متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی بین الملل

 موضوع :

مقایسه­ ی تطبیقی تاثیر اعتماد برند بانک­های دولتی و خصوصی بر مشتریان

استاد مشاور:

   جناب آقای دکتر منصور مومنی

زمستان 1392

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

چکیده

پژوهش حاضر با هدف مقایسه تطبیقی تأثیر قابلیت اعتماد برند بر مشتریان بانک‌های سپه (نخستین بانک ایرانی) و اقتصاد جدید (نخستین بانک خصوصی) در سال 1392 انجام شده می باشد. این مطالعه از منظر هدف کاربردی و از دیدگاه جمع آوری داده‌ها، توصیفی – پیمایشی از نوع همبستگی و مبتنی بر معادلات ساختاری می‌باشد. جامعه آماری پژوهش متشکل از مشتریان شعب ممتاز و درجه یک بانک‌های سپه و اقتصاد جدید در سطح شهر تهران بوده می باشد. نمونه‌گیری بر اساس روش تصادفی طبقه‌بندی صورت گرفته و برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود بهره گیری و از این طریق حجم نمونه معادل 384 نفر برآورد شده می باشد. جهت مطالعه تأثیر قابلیت اعتماد برند بر نمونه پژوهش، آغاز تأثیر متغیرهای ادراکی برند شامل تعهد وفاداری، تعهد مستمر و رضایت بر تمایلات رفتاری مشتریان (توصیه‌های کلامی مشتریان و نیز تمایل آنان به تغییر بانک) و سپس تأثیر قابلیت اعتماد برند بر متغیرهای ادراکی (رضایت، تعهد مستمر و تعهد وفاداری) مطالعه و مورد آزمون قرار گرفته می باشد. یافته‌های حاصل از پژوهش نشان می‌دهد که در بانک اقتصاد جدید ارتباط بین رضایت مشتریان و توصیه‌های کلامی مورد تایید قرار نگرفته، همچنین در بانک سپه نیز ارتباط بین رضایت مشتریان و تمایل آنها به تغییر بانک معنادار نشده می باشد. با این تفاصیل نتایج حاصل از سایر فرضیات گویای آنست که قابلیت اعتماد برند تأثیر بسیار مهم و کلیدی در بهبود تمایلات رفتاری مشتریان اعمال می‌نماید. با در نظر داشتن تأثیر و تأثیرگذاری قابلیت اعتماد برند بر رفتار مشتریان توصیه می گردد مدیران به این مقوله توجه ویژه داشته و این مهم را در مدیریت ارتباط با مشتریان همواره لحاظ نموده و استراتژی‌ها و برنامه‌های مناسب‌تری در راستای توسعه مشتریان وفادار خود طراحی نمایند.

کلید واژه‌ها: مدیریت ارتباط با مشتری، قابلیت اعتماد برند، رضایت، تعهد، وفاداری مشتری، رفتار مشتری.

  مقدمه

  با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فن­آوری و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرف­کنندگان، موفقیت از آن شرکت­هایی خواهد بود که قادر باشند به شکل شایسته­تری انتظارات و ارزش­های مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند (وانگ و همکاران[1]، 2004).

  در هر سازمانی، چه تولیدی و چه خدماتی، مهم­ترین عامل برای بقا و رشد سازمان، مشتریان آن هستند و چنان­چه سازمان در جلب رضایت و وفاداریشان موفق گردد و بتواند آن­ها را حفظ کند، زمینه­ی رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کرده می باشد. افزایش رقابت در بخش خدمات، باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان فعلی و کوشش برای جذب مشتریان جدید شده می باشد. پژوهش­ها نشان می­دهند که سود یک شرکت با ادامه روابط مشتریانش به شدت افزایش می­یابد (خورشیدی و کاردگر، 1386).

   برند، یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه­ی مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می­گردد و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند می باشد: اول اینکه ریسک مصرف­کننده را کاهش می­دهد و دوم در هزینه­های تصمیم­گیری صرفه­جویی می­کند. اگر مشتریان از یک برند، مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایه­گذاری­های شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار می­گیرند. پس برند همانند یک اهرم اقدام کرده و شرکت را تشویق می­کند تا به گونه مناسب به تعهداتش اقدام کند (سویینی و سویت[2]، 2008).

