متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

پایان نامه کارشناسی ارشد دانشکده علوم انسانی

گروه مدیریت

 

عنوان

طراحی مدل عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند با رویکرد پویایی سیستم(مورد مطالعه:صنایع غذایی زرین غزال)

 

        استاد مشاور

دکتر میثم شفیعی رودپشتی

 

بهمن 1392

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

چکیده

   با در نظر داشتن اهمیتی که برندها در خلق ارزش و افزایش جریانات نقدی ورودی مؤسسات دارند لازم می باشد مدیران واحدها توجه ویژه‌ای به این مقوله مبذول داشته و با کوشش در جهت شکل‌گیری، خلق و حفظ برندی که بتواند انتظارات مصرف‌کنندگان، سهامداران و سایر گروه‌هایی که به نحوی بر ارتباطات سازمانی تأثیرگذارند را برآورده سازد. شناخت عوامل موثر بر شکل‌گیری برند از چنان اهمیتی برخوردار می باشد که شاید موفقیت بسیاری از شرکتهای امروز و آینده مبتنی بر شناخت درست این گونه عوامل باشد .شرکت‌ها میتوانند با گروه‌بندی این گونه عوامل و مطالعه تاثیر آنها شانس موفقیت برند و نهایتاً شرکت خود را در بازارهای رقابتی امروز افزایش دهند. در این پژوهش در نظر می باشد تا عواملی که بر شکل‌گیری برند اثرگذارند، ‌مورد شناسایی قرار گیرد و با بهره گیری از تکنیک دلفی فازی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند شناسایی و نهایی گردد و با بهره گیری از تکنیک پویایی سیستم تاثیر هر یک از این عوامل بر شکل‌گیری برند مطالعه شوند. برای این مقصود، آغاز روابط بین متغیرهای بدست آمده از ادبیات پژوهش، در قالب نمودار علی – معلولی مدل‌سازی گردید. سپس با در نظر داشتن نظر خبرگان در ارتباط با اندازه ارتباط متغیرها با یکدیگر نمودار جریان طراحی گردید. در ادامه سناریوها طراحی و تست گردید. هدف از انجام این پژوهش، مدل‌سازی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند صنایع زرین غزال فارس می باشد. اطلاعات این پژوهش از طریق مصاحبه با خبرگان دانشگاه و صنعت و همچنین بهره گیری از آمار و مستندات موجود در ارتباط با صنایع زرین غزال فارس استخراج شده می باشد.

   از نتایج بدست آمده از این پایان نامه طراحی مدل عوامل موثر بر شکل‌گیری برند می باشد و همچنین نتایج نشان می‌دهد که افزایش در شاخص‌های شکل‌گیری برند می‌تواند باعث افزایش یافتن در سهم بازار،  سودآوری و اندازه تقاضای برند صنایع زرین غزال فارس گردد.

کلمات کلیدی: برند- شکل‌گیری برند- دلفی فازی- پویایی سیستم

 فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                                              صفحه                                                                                                                                                                                                                                                                                 

فصل اول: کلیات پژوهش…………………. 1     

1- 1‌- مقدمه 2

1-2‌- اظهار مسئله 3

1-3- اهداف پژوهش. 5

1-3-1- اهداف کلی پژوهش. 5

1-3-2- اهداف جزئی پژوهش. 6

1-4- سؤالات پژوهش. 6

1-5- قلمرو پژوهش. 6

1-5-1- قلمرو موضوعی. 7

1-5-2- قلمرو مکانی. 7

1-5-3- قلمرو زمانی. 7

1-6- روش پژوهش. 7

1-7-مراحل انجام پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………… 8

1-8- تبیین واژه‌ها و اصطلاحات. 9

فصل دوم ادبیات پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 11

2-1- مقدمه 12

2-2-1-تاریخچه خلق برند. 12

2-2-2- تعریف واژه برند. 14

2-‌3- جایگاه برند در محصول. 15

2 -4- مزایای یک برند. 17

2-5‌‌- ‌برندسازی. 20

2-6- ارزش ویژه برند. 24

2-7 شخصیت برند. 27

2-8- تصویر ذهنی برند. 28

2-9- مراحل لازم جهت رسیدن به یک برند موفق. 28

2-9-1- مرحله‌اول: خودشناسی. 28

2-9-2- مرحله دوم: تعیین جایگاه شرکت. 29

2-9-3- مرحله سوم : تهیه ابزار کار 30

2-9-4- مرحله‌چهارم: داشتن استراتژی مناسب مطرح کردن برند شرکت در جامعه 31

2-10- مدیریت برند. 33

2-10-1- جایگاه مدیریت برند در چارت سازمان. 33

2-10-2- وظایف مدیریت برند. 33

2-11- پیشینه پژوهش. 34

2-11-1- مطالعات خارجی. 34

2-11-2- مطالعات داخلی. 36

2-12- معرفی سازمان مورد مطالعه 39

2-13- جمع بندی. 41

فصل سوم                                                                                                                                                                :روش پژوهش. 43

