متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشکده علوم اقتصادی و اداری

پایان نامه دوره کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی

 (گرایش بازاریابی بین الملل)

موضوع:

شناسایی و رتبه بندی استراتژی های بازاریابی شرکت های کوچک ومتوسط به مقصود بقا در شرایط رکود اقتصادی به روش FANP

استاد مشاور:

دکتر: دکتر میثم شیر خدایی

آبان  1394

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

چکیده

رکود اقتصادی به شدت بر عملکرد شرکت ها و حتی بقای آن ها اثر گذار می باشد. پس شرکت ها بایستی برای مقابله با رکود اقتصادی نوعی خاص از استراتژی را اعمال کنند. این پژوهش درک ما را از اثرات رکود اقتصادی بر عملکرد کسب و کارهای کوچک و متوسط و واکنش شرکت ها به این شرایط گسترش می دهد. هدف پژوهش حاضر کشف واکنش های بازاریابی می باشد که شرکت ها در این شرایط انجام می دهند، تاثیرات آن بر شرکت و اینکه چه استراتژی هایی به شرکت ها برای بقا در این شرایط کمک می کند، می باشد. این پژوهش بر اساس هدف کاربردی و از لحاظ جمع آوری داده ها تحقیقی پیمایشی- توصیفی می باشد. جامعه آماری این پژوهش خبرگان و مدیران بازرگانی شرکت های کوچک و متوسط استان مازندران می باشند که با بهره گیری از روش نمونه گیری احتمالی غیر نظری انتخاب شده اند متناسب با حجم نمونه 9 پرسشنامه توزیع گردید. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار سوپردسیژن و اکسل بهره گیری گردید. نتایج حاکی از آن استکه استراتژی تمرکز مجدد بر محصول- بازار، رهبری هزینه و کاهش به ترتیب در اولویت اول تا سوم قرار گرفتند و می توانند به بقا و احیای شرکت در شرایط رکود اقتصادی کمک کنند.

 

واژگان کلیدی

 استراتژی بازاریابی، شرکت های کوچک و متوسط، رکود اقتصادی، فرآیند تحلیل شبکه فازی

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                               فح