  اعتماد به برند اهمیت زیادی برای افزایش وفاداری مشتریان به برند دارد. به عنوان مثال، اگر اعتماد به برند کم باشد هرچقدر رضایت از محصول و خدمات بالا باشد باز هم این رضایتمندی خنثی می­گردد و از سوی دیگر، اعتماد به برند می­تواند رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل کند (یوآل­ها[3]،2004).

این پژوهش در پی مقایسه­ی تاثیر اعتماد برند بر مشتریان، بین بانک­های دولتی و خصوصی می باشد.

  • اظهار مسئله

  هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی ارتباط و پیوند پایدار بین محصول وگروه خاصی از مشتریان می باشد. عصاره­ی این ارتباط­ی پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. فرایند ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری (برند) خاص شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت یافتن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری (برند) خاص را در برمی­گیرد. در صورت موفقیت آمیز بودن چنین فرایندی، وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مایوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد گردید (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).

  در دنیای رقابتی امروز که کالاها از نظر فیزیکی فرق چندانی با یکدیگر ندارند، یک نام تجاری (برند) معتبر که وسیله­ی ارتباطی بسیار مهمی در فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری می باشد، می­تواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد کند. نام­های تجاری (برند) به مصرف­کنندگان، ابزاری برای انتخاب ارائه می­دهند و تنها وجود نام­های تجاری (برند) می باشد که موجب می­گردد یک محصول از محصول دیگر به آسانی متمایز گردد. امروزه، مشتریان کالاها و خدمات در کشورهای مختلف به ویژه کشورهای توسعه یافته، هزینه­ی بیشتری را برای کالاهای دارای برند معروف می­پردازند، زیرا برند بخش قابل توجهی از اطمینانی را که مشتری بالتبع می باشد، اعطا می­کند.                                                                                                                       موضوع مهم در بخش خدمات ارتباط­ای مانند بانکداری، جابه­جایی مشتری می باشد زیرا که سودآوری در این­گونه مدل­های داد و ستد به روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد و مطالعه رضایت و کیفیت خدمات، ابزارهای اصلی برای افزایش طریقه حفظ مشتری هستند (وظیفه دوست و همکاران، 1388).

  بدین مقصود، مطالعه­ی حاضر، تأثیر برند را در مدیریت گردش و جابه­جایی مشتریان فعلی خدمات ارتباط­ای، مطالعه می­کند. این پژوهش نشان می­دهد که برند در مدیریت روابط بلند­مدت با مشتری، دارای تأثیر چشمگیری می باشد و چگونگی ارتباط ابزارهای معمول مدیریت ارتباط با مشتری، رضایت و کیفیت خدمات، با اعتبار برند را تبیین می­دهد.  

  مدیریت گردش و جابه­جایی مشتری، اولویت درجه­ی اول مجریان صنایع خدماتی از قبیل صنعت بانکداری می باشد. این مطلب در بازاریابی جدید پذیرفته شده می باشد که به دست آوردن مشتریان جدید، هزینه­ بسیار بیشتری دارد تا این­که ارتباط­ی خود را با مشتریان موجود گسترده و عمیق­تر کنیم. پس با در نظر داشتن این نکته که صنعت بانکداری نمونه­ای از خدمات ارتباط­ای بلندمدت­تر بوده و نیازمند برقراری ارتباط­ای رسمی میان مشتری و شرکت می باشد، از دست دادن یک مشتری را مطالعه کنیم (سویینی و سویت،2008 ).

