متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت 

تاثیر بازاریابی داخلی بر کیفیت ارتباط با مشتریان

(مطالعه موردی شعب شرق بانک سپه تهران )

دانشجو : راضیه محمدی

استاد راهنما : جناب آقای دکترامیر خانلری

استاد مشاور : جناب آقای دکتر احد زارع

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد

 در

مدیریت MBA

1392

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

چکیده فارسی :

 صنعت بانکداری از ارکان اصلی هر اقتصادی به شمار می رود ، تأثیر مشتری در بانکها به سبب تاثیر مستقیمی که بر رشد و بقای بانک در بازار رقابت می گذارد بسیار با اهمیت بوده ، به همین دلیل بایستی به نیازهاو خواسته های مشتریان توجه ویژه نمود . از آنجا که خدمات همچون کالا ملموس نبوده دارای قابلیت نگهداری و ذخیره سازی نیست ، و ارائه خدمات و کیفیت مطلوب ارائه آن به شدت وابسته به کارکنان ارائه کننده آن خدمت و تعامل آنان با مشتریان بستگی دارد ، پس بار مزیت رقابتی بر دوش کارکنان این سازمانها قرار می گیرد . دراین پژوهش تاثیر مولفه های بازاریابی داخلی را بر کیفیت ارتباط با مشتریان در بانک سپه با متغیر میانجی کیفیت ارتباط سنجیده ایم . نوع پژوهش بر اساس هدف کاربردی می باشد و چگونگی گردآوری داده ها توصیفی- پیمایشی می باشد.جامعه پژوهش را 570 نفر از کارمندان بانک سپه تشکیل می دهند که نمونه این جامعه 146 نفر و همچنین جامعه نامحدود مشتریان که نمونه 196 نفرکه صاحب حساب بانکی بانک سپه می باشند را شامل می گردد . ابزار گرد آوری نیز پرسشنامه می باشد که همزمان میان مشتریان و کارمندان شعبی که به صورت تصادفی انتخاب شدند توزیع گردید . با نرم افزار اس پی اس اس به تحلیل مشخصات دموگرافیک و سنجش سطح مطلوبیت پرداخته گردید و در نرم افزار اسمارت پی ال اس با بهره گیری از روش تحلیل حداقل مربعات جزئی روابط میان متغیرها ارزیابی و تفسیر شدند . نتایج نشان دادند که میان بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات ارتباط مثبت و معنی داری هست و همچنین میان کیفیت خدمات و کیفیت ارتباط نیز ارتباط مثبت و معنی داری هست و از نتایج این دو ارتباط استنباط گردید که میان بازاریابی داخلی و کیفیت ارتباط نیز ارتباط ای هست                            

فهرست مطالب :

1-1بیان مسئله  ……………………………………………………………………………………………………………………………….   1  

1-2تشریح و اظهار موضوع ………………………………………………………………………………………………………………..   2

1-3اهداف(کلی و جزئی) پژوهش …………………………………………………………………………………………………….   4

1-4 روش پژوهش  …………………………………………………………………………………………………………………………..   4

1-5 روش های گرد آوری اطلاعات………………………………………………………………………………………………….   4

1-6 قلمرو پژوهش  ………………………………………………………………………………………………………………………….    5

1-7 جامعه آماری  ………………………………………………………………………………………………………………………….    5

1-8 روش نمونه گیری …………………………………………………………………………………………………………………..    5

1-9 روشهای مورد نظر برای تجزیه و تحلیل اطلاعات ………………………………………………………………….   5

1-10تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی …………………………………………………………………………………..    5

2-1 مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………..   8

2-2 آمیخته بازاریابی در خدمات ……………………………………………………………………………………………………   9

2-3 تعریف بازاریابی داخلی ……………………………………………………………………………………………………………   10

2-4 تعریف کیفیت ارتباط  ………………………………………………………………………………………………………………   17

2-5 تعریف کیفیت خدمات  …………………………………………………………………………………………………………..   20

2-6 پیشینه پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………   22

2-6-1 پیشینه تحقیقات خارجی بازاریابی داخلی ………………………………………………………………………….   22

2-6-2 پیشینه تحقیقات داخلی بازاریابی داخلی ……………………………………………………………………………   30

2-6-3 پیشینه تحقیقات خارجی بازاریابی درونی و کیفیت خدمات ……………………………………………..   39

