متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت 

پایان‌نامه کارشناسی ارشد دانشگاه علم و هنر

گروه مدیریت

تأثیر قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستم‌های CRM (مورد مطالعه: شعب بانک ملی شهر شیراز)

استاد مشاور:

دکتر علیرضا ناصر صدرآبادی

مهر 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

چکیده:

در دنیای کنونی وجود ارتباط‌ی قوی با مشتریان مهم‌ترین رمز موفقیت در هر کسب‌وکار می باشد. ازاین‌رو، مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی کوشش سازمان جهت ایجاد و ارائه‌ی ارزش به مشتری می باشد، مورد توجه قرار گرفته می باشد. همچنین با در نظر داشتن اهمیت مدیریت اثربخش ارتباط با مشتری، مطالعه تأثیر قابلیت‌های زیرساختی (که شامل تکنولوژی، منابع انسانی، منابع کسب‌وکار، فرهنگ و مدیریت دانش و یادگیری می گردد) و مشتری‌ (که شامل مشتری‌مداری، متمایزسازی مشتری و درک متقابل با مشتری می گردد)، در بالا بردن کیفیت اطلاعات در سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند به عنوان ابزاری مفید در جهت تخصیص هر چه بهتر منابع برای سازمان‌ها و به خصوص بانک‌ها بکار گرفته گردد. پس، هدف از این پژوهش مطالعه تأثیر قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌ در بالا بردن کیفیت اطلاعات در سیستم‌های CRM در سیستم بانکی می‌باشد. بدین مقصود با مطالعه ادبیات پژوهش پرسشنامه‌ای در قالب 5 سازه اصلی با 57 سؤال طراحی گردید و  بین مدیران و کارشناسان شعب بانک ملی شهر شیراز توزیع گردید. به‌مقصود تجزیه و تحلیل داده‌ها آغاز پایایی و روایی هریک از سازه‌های مدل پژوهش مورد مطالعه قرار گرفت، سپس با بهره گیری از تحلیل مسیر بوسیله معادلات ساختاری، مدل مفهومی پژوهش برازش گردید. نتایج حاصل از پژوهش نشان داد که قابلیت‌های زیرساختی به گونه مستقیم بر عملکرد کلی بانک و کیفیت اطلاعات مشتری،  قابلیت‌های مشتری بر عملکرد ارتباط با مشتری و همچنین کیفیت اطلاعات مشتری بر عملکرد ارتباط با مشتری و عملکرد کلی بانک تأثیر مثبت می‌گذارد.

کلمات کلیدی: قابلیت‌های زیرساختی، قابلیت‌های مشتری، کیفیت اطلاعات مشتری، عملکرد ارتباط با مشتری، عملکرد کلی بانک، سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری.

   فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                                             صفحه

فصل اول: کلیات… 1

1-1-مقدمه. 2

1-2-اظهار مسئله. 2

1-3-اهداف پژوهش.. 4

1-4-ضرورت پژوهش.. 5

1-5-قلمرو پژوهش.. 6

1-6-فرضیات پژوهش.. 6

1-7-سؤالات پژوهشی.. 7

1-8-تعریف کلمات کلیدی.. 7

1-8-1-مدیریت ارتباط با مشتری.. 7

1-8-2-قابلیت‌های زیرساختی.. 8

     1-8-2-1-تکنولوژی.. 8

    1-8-2-2-منابع کسب و کار. 9

    1-8-2-3-منابع انسانی.. 9

    1-8-2-4-فرهنگ…. 9

    1-8-2- 5-مدیریت دانش و یادگیری.. 10

1-8-3-قابلیت‌های مشتری.. 10

   1-8-3-1- مشتری‌مداری.. 10

   1-8-3-2- درک متقابل با مشتری.. 10

   1-8-3-3-متمایزسازی مشتریان.. 10

1-8-4-کیفیت اطلاعات… 12

  1-8-4-1-کیفیت اطلاعات  مشتری… 12

 

