداف خود دست نخواهدیافت. به دلیل اهمیت تأثیر شرکت­های کوچک و متوسط[5] در اقتصاد کشور­ها که هر روز پر رنگ­تر از روز قبل می­گردد و بنابر تاثیری که بر اقتصاد کلان، جهت­گیری سیاست­های صنعتی و فناوری می­گذارند، اغلب کشورهای در حال توسعه در جهت توسعه کمی و کیفی شرکت­های کوچک و متوسط هستند. تجربه بسیاری از کشور­های در حال توسعه و توسعه­یافته نشان می­دهد که بخش صنایع کوچک و متوسط به علت های مختلف می­تواند تأثیر محوری در توسعه اقتصادی و صنعتی داشته­باشد اول اینکه صنایع کوچک و متوسط از بسیج منابع ملی طرفداری می­کند و در نتیجه باعث ایجاد فرصت­های شغلی و ایجاد رفاه و بالاخره فقر­زدایی می­گردد. دوم اینکه صنایع کوچک و متوسط به اقشار آسیب­پذیر جامعه از قبیل جوانان و زنان، که ظرفیت محدودی برای مشارکت در توسعه اقتصادی کشورشان دارند کمک می­کند. سوم اینکه، بخش صنایع کوچک و متوسط می­تواند تأثیر محوری در شکل گیری طریقه خصوصی­سازی در کشور اعمال نماید، زیرا آن­ها اغلب قابلیت جذب نیروی کار مازاد را دارند. چهارم اینکه توسعه صنایع کوچک و متوسط سبب ارتقای مردم­سالاری در جامعه می­گردد و جامعه مدنی باعث مشارکت کارآفرینان در نظام اقتصادی، سیاسی و اجتماعی کشور می­گردد. سرانجام اینکه، بخش صنایع کوچک و متوسط ثابت کرده که منعطف و نوآور می باشد و در بسیاری از بخش­ها صنایع کوچک و متوسط مزیت رقابتی قابل­توجهی نسبت به صنایع بزرگ دارند و این امر آن­ها را قادر می­سازد سریع­تر و موثر­تر به تحولات فزاینده جهانی پاسخ دهند(قره­چه و شمشیری، 1389).

   بازاریابی دارای انواع مختلفی مانند بازاریابی مبادله ای، پایگاه داده، تعاملی و شبکه ای می باشد. با ظهور اینترنت و تجارت الکترونیک، پنجمین مدل بازاریابی به نام بازاریابی الکترونیک معرفی گردید. بازاریابی الکترونیک، بهره گیری از اینترنت و دیگر فن آوری های ارتباطی به عنوان واسط، برای ارتباط بین فروشنده و مشتریان تعریف می گردد (برودی و همکاران، 2007). امروزه به کارگیری روش های الکترونیکی بازارایابی از عوامل کلیدی موفقیت شرکت ها به شمار می رود و بنگاه های تجاری ناگزیر به بهره گیری از روش های یادآوری شده جهت حفظ بقا در محیط رقابتی هستند(آقازاده و همکاران، 1390). فن آوری اطلاعات (IT) کاربرد بسیار فراوانی در بازاریابی دارد(حقیقی و همکاران، 1383)، که مطالعات اخیر نشان دهنده، ترویج تعامل سازمان ها از طریق یکپارچه سازی IT با مشتریان خود به مقصود کسب و حفظ مشتریان بیشتر می باشد (برودی و همکاران، 2007؛ کویلو  و همکاران،2001). براساس فراگیر شدن IT در بازاریابی، توجه بیشتر به قابلیت بازاریابی الکترونیکی و چگونگی بهره گیری از آن به مقصود افزایش عملکرد شرکت و ایجاد مزیت رقابتی مهم می باشد.

1-2)­تعریف و اظهار مساله پژوهش:

