متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

نام دانشکده: دانشگاه ارشاد دماوند

 پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی بین الملل)

موضوع :

شناسایی عوامل مؤثّر بر قصد خرید کالاهای تقلبی از برندهای معتبر

استاد مشاور:

جناب آقای دکتر محمّدرضا کریمی علویجه

اردیبهشت ماه 1392

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

چکیده:

از آنجا که برند هر بنگاه از با ارزش ترین دارایی های نامشهود آن بنگاه و منبع درآمد به حساب می آید می توان اینطور استدلال نمود، زمانی که یک برند در بازار شناخته می گردد و به موفقّیت دست پیدا می کند این احتمال هست که دستخوش جعل وتقلّب گردد(مالدونادو و هیوم[1] ، 2005). واقعیّت این می باشد که کالاهای تقلّبی از برندهای معتبر در همه جای دنیا و مانند ایران به راحتی در دسترس بوده و  باعث تشویق مصرف کنندگان به خرید این محصولات به جای محصولات اصلی می شوند. امّا مسئله، صرفاً تولید این نوع کالاها نیست، بلکه تقاضایی می باشد که مصرف کنندگان برای این محصولات دارند هدف اصلی این پژوهش مطالعه کردن عواملی می باشد که به صورت آگاهانه  قصد خرید کالاهای تقلبی از برندهای معتبر را افزایش می دهد. بدین مقصود و با در نظر داشتن مدل ارائه شده 6 فرضیه مطرح شده می باشد. رویکرد پژوهشی پیمایشی- توصیفی از نوع همبستگی قرار می باشد. جامعه آماری آن شامل مصرف کنندگان نهایی از عینک های آفتابی تقلبی می باشد، که با بهره گیری از روش نمونه گیری تصادفی ساده  تعداد 384 پرسشنامه توزیع گردید. برای گردآوری داده ها از روش کتابخانه های و میدانی بهره گیری شده می باشد. برای تعیین معناداری میان ارتباط ها از آزمون همبستگی پیرسون بهره گیری شده می باشد.

در این پژوهش تأثیر تصویر ذهنی ادراک شدۀ مصرف کننده (نظیر شخصیت برند، ویژگی های ادراک شده و مزایای ادراک شده)، دانش محصول، درگیری محصول و ریسک ادراک شده  بر قصد خرید عینک های تقلبی از برندهای معتبر سنجیده شده می باشد. یافته های پژوهش مؤید آن می باشد که رابطۀ مستقیم میان درگیری محصول، شخصیت برند، ویژگی های ادراک شده محصول و مزایای ادراک شده با قصد خرید هست. همچنین ارتباط معکوس ریسک ادراک شده با قصد خرید مستقر می باشد. میان دانش محصول و قصد خرید ارتباط ای وجود ندارد.

کلید واژه ها: کالای تقلبی از برند معتبر، تصویر برند، ویژگی های ادراک شده محصول، مزایای ادراک شده، دانش محصول، ریسک ادراک شده، قصد خرید

 