ﻓﺼﻞ اول: ﮐﻠﯿﺎت ﭘﮋوﻫﺶ

1-1-مقدمه. 2

1-2- اهمّیت موضوع. 2

1-3- اظهار مسئله. 4

1-4-اهداف پژوهش…. 7

1-5-فرضیه ی پژوهش…. 8

1-6-سؤال‏های پژوهش…. 8

1-7-حدود پژوهش…. 8

1-7-1-قلمرو مکانی.. 8

1-7-2-قلمرو زمانی.. 8

1-7-3-قلمرو موضوعی.. 8

1-8- تعریف واژگان کلیدی.. 8

1-8-1-رکود اقتصادی.. 8

1-8-2-استراتژی بازاریابی.. 9

1-8-2-1-استراتژی بازاریابی.. 9

1-8-2-2-استراتژی های بازاریابی در شرایط رکود اقتصادی.. 9

1-8-2-2-1-استراتژی تمرکز مجدد بر محصول-بازار. 9

1-8-2-2-2-استراتژی رهبری هزینه. 10

1-8-2-2-3-استراتژی کاهش…. 10

1-8-3-شرکتهای کوچک ومتوسط.. 10

1-8-4-روش فرآیند تحلیل شبکه ای فازی.. 11

1-9-تعریف مفهومی معیارها 11

1-9-1-وفاداری مشتری.. 11

1-9-2-قابلیت قیمت گذاری.. 11

1-9-3-سهم بازار. 12

1-9-4-مدیریت نقدینگی.. 12

1-9-5-کاهش هزینه ها 12

1-10-تعریف مفهومی زیر معیارها 13

1-10-1-کیفیت… 13

1-10-2-صرفه جویی در مقیاس… 13

1-10-3-اعتبارات تجاری.. 13

1-10-4-مدیریت موجودی کالا.. 13

1-10-5-عملیات پیشبردی.. 13

1-10-6-هزینه های عملیاتی.. 14

1-11-تعاریف عملیاتی.. 14

1-12-اختصار فصل.. 15

ﻓﺼﻞ دوم: ﻣﺒﺎﻧﯽ ﻧﻈﺮی و ﭘﯿﺸﯿﻨﻪ ﺗﺤﻘﯿﻖ

2-1-بخش اول : مبانی نظری.. 17

2-1-1-مقدمه. 17

2-1-2-رکود اقتصادی.. 18

2-1-2-1-تعریف…. 18

2-1-2-2-تاریخچه رکود اقتصادی.. 20

2-1-2-2-1-تاریخچه رکود اقتصادی در جهان. 20

2-1-2-2-2-رکود اقتصادی سال های (91-92) در ایران. 24

2-1-2-3-تاثیر رکود اقتصادی بر عملکرد شرکت ها 26

2-1-2-4-تاثیر رکود بر رفتار مصرف کنندگان. 26

2-1-2-5-تأثیر رکود بر استراتژی های بازاریابی.. 27

2-1-2-5-1-بازاریابی در دروان رکود اقتصادی.. 27

2-1-2-5-2-واکنش های بازاریابی در برابر رکود. 28

2-1-2-5-3-تبلیغات در رکود. 29

2-1-2-5-4-توزیع در رکود. 29

2-1-2-5-5-حفظ سهم بازار در رکود اقتصادی.. 30

2-1-2-5-6-موضوعات عملیاتی پیش روی واحد فروش در رکود. 32

2-1-2-6-کاهش هزینه ها در رکود اقتصادی.. 33

2-1-2-6-1-کاهش هزینه های بازاریابی، نام تجاری و توسعه محصول جدید. 34

2-1-2-6-2-کاهش هزینه های آموزش و توسعه در بحران اقتصادی.. 34

2-1-2-7- قیمت گذاری  و تخفیف در رکود اقتصادی.. 34

2-1-2-8-وفاداری مشتریان در رکود اقتصادی.. 35

2-1-2-9-مدیریت ارتباط با مشتری در رکود. 37

2-1-2-10- مدیریت نقدینگی در رکود اقتصادی.. 38

2-1-2-10-1-نقدینگی در رکود اقتصادی.. 38

2-1-2-11-مدیریت موجودی کالا.. 39

2-1-2-11-1-اندازه موجودی کالا.. 39

2-1-2-12-عملیات پیشبردی.. 40

2-1-3-نظریه و مدل های مربوط به رکود اقتصادی.. 40

2-1-3-1-نظریه بقا محور. 40

2-1-3-2-مدل هافر. 42

2-1-3-3-مدل همبریک و شکتر. 44

2-1-3-4-مدل پیرس و رابینز. 45

2-1-3-5-مدل تان وسی.. 46

2-1-3-6-مدل بوین.. 46

2-1-4-استراتژی بازاریابی.. 47

2-1-4-1-استراتژی های بازاریابی در رکود اقتصادی.. 48

2-1-4-1-1-استراتژی تمرکز مجدد بر محصول بازار. 49

2-1-4-1-1-1-استراتژی تغییر در عرضۀ محصول. 50

2-1-4-1-1-2-استراتژی تغییر در بازار. 50

2-1-4-1-2-استراتژی رهبری هزینه. 52

2-1-4-1-3-استراتژی کاهش…. 54

2-1-4-1-3-1-استراتژی تغییر جهت… 55

2-1-4-1-3-2-استراتژی اسارت… 55

2-2-مفاهیم کلی تصمیم گیری چند معیاره 56

2-2-1- فرآیند تحلیل شبکه ای(ANP) فازی.. 58

2-2-1-1-محاسبه‌ی سازگاری ماتریس‌های مقایسات زوجی فازی.. 62

2-3-پیشینه پژوهش…. 64

2-3-1-پژوهش‏های خارجی.. 64

2-3-2-پژوهش‏های داخلی.. 74

2-4-اختصار فصل.. 85

ﻓﺼﻞ ﺳﻮم: روش ﺷﻨﺎﺳﯽ ﭘﮋوﻫﺶ

3-1-مقدمه. 87

3-2-نوع پژوهش.. 87

3-2-1-بخش توصیفی و اکتشافی.. 87

3-3-روش پژوهش.. 87

3-3-1- تعیین مدل ارزیابی.. 88

3-3-2-تعریف معیارهای زبانی فازی جهت ارزیابی.. 89

3-3-4-محاسبه درجه اهمّیت عناصر مدل با بهره گیری از روش ANP فازی.. 89

3-4-انتخاب خبره و گردآوری نظرات… 90

3-5- ﺟﺎﻣﻌﻪ و نمونه آﻣﺎری.. 90

3-5-1-جامعه آماری.. 90

3-5-2-نمونه آماری.. 91

3-6-ابزار و روش جمع آوری داده ها 91

3-6-1-مصاحبه اکتشافی.. 91

3-6-2-پرسشنامه مقایسات زوجی.. 92

3-6-3-روایی و پایایی پرسشنامه خبره 93

3-6-3-1-روایی.. 93

3-6-3-2-پایایی.. 93

3-7-روش وابزارهای تجزیه و تحلیل داده و اطلاعات… 93

3-8-اختصار فصل.. 93

ﻓﺼﻞ ﭼﻬﺎرم:ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ دادهﻫﺎی آﻣﺎری

4-1-مقدمه. 95

4-2-مشخصات عمومی خبره ها 95

4-3-شناسایی شاخص‌های نهایی.. 95

4-4-طراحی مدل ANP-FUZZY. 96

4-5-پیاده سازی روش… 97

4-5-1-محاسبه‌ی نرخ سازگاری ماتریس‌های مقایسه‌ی زوجی فازی.. 97

4-5-2-تعیین اولویت معیارهای اصلی براساس هدف… 97

4-5-2-1-محاسبه بردارهای وزن ماتریس های مقایسات زوجی در هر یک از سطوح.. 98

4-5-3-شناسایی روابط معیارهای اصلی (W22). 100

4-5-4-مقایسه و تعیین اولویت زیرمعیارها 104

4-5-4-1-تعیین اولویت زیرمعیارهای مدیریت نقدینگی.. 104

4-5-4-2-تعیین اولویت زیرمعیارهای کاهش هزینه ها 105

4-5-4-3-تعیین اولویت زیرمعیارهای بهبود قابلیت های قیمت گذاری.. 105

4-5-4-4-تعیین اولویت زیرمعیارهای قابلیت افزایش سهم بازار و فروش… 106

4-5-4-5-تعیین اولویت زیرمعیارهای حفظ مشتریان وفادار و بهبود روابط با مشتریان. 106