1-8-5-عملکرد کلی سازمان.. 12

1-9-فصل‌بندی پژوهش.. 13

فصل دوم: ادبیات پژوهش و مبانی نظری… 14

2-1-مقدمه. 15

2-2-مدیریت ارتباط با مشتری.. 16

2-2-1- فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری.. 16

2-2-2- تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری.. 16

2-2-3- تقسیم‌بندی مدیریت ارتباط با مشتری.. 19

  2-2-3-1-بخش مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی.. 19

    2-2-3-1-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی.. 19

    2-2-3-1-2- شاخه‌های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی.. 19

  2-2-3-2-بخش مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی.. 19

    2-2-3-2-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی.. 19

    2-2-3-2-2-ویژگی‌های مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی.. 20

 2-2-3-3-بخش مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی.. 21

   2-2-3-3-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی.. 21

   2-2-3-3-2-مزایای مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی.. 21

2-2-4-ضرورت، ویژگی‌ها و مزایای  به‌کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری.. 21

2-2-5-اهداف مدیریت ارتباط با مشتری.. 23

2-2-6-عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری.. 25

2-2-7-چالش‌های مدیریت ارتباط با مشتری.. 26

2-3-قابلیت‌های زیرساختی.. 26

2-3-1-تکنولوژی.. 28

  2-3-1-1-مزیت‌های بهره گیری از فناوری اطلاعات در CRM…. 31

 

2-3-2-منابع کسب‌وکار. 31

2-3-3-منابع انسانی.. 34

  2-3-3-1-عوامل مهم انسانی در بانک…. 34

2-3-4-فرهنگ…. 38

2-3-5-مدیریت دانش و یادگیری.. 39

2-4-قابلیت‌های مشتری.. 40

2-4-1-مشتری‌مداری.. 41

  2-4-1-1-لزوم مشتر‌ی‌مداری.. 41

2-4-2-درک متقابل با مشتری.. 42

2-4-3-متمایزسازی مشتریان.. 44

2-5-کیفیت اطلاعات.. 45

2-5-1-کیفیت اطلاعات مشتری.. 47

2-6-عملکرد کلی سازمان.. 48

2-7-پیشینه پژوهش.. 50

2-7-1-مطالعات داخلی.. 50

2-7-2-مطالعات خارجی.. 55

2-8-جمع‌بندی.. 59

فصل سوم: روش پژوهش… 60

3-1-مقدمه. 61

3-2-روش پژوهش.. 61

3-3-فرضیه‌ها و مدل مفهومی پژوهش.. 62

3-4-جامعه آماری.. 63

3-5-تعیین حجم نمونه و روش نمونه‌گیری.. 64

3-6-ابزار گردآوری داده‌ها 65

3-7-روایی و پایایی ابزار پژوهش…. 68

3-7-1-روایی.. 68

3-7-2-پایایی.. 69

3-8-ابزارها، روش‌ها و تکنیک‌های آماری مورد بهره گیری برای تجزیه و تحلیل داده‌ها 70