   جهان در آستانه قرن بیست و یکم با تحولات بس شگرفی روبرو شده می باشد. مفهوم این تحولات این می باشد که روش­های دیرین کسب و کار در دنیای امروز کارایی گذشته را نخواهند داشت(کاتلر و آرمسترانگ، 1387، 9). در واقع درهم­تنیدگی و افزایش نیرو­ها و عوامل تعیین­کننده در بازار، حضور رقبای قدرتمند متعدد، تغییر بی­وقفه و مداوم سلایق مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آن­ها و همچنین ابتکار اقدام همراه با سرعت اقدام در حوزه­های کسب ­و ­کار باعث گردیده تا شرکت­های کوچک و متوسط با چالش­ها و مخاطرات عمیقی روبه رو شوند (قره­چه و شمشیری، 1389). پس یک شرکت بایستی کوشش کند تا جهت بقا و کسب موفقیت به یک مزیت رقابتی در بازار دست یابد. پس جهت گام برداشتن در راستای این هدف نیاز به توجه و فرهنگ جدیدی در کل سازمان داریم، تا ضمن در نظر داشتن بازار و مشتریان، به تحرکات رقبا هم توجه داشته باشد بطوری­که انجام فعالیت­های بازاریابی فقط در حوزه وظایف بازاریابی نگریسته نشود بلکه مسئولیت تمام واحدها و تک تک اعضای سازمان باشد و تمام واحدهای درون سازمانی با هماهنگی کامل در این راستا قدم بردارند (بیگی، 1382، 1). بازارگرایی برای سازمان جهت ایجاد ارزش برای مشتریان حیاتی می باشد. در دنیای رقابتی موفقیت شرکت­ها در گرو ارتباط داشتن با مشتریان در مقایسه با عملکرد رقبا می­باشد و آن­ها را ملزم به اجرای بازارگرایی برای رسیدن به سطح مطلوبی از عملکرد و در نهایت رسیدن به اهداف سازمانی می­گردد (شادکام و هاشمی، 1388).

عملکرد سازمانی به تمامی موفقیت­های سازمان که از طریق فروش، دارایی، سود، ارزش بازاری و ارزش دفتری اندازه گیری می­گردد، تصریح دارد (بیگی و فطرس، 1388). در فرهنگ لغت حییم، واژه عملکرد به معنی اجرا، انجام، نمایش، کاربرجسته ترجمه شده می باشد. از واژه عملکرد تعاریف زیادی شده می باشد، اما در یک تعریف جامع می توان گفت عملکرد به معنای ساختارها و هم به معنای نتایج می باشد. رفتارها از فرد اجراکننده ناشی شده و عملکرد را از یک مفهوم انتزاعی به اقدام تبدیل می­کند. رفتارها فقط ابزارهایی برای نتایج نیستند، بلکه خود نتیجه به حساب می­آیند و می­توان جدای از نتایج، در مورد آن­ها قضاوت نمود. در واقع، عملکرد نتیجه نهایی فعالیت می باشد. این فعالیت به مقصود سنجش عملکرد بر اساس اهداف قبلی ارزیابی می­گردد. همچنین عملکرد، نتیجه واقعی و قابل اندازه­گیری کوشش می باشد. اگرچه کوشش منجر به عملکرد می­گردد اما این دو را نمی­توان با یکدیگر برابر دانست و میان این دو تفاوت فاحشی هست (بیگ­زاد، علایی و اسکندری، 1389). عملکرد مشتری به عنوان عملکردی مفهوم­سازی می­گردد که می­تواند به وسیله­ی روابط مستمر میان مشتری و یک نام و نشان تجاری بیشتر گردد. عملکرد مشتری شامل جذب مشتری، نگهداری مشتری، رضایت مشتری، آگاهی از نام ونشان تجاری، تصویر نام ­و نشان تجاری، عملکرد مرتبط با ارتباط نام و نشان تجاری و مانند آن می­گردد (لی و دیگران، 2008).

بایستی گفت که امروزه تجارب و راه­حل­های سنتی برای مسایل جاری و آینده شرکت­ها راه­گشا نیستند و بایستی به دنبال راهکارهای جدید بود تا بتوان محصولات را با حداقل هزینه و کیفیت برتر متناسب با نیاز­ها و سلیقه­های مشتری، تولید و عرضه نمود بنابراین نیاز است تا به مطالعه عواملی پرداخت که به شرکت­های کوچک و متوسط کمک کند از ظرفیت و توانایی های بالقوه خویش بهره گیری مطلوب را ببرند تا بتوانند بقای خویش را در محیط متلاطم و آشفته­ی امروز تضمین کرده و بتوانند به پیشرفت خود ادامه دهند. با در نظر داشتن اینکه شرکت­های کوچک و متوسط بیشتر از شرکت­های بزرگ به رشد اشتغال کمک می­کنند و آن­ها در دراز­مدت می­توانند سهم بسیار مهمی از کل اشتغال را به خود اختصاص دهند و همچنین اینکه آن­ها رقابت­پذیری بازار را افزایش داده و از انحصاری شدن امور به وسیله شرکت­های بزرگ جلوگیری می­کنند پس دارای اهمیت بسیار زیادی می­باشند. پس، بازارگرایی برای سازمان جهت ایجاد ارزش برای مشتریان حیاتی می باشد و در دنیای رقابتی امروزه موفقیت شرکت­ها در گرو ارتباط داشتن با مشتریان، مقایسه عملکرد خودشان با عملکرد رقبا می­باشد و آن­ها را ملزم به اجرای بازارگرایی برای رسیدن به عملکرد تولیدی برتر و در نهایت رسیدن به اهداف سازمانی می­باشد. هدف از این پژوهش نیز پاسخ به این سوال می باشد که بازارگرایی وتکنولوژی­گرایی (به عنوان ورودی­های موثر بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی) تا چه حد بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی تاثیر دارند و در نهایت ارائه مدلی به مقصود رسیدن به عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی می باشد.