3-1- مقدمه 44

3-2- روش پژوهش. 44

3- 3- ابزار جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات. 45

3-4- پایایی و روایی ابزار اندازه‌گیری. 45

3-5 – جامعه‌ آماری. 47

3-6- متغیرهای پژوهش. 48

3-7- دلفی فازی. 49

3-7-1- مروری بر روش دلفی………………………………………………………………………………………………………………………… 49

3-7-2- روش دلفی فازی. 50

3-8- پویایی سیستم. 53

3-8-1- مراحل مدل پویایی سیستم. 55

3-8-1-1- مرحله اول: شناسایی مسئله 55

3-8-1-2- مرحله دوم: فرضیه‌های پویا 56

3-8-1-3- مرحله سوم: فرمول‌بندی. 56

3-8-1-4- مرحله چهارم: تست کردن. 56

3-8-1-5- مرحله پنجم: فرمول بندی و ارزیابی خط مشی. 56

3-8-2- ابزارهای مورد بهره گیری درپویایی سیستم. 58

3-8-2-1- نمودار علت – معلولی. 58

3-8-2-2- نمودار موجودی – جریان یا نرخ – حالت. 58

3-8-2-3-  نمودار رفتاری. 59

3-9- جمع بندی. 59

فصل چهارم:جمع­آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها 60

4-1- مقدمه 61

4-2- چارچوب پژوهش. 61

4-3- گام‌های عملیاتی روش دلفی فازی. 62

4-3-1- انتخاب خبرگان. 63

4-3-2- استخراج و تعیین گزینه‌های پیشنهادی. 64

4-3-3-تعریف متغیرهای زبانی. 64

4-3-4- فازی‌ سازی. 65

4-4- مراحل اجرای روش دلفی فازی در تعیین عوامل موثر بر شکل‌گیری برند. 65

4-4-1- مرحله نخست نظرسنجی. 65

4-4-2- مرحله دوم نظرسنجی. 69

4-4-3-مرحله سوم نظر سنجی. 75

4-5- نمودار علی – معلولی مسئله 79

4-6- نمودار جریان مسئله 84

4-7- سناریوها 86

4-7-1- سهم بازار 87

4-7-2- سود 88

4-7-3- تقاضا 89

4-8- تست سناریوها 90

4-8-1- سناریو اول: کاهش در قیمت محصول. 91

4-8-2- سناریو دوم: تغییرات همزمان در تبلیغات و سیستم پژوهش وتوسعه 93

4-8-3- سناریو سوم: تغییرات در اندازه نوآوری. 95

4-6-4- سناریو چهارم: تغییرات در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری. 97

4-6-5- سناریو پنجم: تغییرات در مزایای رقابتی. 99

4-9- جمع‌بندی. 99

فصل پنجم:     نتیجه گیری و پیشنهادها……………………………………………. 100

5 -1- مقدمه 101

5-2- نتایج…………………… 101

5-3- پیشنهادها 103

5-3-1- پیشنهادهای کاربردی. 104

5-3-2- پیشنهادهای پژوهشی. 104

منابع  و  مأخذ. 106

پیوست     ………………………………………………. 120

مقدمه

   در عصر حاضر فضای بازاریابی، فضای بسیار پیچیده ای دارد و فرمول و قواعد روتین نمی تواند معضلات را حل کند، در کنار آن خلاقیت و چابکی پارامتری می باشد که می تواند بازاریاب را تبدیل به موج سوار حرفه ای در فضای محدودیت‌ها نماید، برندها می‌توانند منجر به خلق ایده‌های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. به بیانی دیگر برندهای قدرتمند و به روز، می توانند نوآوری را در سازمان‌ها تحریک کنند، همچنین برند می‌تواند برای نخبگان و افراد ریسک پذیر علاقه‌مند به راه‌اندازی کسب و کار در صنعت، ملاکی جهت ارزشیابی بنگاه نوپای آنان باشد. افزایش رقابت، باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان فعلی و کوشش برای جذب مشتریان جدید شده می باشد(دهدشتی و همکاران، 1389).