3-8-1-ضریب آلفای کرونباخ.. 70

3-8-2-شاخص KMO و آزمون بارتلت… 71

  3-8-2-1-شاخص KMO… 71

  3-8-2-2- آزمون بارتلت… 71

3-8-3-مدل‌یابی معادلات ساختاری (SEM). 72

  3-8-3-1-تحلیل عاملی.. 72

  3-8-3-2-تحلیل عاملی تأییدی.. 75

3-8-4-تحلیل مسیر برقراری روابط علّی در مدل.. 75

3-8-5-برازندگی مدل.. 76

  3-8-5-1-شاخصهای مطلق.. 77

  3-8-5-2-شاخصهای نسبی.. 77

  3-8-5-3-شاخصهای تعدیل یافته. 76

3-9-همبستگی و رگرسیون.. 79

3-10-جمع‌بندی.. 81

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها. 82

4-1- مقدمه. 83

4-2- توصیف متغیرهای جمعیت‌شناحتی.. 83

4-3-پایایی پرسشنامه پژوهش.. 86

4-4- روایی پرسشنامه. 87

4-4-1- قابلیت‌های زیرساختی.. 87

  4-4-1-1- متغیر تکنولوژی.. 88

  4-4-1-2- سازه منابع انسانی.. 90

  4-4-1-3- منابع کسب‌وکار. 94

  4-4-1-4- فرهنگ…. 87

  4-4-1-5- مدیریت دانش و یادگیری.. 87

  4-4-1-6- مدل قابلیت‌های زیرساختی.. 100

4-4-2- قابلیت‌های مشتری.. 102

  4-4-2-1- مشتری مداری.. 102

  4-4-2-2- متمایزسازی مشتریان.. 105

  4-4-2-3- درک متقابل با مشتری.. 102

  4-4-2-4- مدل قابلیت‌های مشتری.. 110

4-4-3- کیفیت اطلاعات مشتری.. 111

4-4-4- عملکرد ارتباط با مشتری.. 112

4-4-5- عملکرد کلی بانک…. 113

4-5- برازش مدل مفهومی پژوهش.. 114

4-6- تحلیل وضعیت متغیرهای پژوهش.. 121

4-7- جمع‌بندی.. 126

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات… 127

5-1-مقدمه. 128

5-2-پاسخ به فرضیه‌های پژوهش.. 129

5-3-پیشنهادات.. 133

3-5-1-پیشنهادات کاربردی.. 134

3-5-2 پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آتی.. 135

مراجع.. 136

پیوست‌ الف: 153

پیوست ب: 155

مقدمه

امروزه وجود ارتباط قوی با مشتریان مهم‌ترین رمز موفقیت در هر کسب‌وکار می باشد. از این رو مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی کوشش سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش به مشتری می باشد بسیار مورد توجه قرار گرفته می باشد. پس این پژوهش درصدد می باشد به مطالعه تأثیر قابلیت‌های زیرساختی[1] و مشتری‌مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری بپردازد. این فصل به مطالعه کلیات پژوهش می‌پردازد. در این راستا آغاز مسئله پژوهش و سپس اهداف و ضرورت پژوهش اظهار می گردد. در ادامه قلمرو و فرضیات پژوهش اظهار می گردد.

 

1-2-اظهار مسئله

با در نظر داشتن اهمیت روزافزون مشتریان برای سازمان‌ها، مدیریت ارتباطات اثربخش و کارا با مشتریان به مسئله‌ای اساسی و مهم برای سازمان‌ها و مانند بانک‌های دولتی، تبدیل گردیده می باشد. مدیریت ارتباط با مشتری(CRM[2]) یک راهبرد کسب‌وکاری می باشد که از یک طرف با هدف افزایش سودآوری و درآمد برای سازمان و از طرف دیگر افزایش رضایت و وفاداری مشتریان ارائه شده می باشد. مدیریت ارتباط با مشتری، مجموعه‌ای گسترده از ابزارها، فناوری‌ها و فرآیندها می باشد که با هدف ارتقاء سطح ارتباط با مشتریان مورد بهره گیری قرار می‌گیرد. هر سازمانی که با مشتری سرو‌کار دارد، حتماً سطحی از مدیریت ارتباط با مشتری را نیز داراست اما بعضی از سازمان‌ها در این زمینه جلودار هستند. این سازمان‌ها با بهره‌گیری و استقرار انواع مفاهیم، روش‌ها و ابزارها مانند سیستم‌های مبتنی بر فناوری اطلاعات ارزش بسیار بیشتری از روابط خود با مشتریان خلق می‌نمایند(هادی‌زاده مقدم و همکاران، 1389).