2-6-4 پیشینه تحقیقات داخلی بازاریابی درونی و کیفیت خدمات ……………………………………………….  42

2-6-5 پیشینه  تحقیقات خارجی کیفیت خدمات ………………………………………………………………………….   45  

2-6-6 پیشینه تحقیقات داخلی  کیفیت خدمات ……………………………………………………………………………   58  

2-6-7 پیشینه تحقیقات کیفیت خدمات و کیفیت ارتباط ……………………………………………………………….   62

2-6-8 پیشینه تحقیقات خارجی کیفیت ارتباط ……………………………………………………………………………….   65

2-6-9 پیشینه تحقیفات داخلی کیفیت ارتباط  ………………………………………………………………………………..  79

3-1  مقدمه  ……………………………………………………………………………………………………………………………………..   86

3-2  روش  پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………………   86

3-3 طرح پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………………….   87

3-3-1 دسته بندی روش های پژوهش بر اساس هدف …………………………………………………………………….   87

3-3-2 دسته بندی روش های پژوهش بر اساس چگونگی گردآوری داده ها ………………………………………..   87

3-4 متغیرهای پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………    88

3- 5 مقیاس مورد بهره گیری ………………………………………………………………………………………………………………    90

3-5 -1 قلمرو پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………….   90

3-5 -2 دوره های زمانی انجام پژوهش ……………………………………………………………………………………..     90

3-5 -3 مکان پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………    90

3- 6 نمونه گیری ……………………………………………………………………………………………………………………………    90

3-6-1 جامعه آماری ……………………………………………………………………………………………………………………….    91

3-6-2 روش های نمونه گیری ……………………………………………………………………………………………………….    91

3-6-3جمع آوری داده ها ……………………………………………………………………………………………………………….    93

3-6 -3-1روش و ابزار جمع آوری داده ها …………………………………………………………………………………….    93

3- 6 -4 پایایی ابزار ( کمی ) …………………………………………………………………………………………………………    94

3- 6 -5 روایی ابزار (کمی) ……………………………………………………………………………………………………………     95

3-7 روش تجزیه و تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………    96

3-7-1  آزمون میانگین …………………………………………………………………………………………………………………    97

3-7-2  تحلیل عاملی تاییدی ………………………………………………………………………………………………………     97

3-7 -3 مدل معادلات ساختاری …………………………………………………………………………………………………..     97

3-7-4 ضرورت مدل معادلات ساختاری در پژوهش حاضر ………………………………………………………….    99

3-7 -5 نرم افزاراسمارت پی ال اس ………………………………………………………………………………………………    99

4-1 مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………  101

بخش اول : آمار توصیفی …………………………………………………………………………………………………………………  101

4-2 تحلیل دموگرافیک جامعه کارمندان ……………………………………………………………………………………….  102

1-4-2 مطالعه ویژ گی جامعه کارمندان از لحاظ وضعیت جنسیتی ……………………………………………..  102

2-4-2 مطالعه ویژگی جامعه کارمندان از لحاظ وضعیت تاهل …………………………………………………….   103

3-4-2 مطالعه ویژگی جامعه کارمندان از لحاظ سطح تحصیلات ………………………………………………..   104

4-4-2 مطالعه ویژگی جامعه کارمندان از لحاظ محل تحصیل……………………………………………………..   106

5-4-2 مطالعه ویژگی جامعه کامندان از لحاظ وضعیت سنی ………………………………………………………   107

6-4-2 مطالعه ویژگی جامعه کامندان از لحاظ وضعیت درآمد………………………………………………………   109

7-4-2 مطالعه ویژگی جامعه کامندان از لحاظ وضعیت سابقه اشتغال در بانک  …………………………   110