4-5-5-مقایسه زوجی گزینه‌ها براساس معیارها و زیر معیارها 107

4-5-6-تعیین وزن نهائی عناصر با تکنیک ANP.. 108

4-5-6-1-محاسبه سوپرماتریس ناموزون، سوپر‌ماتریس موزون و سوپرماتریس حد. 108

ﻓﺼﻞ ﭘﻨﺠﻢ: ﺑﺤﺚ، ﻧﺘﯿﺠﻪ ﮔﯿﺮی و ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدﻫﺎ

5-1-مقدمه. 113

5-2-مرور مختصر پژوهش.. 113

5-3-یافته ها 113

5-4-بحث و نتیجه گیری.. 114

5-5-پیشنهادهای پژوهش…. 116

5-5-1-پیشنهاد های برخاسته از پژوهش…. 116

5-5-2-پیشنهادات جانبی.. 117

5-5-3-پیشنهاد به پژوهشگران آتی.. 118

5-6-محدودیت های پژوهش…. 118

منبع و مأخذ. 120

پیوست ها 130

پیوست 1: پرسشنامه پژوهش.. 131

پیوست 2: مصاحبه اکتشافی.. 140

مقدمه

امروزه پیشرفت سریع فن آوری و تغییرات محیطی وسیع، شتاب فزاینده ای به اقتصاد بخشیده و رقابت روز افزون موسسات، دستیابی به سود را محدود و احتمال وقوع بحران مالی را افزیش داده می باشد. شرکت ها هنگامی در بحران مالی قرار می گیرند که به علت از دست دادن منابع زیاد، زیان های فراوانی را متحمل شده و ادامه حیات آن با تهدید و چالش مواجه شده می باشد. بعضی محققان رکود اقتصادی را عامل ایجاد و تداوم بحران و افول شرکت ها می دانند(هافر، 1980). در دوره رکود بیکاری افزایش می یابد و توان خرید مردم نیز کاهش می یابد. هرچند در این دوره تقاضا برای کالاهای عادی هنوز بالاست اما تقاضا برای کالاهای لوکس کم می گردد. در این دوره سرمایه گذاری شرکتها برای توسعه واحدهای خود کاهش می یابد و کم کم پدیده مازاد کالا مشهود می گردد. و این به این معناست که فروختن به آسانی قبل نیست و بعضی شرکتها در حوزه فروش با مشکلاتی مواجه می شوند. دوره رکود سخت ترین دوره اقتصادی می باشد. به دلیل عرضه بیش از حد، تقاضای کالاهای بسیاری از شرکتها با معضلات جدی مواجه می شوند و در این دوره می باشد که بعضی از شرکتها محکوم به فنا هستند. باتوجه به کاهش شدید توان خرید مشتریان در این دوره، دیدگاه ها و ارزشهای مشتریان نیز دچار تغییر خواهد گردید. پس مدیران در دوره بحران و رکود بایستی اجزای آمیزه و استراتژی بازاریابی خود را مجددا طراحی و اجرا نمایند(ایوبی، 1393). شدت( اندازه و گستردگی) و فوریت (ناگهانی و بی خبری) بحران در شرکت های مختلف در هنگام رکود با هم متفاوت می باشد. بعضی شرکت ها دچار بحران سهمگین و طاقت فرسا می شوند وافت عملکرد شدید و ناگهانی را تجربه کرده و برای تعدادی از شرکت ها هم ممکن می باشد بحران تدریجی و زود گذر رخ دهد و افت عملکرد چندان گسترده نباشد(لورک و همکاران، 2012). برای مقابله با بحران، مدیران کوشش می کنند نزول شدید عملکرد سازمان را معکوس کرده و کامیابی اقتصادی را دوباره به شرکت بازگردانند.راهبردهای گوناگونی برای بقا وجود داردکه اتخاذ راهبرد مناسب در شرایط بحران یکی از مهم ترین تصمیماتی می باشد که مدیران شرکت های بحران زده در رکود اقتصادی  با آن روبرو هستند(رحمان سرشت و همکاران، 1384).

در این فصل، کلیات پژوهش ارائه می گردد. در آغاز ضرورت و اهمّیت انجام این پژوهش مطرح و مسأله‌ی مورد نظر اظهار خواهد گردید و پس از آن اهداف، فرضیه ها و سوالات پژوهش  اظهار می گردد. در پایان این فصل، قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی پژوهش مطرح می­گردد و واژگان کلیدی و پرکاربرد این مطالعه تعریف خواهند گردید.