در محیط کسب‌و‌کار امروز، مدیران ارشد از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) به عنوان یک ابزار استراتژیک برای پردازش اطلاعات مربوط به مشتری، بهره گیری می‌کنند تا ارتباط با مشتری را توسعه دهند. مطالعات قبلی نشان داده‌ می باشد که سیستم‌های CRM به گونه قابل توجهی عملکرد ارتباط با مشتری را بهبود می‌دهند(کیم و چوی[3]، 2010؛ کرامتی و همکاران[4]، 2010). وظیفه سیستم CRM تسهیل پردازش اطلاعات از طریق یکپارچه‌سازی منابع گوناگون و در سراسر توابع مختلف، سازماندهی داده برای دستیابی و تجزیه و تحلیل کارا و از بین بردن خطاهای داده و موانع می باشد. با این حال کارایی سیستم‌های CRM به داده‌های تغذیه شده‌ی درون آن بستگی دارد. اگر داده‌ها و اطلاعات ارائه شده از منابع داخلی و خارجی، به‌موقع، به‌روز، صحیح، دقیق، کامل و مربوط نباشند، کسب‌و‌کار نمی‌تواند از بهره گیری از یک سیستم CRM بهره‌مند گردد(مسنر[5]، 2004؛ رو و همکاران[6]؛ 2005).

پس، سیستم‌های CRM به ستون فقرات توسعه ارتباط با مشتری، با پیشبرد قابلیت‌های پردازش اطلاعات مشتری تبدیل شده‌اند. اگر چه پردازش اطلاعات مهم می باشد، اهمیت تأثیر آن بر عملکرد ارتباط با مشتری تا حد زیادی به کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری بستگی دارد(جایاچاندران و همکاران[7]، 2005؛ مسنر، 2004؛ میسی و همکاران[8]، 2005)، در صورتی که کیفیت، به ادغام، به‌هنگام بودن و سودمندی اطلاعات ارتباط با مشتری تصریح می کند(هیل[9]، 2009؛ مولر و نیفلر[10]، 2011). با این حال، مطالعات تجربی اندکی، عوامل مقدم و فعل‌ و ‌انفعالات اساسی کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری در سیستم‌های CRM را آزمون می کند. علاوه‌براین، تنها مطالعه تجربی(رپ و همکاران[11]، 2010) که به مطالعه تأثیر مکمل از قابلیت‌های تکنولوژیکی به عنوان منابع یک شرکت و مشتری‌مداری به عنوان استراتژی یک شرکت، می‌پردازد مربوط به پردازش اطلاعات می باشد. برای مثال، گردآوری و اشتراک اطلاعات می‌تواند برای افزایش فهم نیازهای مشتری و چگونگی پاسخ سریع به نیازهای آن‌ها به کار برده گردد. این مطالعات دو یافته را مشخص می‌کنند: اول این‌که، شرکت‌ها بایستی با متغیرهای منابع استراتژیک متناسب شوند تا کیفیت بالاتر مدیریت ارتباط با مشتری را استخراج کنند، و دوم این‌که، تغییر و تحول در منابع و استراتژی‌های شرکت یک تأثیر اساسی در افزایش کیفیت ارتباط با مشتری بازی می کند.

 