1- فصل اول……………………… 1

1-1- مقدّمه…………………………… 2

1-2- اظهار مسئله………………………. 3

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش………………. 4

1-4- اهداف پژوهش……………………… 6

1-5- سؤال پژوهش………………………. 6

1-6- فرضیه‌های پژوهش…………………… 6

1-7- روش پژوهش……………………….. 7

1-8- روش گردآوری اطلاعات و داده‌ها……….. 7

1-9- قلمرو مکانی و زمانی پژوهش…………. 8

1-10- جامعه و نمونه آماری……………… 8

1-11- واژه‌ها و اصطلاحات بکار گرفته شده در پژوهش    9

2- فصل دوم…………………….. 11

2-1 مقدمه…………………………… 12

2-2- فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده…. 14

2-3- عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید. 15

2-3-1- عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی……. 16

2-3-2- عوامل روانی و فردی……………… 17

2-3-3- عوامل موقعیتی………………….. 19

2-3-4- عوامل آمیخته بازاریابی………….. 20

2-4- تئوری‌های مربوط به رفتار مصرف کننده… 20

2-5- مبانی نظری……………………… 23

2-5-1 تعریف برند……………………… 23

2-5-2- تعریف تقلب…………………….. 24

2-6- تاریخچه کالاهای تقلبی…………….. 26

2-7- پیامدهای اقتصادی- اجتماعی تقلب……. 29

2-8- علل رشد کالاهای جعلی و تقلبی………. 30

2-8-1 فناوری بالا با هزینه کم…………… 31

2-8-2- جهانی سازی و کاهش موانع تجاری……. 32

2-8-3- تأثیر مصرف کننده…………………. 33

2-8-4- گسترش کالاها و بازارها…………… 34

2-8-5- برندهای قوی (معتبر) شناخته شده در سطح جهان 36

2-8-6- اراده ضعیف در سطح ملی و بین المللی.. 37

2-8-7- تعرفه و مالیات بالا……………… 37

2-9- تعریف کالاهای با برند لوکس یا معتبر… 38

2-9-1- مصرف کالاها با برند لوکس…………. 39

2-9-2- کالاهای مبتنی بر برند لوکس و تقلبی… 40

2-9-3- تأثیر برندهای لوکس تقلبی بر برندهای لوکس اصلی و مصرف کنندگان……………………………….. 41