4-3 تحلیل دموگرافیک جامعه مشتریان ……………………………………………………………………………………….   112

1-4-3 مطالعه ویژگی جامعه مشتریان  از لحاظ وضعیت جنسیتی  …………………………………………….   112

2-4-3 مطالعه ویژگی جامعه مشتریان از لحاظ وضعیت تاهل  …………………………………………………….   113

3-4-3 مطالعه ویژگی جامعه مشتریان از لحاظ وضعیت سطح تحصیلات  …………………………………    114

4-4-3 مطالعه ویژگی جامعه مشتریان از لحاظ وضعیت سنی  ……………………………………………………    115

5-4-3 مطالعه ویژگی جامعه مشتریان از لحاظ وضعیت درآمدی  ………………………………………………    116

بخش دوم : تحلیل آمار استنباطی داده ها……………………………………………………………………………………..   117

4-4 مدل سازی معادلات ساختاری ……………………………………………………………………………………………..    117

1-4-4  ارزیابی مدل سنجش  ……………………………………………………………………………………………………..    117

1-1-4-4 مرحله اول: محاسبه بارهای عاملی ………………………………………………………………………………    117

2-1-4-4 مرحله دوم: محاسبه پایایی مرکب ……………………………………………………………………………….    124

3-1-4-4 مرحله سوم: محاسبه اعتبار همگرایی  …………………………………………………………………………    125

2-4-4 ارزیابی  مدل ساختاری …………………………………………………………………………………………………….    126

1-2-4-4 مرحله اول: ضریب تعیین R2 ………………………………………………………………………………………    126

2-2-4-4  مرحله دوم: ضرایب مسیر……………………………………………………………………………………………    127

3-2-4-4  مرحله سوم: معنی دار بودن اثر………………………………………………………………………………….    129

4-5  آزمون فرضیه ها ………………………………………………………………………………………………………………….   131

4-6 آزمون تست سطح مطلوبیت ………………………………………………………………………………………………..   132

5-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………..   141

5-2 مروری بر چهارچوب کلی پژوهش ……………………………………………………………………………………….   141

5-3 یافته های پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………….    142

5-4 مقایسه یافته ها با تحقیقات گذشته  ………………………………………………………………………………..     144

5-5 محدودیت های پژوهش ……………………………………………………………………………………………………..     146

5-6 پیشنهادات اجرایی ……………………………………………………………………………………………………………      146

5-7 پیشنهادات پژوهشی …………………………………………………………………………………………………………     148

منایع  ………………………………………………………………………………………………………………………………………..    150

پیوست 1 ………………………………………………………………………………………………………………………………….     168

پیوست 2 ………………………………………………………………………………………………………………………………. .     170

چکیده انگلیسی ……………………………………………………………………………………………………………………. 

فهرست شکل ها :

شکل2-1   مثلث بازاریابی خدمات …………………………………………………………………………………………………   8

شکل 3-1 مراحل تجزیه و تحلیل داده ها ……………………………………………………………………………………..  96

شکل3-2 فرآیند انجام تحلیل عاملی تاییدی ………………………………………………………………………………..   98

شکل 4-1 نمودار مستطیلی وضعیت جنسیتی نمونه کارمندان …………………………………………………..  103

شکل 4-2 نمودار مستطیلی وضعیت تاهل نمونه کارمندان …………………………………………………………  104

شکل4-3 نمودار مستطیلی وضعیت سطح تحصیلات نمونه کارمندان ………………………………………..   105

شکل 4-4 نمودار مستطیلی وضعیت محل تحصیل نمونه کارمندان …………………………………………..   107

شکل 4-5 نمودار مسنطیلی وضعیت سنی نمونه کارمندان ………………………………………………………..   108

شکل4-6 نمودار مستطیلی وضعیت درآمد نمونه کارمندان ………………………………………………………..   110

شکل4-7 نمودار مستطیلی وضعیت سابقه اشتغال نمونه کارمندان ……………………………………………   111

شکل 4-8 نمودار مستطیلی وضعیت جنسیتی نمونه مشتریان  ………………………………………………..    112

شکل4-9 نمودار مستطیلی وضعیت تاهل نمونه مشتریان …………………………………………………………    113

شکل4-10 نمودار مستطیلی وضعیت سطح تحصیلات نمونه مشتریان …………………………………….   114

شکل4-11 نمودار مستطیلی وضعیت سنی نمونه مشتریان ………………………………………………………   115

شکل4-12 نمودار مستطیلی وضعیت درآمدی نمونه مشتریان …………………………………………………   116

شکل4-13 مدل تخمین اولیه در محیط نرم افزار اسمارت پی ال اس ……………………………………..   118 

شکل4-14 مدل تخمین در محیط نرم افزار اسمارت پی ال اس ……………………………………………..   121  

شکل 4-15 نشان دهنده ضرایب مسیر در نرم افزار اسمارت پی ال اس ………………………………….   129 

شکل4-16 مدل اعداد معناداری با بوت استرپینگ در محیط نرم افزار اسمارت  …………………….   131 