  امروزه، قسمت عمده­ای از تولید ناخالص اقتصاد کشورهای توسعه یافته، بخش­های خدماتی هستند، در حالی که پژوهش­های اندکی برای ارتقای عملکرد نام­های تجاری (برند) خدمات، انجام گرفته می باشد (بردی و بوردو[4]، 2008). به سبب ویژگی­هایی مانند ناملموسی، ناهمگونی، تفکیک ناپذیری و ناپایداری نام­گذاری تجاری کالاهای فیزیکی متمایز می باشد. پژوهش­های انجام گرفته در بخش­های خدماتی مثل فروشگاه­های خرده­فروشی و بانک­ها، نشان می­دهد که ابعاد نام تجاری (برند) مثل شواهد نام تجاری (برند) و ارتباطات نام تجاری (برند) به گونه اساسی بر رضایت و توجه مصرف­کننده و در نهایت، بر قصد خرید دوباره نام تجاری (برند) در بخش خدمات تاثیر می­گذارد (چرناتونی و سگال[5]، 2003).

  یک برند زمانی دارای قدرت می باشد که بتواند رفتار مصرف­کنندگانی که به آن برند می­نگرند را تحت تاثیر قرار داده و ترجیحات، گرایش­ها و رفتار خرید را برای آن برند به شکلی عادی، تکراری و روزمره کند (متامنی و شاهرخی[6]، 1998). امروزه، برند جزء مهم و لاینفک در راهبرد بازاریابی می باشد و بازاریابی برندها، در قلب تجارت قرار دارد و ساختاربندی بسیاری از بهترین شرکت­های معروف جهان مانند پراکتر اند گمبل و مارس بر پایه برندشان صورت می­گیرد (باکر و همکاران[7]، 2002).

  هدف این پژوهش مقایسه­ی تاثیر اعتماد برند بانک­های دولتی و خصوصی بر مشتریان می باشد و از این طریق، علاوه بر نشان دادن اهمیت این عامل بر مشتریان، بانک­ها در یک چهارچوب رقابتی بین دولتی و خصوصی به نقاط اشکال و قوت خود در این زمینه آگاه شده و در جهت بهره­گیری یا اصلاح آن بر­آیند.

  • اهمیت و ضرورت پژوهش
این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   دانلود پایان نامه ارشد:بررسی ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری در صنعت هتل‌داری در شهر ایلامبررسی ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، کیفیت رابطه (RQ) و ارزش طول عمر مشتری (CLV) از دیدگاه مشتری در صنعت هتل‌داری در شهر ایلام

  از آغاز دهه­ی 1990 اتفاق نظر جهانی بین صاحب­نظران پدیدار شده می باشد که سازمان­های مشتری­گرا و بازارگرا در بازارهای رقابت جهانی، موفق­ترند. سودمندترین و مناسب­ترین راهبرد برای بانک­ها، مشتری­مداری می باشد. در حقیقت، این جمله را قدری قوی­تر می­توان بیان نمود و گفت که بنیان و اساس نظام بانکی، مشتری می باشد (ونوس و صفائیان، 1383).

  شرکت­ها در بازار، برای ایجاد فرق بین محصولات خود و رقبا، از راهبرد­ها و روش­های گوناگون بازاریابی، بهره گیری می­کنند. یکی از تصمیم­های مهم، تصمیم در مورد انتخاب نام تجاری (برند) برای شرکت می باشد. اگر نام تجاری (برند) با رعایت نکات دقیق روان شناختی، مطالعه­ی رفتار مصرف­کنندگان و با در نظر داشتن اصول صحیح بازاریابی انتخاب شده باشد، موفقیت یک شرکت را در بازار تا حدود زیادی تضمین می­کند. نام­های تجاری (برند) از زمره­ی با ارزش­ترین دارایی­های یک شرکت محسوب می­شوند که باعث افزایش ارزش نهایی محصول می­گردد. در واقع، نام تجاری (برند) اختصار­ای از فعالیت­های شرکت می باشد که به ارتباط مشتری با شرکت می­انجامد.

  در دنیای پر رقابت امروز که سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالا می باشد، با در نظر داشتن هزینه­های بالای یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم می باشد. برای این مقصود داشتن ارتباط­ی عمیق با مشتریان بسیار مهم می باشد که می­توانیم با بهره گیری از اعتبار نام تجاری (برند) خود، به این هدف دست یابیم (لوئیس و لومبرت[8]، 2010).