   برند یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری[1] به شمار می رود و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند می باشد: اول اینکه ریسک مصرف‌کننده را کاهش می‌دهد و دوم در هزینه‌های تصمیم‌گیری صرفه‌جویی می‌نماید. همچنین برند یکی از علائم موثر در بازار می‌باشد که شرکت بدلیل عدم تقارن(ناموزون) اطلاعات در بازار آن را بکار می‌برد و مشتری را در معرض ضرر و زیان قرار می‌دهد. از این رو شرکت برای جلوگیری از عدم اطمینان مشتری، خواسته‌های او را برآورده نموده و به تعهداتی که به مشتری در ارتباط با خدماتش داده بود اقدام می کند. اگر مشتریان از یک برند مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایه‌گذاری‌های شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار می‌گیرند. پس برند همانند یک اهرم اقدام کرده و شرکت را تشویق می کند تا بطور مناسب به تعهداتش اقدام کند(سویینی و سوایت[2]،2008). برند در یک ارتباط طولانی مدت، باعث می گردد که خریدار و فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. برند علاوه براین که سهم بازار را زیر تسلط خود نگه می‌دارد، برای رشد کسب و کار هم راه‌هایی را مطرح می کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می‌بخشد. امروزه اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی می باشد که بعضی از صاحب‌نظران از آن به عنوان یک محصول کامل یاد کرده و عقیده دارند بسیاری اوقات مشتریان در عوض آنکه محصولی را خریداری نمایند، برندها را می‌خرند مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان مدیریت برند[3]و فعالیت‌های پیرامون برندسازی نام نهاده‌اند. شاید هیچ سرمایه‌ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش‌آفرین برای سازمان‌ها کارآمد نباشد(رحیم نیا و فاطمی،1391). از این رو شناخت عوامل موثر بر شکل‌گیری برند و مطالعه ویژگی‌های خاص برند اهمیتی دو چندان یافته و انجام تحقیقات متنوعی را در این زمینه ضرورت می‌بخشد .پژوهش حاضر نیز با این هدف و تحت عنوان مطالعه علل و عوامل موثر بر شکل‌گیری برند انجام خواهد گردید. اهمیت شناخت عوامل موثر بر شکل‌گیری برند از چنان اهمیتی برخوردار می باشد که شاید موفقیت بسیاری از شرکت‌های امروز و آینده مبتنی بر شناخت درست این گونه عوامل باشد. این گونه شرکت‌ها می‌توانند با گروه‌بندی این گونه عوامل و مطالعه تاثیر هر یک از این طبقات، شانس موفقیت برند و نهایتاً شرکت خود را در بازارهای رقابتی امروز افزایش دهند(وظیفه دوست و خیری،1389).

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه مقایسه­ ی تطبیقی تاثیر اعتماد برند بانک­های دولتی و خصوصی بر مشتریان

 

1-2‌- اظهار مسئله

   در سال‌های اخیرفضای کسب وکار در جهان شاهد تغییرات و تحولات بسیار زیادی بوده می باشد مانند این تغییرات می‌توان به تغییر توجه شرکت‌ها از دارایی[4]های مشهود3 به سمت دارایی‌های نامشهود (ازجمله حق اختراع، برند، لیسانس، دانش فنی و…) تصریح نمود(بولتن موسسه برند فاینانس،2000).

   امروزه شرکت‌ها، سرمایه‌گذاری‌های هنگفتی درخصوص خلق برند می‌نمایند. در بیشتر بخش‌های اقتصادی، حتی در بازارهایی مانند بازار مواد غذایی، محصولات کشاورزی و محصولات با تکنولوژی بالا، شاهد به وجودآمدن برندهای جدید و بی‌شماری هستیم که قبلا بطور سنتی در این خصوص مقاومت می‌کردند. اما به نظر می‌رسد در کشور ما از اصول و روش‌های علمی در جهت خلق برند کمتر بهره گیری می گردد و محصولات تولیدی ما کمتر توانسته‌اند جایگاه خود را در ذهن مصرف‌‌کننده تثبیت نمایند و در رقابت با محصولات مشابه و برند مشهورتر معمولا در مقام انتخاب، احتمالا تمایزات به وضوح در فرایند تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده قابل نظاره می باشد. بگونه‌ای که مصرف‌کننده معمولا اقدام به خرید کالایی با برند مشهورتر می‌نماید و در نهایت، این مسئله هم از بعد رقابتی برای محصول شرکت و هم از بعد اقتصادی برای سهامداران، نوعی اشکال تعبیر می گردد(کفاش‌پور و نیاکان،1390). صنایع غذایی در ایران با معضلات پس از تولید مواجه می باشد که به نظر می‌رسد به دلیل بکارگیری استراتژی‌های نادرست در زمینه‌ی بازاریابی و تبلیغات و همچنین بی‌توجهی به ارزش‌های ناشی از برندهای معتبر و کم‌ توجهی به دیدگاه مشتری می باشد. در کشور ما با وجود برندهای معتبر و باسابقه، تا کنون در زمینه‌ی ارزش‌گذاری برند و انطباق اجزای مطلوبیت آن با خواسته‌ها  و نیاز مشتریان فعالیت چندانی صورت  نگرفته می باشد  و می توان گفت وضعیت کنونی برند در ایران معضلات زیادی دارد، به طوری که حتی‌ بعضی برندهای معتبر در صنایع غذایی به مرور زمان به دلیل بی‌توجهی مسئولان فراموش شده‌اند(قدس و ظروفی،1390).