2-9-4- عامل اولیه شکل دهنده توجه یا نیّات مصرف کنندگان 42

2-10- توجه مصرف کنندگان نسبت به تقلب……. 43

2-11- قصد خرید……………………….. 45

2-12- تصویر برند……………………… 46

2-12-1- مؤلفه‌های تصویر ذهنی برند……….. 47

2-13- شخصیت برند……………………… 49

2-13-1- چگونگی ساخت شخصیت برند…………. 51

2-14- ویژگی‌های ادراک شده محصول…………. 52

2-15- مزایای ادراک شده………………… 52

2-16- درگیری محصول……………………. 53

2-16-1- آگاهی از رده محصول…………….. 53

2-16-2- فرق میان برندهای موجود در یک رده از محصول   53

2-17- دانش محصول……………………… 54

2-18- ریسک ادراک شده………………….. 55

2-19- پیشینه پژوهش‌های انجام شده………… 56

2-19-1- تحقیقات داخلی…………………. 56

2-19-2- تحقیقات خارجی…………………. 57

2-19-2-1- تحقیقات موتینهو……………… 57

2-19-2-2- تحقیقات شاهین……………….. 58

2-19-2-3- سایر تحقیقات………………… 60

2-20- مدل مفهومی پژوهش………………… 66

3- فصل سوم…………………….. 67

3-1- مقدمه………………………….. 68

3-2- روش شناسی پژوهش…………………. 68

3-3- افق زمانی پژوهش…………………. 69

3-4- جامعه آماری…………………….. 69

3-5- حجم نمونه و روش نمونه برداری……… 70

3-6- منابع و روش های جمع آوری اطلاعات…… 72

3-7- متغیرهای پژوهش………………….. 73

3-7-1- متغیرهای مستقل…………………. 73

3-7-2- متغیر وابسته…………………… 77

3-8- طراحی ابزار اندازه گیری………….. 77

3-9- روایی پرسشنامه………………….. 79

3-10- پایایی پرسشنامه…………………. 79

3-11- روش آماری………………………. 81

3-11-1- آزمون همبستگی پیرسون…………… 81

4- فصل چهارم…………………… 83

4-1- مقدمه………………………….. 84

4-2- آمار توصیفی…………………….. 85

4-2-1- توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان  86

4-2-2- توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان 87

4-2-3- توزیع فراوانی مربوط به اندازه تحصیلات پاسخ دهندگان   88

4-2-4- توزیع فروانی مربوط به درآمد پاسخ دهندگان   89

4-3- آمار استنباطی…………………… 91

4-4- آزمون همبستگی پیرسون…………….. 91

4-4-1- مطالعه ارتباط فرضیه اول…………… 92

4-4-2- مطالعه ارتباط فرضیه دوم…………… 93

4-4-3- مطالعه ارتباط فرضیه سوم…………… 94

4-4-4- مطالعه ارتباط فرضیه چهارم…………. 95

4-4-5- مطالعه ارتباط فرضیه پنجم………….. 96

4-4-6- مطالعه ارتباط فرضیه ششم…………… 97

4-5- اختصار ای از آزمون همبستگی فرضیه ها…. 98

4-6- اولویت سنجی فرضیه ها بر اساس شدت ارتباط آن‌ها 98

4-7- یافته‌های جانبی پژوهش…………….. 99

4-7-1- آزمون t با دو نمونه مستقل……….. 99

4-7-2- تحلیل واریانس یک طرفه………….. 100

5- فصل پنجم…………………… 103

5-1- مقدمه………………………….. 104

5-2- نتایج حاصل از اطلاعات جمعیت شناختی…. 105

5-3- تفسیر و نتیجه گیری از فرضیه های پژوهش 106

5-4- پیشنهادها………………………. 109

5-4-1- پیشنهاد های اجرایی…………….. 109

5-4-2- پیشنهاد به پژوهشگران آتی……….. 111

5-5- محدودیت های پژوهش……………….. 112

فهرست منابع………………………… 113

پیوست 1: پرسشنامه پژوهش……………… 119

پیوست 2: خروجی های نرم افزار SPSS……… 122

چکیده لاتین…………………………. 132

[1]. Maldonado and Hume

– مقدّمه

در گذشته عواملی که باعث ایجاد ارزش برای سازمان ها می شدند، بیشتر کالاهای اقتصادی فیزیکی و یا به تعبیری دارایی های ملموس بودند. اما امروزه بسیاری از سازمان ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزشترین دارایی هایشان برندهای محصولات و خدمات آن ها می باشد. به بیانی دیگر، جایگاه برند به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی های ناملموس یک شرکت مورد توجه می باشد. زیرا که درک و فهم اثرات ناشی از پیوندهای مشتری و برند، خصوصاً در بازارهایی که به گونه فزاینده ای غیر قابل پیش بینی شده، تمایزات میان محصولات کم رنگ شده و فشارهای رقابتی فزونی یافته، از اهمیّت فوق العاده ای برخوردار گردیده می باشد (فرنیر و یاو[1]، 1997). بر این اساس توانمندسازی برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتریان، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آن ها بسیار ارزشمند می باشد. نام و نشان تجاری به خلق ارزش برای مشتری و سازمان می پردازد و چرایی پرداخت بیشتر مشتری برای نام تجاری برتر را نشان می دهد. به اظهار دیگر، مفهوم برند تأثیر مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت اعمال می کند، زیرا که نیاز چندانی به کوشش های ترفیعی گسترده برای مشتریان وفادار نیست و آن ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب ویژگی ها و مزایای برند برتر خود بپردازند. به همین دلیل می باشد که نام و نشان تجاری مانند سرمایه، فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان تأثیر به سزایی دارد.

 زمانی که مشتری کالایی را خریداری می کند، در واقع ارزش های نمادین آن را نیز خریداری کرده می باشد. این موضوع در مورد کالاهایی که تبدیل به برند معتبر شده اند بیشتر هم هست، زیرا که برای مشتریان ارزش بالایی پیش روی مبلغ پرداختی دارند. زمانی که یک نام یا نشان تجاری به عنوان یک برند معتبر معرفی می گردد، می توان تا حدودی به کوشش و کوشش مدیران آن سازمان و همچنین سرمایه و زمانی که برای دست یابی به این مهم گذاشته اند پی برد. زمانی که یک کالا یا خدمت تبدیل به برند می گردد، یعنی توانسته می باشد با در نظر داشتن رفتارهای محصول در ذهن مشتریان مکانی یابد و از این طریق در اذهان افراد هویّت و تصویری از خود بسازد. از طرف دیگر هم شرکت هایی وجود دارند که به اعتبار و ارزش آن برند پی برده و کالاهای تقلّبی را با همان شکل و بعضاً بسیار شبیه به آن نام و لوگو به بازار عرضه می کنند. در نتیجه هدف از پژوهش حاضر تلاشی در جهت مطالعه هر چه بهتر عوامل اثرگذار بر خرید عینک های آفتابی تقلبی (به صورت آگاهانه) از برندهای معتبر می باشد. در فصل حاضر پس از اظهار مسئله و ذکر اهمیّت موضوع، در مورد اهداف و فرضیات پژوهش بحث خواهد گردید و همچنین روش پژوهش و قلمرو، جامعه آماری و چارچوب نظری پژوهش تبیین داده خواهد گردید و در نهایت با تعریف اصطلاحات این فصل پایان خواهد پیدا نمود.