1-3-اهداف پژوهش

امروزه به دلیل پیشرفت‌هاى فناورى و اصلاح رویکردهاى تولید و وجود بازارهاى رقابتى، بازارها داراى مازاد عرضه هستند و باعث گردیده که مشترى به عنوان حاکم واقعى بازار مطرح باشد، پس سازمان‌ها بایستی در این وضعیت اقتصادى مبتنى بر مشترى‌مدارى، از تمرکز بر محصولی به سمت تمرکز بر مشتریان حرکت نمایند و با مدیریت رفتار آن‌ها، بیشترین بازدهى را براى سازمان خود فراهم کنند. با در نظر داشتن انتقال قدرت از فروشنده به خریدار، سازمان‌ها دریافته‌اند که رقابت فقط با محصولات ارزان‌تر، بهتر یا مقاوم‌تر امکان‌پذیر نیست و مزیت رقابتى تنها با تکیه بر تنوع محصولى شکل گیری نمى‌یابد، بلکه این امر با کمک افزایش ارتباط با مشتریان محقق خواهد گردید. در سا‌ل‌های اخیر انتظارات مشتریان افزایش یافته می باشد که خود عاملى براى تبدیل مدیریت ارتباط با مشتریان به یک ضرورت در محیط تجارى مشترى‌محور امروز می باشد(تئو و همکاران[12]، 2006). مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) یکی از نظام‌هایی می باشد که با تمرکز بر مشتریان به عنوان دارایی سازمان، کوشش بر آن دارد تا سودمندترین آن‌ها را جذب و به بهترین شکل نگهداری نماید. مدیریت ارتباط با مشتری فرآیندی می باشد که به دنبال شناسایی، جذب و نگهداری مشتریان سودمند می باشد(پین و فرو[13]، 2004). در این پژوهش، برای پرداختن به مدیریت ارتباط با مشتری دو دیدگاه را مطالعه می‌کنیم(اسپانوس و لیوکاس[14]، 2001):

  • دیدگاه مبتنی بر منابع که ترکیبی از منابع تکنولوژی، انسانی، کسب‌و‌کار، فرهنگ و مدیریت دانش و یادگیری برای توسعه قابلیت‌های زیرساختی می باشد.
  • دیدگاه موقعیت استراتژیک که بر قابلیت‌های مشتری که ترکیبی از مشتری‌مداری، درک متقابل با مشتری و متمایزسازی مشتریان می‌باشد، تأکید دارد.

این پژوهش دیدگاه موقعیت استراتژیک را برای تعیین کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری بهره گیری شده در یک سیستم CRM اتخاذ می کند و می‌تواند یک درک و بینش کلی نسبت به استراتژی‌های مشتری‌مداری ارائه کند. با در نظر داشتن ضرورت منابع موجود در سازمان مانند تکنولوژی، منابع انسانی و … و همچنین مشتری‌مداری‌ در بالا بردن کیفیت اطلاعات، هدف این پژوهش، مطالعه تأثیر قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستم‌های CRM می‌باشد. درواقع در این پژوهش تأثیر قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌مداری بر کیفیت اطلاعات، عملکرد ارتباط با مشتری و عملکرد کلی بانک مطالعه می گردد. با در نظر داشتن مطالب ذکر گردیده، مطالعه تأثیر قابلیت‌های زیرساختی و مشتری می‌تواند به عنوان ابزاری مفید در جهت تخصیص هر چه بهتر منابع برای سازمان‌ها و به خصوص بانک‌ها بکار گرفته گردد. علاوه‌براین سازمان‌های دیگر می‌توانند از تجارب به دست آمده در شعب بانک ملی شهر شیراز، در مورد مطالعه تأثیر قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌مداری، الگوبرداری و نقاط اشکال و قوت خود را شناسایی نمایند. به‌گونه‌خاص، این پژوهش سوابق و نتایج کیفیت خدمات مربوط به مشتری در سیستم‌های CRM و قرار گرفتن یافته‌ها در حوزه خدمات بانکداری را تبیین می‌دهد. قابلیت‌های زیرساختی، به‌ویژه هنگامی که با استراتژی کسب‌و‌کار مشتری‌مداری همراه می گردد، ارتباط مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری دارد، که باعث افزایش روابط مشتری و عملکرد کلی شرکت می گردد.