شکل 4-17 میانگین ابعاد متغیر بازاریابی داخلی …………………………………………………………………….    134

شکل 4-18 میانگین ابعاد متغیر کیفیت خدمات …………………………………………………………………….    136 

شکل4-19 میانگین ابعاد متغیر کیفیت ارتباط …………………………………………………………………………     138 

شکل 5-1 خروجی نرم افزار اسمارت پی ال اس …………………………………………………………………….     142 

اظهار مساله اصلی پژوهش :

امروزه سازمان ها در محیطی پویا، پرابهام و متغیر فعالیت می کنند. یکی از بارزترین ویژگی های عصر حاضر، تغییرات و تحولات شگرف و مداومی می باشد که در شرایط اجتماعی و فرهنگی( نظیر تحولات درطرز تفکر، ایدئولوژی، ارزش های اجتماعی)، سیاسی، اقتصادی، تکنولوژیکی آنها روی می دهد. در دنیای کنونی با شدید شدن رقابت و توقعات روز افزون مشتریان و میل به سطوح بالای انتظارات مشتریان برای بقای سازمان ضرورت می یابد ، هر سازمانی که سطح رضایت مشتریانش پایین باشد پایگاه مشتری در آن تضعیف شده و موجب از دست دادن سهم بازار می گردد . امروزه مزیت رقابتی مبتنی بر داراییهای نامشهود همچون سرمایه انسانی قرار دارد. بازاریابی داخلی کسب این هدف را با در نظر گرفتن کارکنان به عنوان مشتریان داخلی تسهیل می کند نتایج حل مساله را می توان این در نظر گرفت که همه سازمانها به خوبی درک کرده‌اند که حفظ مشتریان کنونی نسبت به جذب مشتریان جدید از سودآوری بیشتری برخوردار می‌باشد، در نتیجه واحد‌های بازاریابی از صرف وقت و هزینه در تبلیغات بی‌هدف دست کشیده و به تکنیک‌های حفظ و رضایت و تداوم ارتباط با مشتری توجه خود را معطوف نموده‌اند. در سایر تحقیقات  مطالعه  تاثیر بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات در نظر گرفته شده می باشد . اما در این پژوهش  به مطالعه تاثیر بازاریابی  داخلی بر کیفیت ارتباط با مشتریان  پرداخته می گردد  و کیفیت  خدمات به عنوان متغیر میانی در نظر گرفته شده می باشد . کیفیت ارتباط را نیز با ابعادی از قبیل اعتماد و تعهد و رضایت مشتریان مطالعه می نماییم . مطالعات نشان می دهد رضایت مشتریان از رضایت کارکنان بدست می آید. تحقیقات ثابت می کند کارکنان خرسند تعهد بیشتری نسبت به سازمان و مشتریان دارند .  این موضوع بیشتر با سازمانهای مرتبط می باشد که کارکنان خط مقدم آنها با مشتریان بسیاری همه روزه در ارتباطند.. در سازمان های خدماتی همچون بانک ها، نیروی انسانی تأثیر تعیین کننده ای در کسب موفقیت سازمان اعمال می کنند. راه چاره تضمین عملکرد عالی بانک ها را بایستی در تأثیر آفرینی موفق مدیریت منابع انسانی جست و جو نمود. همانطور که گفته گردید مشکل مطرح شده برای تمامی سازمانهای خدماتی که نیروی انسانی تأثیر مهمی را در آن اجرا می کند مفید می باشد شرکت مورد مطالعه نیز بانک سپه می باشد که کارمندان آنان به خصوص کارمندان خط مقدم با مشتریان بسیاری سرو کار دارند پس با به کار بردن مفهوم بازاریابی داخلی در این سازمان کوشش می گردد تا کارمندان ارتباط بهتری را با مشتریان خود داشته باشند . و بتوانند مشتریان فعلی را حفظ کنند تا هزینه کمتری صرف گردد نسبت به زمانی که مشتریان جدیدی را جذب نمایند . بسیاری از کارها در بانکها اینترنتی شده اند اما باز کارمندان آنان تأثیر اساسی ای را در موفقیت کارها دارند که سازمان بایستی کوشش کند تا کارمندان خود را راضی نگه داشته و انگیزه و اشتیاق لازم را در آنان برای پاسخگویی صحیح به مشتریان حفظ نماید .