1-2-اهمّیت موضوع

             تبیین منطق و ارائه علت های قابل قبول برای توجیه ضرورت مطالعه و پژوهش در حوزه های موضوعی و سازمانی هر پژوهشی اولین شرط لازم برای تضمین موفقیت و تاثیر آن پژوهش خواهد بود. امروزه فضای کسب و کار ناپایدار و بی ثبات، شرکت ها در سراسر جهان را در معرض تهدید های زیادی قرار داده می باشد. در چنین شرایط نامطلوب اقتصادی، لازم است مطالعات زیادی با هدف مطالعه عوامل مختلف موثر بر عملکرد شرکت درطول رکود اقتصادی انجام گردد(براندز و برگ، 1993).

آن چیز که مسلم می باشد رکود کاهش تقاضا را در پی خواهد داشت نه قطع تقاضا، پس بنگاه ها با چالش جدی رو به رو می شوند، کسب و کارهای کندتر و ضعیف تر از بین می طریقه و بنگاه های قوی و مقاوم تر باقی می مانند (درگی، 1387).

به هر حال در رکود اقتصادی، کوچک ترین اشتباه استراتژیکی میتواند علت سریع ورشکسته شدن یک شرکت باشد. پس، استراتژیهای بازاریابی مناسب مانند بیمه پیش روی خطر اقدام می ‌کند و باعث میشود شرکت ها کمتر در برابر تغییر شرایط کسب و کار و موقعیت اقتصادی آسیب پذیر باشند. . جان کوئلچ استاد دانشکده بازرگانی دانشگاه هاروارد اخیراً اظهار کرده شرکتهای موفق “استراتژی های بازاریابی خود را در شرایط بحران اقتصادی رها نمیکنند، بلکه آن ها را با شرایط موجود وفق میدهند”( معصوم زاده زواره، 1390). هرچه رقابت شدیدتر گردد اهمیت و ضرورت رعایت اصول بازاریابی بیشتر می گردد، پس تسلط به اصول بازاریابی و دقت در اجرای این اصول در دوره بحران و رکود از اهمیت به مراتب بیشتری برخوردار می باشد(بختایی، 1392). استراتژیست ها به ندرت به مسئله ورشکستگی پرداخته اند. چنین غفلتی، با در نظر داشتن تعداد شرکت هایی که در اقتصاد بازار دچار ورشکستگی می شوند تا حدی عجیب می باشد. در رکود اقتصادی شرکت دچار رکود می گردد که بطور معمول مدیران ارشد بایستی درمورد آن تصمیم گیری کنند(رحمان سرشت و همکاران، 1383). در دوره رکود و بحران اندازه بازار به شدت کوچک می گردد و این به این معناست که جا برای شرکتهای فعال در یک بازار بسیار تنگتر شده و پس بعضی از شرکتها دچار ورشکستگی شده و از بازار خارج می شوند پس هدف اصلی مدیران در این دوره بایستی حفظ بقا باشد. و اهداف توسعه ای به غیر از موردها خاص در این دوره جایی ندارند(بختایی، 1392).

طی چهار دهه اخیر، ادبیات علمی زیادی در مورد بقا در شرایط رکود اقتصادی و افول شکل گرفته می باشد. بعضی محققان عقیده دارند که بایستی به مطالعات بیشتری به مطالعه چگونگی بقا و زنده ماندن شرکت ها در دوره ی رکود اقتصادی بپردازند(پیرس و مایکل، 1997). مانند پیشگامان و نظریه پردازان این عرصه می توان به آر جنتی(1976)، شندل و پاتن(1976) تصریح نمود. با مروری بر تحقیقات پیشین، مشخص می گردد که تعداد پژوهش های جامعی که در مورد بقای شرکت های بحران زده شده می باشد بسیار اندک می باشد(پندیت، 2000). اغلب نتایج و یافته های تحقیقاتی که در این زمینه بدست آمده متناقص بوده و بحث های زیادی در مورد صحت و اعتبار و قابلیت تعمیم پذیری آن ها هست. بیشتر تحقیقاتی که در این زمینه انجام شده در کشورهای پیشرفته بوده و در کشورهای در حال توسعه کمتر به این موضوع پرداخته شده می باشد(بروتن و همکاران، 2001). برای مثال در کشور ما تاکنون تحقیقی جامع در خصوص استراتژی ها ی مناسب برای بقا در شرایط رکود اقتصادی انجام نشده می باشد. با عنایت به موضوعات فوق و با در نظر داشتن اینکه استراتژی های مناسب در شرایط رکود اقتصادی موجب بقای شرکت ها میگردد، انجام تحقیقی جامع در مورد استراتژی شرکت ها در شرایط رکود اقتصادی که بتواند شکاف نظری و تجربی موجود را برطرف کند و هم الگویی برای برای انتخاب استراتژی مناسب برای بقا در اختیار مدیران شرکت ها برای خروج از شرایط بحران و رکود اقتصادی و زنده ماندن در این شرایط ارائه دهد، از ضرورت و اهمیت خاصی برخوردار می باشد.