1-2- اظهار مسئله

مطالعه در مورد برند و ویژگی های آن، توجه بسیاری از جوامع علمی را در طی دو دهۀ اخیر به خود معطوف داشته می باشد و مفهوم آن به عنوان یکی از رایج ترین مفاهیم بازاریابی در دهۀ 1980 مطرح گردیده می باشد (کلر[2]،2003) و در حال حاضر شاهد تحولات شگرفی در چگونگی درک تأثیر برندها می باشیم. علت عمده این تحولات ناشی از آن بود که بسیاری از سرمایه گذاران دریافته بودند که بسیاری از شرکت ها یک دارایی ارزشمندی داشته که در ترازنامه آن ها منعکس نمی گردد. دارایی مذکور که توان بالقوۀ زیادی برای ایجاد سود و در نتیجه پتانسیل بالایی برای خلق ارزش برای سهامداران دادر، برند شرکت می باشد. در واقع برترین دارایی نامشهود شرکت ها برندهای آن هاست (کاپفرر[3]، 2004).   

امروزه مدیران بسیاری از شرکت ها دریافته اند که برند آن ها، مفهومی مطلق و خشک نیست. بلکه یک دارایی و ثروتی ارزشمند برای شرکت به حساب می آید. به بیانی دیگر مدیران به این نتیجه رسیده اند که، ارزش واقعی یک شرکت جایی خارج از کارخانه و تجهیزات و دارایی های ملموس، و در اذهان خریداران قرار دارد (آکر[4]، 1992).

از طرف دیگر گروه ها و افرادی هستند که ارزش این دارایی ناملموس را به خوبی درک کرده و در جهت جعل و تقلّب آن بر می آیند. تقلّبی سازی از گذشته ها وجود داشته می باشد، اما از دهه 1970  به بعد برای تولید کنندگانی که صاحب مارک تجاری ثبت شده هستند تبدیل به دغدغه مهّمی شده می باشد ( هاروی و رانکنین[5]، 1985). این گونه برآورد شده که ارزش کالاهای تقلّبی در بازار جهانی طی سال های 1984 تا 1994 به اندازه 1100 درصد رشد داشته می باشد (بلات[6]، 1993؛ کارتی[7]، 1994). اتاق بازرگانی بین المللی اظهار کرده می باشد که کالاهای تقلّبی معادل 8% از تجارت جهانی را تشکیل می دهد (فریدمن[8]، 1999). در سطح جهانی فروش کالاهای تقلّبی در حدود 300 میلیارد دلار برآورد شده می باشد(جنتری و همکاران[9]، 2006). علیرغم اینکه فروش و ساخت کالاهای تقلّبی در بعضی از کشورها مانند بریتانیا و ایالات متّحده جرم به شمار می رود (بوش و همکاران[10]،1989؛ هاپکینز و همکاران[11]، 2003). تحقیقات پیشین نشان می دهد که نزدیک به یک سوم از مصرف کنندگان، با علم به تقلّبی بودن محصول، آن را خریداری می کنند، بدون در نظر داشتن پیامدهای ناشی از مصرف کالاهای تقلّبی. از آنجا که تقاضا به عنوان یکی از محرکه های اصلی بازارها می باشد، تعدادی از پژوهش ها بر تقاضای مصرف کننده برای کالاهای تقلّبی به عنوان یکی از علت های اصلی وجود و رشد فزاینده پدیده جعلی سازی بحث می کنند (اظهار و ولوتسو[12]، 2007؛ جنتری و همکاران، 2001).

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه ارزیابی عملکرد با استفاده از تکنیک ترکیبی تحلیل پوششی داده ها

پژوهش های زیادی ارتباط میان رفتار مصرف کننده و کالاهای تقلّبی را مطالعه کرده اند. مطالعات آکادمیک بیشتر بر بعد عرضه این موضوع تمرکز کرده اند در حالی که در بعد تقاضا (اینکه چرا مصرف کنندگان آگاهانه کالای تقلّبی می خرند) کمتر کاری انجام شده می باشد (پنز و استاتینگر[13]، 2005). در این پژوهش برآنیم که عوامل مؤثر بر خرید کالاهای تقلّبی را از بعد تقاضای آن مطالعه کنیم.