1-2 تشریح و اظهار موضوع :

امروزه در بسیاری از کشورهای جهان بخش مهمی از تولید ناخالص ملی ، مربوط به بخش خدمات می باشد . با افزوده شدن به تعداد سازمانهای خدماتی و پیرو آن رقابت فزاینده بین این سازمانها ، بسیاری از سازمانها برآن شدند تا در این عرصه رقابتی پذیری خود را حفظ و ایجاد مزیت رقابتی کنند . از آنجا که خدمات همچون کالا ملموس نبوده دارای قابلیت نگهداری و ذخیره سازی نیست ، و ارائه خدمات و کیفیت مطلوب ارائه آن به شدت وابسته به کارکنان ارائه کننده آن خدمت و تعامل آنان با مشتریان بستگی دارد ، بار مزیت رقابتی بر دوش کارکنان این سازمانها قرار می گیرد .  کارکنان مهمترین دارایی و سرمایه یک سازمان به شمار می طریقه ، نبود کارکنان مناسب و خوب در ارائه کالا و خدمات سازمان در محیط رقابتی امروز سازمانها را دچار معضلات ادیده خواهد نمود . این امر در سازمانهای خدماتی به صورت آشکارتری دیده می گردد . در این نوع سازمان کارکنان همراه و درکنار مشتریان خدمات را ارئه می نمایند . نتیجتا نه تنها خود کارکنان بلکه تعاملات ما بین کارکنان و مشتریان نیز تأثیر مهمی در ارائه خدمات مناسب خواهد داشت (رایج , 1387 )  . امروزه، با افزایش صنایع خدماتی، بازاریابی خدمات و کیفیت خدمات یک چالش مهم برای سازمان ها تبدیل شده اند. کوشش سازمان ها در این وضعیت، شاهدان عینی به این موضوع هستند. در سال های  گذشته، سازمان برای رسیدن به تخصیص کیفیت خدمات و رضایت مشتریان خارجی خود توسط مفاهیم و روش های بازاریابی خارجی کوشش می نمود (کریستوفر[1], 1991 ) . در دهه ی 1970 بازاریابی درونی به عنوان راهکاری برای شرکتهایی که در جستجوی ارائه خدمت برتر به مشتریان بودند شناخته گردید بعد از گذشت بیش از 30 سال از مطرح شدن بازاریابی داخلی تحقیقات تجربی اندکی برروی آن انجام گرفته می باشد و گویا که علت اصلی آن فقدان یک تعریف جامع از بازاریابی درونی می باشد با اتکا به به این مطلب که بازاریابی درونی راهکاری موثر برای پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی سازمان به صورت کارا معرفی می گردد زیرا که به سازمان این قدرت را می دهد که با بهره گیری از نیرودهای درونی ، منابع انسانی – پاسخگوی موثرتری در بازاربیرونی باشد اهمیت پرداختن به بازاریابی درونی پررنگ تر می گردد.امروزه بازاریابی داخلی به عنوان یک راهبرد برای اجرای برنامه های سازمان، شناخته شده می باشد. مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن می باشد که فعالیت های بازاریابی داخلی از طریق نفوذ وایجاد انگیزه در کارکنان رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقاء می دهد .  بازاریابی داخلی یک فعالیت مهم در توسعه یک سازمان مشتری گرا می باشد. هدف اصلی بازاریابی داخلی ترویج دانش در مورد مشتریان داخلی و خارجی و رفع موانع عملیاتی ای می باشد که امکان دارد در راه ساخت خدمات بر اساس ارزش ها و اثربخشی سازمانی باشد(کریستوفر, 1991 )  . ارتباط بازاریابی داخلی به عملیات خدمات در تاکید بر روی افزایش کیفیت خدمات در شرکت مشتری محور استوار می باشد. (پراهالاد[2]. راماسوامی[3] .2000 ) تولید از طریق کارکنان خط مقدم و مشتری در زمان معامله رخ می دهد. پس، تجربه خرید مشتری بایستی از جانب چشم انداز هر دو سازمان و مشتری قابل درک باشد . (یاکبوسی[4] . نوردهیلم[5] . 