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   دانلود پایان نامه ارشد: بررسی استراتژی های توسعه منابع انسانی و میزان تاثیر آنها بر توانمندسازی کارکنان

 

1-4-ضرورت پژوهش

در دنیای کنونی وجود ارتباط‌ی قوی با مشتریان مهم‌ترین رمز موفقیت در هر کسب‌وکار می باشد. ازاین‌رو، مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی کوشش سازمان جهت ایجاد و ارائه‌ی ارزش به مشتری می باشد، بسیار مورد توجه قرار گرفته می باشد. مدیریت ارتباط با مشتری CRM برای ایجاد یک ارتباط‌ی خاص با مشتری و ایجاد ارزش بیشتر برای سازمان‌ها ارائه شده می باشد(مؤمنی و همکاران، 1392). اگر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به خوبی طراحی و اجرا گردد به شناخت کامل و جامعی از مشتری منجر خواهد گردید. CRM به بنگاه‌ها اجازه می‌دهد تا به آسانی مشتریان سودمند را شناسایی نموده و کوشش‌های بازاریابی را برای مشتریانی که از بنگاه خرید می‌نمایند، متمرکز کنند. درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه می‌دهد تا با تعامل، پاسخگویی و ارتباط مؤثر با آن‌ها، نرخ حفظ مشتریان را به‌گونه چشمگیری افزایش دهد(پلسیس و بون[15]، 2004؛ کورک[16]، 2006). مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) یک استراتژی می باشد که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان بهره گیری می گردد. برقراری روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب‌وکار می باشد(لئو[17]، 2005). همچنین با در نظر داشتن اهمیت روزافزون مشتریان در بانک و بالتبع اهمیت مدیریت اثربخش ارتباط با مشتری، مطالعه تأثیر قابلیت‌های زیرساختی(که شامل منابع تکنولوژی، انسانی، کسب‌وکار و … می گردد) و مشتری‌مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری در بانک بسیار مهم تعبیر می گردد. سازمان‌هایی که در پیاده‌سازی و اجرای برنامه‌ها و سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتریان موفق بوده‌اند، مزایای اقتصادی و غیراقتصادی متعددی را کسب نموده‌اند. پس، پژوهش حاضر به مطالعه کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری و تمرکز بر این‌که چگونه یک بانک می‌تواند به خوبی کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری را ایجاد کند و افزایش دهد، می‌پردازد. همچنین تأثیر کیفیت اطلاعات بر عملکرد ارتباط با مشتری و بر عملکرد کلی بانک مطالعه می گردد.

 

1-5-قلمرو پژوهش

با در نظر داشتن موضوع پژوهش که عبارت می باشد از تأثیر قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌مداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستم‌های CRM مطالعه موردی: شعب بانک ملی شیراز، پس قلمرو مکانی پژوهش، شعب بانک ملی شهر شیراز و قلمرو زمانی آن سال 93-1392 می‌باشد.

 

1-6-فرضیات پژوهش

هدف اصلی این پژوهش مطالعه تأثیر قابلیت‌های زیرساختی و مشتری‌ در بالا بردن کیفیت اطلاعات در سیستم‌های CRM در شعب بانک ملی شهر شیراز می‌باشد. در همین راستا فرضیه‌های پژوهش به صورت زیر مطرح می گردد:

  • قابلیت‌های زیرساختی ارتباط مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارند.

1-1 تکنولوژی ارتباط مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

1-2 منابع انسانی ارتباط مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

1-3 منابع کسب‌وکار ارتباط مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

1-4 فرهنگ ارتباط مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

1-5 مدیریت دانش و یادگیری ارتباط مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

  • قابلیت‌های مشتری ارتباط مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

2-1 مشتری‌مداری ارتباط مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

2-2 متمایزسازی مشتری ارتباط مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

2-3 درک متقابل با مشتری ارتباط مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.

  • کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک ارتباط مثبتی با عملکرد ارتباط با مشتریان دارد.
  • عملکرد ارتباط با مشتریان بانک ارتباط مثبتی با عملکرد کلی بانک دارد.
  • کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک ارتباط مثبتی با عملکرد کلی بانک دارد.