1-3- اهمیّت و ضرورت پژوهش

برند به عنوان یک دارایی نا مشهود[14] می تواند ارزش بالایی را برای شرکت خلق کند. به طوری که برای کسب مزیّت رقابتی در دنیای کنونی کسب و کار، ایجاد یک برند قوی و معتبر بایستی به عنوان یکی از اهداف راهبردی شرکت در نظر گرفته گردد. زیرا که محصولات تولیدی عرضه شده، بسته بندی، طرّاحی، فن آوری و غیره در طی زمان تغییر نموده، اما برند آن ثابت بوده و بواسطه شهرت آن می تواند محصولات جدیدی را وارد بازار نماید و با موفقیت آن را به فروش برساند. پس در عصر جدید بازاریابی، ایجاد، ارزیابی و مدیریت کارکردهای برند از جایگاه ویژه ای برخوردار می باشد. در واقع تا قبل از عصر حاضر، بنگاه ها با نام گذاری بر روی خود و یا محصولشان کار را خاتمه یافته می دانستند، امّا رقابت های سهمگین برای گسترش و تسخیر بازارها منجر به شکل گیری فلسفه جدیدی در حوزه بازاریابی گردید که حاصل یکصد سال تجربه آزاد بود. این فلسفه که در نهاد خود به شکل غیر قابل تصوری پیچیده و پر رمز و راز بود، چیزی نبود غیر از مفهوم برند که عامل اصلی ترویج و پیشرفت یک کالا و یا خدمات در بازار ملّی و یا جهانی می گردد. شناخت زوایای این مفاهیم جدید در عرصۀ بازاریابی به کوشش همه جانبه ای نیاز دارد که حتّی نیازمند طرفداری سایر علوم مانند روانشناسی و جامعه شناسی باشد.

امروزه در بازار کشور ایران شاهد انواع کالاهای تقلّبی هستیم که مصرف کنندگان آگاهانه یا نا آگاهانه آن کالاها را خریداری می کنند. به عنوان مثال می توان به ساعت، لوازم آرایش، گوشی موبایل، عینک و مورد هایی از این قبیل تصریح نمود. از طرفی هم کالاهای تقلّبی ویژگی و استاندارد کالاهای اصلی را نداشته و ممکن می باشد در بلند مدت اثرات سوء بر مصرف کنندگان آن کالاها وارد کنند، در ضمن اینکه منابع ارزی کشور صرف واردات بی رویه کالاها و بعضاً غیر ضروری می گردد. البته دلایلی مختلفی را می توان برای بهره گیری از کالاهای تقلّبی بیان نمود. مورد هایی زیرا واردات کالاهای تقلّبی چینی، وجود تحریم های شدید از جانب بعضی کشورهایی که دارای برندهای برتر هستند، فرآیند پیچیده ثبت سفارش و واردات بعضی کالاها از طریق کانال های غیر قانونی و کاهش شدید ارزش ریال در برابر سایر ارز ها در چند وقت گذشته را می توان از علت های بهره گیری از کالاهای تقلّبی برشمرد. البته حوزه فعالیّت این پژوهش به مطالعه تقاضای کالاهای تقلّبی به صورت آگاهانه  محدود می گردد و متغیّرهایی که تبیین کننده رفتار مصرف کننده باشند در نظر گرفته شده اند. به هر حال امروزه بازار ایران از کالاهای تقلّبی اشباع شده می باشد و از آنجایی که تا به حال پژوهشی در این زمینه در داخل کشور انجام نشده می باشد،  ضرورت انجام تحقیقی در بعد تقاضا و رفتار مصرف کننده احساس می گردد.

 

1-4- اهداف پژوهش

هدف اساسی این پژوهش مطالعه عوامل رفتاری مصرف کننده در قصد خرید کالاهای تقلّبی به صورت آگاهانه از برندهای معتبر می باشد به گونه ای که به صورت علمی و کاربردی در کاهش خرید کالاهای تقلّبی تأثیر داشته باشد.