1-3-اظهار مسئله

اقتصاد جهانی و به تبع آن اقتصاد ایران دوران رکود و نزول شاخص های اقتصادی را طی می کنند. تقریبا قریب به اتفاق کسب و کارها وضعیت بغرنج و دشواری را سپری می نمایند. با این تفاصیل شاید بتوان این دوران رکود را برای حوزه بازاریابی و تبلیغات به مثابه یک فرصت و دوران طلایی تلقی نمود. زیرا که در چنین شرایطی بنگاه های اقتصادی کوشش های بیشتری را معطوف فعالیت های بازاریابی می نمایند و دانش و تخصص بازاریابی اهمیت و جایگاه رفیع تری در استمرار فعالیت و بقا کسب و کارها می یابد.  در این بین کسب و کارهایی که خیال تغییر و تطبیق با شرایط موجود را ندارند به تدریج از گردونه رقابت حذف می شوند اما بنگاه هایی که شرایط را به خوبی درک کرده اند و خود را با وضعیت موجود تطبیق داده اند این گردنه دشوار را نیز با موفقیت طی خواهند نمود (درگی، 1387).

رکود می تواند فرصتی باشد برای افزایش وفاداری مشتریان ، بهره وری و تحکیم جایگاه فضای کسب وکار ناپایدار و بی ثبات شرکتها در سراسر جهان که در معرض تهدیدهای زیادی قرار دارند. در چنین شرایط نامطلوب اقتصادی، لازم است مطالعات زیادی با هدف مطالعه عوامل مختلف مؤثر بر عملکرد شرکت در رکود اقتصادی انجام گردد. در عین حال واکنش مدیران بازاریابی به رکود بسته به نوع تحلیل و نظاره آن ها از مفهوم رکود و اثر رکود بر کسب و کارهایشان دارد در نتیجه ممکن می باشد رکود در سطح ملی تاثیر متفاوتی بر شرکت های مختلف داشته می باشد و در واقع ممکن می باشد محیط های اقتصادی متفاوتی را نمایان سازد مثل محیط های رشد وتورم. پس مستلزم این می باشد که مدیران بازاریابی از معیارهای استراتژیک و فنی مختلفی بهره گیرند تا خود را با محیط تطبیق داده یا حتی از تغییرات در محیط اقتصادی به سود خود بهره گیرند(عرفانی، 1390). چرخه های کسب و کار(شکل گیری، رشد، بلوغ و افول) به گونه کلی و رکود به گونه خاص بر عملکرد تک تک شرکت ها، صنایع و کل بخش های اقتصادی می گذارد. اما همه ی شرکت ها در دوران رکود عملکرد ضعیف نداشته و ور شکست نمی شوند- بعضی شرکت ها رونق یافته و حتی رشد می کنند. بعضی شرکت ها به رکود به عنوان فرصتی برای تقویت کسب و کار خویش می نگرند، سرمایه گذاری وسیعی انجام داده و بر رقبایشان فائق می آیند (سرینیواسان[1] و دیگران2005).

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   دانلود پایان نامه ارشد:بررسی تاثیر تعارض در محیط کار بر فرسودگی شغلی با توجه به نقش جو سازمانی (مورد مطالعه کارکنان گمرک شهرستان مهران)

بازاریابی شرکت در شرایط رکود مدیریت ویژه ای می طلبد و بازاریابان خاص توانایی آن را دارند، زیرا اهداف اجزا منابع محیط و مدیریت در نظام بازار و بازاریابی کاملا دگرگون شده اند و دیگر نمی توان با رویکرد، راهبرد، الگو و ابزار رفتار بازاریابی در شرایط عادی انتظار موفقیت داشت(کاتلر و ای کسلیون[2] ، 2009).

اقتصاددانانی مانند شومپیتر[3](1942) مطرح می کند رکود دارای اثر پاک کنندگی می باشد تا جایی که در آن سازمان ناکارآمد و محصولات منسوخ حذف می شوند. پیش روی اقتصاددانان دیگر مثل اویانگ[4] (2009) نشان داده می باشد که رکود علاوه بر از بین بردن شرکت های ناکارآمد، از بین برنده شرکت های برتر و یا حتی شرکت هایی با پتانسیل بسیار زیاد نیز می باشد، اگر این شرکت ها فاقد منابع و مهارت لازم برای بقا در شرایط نامطلوب اقتصادی باشند. با این حال تحقیقات کمی بر روی قابلیت های و استراتژی هایی که به شرکت ها در شرایط رکود اقتصادی کمک می کند انجام شده می باشد (گیولاتی[5] و همکاران ، 2010).

برای خدمات وظیفه ای همچون بازاریابی، تعداد کمی از مطالعات به سود حاصل از مخارج تبلیغات و استراتژی بازاریابی در طول دروه رکود پرداخته اند (لی لین[6] و اسرینواسان، 2010، رولینز[7] و همکاران، 2014، اسرینواسان و همکاران، 2005و 2011).

مطالعات همچنین نشان می دهد که احتمال تولید سود از طریق استراتژی بازاریابی تهاجمی تحت شرایط رکود هست (یوسمان احمید[8] و همکاران، 2014).تحقیقات مختلفی به دنبال دو رکود بزرگ چند دهه قبل صورت گرفته‌اند و در سال ها ی اخیر مطالعاتی در زمینه تدوین استراتژی بازاریابی و فروش در دوران رکود اقتصادی در سطح کشور انجام شده می باشد اما با در نظر داشتن مبتلا بودن اکثر بنگاه های اقتصادی انجام مطالعات بیشتر و تخصصی تر در این زمینه ضروری می باشد (عرفانی،1390).