2000 )  با گسترش روز افزون اقتصاد خدماتی، سازمان ها برای کسب و حفظ مزیت رقابتی پایدار به دنبال راهکارهایی جدید برای جذب و حفظ مشتریان می باشند . از مهمترین عوامل جهت شکل گیری این هدف به خصوص در سازمانهای خدماتی، کیفیت خدمات می باشد. کیفیت خدمات یکی از ابزارهای بسیار مهم جهت ارضای نیاز ها و شکل گیری وفاداری مشتریان می باشد .تحقیقات گذشته نشان می دهد که سازمان ها برای داشتن کیفیت خدمات برتر ، نیازمند داشتن کارکنان ( مشتریان درونی ) توانمند، پر انگیزه و دارای رفتارهای مشتری مدارانه هستند . امروزه با مطرح شدن دو ایده و مفهوم بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات ، اهمیت و تأثیر تعیین کننده مشتریان درونی سازمان ها (کارکنان) در شکل گیری کیفیت خدمات بیش از پیش روشن تر شده می باشد . روابط شخصی و بلندمدت میان کارمند و مشتری از اهمیت بالایی برخوردار بوده و می تواند بر ارزیابی مشتری از کالاها و خدمات دریافتی تأثیرگذار باشد (بتی و دیگران.1996)  این مسأله بخصوص در بخش ، خدماتی که ارائه خدمات مستلزم تعامل زیاد میان مشتری و کارمند بوده از اهمیت بالاتری برخوردار  (گرمر و دیگران, 2001 ) می باشد . برای مشتری مهم می باشد و از سوی دیگر این روابط چه پیامدهای مثبتی را می تواند برای سازمان داشته باشد؟ در پاسخ به این پرسش، محققان عقیده دارند که مشتریان تنها در پی دریافت خدماتی با کیفیت از(پاترسون و اسمیث, 2001 ) سازمان نیستند . اگر چه وجود خدمات با کیفیت شرط لازم برای رقابت اثربخش با سایر سازمان هاست، اما به اعتقاد بسیاری از محققان شرایط کافی برای انگیزش مشتری به حفظ روابط بلندمدت با سازمان و درگیری در پیامدهای، مطلوب سازمان نیست  (  2007 ؛ کولگیتچانگ و چن  1998؛ کینارد و ، 2005 ؛ گوینر و دیگران  ، کاپلا و دیگران .2006) در نتیجه سازمان ها بایستی به مزایای حاصل از ارتباط خود با مشتری نیز توجه داشته باشند . یکی دیگر از پیامدهای مثبت حاصل از روابط بلندمدت میان مشتری و کارمندان در صنایع خدماتی کیفیت ارتباط می باشد . کیفیت ارتباط نیز بیانگر ادراک مشتری از چگونگی ارتباط خود با کارمند و بطور کلی سازمان می باشد  ).هنینگ -تورا و دیگران . 2002) اهمیت و ضرورت حل این موضوع می تواند این باشد که امروزه هدف نهایی سیاست منابع انسانی بر پیوند سازمان و کارکنان آن با مشتریان استوار می باشد . سازمانی که هدف اصلی آن جلب رضایت مشتریان باشد ، تمامی هم و غم خود را صرف توسعه کمی و کیفی وظایف خود در ارتباط با مشتریان می نماید و در خدمت مشتری بودن از دیدگاه آن به معنای ارائه خدمت جذاب و با کیفیت برتر و در عین حال قابل دسترس بودن آن برای همه مردم می باشد .  پیامدهای ناشی از عدم حل مساله آن را می توان بی انگیزه بودن کارکنان و نداشتن امنیت شغلی و بی مسئولیتی آنان دانست که در پی آن نارضایتی مشتریان و از دست دادن آنان و کاهش سود آوری برای سازمان در نظر گرفت .