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   دانلود پایان نامه ارشد : بررسی عملکرد سایت بازار بیز BazaarBiz در جذب مشتریان

1-3)­اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

   متخصصان و اندیشمندان بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باور بودند که عملکرد کسب و کار تحت تاثیر بازارگرایی قرار می­گیرد. به اعتقاد نارور و اسلیتر (1990) بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و راهبرد بازاریابی مدرن می باشد و کسب و کاری که بازارگرایی­اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. دستیابی به عملکرد عالی برای یک سازمان در گرو خلق مزیت رقابتی پایدار و ارائه ارزش برتر پایدار برای مشتریان می باشد. این امر سازمان را به ایجاد و حفظ نوعی فرهنگ سازمانی مجاب می­کند که زمینه بروز رفتار­های ضروری را فراهم می­سازد. بر این اساس می­توان گفت بازار­گرایی فرهنگی سازمانی می باشد که با حداکثر کارایی و اثر­بخشی رفتار­های لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب و کار فراهم می­کند (نارور و اسلیتر، 1990).

   هاست[6] در سال 1986 اظهار می­کند که بازارگرایی در شرایط رقابت از اهمیت بیشتری برخوردار می باشد. در محیط غیر رقابتی شرکت ممکن می باشد دارای عملکرد خوبی باشد، حتی اگر بازارگرا نباشد. زیرا مشتریان با محصولات و خدمات شرکت خو گرفته­اند اما در شرایط رقابت شدید مشتریان گزینه­های متنوعی برای ارضای نیازها و خواسته­های خویش دارند. شرکت­هایی که بازارگرا نیستند در محیط رقابتی به سرعت مشتریان خود را از دست می­دهند (آگوستو و کولهو ،2009)[7]. کاکس[8]معتقد می باشد که شرکت­ها بایستی بیشتر به سمت مشتری­گرایی حرکت کنند، البته نه تنها به این دلیل که این واژه، واژه­ی زیبایی می باشد، بلکه به این دلیل که مشتری­گرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمان­ها درآمده می باشد(کاکس ،2000).

   قابلیت بازاریابی الکترونیکی نشان دهنده شایستگی شرکت در بهره گیری از اینترنت و سایر فن آوری­های اطلاعاتی به مقصود تسهیل در تعامل با مشتریان می باشد. طبق نظر برودی و همکاران (2002)، تکنولوژی­های بازاریابی الکترونیکی فراتر از تبلیغات) مبتنی بر اینترنت و ارتباطات می­باشد که شامل؛ مدیریت ارتباط با مشتری، فعالیت­های فروش، تحقیقات بازاریابی و برنامه ریزی می باشد (برودی و همکاران،2002).

   پس بایستی گفت که برای شرکت های کوچک و متوسط که هر روز بیش از پیش با یک محیط رقابتی و پیچیده مواجه می شوند، پاسخ­دهی به نیروهای رقابتی، از نظر بقا یافتن بسیار مهم می باشد. شرکت هایی که بتوانند از طریق بازارگرایی، تکنولوژی­گرایی، قابلیت بازاریابی الکترونیکی به مزیت­های رقابتی دست یابند، خواهند توانست گامی موثر در راستای بقای خود و عملکرد بالای سازمانی بردارند.

1-4)­اهداف مشخص پژوهش (شامل اهداف کلی، ویژه و کاربردی):

1-4-1)­­اهداف کلی:

   هدف کلی از انجام این پژوهش، شناخت تاثیر بازارگرایی­، تکنولوژی­گرایی بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی و تاثیر آن بر عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط می­باشد.