شرکت های تولیدی فعال به عنوان یکی از بازیگران اصلی اقتصاد هر کشوری تأثیر مهمی در افزایش درآمد ملی دارند، صرفنظر از پرداخت مالیات به دولت، شرکت ها فرصت های شغلی زیادی را به وجود می آورند و با استخدام و پرداخت حقوق به افراد جویای کار امکان پرداخت مالیات به دولت را برای آن ها فراهم میکنند. همچنین شرکت ها با صادرات کالاهای خود به کشورهای دیگر در بهبود تراز خارجی کشور تأثیر مهمی اعمال می کنند. از سوی دیگر، شرکت های ورشکسته توان پرداخت مالیات به دولت را از دست داده و مجبور به اخراج کارکنان خود می شوند که به نوبه ی خود هزینه های تامین اجتماعی افزایش یافته و می تواند معضلات فرهنگی و سیاسی زیادی به همراه داشته باشد، شرکت ها ی ورشکسته قادر به پرداخت وام های خود نیستند و این می تواند مشکلاتی را برای موسسات وام دهنده به وجود آورد(بان و ردوود، 2003). در دراز مدت انباشتگی بیش از حد وام های پرداخت نشده شرکت ها ی ورشکسته، موجب اتلاف سرمایه های موسسات وام دهنده می گردد و تضعیف سیستم بانکی را در پی خواهد داشت(ویلیج، 2002). ورشکستگی بی سابقه شرکت ها در طول چند سال گذشته موجب اهمیت یافتن تحقیقاتی شده که در زمینه علل افول و رکود شرکت ها و راهبردهای انجام می گردد(فرانسیس و دیزای، 2005).

شرکتهای کوچک ومتوسط[9] در ادبیات بازاریابی با محدودیت منابع(کارسون[10]، 1990)، به ویژه در منابع انسانی، سازمانی و مالی (بجرک و هالتمن [11]، 2002 و اسچیدهات وهمکاران [12]، 2008) و عدم تخصص در بازاریابی و برنامه ریزی(هوی[13] ، 2008 و هیلز و همکاران، [14] 2008( درک می شوند. امروزه کسب و کارهای کوچک و متوسط، سهم قابل توجهی در پیشرفت اقتصادی اکثر کشورهای در حال توسعه و توسعه یافته بر عهده دارند(موریارتی  و جونز[15]،2008).

صنایع کوچک و متوسط فعال در شهرک های صنعتی کشور به عنوان نیرو محرکه کشور در بخش اقتصادی همواره تاثیر گذار بوده به گونه ای که فعالیت یا عدم فعالیت این شهرک های صنعتی و شرکت های حاضر در آنها اثر خود را در بخش منطقه و ملی با علائمی همچون افزایش بیکاری، کمبود مواد و تجهیزات در سطح منطقه ای و ملی و غیره می گذارد (عرفانی، 1390).کسب و کارهای کوچک و متوسط سهم گسترده ای درتولید ناخالص ملی، اشتغالزایی و تسهیل مشکل اقتصادی دارند (فاکس[16]،2005).

نرخ رشد این کسب وکارها در سالهای اخیر بسیار سریع بوده که در حال حاضر 7/99درصد از کارفرمایان کشورهای آمریکای شمالی در حوزه کسب وکارهای کوچک ومتوسط در حال فعالیت هستند، که 90 درصد آنها، با کمتر از 20 نفر پرسنل فعالیتهای خود را انجام می دهند، مهمتر آنکه شرکتهای مذکور بالغ بر 50 درصد از درآمد و 54 درصد از مشاغل بخش خصوصی این کشورها را به خود اختصاص داده اند(موریارتی و جونز،2008).

در دهه ی اخیر، اقتصاد ایران شاهد تحریم ها و افزایش فشارهای اقتصادی بوده که توان رقابتی بنگاههای بزرگ و کوچک کشور را کاهش داده می باشد. افزایش هزینه های تولید و تورم، نوسانات نرخ ارز، کمبود نقدینگی، معضلات مربوط به تامین مالی، کهنگی و فرسودگی فناوری، کاهش تعرفه های کمرگی و افزایش واردات و کاهش ارزش پول ملی معضلات زیادی برای بنگاههای اقتصادی بزرگ و کوچک در کشور به وجودآورده می باشد. در چنین شرایطی، صاحبان بنگاههای اقتصادی کشور به جای مدیریت بحران و رقابت با رقبای خارجی، به توقف تولید یا کاهش کمیت و کیفیت روی آورده اند که در بلندمدت پیامدهایی زیرا زیان های انباشته و ورشکستگی را به دنبال خواهد داشت. آمار مربوط به صنایع و شرکت های ورشکسته در کشورهای در حال توسعه مانند ایران به علت های سیاسی در دسترس نیست؛ اما شواهد و قراین نشان می دهد که تعداد این گونه شرکت ها روز به روز در حال افزایش هستند. گزارش شاخص انجام کسب و کار[17] که توسط بانک جهانی منتشر می گردد نشان می دهد که در سال 2013 در بین 183 کشور مورد مطالعه در گزارش انجام کسب و کار بانک جهانی، ایران در خصوص سهولت کسب و کار رتبه 159 را کسب نموده می باشد. طی سال های(2014-2006) رتبه ایران در زمینه فضای کسب و کار با تغییرات و نوساناتی مواجه شده که در جدول(1-1) نشان داده شده می باشد. همانطور که ملاحظه می گردد طی سال های (2014-2006) یا به بیانی دیگر (1392-1385) رتبه ایران در خصوص فضای کسب و کار از 119 به 152 سقوط کرده می باشد. بخصوص در سه سال اخیر شرایط فضای کسب و کار در ایران به دلیل رکود اقتصادی نامساعدتر شده می باشد.