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه تبیین کیفیت ارتباط بامشتری در صنعت بیمه با تاکید بررضایت مشتری و ابعاد بازاریابی رابطه مند (مطالعه موردی: مشتریان شرکت بیمه ایران)

1-3 اهداف(کلی و جزئی) پژوهش :

هدف کلی :

هدف اصلی این پژوهش ارزیابی اندازه تأثیر مولفه های بازاریابی داخلی بر کیفیت روابط با مشتریان بانک سپه می باشد .

اهداف فرعی :

  1. شناسایی ارتباط بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات
  2. مطالعه ارتباط کیفیت خدمات بر کیفیت ارتباط با مشتریان
  3. تعیین اندازه کیفیت خدمات ارائه شده در بانک
  4. تعیین اندازه کیفیت ارتباط با مشتریان
  5. تعیین اندازه سطح بازاریابی داخلی بانک سپه

 سوالات یا  فرضیه های پژوهش :

  • بین بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات ر ابطه مثبت هست .
  • بین کیفیت خدمات و کیفیت ارتباط ، ارتباط مثبتی هست .
  • سطح بازاریابی داخلی بانک مورد نظر در وضعیت مطلوبی قرار دارد .
  • سطح کیفیت ارتباط با مشتریان در وضعیت مطلوبی قرار دارد .
  • سطح کیفیت خدمات ارائه شده در وضعیت مطلوبی قرار دارد .

1-4 روش پژوهش :

نوع پژوهش بر اساس هدف کاربردی می باشد و چگونگی گردآوری داده ها توصیفی- پیمایشی می باشد.

1-5 روش های گرد آوری اطلاعات :

در انجام فصل دوم از منابع کتابخانه ای و اینترنتی که شامل کتب و مقالات می باشد بهره گیری گردید و در فصل سوم و چهارم نیز از کتب روش پژوهش و کتاب های آموزشی نرم افزاری کمک گرفته گردید .

1-6 قلمرو پژوهش :

 قلمرو مکانی آن تعدادی شعبه که به گونه تصادفی از میان شعب شرق تهران بود انتخاب شده می باشد ، زمان کلی انجام آن 6 ماه بود که شامل موردها زیر می باشد ، درحین انجام فصل 2 پروپوزال بایستی توسط بانک سپه به تصویب می رسید که حدود 2 ماه به طول انجامید و دربازه زمانی حدود یک ماه به شعب مختلف سر زده و پرسشنامه ها را میان کارمندان و مشتریان توزیع گردید ، پس از آن به گردآوری داده و تحلیل آنها پرداخته گردید ، که شامل فصل 3 و4 و5 می باشد .

1-7 جامعه آماری :

جامعه آماری این پژوهش شامل کارمندان و مشتریان بانک سپه می باشد ؛ کارمندان شعب شرق (به دلیل دسترسی محلی و ازدیاد جامعه تنها یک منطقه انتخاب گردید )بانک سپه 570 نفر بودند و جامعه مشتریان نیز نامحدود انتخاب شده اند .  

1-8 روش نمونه گیری :

روش نمونه گیری جامعه کارمندان توسط فرمول کوکران با بهره گیری از جدول مورگان با حجم محدود بوده که شامل 146 نفر می باشد و روش نمونه گیری جامعه کارمندان توسط فرمول کوکران با حجم نامحدود بوده که شامل 196 نفر که صاحب حساب بانکی بانک سپه هستند می باشد . همزمان در میان کارمندان و مشتریان شعبی که به گونه تصادفی انتخاب می شدند پرسشنامه توزیع می گردید .

1-9 روشهای مورد نظر برای تجزیه و تحلیل اطلاعات :

برای تحلیل مشخصات دموگرافیک کارمندان و مشتریان که شامل جنسیت و سن و سطح تحصیلات و … می گردید از نرم افزار اس پی اس اس بهره گیری کرده و برای تعیین سطح مطلوبیت متغیرها در بانک مورد نظر نیز از آزمون میانگین در نرم افزار اس پس اس اس بهره گیری گردید و اما برای سنجش ارتباط میان متغیرها از نرم افزار اسمارت پی ال اس با بهره گیری از روش تحلیل حداقل مربعات جزئی روابط میان متغیرها پرداخته گردید . 

1-10 تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی :

بازایابی داخلی : بازاریابی داخلی یکی از موضوعات بازاریابی می باشد که حدود ۲۰ سال قبل به عنوان شیوه ای برای حل مسائل و معضلات مربوط به کارکنان سازمانها و ارائه خدمات با کیفیت به آنان توسط بری[6]مطرح گردید. باوجود گسترش مفهوم در ادبیات بازاریابی، عملاً بهره گیری کمی از آن شده می باشد. موضوعات بعدی که در زمینه بازاریابی داخلی انجام پذیرفت بیانگر این واقعیت بودند که این شاخه از بازاریابی نیازمند تحقیقات گسترده و وسیع تری می باشد. مفهوم بازاریابی داخلی : بازاریابی داخلی عبارت می باشد از جذب، توسعه، انگیزش، و تداوم کیفیت کارکنان از طریق شغل به عنوان یک محصول و ارضای نیازمندیهای آنها. به بیانی دیگر، بازاریابی داخلی فلسفه ارتباط و پیمان مشترک بین مشتریان و کارکنان (مشتریان داخلی) سازمان می باشد.(کاهیل[7], ۱۹۹۵)  به تعبیری، بازاریابی داخلی به عنوان یک شناخت آکادمیک، علمی و تجاری در زمینه ارتقا سطح رضایتمندی مشتریان و کارکنان مطرح می باشد.