1-4-2)­­اهداف ویژه:

  • شناخت تاثیر بازارگرایی بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
  • شناخت تاثیر تکنولوژی­گرایی بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
  • شناخت تأثیر محیط رقابتی به عنوان تعدیل کننده ارتباط بین بازارگرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
  • شناخت تأثیر محیط رقابتی به عنوان تعدیل کننده ارتباط بین تکنولوژی­گرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
  • شناخت تأثیر قابلیت بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد مرتبط با مشتری شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
  • شناخت تأثیر قابلیت بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
  • شناخت تأثیر عملکرد مرتبط با مشتری بر عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
  • شناخت تأثیر آشفتگی بازار به عنوان تعدیل کننده ارتباط بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
  • شناخت تأثیر آشفتگی بازار به عنوان تعدیل کننده ارتباط بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
  • شناخت تأثیر شدت رقابت به عنوان تعدیل کننده ارتباط بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
  • شناخت تأثیر شدت رقابت به عنوان تعدیل کننده ارتباط بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.

 

1-4-3)­­اهداف کاربردی:

   هدف این پژوهش مطالعه بیشتر در شناخت بازارگرایی و تکنولوژی­گرایی با مبادرت به توسعه قابلیت بازاریابی الکترونیکی برای بهبود عملکرد در شرکت­های کوچک و متوسط می­باشد.

 

1-­ 5)­فرضیات پژوهش

  • بین بازارگرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه ارتباط مثبت و معناداری هست.
  • بین تکنولوژی­گرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه ارتباط مثبت و معناداری هست.
  • بین محیط رقابتی به عنوان تعدیل کننده ارتباط بین بازارگرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه ارتباط مثبت و معناداری هست.
  • بین محیط رقابتی به عنوان تعدیل کننده ارتباط بین تکنولوژی­گرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه ارتباط مثبت و معناداری هست.
  • بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه ارتباط مثبت و معناداری هست.
  • بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه ارتباط مثبت و معناداری هست.
  • بین عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه ارتباط مثبت و معناداری هست.
  • بین آشفتگی بازار به عنوان تعدیل کننده ارتباط بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه ارتباط مثبت و معناداری هست.
  • بین آشفتگی بازار به عنوان تعدیل کننده ارتباط بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه ارتباط مثبت و معناداری هست.
  • بین شدت رقابت به عنوان تعدیل کننده ارتباط بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه ارتباط مثبت و معناداری هست.
  • بین شدت رقابت به عنوان تعدیل کننده ارتباط بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه ارتباط مثبت و معناداری هست.

1- 6)­­کاربرد پژوهش

  1. مدیران و سیاستگذاران شرکت­های صنایع کوچک در استان کرمانشاه،
  2. اتاق صنایع و معادن،
  3. مدیران و تصمیم گیرندگان ارشد صنعت
  4. کلیه شرکت­ها و سازمان­های بازارگرا و بخش­های که تمایل دارند تا عملکرد خود را ارتقا دهند،
  5. دانشجویان و محققین رشته مدیریت بازرگانی و بازاریابی و علوم ارتباطات مورد بهره گیری قرار بگیرد.

بازارگرایی

تعریف مفهومی:

تاکنون تعاریف مختلفی برای بازارگرایی ارائه شده می باشد. بر مبنای دیدگاه نارور و اسلیتر(1990) بازارگرایی عبارت می باشد از: فرهنگ سازمانی که به صورت کارآمد و اثربخش رفتارهای فردی را به مقصود خلق ارزش­های افزون­تر برای مشتریان هدایت کرده و برای ارتقای عملکرد تجاری شرکت لازم و ضروری می باشد(نارور و اسلیتر، 1990). نارور و اسلیتر از دیدگاه­های فرهنگی به بازارگرایی می­نگرند و سه بعد مشتری­گرایی، رقابت­گرایی، هماهنگی میان­وظیفه­ای را برای آن در نظر گرفته­اند.