   پس از اهداف اساسی این پژوهش یافتن عوامل موثر بر شکل‌گیری و ساخت برند می باشد تا زیر بنای محکمی برای ایجاد برندی توانمند در عرصه پر چالش صنایع غذایی ارائه نماید. از آنجا که تدوین عوامل مؤثردر شکل‌گیری برند دشوار می باشد و ضمناً تجربه چشمگیری نیز در این زمینه در کشور وجود ندارد. پس ماهیت مسأله و حل آن بگونه‌ای می باشد که حصول به دستاوردهای عینی، مستلزم همفکری و همکاری خبرگان در بخش‌های مختلف جامعه می باشد. پس در این مقاله از روش دلفی فازی برای تعیین عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند بهره گیری می گردد.

   براساس باورهای هراکلیتوس[5]، مدیران بازاریابی و برند، بایستی سنگ بنای فعالیت‌های خود را بر این فلسفه قرار دهند، که همه چیز در هر زمان در حال تغییر و دگرگونی می باشد. هر نوع تشابه یا تظاهر به ثبات صرفا سراب و خیال‌پردازی می باشد. برند به هیچ وجه از نظر ماهیت از سایر موجودیت‌های جهان، مستثنی نیستند. برعکس، برند ثبات بسیار کمتری نسبت به موجودیت‌های دیگر دارند زیرا آنها فقط در ذهن مصرف‌کنندگان فعلی و بالقوه، وجود دارند. مدیران بازاریابی در گذشته براین باور بودند که مدیریت برند به مفهوم خلق، توسعه و حفظ آن می باشد. به بیانی دیگر فرضیه اصلی ذهن آنها این بود که برندها مانند اجزاء معماری یک ساختمان هستند و بایستی آنها را یکی یکی در کنار هم چید تا نهایتا این ساختمان، شکل گیرد و زمانی که شکل گرفت تا پایان عمر خود به همان حالت باقی می‌ماند .بعضی از بازاریابان و مدیران کسب و کارها، امروزه نیز نسبت به برند چنین دیدگاهی دارند. آنها ساده‌لوحانه براین باورند که برند در دنیای دگرگون کسب و کار امروز مانند نقاط ثابت و بدون تغییری هستند، اما چنین بنیان فکری برای مدیر بازاریابی که دردنیای امروز فعالیت می کند، مهلک و کشنده می باشد(بطحایی،1385). در دنیای برند، هیچ چیز ثابت نیست. همه چیز در هر لحظه در حال تغییر می باشد (الیجیکا[6]،2006). ادراک مصرف‌کنندگان از برند و موقعیت شما در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر می باشد. تعداد زیاد متغیرهایی که در شکل‌گیری برند موثرند و ارتباط‌های چند سویه و تأثیرگذاری و تأثیرپذیری زیاد این متغیرها نشان می‌دهد که این سیستم از انواع سیستم‌های پیچیده[7] می باشد که ارائه نقشه یا تصویری از وضعیت فعلی وآتی آن بسیارمشکل می‌باشد(نیستپ[8]،2007).

   صنایع غذایی زرین غزال فارس یک برند خوب می باشد که برند طیف وسیعی از محصولات لبنی می باشد اما در هیچ یک از آنها رتبه اول بازار نیست و این موضوع می‌تواند به عنوان یک مسئله مطرح گردد. هدف از انجام این پژوهش، مدل‌سازی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند دایتی می باشد. هدف از مطالعه این سیستم آن بوده می باشد که بتوان تأثیر تغییرات در متغیرهای مختلف بر وضعیت آتی را ارزیابی نمود. هدف دیگر آن می باشد که بتوان پس از شناخت دقیق این سیستم با بهره گیری از ابزار سیستم داینامیک با ایجاد تغییر در اجزای مدل، تأثیر سیاست‌های مختلف بر آینده سیستم را نظاره کنیم، به نحوی که علاوه  بر ارائه نقشه از وضعیت فعلی و وضعیت آتی بتوان به انتخاب سیاست مطلوب نیز پرداخت. در این پژوهش برای نخستین بار از شبیه‌سازی[9] سیستم داینامیک جهت مدل‌سازی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند بهره گیری شده می باشد.