 کیفیت خدمات : کیفیت خدمت اینگونه تعریف می گردد که هر اقدام یا عملکردی که شخصی به شخص دیگر عرضه می کند به طوریکه کاملاً ناملموس بوده و موجب مالکیت چیزی برای طرف مقابل نمی گردد (پورتر.1998)  تأکید می کند که تمرکز شرک تها بر عرضه محصولاتی با کیفی تی عالی می تواند در توسعه وفاداری مشتری، کاهش کشش قیمت یا جلوگیری از ورود رقبای بالقوه، یک استراتژی رقابتی مؤثر و کارساز به شمار آید. اغلب نوشته هایی که به مقدار کیفیت پرداخته اند آن را از دو دیدگاه مورد مطالعه قرار داده اند، بعضی از دید تولید کننده و بعضی از دید مصرف کننده به آن توجه کرده اند (هانسن.1999 ) در مطالعه های گسترده و  تحلیل های موشکافانه نوشته های مقوله کیفیت، به پنج برداشت و تعبیر مختلف از کیفیت تصریح کرده می باشد .

 کیفیت ارتباط : کیفیت ارتباط بیانگر ماهیت کلی روابط میان بنگاه و مشتریانش می باشد و نشانه عمق و جو روابط موجود میان سازمان و مشتریانش می باشد( هنینگ -تورا، 2002)  این واژه همچنین بیانگر انتظارات مشتری از این می باشد که کل ارتباط چگونه بخوبی می تواند برآورده کننده انتظارات، پیش بینی ها، اهداف و تمایلات او در کل ارتباط باشد( آندرسون و ویتز.  1992 ) همچنین بایستی توجه داشت که این مفهوم کاملاً از کیفیت خدمات مجزاست و کیفیت ارتباط پیش بینی کننده بهتری از کیفیت خدمات در ارتباط با تمایلات رفتاری مصرف کننده ، می باشد.( دویر و  دیگران .1987)

مقدمه :

مفهومی به عنوان مثلث بازاریابی خدمات در خدمات هست به این معنی که در هر خدمتی که توسعه پیدا می کند سه گروه باهم کار می کنند تا خدمات به مشتری عرضه گردد . در واقع بازیگران اصلی خدمات سه گروه هستند . 1. شرکت یا مدیریت 2. مشتری 3. عرضه کننده خدمات ، یعنی کسی که از طرف شرکت یا مدیریت خدمات را به شتری ارائه می دهد . بین این سه گروه ، سه نوع بازاریابی بایستی انجام گردد تا بتوان گفت که خدمات با موفقیت به مشتری منتقل می گردد . این سه نوع بازاریابی عبارتند از : بازاریابی داخلی ، بازاریابی بیرونی و بازاریابی متقابل (تعاملی). اولین بازاریابی ای که بایستی اتفاق بیفتد بازاریابی بیرونی می باشد .مقصود بازاریابی ای می باشد که شرکت بایستی پیش روی مشتری انجام دهد؛ یعنی اطمینان دادن به مشتری ؛ یعنی به مشتری قول می دهیم که اگر شما با شرکت ما کار کنید خدمات معینی را به ترتیب معینی دریافت خواهید نمود . اصول بازاریابی سنتی ، مثل تبلیغات ، فروش ، قیمت گذاری و ترویج فروش ، در بازاریابی بیرونی رعایت می گردد . اما در خدمات ، برای انتقال این اطمینان به مشتری ، عوامل دیگری نیز دخیل می باشد ؛ مثل کارمندان خدمات ، طراحی و دکور محل عرضه خدمات ، فرایند و چگونگی ارائه خدمات به مشتری ، گارانتی و پشتیبانی خدمات ، ارتباطات دو طرفه با مشتری .

تعداد صفحه :189

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

دسته‌ها: رشته مدیریت