جدول1-1-رتبه ایران در شاخص فضای کسب و کار طی سال های(2014-2006)

سال 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
رتبه ایران در فضای کسب و کار 119 131 135 142 137 129 144 145    152

منبع: بانک جهانی

در این شرایط، مدیران شرکت های بحران زده برای پیشگیری از ورشکستگی بایستی دنبال انتخاب استراتژی های مناسب برای بقا در شرایط رکود اقتصادی باشند.

با در نظر داشتن اهمیت استراتژی های بازاریابی شرکت بعنوان موثرترین عامل در مورد پویایی و بقا در رکود یک بنگاه تجاری اعم از بزرگ یا کوچک، و مبتلا بودن اقتصاد ملی و بین المللی به رکود این پژوهش بر آن می باشد که به شناسایی و رتبه بندی سه استراتژی های بازاریابی(رهبری هزینه ؛ استراتژی کاهش و استراتژی تمرکز مجدد بر محصول بازار) شرکت های کوچک و متوسط که موجب بقای آنها در شرایط رکود اقتصادی می گردد، بپردازد.

1-4-اهداف پژوهش

هدف پژوهش درک شرایط و ویژگی های رکود اقتصادی، تاثیر رکود بر عملکرد شرکت ها، عوامل موثر بر بقای شرکت ها در رکود اقتصادی، شناسایی استراتژی های بازاریابی موثر بر بقای شرکت های کوچک و متوسط در رکود اقتصادی و همچنین اولویت بندی این استراتژی های در شرایط رکودی بر اساس دیدگاه خبرگان با روش فرآیند تحلیل شبکه فازی می باشد.

1-5-فرضیه ی پژوهش

استراتژی های رهبری هزینه ، استراتژی تمرکز مجدد بر محصول بازار و استراتژی کاهش در شرایط رکود اقتصادی از اولویت یکسانی برخوردارند.

1-6-سؤال‏های پژوهش

  • معیارهای موثر بر بقای شرکت های کوچک و متوسط در شرایط رکود اقتصادی چه می باشد؟
  • شرکت های کوچک و متوسط فعال در شهرک های صنعتی استان مازندران از کدامیک از استراتژی های بازاریابی در مواجه با رکود اقتصادی بهره گیری می کنند؟
  • بر اساس دیدگاه خبرگان کدامیک از این استراتژی ها اولویت داشته و در شرایط رکود موثرتر می باشد؟

1-7-حدود پژوهش

1-7-1-قلمرو مکانی پژوهش در شرکت های کوچک و متوسط شهرک های صنعتی استان مازندران انجام می گردد.

1-7-2-قلمرو زمانی قلمرو زمانی پژوهش، سه ماه چهارم 1393و 6 ماه اول سال1394(2015) می باشد.

1-7-3-قلمرو موضوعی پژوهش در ارتباط با شناسایی و اولویت بندی استراتژی های بازاریابی شرکت های کوچک و متوسط به مقصود بقای آنها در شرایط رکود اقتصادی می باشد.

1-8-تعریف واژگان کلیدی

برای درک بهتر با موضوع پژوهش، در این پژوهش تعدادی از واژگان اصلی به کار گرفته شده تعریف مفهومی و تعریف عملیاتی از آن ارائه می گردد.

1-8-1-رکود اقتصادی[18]

کشورها از نظر اقتصادی با یکی از چرخه های تجاری رو به رو هستند. این چرخه ها شامل رکود، رونق، بحران و بهبود می باشد که هر کدام از این حالت ها شرایط ویژه مربوط به خودشان را دارند. رکود به مرحله ای گفته می گردد که تولید ناخالص داخلی واقعی بالفعل کمتر از تولید ناخالص ملی واقعی بالقوه می باشد و تولید ناخالص ملی واقعی بالفعل دارای سیر نزولی می باشد. همزمان با ایجاد رکود فعالیتهای اقتصادی نیز وارد یک دوره نزولی می شوند که از مهمترین آنها می توان کاهش نرخ اشتغال و افزایش بیکاری، کاهش سرمایه گذاری و کاهش سود مشارکتی و کاهش تمایل به فعالیتهای تولیدی و صنعتی نام برد(حسینی و همکاران، 1390).