       1-3– اهداف پژوهش

   در پژوهش حاضر هدف اصلی” مطالعه عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند در صنایع زرین غزال فارس ” می‌باشد. سایر شرکت‌ها می‌توانند با ایجاد یکسری تغییرات از این مدل بهره گیری کنند.

1-3-1- اهداف کلی پژوهش

   از اهداف کلی پژوهش می توان به موردها زیر تصریح نمود:

1- شناسایی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند

2- ارائه مدل عوامل موثر بر شکل‌گیری برند

3- ارائه مدل شکل‌گیری برند با رویکرد پویایی سیستم

1-3-2- اهداف جزئی پژوهش

   اهداف جزئی این پژوهش عبارتند از:

1- شناسایی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند

2- نهایی کردن عوامل موثر بر شکل‌گیری برند با تکنیک دلفی فازی 

3- ارائه مدل عوامل موثر بر شکل‌گیری برند

4- طراحی نمودار علی – معلولی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند

5- طراحی نمودار جریان عوامل موثر بر شکل‌گیری برند

 

1-4- سؤالات پژوهش

    سؤالات پژوهش شامل موردها زیر می باشد:

1- عوامل موثر بر شکل‌گیری برند کدامند؟                   

2- مدل پویایی سیستم برای شناسایی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند چیست؟

1-5- قلمرو پژوهش

   قلمرو پژوهش از سه قسمت قلمرو موضوعی، قلمرو مکانی و قلمرو زمانی تشکیل شده می باشد که به اظهار هرکدام می‌پردازیم.

                                                                                

 1-5-1- قلمرو موضوعی

   موضوع این پژوهش طراحی مدل عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند با رویکرد پویایی سیستم می‌باشد. پس با در نظر داشتن موضوع پژوهش، در مورد موضوعات برند، شکل‌گیری برند و برندسازی‌، دلفی فازی، مدل پویایی سیستم، مطالعاتی در این پژوهش صورت گرفته می باشد.

 

1-5-2- قلمرو مکانی

   قلمرو مکانی این پژوهش صنایع غذایی زرین غزال فارس می باشد. 

 

1-5-3- قلمرو زمانی

   این پژوهش در سال 1392 انجام گرفته می باشد، در اواخر بهار و اوایل ماه خرداد آغاز گردید و تقریبا در اواخر ماه بهمن به پایان رسید.

 

1-6- روش پژوهش

   روش انجام این پژوهش از نوع کمی می باشد. نوع پژوهش بر اساس هدف کاربردی می‌باشد و بر اساس چگونگی بدست آوردن داده‌های مورد نیاز، پژوهش حاضر از نوع توصیفی و از شاخه پیمایشی، به شمار می رود. برای جمع‌آوری اطلاعات از روش میدانی بهره گیری شده می باشد، به این ترتیب که آغاز برای شناسایی شاخص‌های موثر بر شکل‌گیری برند با مطالعه پیشینه پژوهش، شاخص‌ها(متغیرهای پژوهش) شناسایی و سپس برای تکمیل این شاخص‌ها و نهایی کردن آنها پرسشنامه‌ای براساس تکنیک دلفی فازی و توسط محقق طراحی گردید و طی سه مرحله در میان خبرگان توزیع گردید. سپس با در نظر داشتن شاخص‌های نهایی، با در نظر داشتن مطالعات گسترده‌تر ارتباط میان عوامل نهایی مشخص گردید و با کمک نرم‌افزار ونسیم[10] که از نرم‌افزارهای پویایی سیستم می باشد، نمودار علی – معلولی[11] طراحی گردید. سپس این مدل طراحی شده با مصاحبه‌های پی‌درپی مورد تایید نظر خبرگان صنعت و دانشگاه قرار گرفت. بعد از این مرحله با در نظر داشتن نظر خبرگان و مطالعات میدانی اندازه اثرگذاری متغیرها بر یکدیگر مشخص گردید و با در نظر داشتن این اعداد فرمول‌نویسی مدل صورت گرفت و در نهایت خروجی‌های نرم‌افزار ونسیم مورد تایید نظر خبرگان قرار گرفت.

[

تعداد صفحه :135

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

دسته‌ها: رشته مدیریت