1-5- سؤال پژوهش

پژوهش حاضر کوشش در پاسخگویی به سؤال زیر به عنوان سؤال اصلی پژوهش دارد

  • چه عواملی بر قصد خرید آگاهانۀ کالاهای تقلّبی از برندهای معتبر تأثیر می گذارند؟

1-6- فرضیه های پژوهش

فرضیه، پاسخی منطقی می باشد که احتمال می دهیم که پژوهش برای مسئله ارائه کند (حافظ نیا، 1383). با در نظر داشتن این تبیین، انتظار منطقی و علمی محقّق برای پاسخگویی به سؤال اصلی پژوهش در قالب فرضیات زیر قابل طرح می باشد:

      فرضیه1–  اندازه درگیری محصول ارتباط مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد.

    فرضیه 2– اندازه دانش محصول ارتباط غیر مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد.

    فرضیه 3-  اندازه ریسک ادراک شدۀ مصرف کننده ارتباط غیر مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد.

    فرضیه 4–  اندازه شخصیت برند کالاهای تقلّبی ارتباط مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد.

   فرضیه 5– ویژگی های ادراک شدۀ محصول ارتباط مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد.

    فرضیه 6– مزایای ادراک شده ارتباط مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد.

 

1-7- روش پژوهش

روش این پژوهش با عنایت به موضوع پژوهش که در ارتباط چرایی خرید کالاهای تقلّبی می باشد،کاربردی می باشد. تحقیقات کاربردی تحقیقاتی هستند که نظریه ها، قانون مندی ها، اصول و فنونی که در تحقیقات پایه تدوین می شوند را برای حل مسائل اجرایی و واقعی بکار می گیرد (خاکی،202، 1382).

همچنین بر اساس راهبرد جمع آوری اطلاعات از نوع توصیفی- پیمایشی می باشد. روش پیمایشی یک فرآیند پژوهشی می باشد که به مقصود جمع آوری اطلاعات درمورد این موضوعات که گروهی از مردم چه می دانند، چه فکر می کنند و یا چه کاری انجتام می دهند، اجرا می گردد. مقصود از “چه می دانند” این می باشد که افراد چه اطلاعاتی را در زمینه یک هدف یا یک موضوع درونی پدید آورده اند. مراد از فکر کردن این می باشد که عقاید، توجه ها، ارزش ها و باورهای مردم چه هستند. هدف روش پیمایشی توصیف، تبیین و کشف روابط میان پدیده ها می باشد، بدون اینکه الزاماً ارتباط علت و معلولی داشته باشند. زیرا اطلاعات در یک مقطع زمانی معین از نمونه ها جمع آوری شده می باشد که نتایج بدست آمده برای زمان اجرای پژوهش درست می باشد و ممکن می باشد با گذر زمان نتایج تغییر کند. در این روش از ابزارهای گردآوری اطلاعات مانند نظاره، مصاحبه و پرسشنامه بهره گیری گردد که با در نظر داشتن شرایط این روش ها انتخاب می شوند (دلاور،1374،137).

1-8- روش گرد آوری اطلاعات و داده ها

در این پژوهش از دو روش میدانی و کتابخانه ای برای گردآوری اطلاعات بهره گیری شده می باشد.در روش میدانی بعد از مطالعه روش های مختلف و جمع آوری نظرات اساتید، پرسشنامه به عنوان مناسبترین ابزار تشخیص داده گردید. از نظر مکانی نیزف اطلاعات این پژوهش در محیط واقعی جمع آوری شده می باشد. منابع اطلاعاتی پژوهش پیش رو ترکیبی از منابع دست اول و دوم می باشد، به این شکل که پرسشنامه توزیع شده به عنوان منابع اطلاعاتی دست اول به شمار می رود. همچنین بعضی از منابع اطلاعاتی دست دوم که در این پژوهش بهره گیری شده اند نیز، عبارتند از مقالات موجود در نشریات معتبر مدیریت بازرگانی و بازاریابی که از سایت های علمی اینترنتی اخذ گردیده می باشد و همچنین پایان نامه های کارشناسی ارشد و کتاب های مرتبط با موضوع.

1-9- قلمرو مکانی و زمانی پژوهش

قلمرو مکانی این پژوهش بهره گیری کنندگان از عینک های آفتابی تقلبی به صورت آگاهانه در شهر تهران می باشد. همچنین محدوده زمانی انجام پژوهش در بهمن و اسفند ماه سال 1391 می باشد.