تعریف عملیاتی:

   برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های مقابل بهره گیری شده می باشد: تعهد مشتری، خلق ارزش برای مشتری، درک نیازهای مشتری، متمرکز کردن اهداف برای جلب رضایت مشتری، اندازه­گیری رضایت مشتری بعد از ارائه خدمات پس از فروش، اطلاعات افراد درگیر در فرایند فروش، اندازه سرعت پاسخگویی به اعمال رقبا، تصمیم­گیری­های مدیران ارشد در مورد استراتژی­های رقبا و ارزیابی فرصت­ها برای کسب مزیت رقابتی، سیستم پاسخگویی به تماس­های مشتریان، توزیع اطلاعات در مورد عملیات، یکپارچگی عملیاتی در استراتژی­ها، تمامی عملیاتی که در خلق ارزش برای مشتری تأثیر دارد و توزیع منابع با دیگر واحد­های کسب و کار.

  • تکنولوژی­گرایی:

تعریف مفهومی:

    امروزه بهره­گیری مؤثر از تکنولوژی، مهمترین موضوع پیش روی شرکت­های تکنولوژی­محورمی باشد و مطمئناً این طریقه در آینده تشدید خواهد گردید (مگانتز، 2002، 4). توانمندی­های تکنولوژیک هسته­ای یک سازمان شامل مجموعه­ای از مهارت­های متمایز (که در سرمایه انسانی سازمان قرار دارد) راهواره های سازمانی (که در سطح شرکت اجرامی­گردد) و دارایی­های خاص (تکنولوژی­های پیشرفته تولید، سیستم­های اطلاعات، تولید به کمک کامپیوتر و…) که زیربنای مزیت رقابتی سازمان هستند، می­باشد(هریسون و سامسون، 2002).    

تعریف عملیاتی:

   برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های مقابل بهره گیری شده می باشد:داشتن شبکه ای قوی از تامین کنندگان تکنولوژی، داشتن تکنولوژی بهتر از دیگر تامین کنندگان، طراحی محصول جدید بر اساس تکنولوژی، فعال بودن شرکت در توسعه تکنولوژی و برنامه های کاربردی.

1-8-3)محیط رقابتی:

    تعریف مفهومی:

   در محیطی که شدت رقابت در آن کم می باشد، مشتریان انتخاب زیادی ندارند و پس به آن چیز که که در بازار هست روی می­آورند. در عوض، در شرایط افزایش رقابت، مشتریان گزینه­های زیادی دارند، و محصولات و خدمات را به دلیل اینکه به نیاز­های آن­ها پاسخ نمی­دهند را رد می­کنند. در نتیجه نه­تنها سطح بالایی از رقیب­گرایی، بلکه سطح بالایی از مشتری­گرایی برای درک توقعات مشتریان مهم می باشد، و همچنین سطح بالاتری از هماهنگی میان­وظیفه­ای بطور موثر و کارا به چالش­ها و معضلات بازار پاسخ می­دهد(گایور و همکاران، 2011).

    تعریف عملیاتی:

   برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های مقابل بهره گیری شده می باشد:اصرار تامین کنندگان در به روز بودن در کسب و کار الکترونیکی،  اصرار داشتن مشتری به پیاده سازی کسب و کار الکترونیکی، سرمایه گذاری در کسب و کار الکترونیکی برای ماندن در عرصه­ی رقابت.

1-8-4)قابلیت بازاریابی الکترونیکی:

    تعریف مفهومی:

   قابلیت بازاریابی الکترونیکی نشان دهنده شایستگی شرکت در بهره گیری از اینترنت و سایر فن آوری های اطلاعاتی به مقصود تسهیل در تعامل با مشتریان می باشد. طبق نظر برودی و همکاران(2007)، تکنولوژی های بازاریابی الکترونیکی فراتر از تبلیغات  مبتنی بر اینترنت و ارتباطات می باشد که شامل؛ مدیریت ارتباط با مشتری، فعالیت­های فروش، تحقیقات بازاریابی و برنامه ریزی می باشد(برودی و همکاران، 2002).

   تعریف عملیاتی:

   برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های مقابل بهره گیری شده می باشد: منابع تکنولوژی، منابع انسانی، منابع کسب و کار.

  • عملکرد مرتبط با مشتری

   تعریف مفهومی:

   عملکرد مشتری به عنوان عملکردی مفهوم­سازی می­گردد که می­تواند به وسیله­ی روابط مستمر میان مشتری و یک نام و نشان تجاری بیشتر گردد. عملکرد مشتری شامل جذب مشتری، نگهداری مشتری، رضایت مشتری، آگاهی از نام ونشان تجاری، تصویر نام­ونشان تجاری، عملکرد مرتبط با ارتباط نام و نشان تجاری و مانند آن می­گردد(لی و دیگران، 2008).