1-8-2-استراتژی بازاریابی[19]

1-8-2-1-استراتژی بازاریابی

استراتژی بازاریابی مجموعه ای از تصمیمات و فعالیت های به هم پیوسته می باشد که از طریق آن، واحد تجاری استراتژیک انتظار دارد به هدف های بازاریابی خود برسد و ارزش های مورد انتظار مشتریانش را برآورده سازد. اموری که سازمان می خواهد بر حسب سهم بازار، مقدار فروش، مبلغ فروش، و از این قبیل محقق سازد، هدف بازاریابی نام دارند و اینکه جهت و چگونگی حرکت به سمت این هدف ها چیست استراتژی بازاریابی نامیده می گردد، پس استراتژی بازاریابی، روش های شکل گیری هدف های بازاریابی هستند(رضوانی، 1389).

1-8-2-2-استراتژی های بازاریابی در شرایط رکود اقتصادی

1-8-2-2-1-استراتژی تمرکز مجدد بر محصول- بازار[20]

به اندازه درک مدیران از عرضه محصولات جدید و ورود به بازارهای جدید تصریح دارد که شرکت های بحران زده به عنوان اقداماتی برای بهبود عملکرد تجاری و احیای خود به آن پرداخته اند .اسلاتر و لاوت[21](1999) عقیده دارند که راهبرد تمرکز مجدد محصول بازار شامل اضافه یا حذف کردن خطوط تولید محصول، اضافه یا حذف کردن مشتریان، تغییر در آمیخته فروش، خارج شدن کامل از یک بخش بازار و ورود به یک بخش جدید محصول  بازار می گردد. زمانیکه رکود عمیق تر می گردد، نیاز به تغییر در موضع راهبردی شرکت های بحران زده ازطریق تمرکز مجدد محصول  بازار افزایش می یابد(رحمان سرشت و همکاران، 1392). مجموعه اقداماتی که شرکت در جهت عرضه محصولات جدید و ورود به بازارهای جدید طی چند ساله گذشته به عنوان اقداماتی برای بهبود عملکرد مالی انجام داده می باشد(کو، 2004؛ چودری، 2002).

راهبرد تغییر در عرضه محصول[22]: مجموعه اقداماتی ک شرکت در راستای تغییرات در خطوط که با هدف تولید درآمد مطلوب و بهبود عملکرد مالی انجام داده می باشد(انیل و همکاران،2004).

راهبرد تغییر در بازار[23]: مجموعه اقداماتی که شرکت در جهت تغییرات در بازار و با هدف تولید درآمد مطلوب در طول دوران افول انجام داده می باشد(بارکرو بار، 2002).

1-8-2-2-2-استراتژی رهبری هزینه[24]

در این استراتژی سازمان محصولات یا خدمات استانداردی را با حداقل قیمت؛ در مقایسه با رقبا؛ تولید و عرضه می کند. استراتژی رهبری هزینه با بهره گیری از مورد هایی مانند صرفه جویی در مقیاس، منحنی های یادگیری، افزایش بهره ری منابع و نظایر آن موجب کاهش بهای تمام شده می گردد(مرادی, 1390).مجموعه اقداماتی در داخل شرکت برای کاهش هزینه عملیاتی با هدف کسب بهره وری در طول رکود انجام شده(بالگوبین و پندیت، 2001).

1-8-2-2-3-استراتژی کاهش[25]

این استراتژی در شرایطی دنبال می شوند که: کاهش خطوط تولید، بازارها یا وظایف برای سازمان مطلوب یا ضروری باشد. سازمان با تمرکز بر افزایش پیشرفت بعضی فعالیت ها و وظایف، اقدام به کاهش و حتی حذف بخش هایی که دارای جریانات نقدی منفی هستند می نماید(رضوانی ، 1389).

1-8-3-شرکتهای کوچک ومتوسط[26]

تعریف واحد و ثابتی برای شرکتهای کوچک ومتوسط وجود ندارد و تعاریف موجود از کشوری به کشور دیگر تغییر می کند(شاه طهماسبی و همکاران، 1391). البته معیارهایی برای تعریف شرکتهای کوچک و متوسط هست که مهمترین آنها عبارتند از: تعداد کارکنان، اندازه دارایی های بکار رفته، نسبت فروش به سرمایه در گردش، ارزش دارایی،  گردش پول، اندازه فروش می باشد(ونگ و اسپینوال[27]،2004). اما رایج ترین معیار تعداد کارکنان  می باشد (شاه طهماسبی وهمکاران،1391). در ایران تعاریف گوناگونی از شرکتهای کوچک ومتوسط در سازمانهای مختلف هست، بر اساس تعریف وزارت صنایع و معادن و وزارت جهاد کشاورزی، بنگاه‌های کوچک و متوسط، واحدهای صنعتی و خدماتی (شهری و روستایی) هستند که کمتر از 50 نفر کارگر دارند(یونیدو[28]، 1383 ). همچنین وزارت صنایع و بانک مرکزی اندازه بنگاهها با تعدا کارکنان کمتر از 50 نفر را صنایع کوچک و از 50 تا 150 نفر را صنایع متوسط و از 150 نفر به بالا را بنگاههای بزرگ صنعتی می نامند(بیدختی، 1390).

 

تعداد صفحه :156

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com