1-10- جامعه و نمونه آماری

جامعه آماری مورد نظر در این پژوهش را مصرف کنندگان نهایی[15] عینک های تقلّبی، به صورت آگاهانه[16] خریده اند را تشکیل می دهند. همچنین واحد آماری جامعه این پژوهش هر یک از خریداران عینک های آفتابی تقلبی می باشد. عینک تقلّبی نیز به دلیل اینکه در جامعه بسیار فراگیر شده و همچنین اثرات منفی که در بلند مدّت برای مصرف کننده باقی می گذارد انتخاب شده می باشد.با در نظر داشتن نا محدود بودن چارچوب نمونه گیری، از روش نمونه گیری تصادفی ساده و فرمول ذیل برای تخمین حجم نمونه بهره گیری گردیده می باشد.

       

که در ارتباط مذکور:

n : حجم نمونه

Z : مقداراحتمال نرمال استاندارد با سطح اطمینان ، که برای سطح اطمینان 95% مقدار آن از جدول 96/1 بدست می آید.

: اندازه خطایی می باشد که محقق در مطالعه مرتکب می گردد، که در پژوهش حاضر مقدار آن برابر با 05/0 در نظر گرفته شده می باشد.

P(1-P): واریانس صفت کیفی مورد مطالعه می باشد که بع علت نا معلوم بودن، حداکثر مقدار آن یعنی 25/0 بهره گیری شده می باشد. پس حجم نمونه مورد نیاز به صورت زیر محاسبه می گردد.

طبق محاسبات انجام شده نیاز به توزیع 384 پرسشنامه بود.

1-11- واژه ها و اصطلاحات بکارگرفته شده در پژوهش

در تعریف واژه ها و اصطلاحات بهترین روش این می باشد که اصطلاحات و واژه ها بر اساس تعریفی که توسّط صاحبنظران در هر رشته ارائه شده و بکار می رود (نادری، 1383). واژگان و اصطلاحات اصلی این پژوهش عبارتند از:

  • برند[17]: طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند عبارت می باشد از: ” نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به مقصود شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد فرق در عرصه رقابت مورد بهره گیری قرار می گیرد (کلر،4، 1389).
  • کالاهای لوکس[18]: کالاهایی که بصورت انحصاری بهره گیری می گردد و یا برای نمایش دادن یک برند خاص که برای بهره گیری کننده آن علاوه بر مفید بودن در کارکردهایش، پرستیژ نیز به همراه دارد(گراسمنو شاپیرو[19]، 1998).
  • کالاهای جعلی از برندهای معتبر[20]: کالایی که مارک تجاری شبیه و غیر قابل تشخیص از مارک تجاری اصلی ثبت شده دارد و به حقوق رسمی صاحب اصلی مارک تجاوز می کند.
  • تصویر ذهنی از برند: مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند، تصویر یک برند یا محصول نامیده می گردد (کاتلر و آرمسترانگ، 1383).
  • شخصیت برند: شخصیت برند عبارت می باشد از مجموعه ویژگی های انسانی که با برند همراه می باشد (آکر،1997)
  • ویژگی های ادراک شده محصول: عبارتند از ویژگی های قابل توصیفی که به تشریح محصول می پردازند (کلر، 1993).
  • مزایای ادراک شده: عبارت می باشد از آن چیز که که مصرف کننده معتقد می باشد آن کالای تقلّبی برایش فراهم می کند (کلر، 1993).
  • درگیری محصول: درگیری محصول یک چارچوب حیاتی و مرکزی در فهم رفتار تصمیم خرید مصرف کننده می باشد (فیل[21]، 1999).
  • دانش محصول: دانش محصول عاملی کلیدی می باشد که بر تمامی مراحل فرآیند تصمیم گیری تأثیر می گذارد (بتمن و پارک[22]، 1980). مصرف کنندگان با اندازه دانش محصول متفاوت، در ادراک از محصول متفاوت هستند. مصرف کنندگانی که دانش محصول بالاتری دارند، معیارهای تصمیم گیریشان مناسب تر و پیچیده تر می باشد (مارکس و اوسلون[23]، 1981). می توان دانش محصول را به سه دسته دانش ذهنی، دانش عینی و دانش بر مبنای تجربه دسته بندی نمود (براکس[24]، 1985).

تعداد صفحه :158

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

دسته‌ها: رشته مدیریت