  بحث برند مانند مباحثی می باشد که امروزه در کانون توجه شرکت­ها و فعالان بازار قرار گرفته می باشد. بالتبع مسئله­ی وفاداری به برند، از مسائل مهم و حتی می­توان گفت، حیاتی در بازاریابی امروز دنیا و به خصوص بازارهای بالغ به شمار می­رود. امروزه، در عصری زندگی می­کنیم که دیگر گرایش­های تولید، محصول و فروش نمی­تواند بقای یک شرکت را در بازار تضمین کند. مشتریان و رقبا، هوشمند­تر شده و تمامی شرکت­هایی که خواهان بقای خود در این محیط هستند، خواسته یا ناخواسته بایستی به گرایش بازاریابی و حتی بازاریابی اجتماعی روی آورند. موضوعی که با کمی دقت می­توان آن را در اعمال و اقدامات اخیر شرکت­های داخلی کشورمان، نظاره نمود؛ زیرا که بخش عمده­ای از بازار ما، رقابتی شده و بخشی از آن نیز در حال رقابتی شدن می باشد (حسینی و رضایی، 1390).

  در تمامی پژوهش­ها، اهمیت وفاداری مشتریان در ایجاد سودآوری شرکت­ها مورد قبول قرار گرفته و مطالعه­های مفیدی درمورد­ی همبستگی بین وفاداری و سودآوری به صورت نظری و عملی انجام گرفته می باشد. این مطالعه­ها پیشنهاد کرده­اند که وفاداری مشتریان، اثرات مثبتی بر سودآوری، هم از طریق کمک به کاهش هزینه­های بازرگانی و هم از طریق افزایش فروش به هر مشتری دارد (رفیق[9]، 2005).

  هم­چنین، نتایج مطالعات نشان می­دهدکه تصویر برند[10] بر روی فهم مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات، تاثیر خاصی دارد و اعتبار شرکت بر روی فهم مشتری و وفاداری او موثر می باشد. شرکت­ها بایستی نسبت به تاثیر تصویر برند در وفاداری مشتریان و در نتیجه سودآوری شرکت توجه بیشتری کنند. (ایبه و همکاران[11]، 2005).

  بانک­ها در طی سال­های اخیر با چالش­های فراوانی روبه­رو بوده­اند که مهم­ترین چالش­، گسترش دامنه­ی رقابت بین آن­ها و افزایش سطح دانش و آگاهی مشتریان می باشد. این رقابت تنگاتنگ در میان  بانک­های ایرانی به دلیل افزایش تعداد بانک­های خصوصی و تبدیل بعضی بانک­های دولتی به خصوصی به وجود آمده می باشد، لیکن به نظر می­رسد که بانک­ها، رویکرد مدونی برای شناخت و درک مشتریان خود و برآورده کردن بهتر نیازها و جلوگیری از گرایش مشتریان به بانک­های دیگر تدوین نکرده­اند. هم­چنین هزینه­های پایین تغییر بانک برای مشتریان ایرانی و پیوستن آن­ها به بانک­های رقیب، از وجود نداشتن برنامه­های وفادارسازی بانک­ها جهت خلق ارزش­های ماندگار برای مشتریان ناشی می­گردد. در حقیقت بانک­ها با فراهم کردن عوامل وفادارسازی مشتریان، می­توانند هزینه­های جابه­جایی بانک را برای مشتریان افزایش ­دهند. در این بین یکی از عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان، قابلیت اعتماد برند بانک­هاست. در واقع زمانی که مشتریان امکان مقایسه­ی خدمات بانک­های مختلف را با یکدیگر ندارند، به گونه معمول از آن چیز که در اختیار دارند مانند تصویر یا برند بانک برای تصمیم­گیری بهره گیری می­کنند (دهدشتی و دیگران، 1389).