   تعریف عملیاتی:

  برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های مقابل بهره گیری شده می باشد: رضایتمندی مشتری، وفاداری مشتری.

1-8-6)عملکرد سازمانی

   تعریف مفهومی:

   عملکرد سازمانی به عنوان شاخصی می باشد که اندازه دستیابی یک شرکت به اهداف خود را مورد سنجش قرار می دهد. هانکوک اعلام می کند که سازمان ها در سنجش عملکرد خود از اواسط دهه 1990 از شاخص های متنوعی همچون نرخ رشد سود، نرخ رشد دارایی های کلی و خالص، بازده فروش، بازده حقوق صاحبان سهام، رشد سهام بازار، تعداد محصولات جدید، بازده دارایی ها و … بهره گیری می کنند که تقریباً تمام این شاخص ها مربوط به موضوعات مالی می باشد از این رو بعضی دیگر از صاحب نظران علاوه بر سنجه های مالی به عوامل دیگری نیز توجه کرده اند، مثلاً لی و کوی جهت سنجش عملکرد سازمانی از چهار شاخص مالی، سرمایه معنوی، منافع ملموس و منافع ناملموس بهره گیری کردند(مشبکی، بستام و ده یادگاری، 1391).

تعریف عملیاتی:

   برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های مقابل بهره گیری شده می باشد:داشتن عملکرد بهتر در ارتباط با بازگشت سرمایه نسبت به رقبا، داشتن عملکرد بهتر در ارتباط با وضعیت هزینه نسبت به رقبا، داشتن عملکرد بهتر در ارتباط با سودآوری نسبت به رقبا،

1-8-7)آشفتگی بازار:

   تعریف مفهومی:

   آشفتگی بازار به سطح ناپایداری در محیط خارجی تصریح دارد که شرکت­ها را مجبور می­کند تا استراتژی­هایشان را در مواجه با نیازهای متغیر مشتریان، تغییر دهند(گلدن[1] و همکاران، 1985).

   تعریف عملیاتی:

    برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های زیر بهره گیری شده می باشد: تغییر در ترجیحات مصرف­کنندگان در طول یک دوره زمانی، تمایل مصرف­کنندگان برای دستیابی به یک کالای جدید، حساسیت یا عدم حساسیت مصرف­کنندگان نسبت به قیمت، تمایل مصرف­کنندگان جدید به بهره گیری از محصولات متفاوت با سلایق مصرف­کنندگان فعلی، وابستگی بیش از حد به مصرف­کنندگان وفادار در طی دوران گذشته.

1-8-8)شدت رقابت

   تعریف مفهومی:

   شدت رقابت به گسترش رقابت میان بازیگران مختلف در صنعت تصریح دارد. بر طبق دیدگاه پورتر[2](1980)، شدت رقابت برای تعیین سودآوری شرکت در صنعت مهم می باشد. سطح شدت رقابت تعیین کننده انتخاب شرکت برای اقدامات و پاسخ­های استراتژیکی می باشد(چن و میلر[3]، 1994).

تعریف عملیاتی:

   برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های زیر بهره گیری شده­می باشد: شدت رقابت در نوع صنعت، تعداد رقبای موجود در نوع صنعت، سرعت رقبا در پاسخگویی به تغییرات محیطی، رقابت بر سر قیمت در نوع صنعت، ظهور رقبای جدید و اندازه قدرت یا اشکال رقبا.

1-8-9) شرکت­های کوچک و متوسط

   تعریف مفهومی:

   شرکت­های کوچک و متوسط در برگیرنده­ی کلیه بنگاه­های کوچک و متوسط اعم از بنگاه­های صنعتی، خدماتی، بازرگانی و کشاورزی می باشد. این بنگاه­ها به علت ویژگی­های خاص خود دارای کارکردهای منحصر به­فردی هستند، که می­توان به موردها زیر تصریح نمود:

اشتغال­زایی، توزیع ثروت در جامعه، توسعه­ی مناطق حاشیه­ای، تامین تولیدات مورد نیاز کشورها، تربیت نیروی انسانی مورد نیاز صنایع و بنگاه­های بزرگ (رادفر و خمسه، 1387).

تعریف عملیاتی:

   وزارت صنعت، معدن و تجارت و همچنین وزارت تعاون، بنگاه­های صنعتی و خدماتی که کمتر از 50 نفر پرسنل را دارند شرکت­های کوچک و متوسط به شمار می­آورد.

تعداد صفحه :154

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

دسته‌ها: رشته مدیریت