  قابلیت اعتماد یک برند در اثر سال­ها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و اقدام کردن به آن چیز که که به مشتریان وعده داده شده و هم­چنین ارائه­ی خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان به وجود می­آیدکه حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده می باشد. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان، فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری – شرکت ایجاد و متبلور می­گردد. اگر اعتماد به شرکت از بین برود، برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت. از این رو، انجام پژوهش­هایی در زمینه­ی عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان ضروری می باشد. اهمیت اعتماد مشتریان به برند به عنوان یکی از عوامل موثر بر وفاداری تا حدی می باشد که بسیاری از شرکت­ها و سازمان­های خدماتی، بودجه­های هنگفتی را به پژوهش، پیگیری و بازبینی برندینگ و اجرای قول­های نام تجاری (برند) اختصاص داده­اند تا باعث شوند برند، بهتر بتواند بر صاحبان منافع و مشتریان خود تاثیر بگذارد و با آن­ها همکاری کند (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389).

  با در نظر گرفتن این مهم، در این پژوهش، تاثیر اعتماد برند بانک­های دولتی و خصوصی بر مشتریان و مقایسه­ی دو بانک سپه و اقتصاد جدید مورد مطالعه قرار می­گیرد.

  • اهداف پژوهش

هدف اصلی:

– مقایسه­ی بانک­های دولتی و خصوصی از لحاظ اندازه تاثیر اعتماد برند بر مشتریان

اهداف فرعی:

– سنجش تاثیر قابلیت اعتماد برند بانک بر تعهد وفاداری مشتریان

– سنجش تاثیر قابلیت اعتماد برند بانک بر تعهد مستمر مشتریان

– سنجش تاثیر قابلیت اعتماد برند بانک بر رضایت مشتریان

 

  • فرضیه­های پژوهش

فرضیه 1. بین تعهد وفاداری مشتریان بانک و تمایل آن­ها به تغییر بانک ارتباط­ی منفی و معناداری هست.

فرضیه 2. بین تعهد مستمر مشتریان بانک و تمایل آن­ها به تغییر بانک ارتباط­ی منفی و معناداری هست.

فرضیه 3. بین تعهد وفاداری مشتریان بانک و تمایلات آن­ها به توصیه­های کلامی (شایعه پراکنی یا تبلیغ) ارتباط­ی مثبت و معناداری هست.

فرضیه 4. بین رضایت مشتریان بانک و تعهد وفاداری آن­ها ارتباط­ی مثبت و معناداری هست.

فرضیه 5. بین رضایت مشتریان بانک و تمایل آن­ها به تغییر بانک ارتباط­ی منفی و معناداری هست.

فرضیه 6. بین رضایت مشتریان بانک و فعالیت‌های آن­ها جهت توصیه­های کلامی حمایتی ارتباط­ی مثبت و معناداری هست.

فرضیه 7. بین قابلیت اعتماد برند بانک و رضایت مشتریان ارتباط­ی مثبت و معناداری هست.

فرضیه 8. بین قابلیت اعتماد برند بانک و تعهد وفاداری مشتریان ارتباط­ی مثبت و معناداری هست.

فرضیه 9. بین قابلیت اعتماد برند بانک و تعهد مستمر مشتریان ارتباط­ی مثبت و معناداری هست.

  • مدل مفهومی پژوهش

  در مدل ارائه شده در این پژوهش، 3 بعد مختلف در نظر گرفته شده که در واقع نقطه قوت مدل می باشد. نکته بهره گیری از این مدل هم، مطالعه تاثیر قابلیت اعتماد برند بر متغییر­های ادراکی برند و تاثیر متغییر­های ادراکی بر متغییرهای رفتاری می باشد و در پایان، تاثیر قابلیت اعتماد برند بر متغیرهای رفتاری مطالعه می­گردد.  هم­چنین تاثیر هم­زمان هر دو عامل مبتنی بر تجارب گذشته و آینده­گرا، یعنی رضایت و تعهد را در نظرگرفته می باشد. در مطالعه انگیزه­ی آینده­گرا، نظریه­ی مبادله­ی اجتماعی، مفهوم «تعهد» را ارائه کرده می باشد که به عوامل اجتماعی و روانی توجه دارد و این عوامل فرد را به سمت رفتارها و شناخت­ها پیش می­رانند. تعهد در روابط بازاریابی، تأثیر مهمی دارد، یعنی تمایل به تغییر را کاهش، خرید را افزایش و تمایلات مطلوب آینده مثل وفاداری را بهبود می­بخشد.

تعداد صفحه :130

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com