 

1-7-سؤالات پژوهشی

قابلیت‌های زیرساختی بر کیفیت اطلاعات مشتریان بانک مؤثر می باشد؟

قابلیت‌های مشتری بر کیفیت اطلاعات مشتریان بانک مؤثر می باشد؟

کیفیت اطلاعات مشتریان بانک بر عملکرد ارتباط با مشتریان مؤثر می باشد؟

عملکرد ارتباط با مشتریان بر عملکرد کلی بانک مؤثر می باشد؟

 

1-8-تعریف کلمات کلیدی

در ادامه به تعریف متغیرهایی که در این پژوهش از آن‌ها بهره گیری شده می باشد پرداخته می گردد.

 

1-8-1-مدیریت ارتباط با مشتری

واژه CRM مخفف  Customer Relationship Managementیا مدیریت ارتباط با مشتری می باشد(سویفت[18]، 2002). اجرای موفق نظام مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند درک صحیح و شناخت دقیق آن می باشد. به CRM از دیدگاه‌های متفاوتی از قبیل توجه‌های راهبردی، فناوری، وسیله و ابزار، فرآیند و نظام اطلاعاتی نگریسته می گردد(سرافرازی و معمارزاده، 1387)، که با در نظر داشتن این توجه‌ها تعاریف مختلفی ارائه شده می باشد. از نظر تامسون[19]، CRM یک فرهنگ و فلسفه کاری مشتری‌محور می باشد که به‌گونه مؤثر فرآیندهای خدمات‌دهی، فروش و بازریابی را پشتیبانی می کند(ترینور و همکاران[20]، 2013). کالا کوتا و رابینسون[21] در سال 2000، CRM را به‌عنوان یکپارچگی استراتژی‌های فروش، بازاریابی و خدمات معرفی نموده و آن را عاملی برای جلوگیری از ایجاد دید تک‌بعدی درمورد‌ی مشتریان می‌دانند و به تأثیر یکپارچگی فرآیندها و دپارتمان‌های مختلف در اجرای CRM با هدف افزایش خدمات به مشتری، تصریح دارند(مولر و نیفلر، 2011).

 

1-8-2-قابلیت‌های زیرساختی

قابلیت‌های زیرساختی عموماً به‌عنوان گسترش مؤثر منابع شرکت که برای پشتیبانی از پیاده‌سازی سیستم‌های CRM اختصاص داده شده می باشد، تعریف می گردد. دیدگاه مبتنی بر منابع، بر اهمیت قابلیت‌ها و منابع خاص شرکت تأکید دارد(ملویل و همکاران[22]، 2004؛ وید و هولند[23]، 2004).  این دیدگاه ادعا می کند که شرط لازم برای موفقیت شرکت توانایی آن در ایجاد مهارت منابع مشخص می‌باشد(تیسه و همکاران[24]، 1997). برای دیدگاه مبتنی بر منابع شرکت، منابع تکنولوژی، انسانی، کسب‌و‌کار، فرهنگ و مدیریت دانش و یادگیری شرکت بایستی با سیستم‌های CRM برای توسعه قابلیت‌های زیرساختی سازگار باشند.

 

1-8-2-1-تکنولوژی

زیرساخت تکنولوژی یک نیاز کلیدی برای CRM می باشد. تکنولوژی به‌عنوان یک توانمندساز مطرح می گردد. تکنولوژی جهت مکانیزه کردن فرآیندها مورد بهره گیری قرار می‌گیرد. تکنولوژی چیزی می باشد که تسهیل‌کننده پیاده‌سازی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری می باشد(مندوزا و همکاران[25]، 2006). منابع تکنولوژی کمک قابل توجهی در زمینه‌ی مدیریت استراتژیک منابع انسانی می کند و تأکید می کند که منابع انسانی نشان‌دهنده چگونگی دانش شرکت و مهارت‌های مربوط به سیستم‌های CRM می باشد. (سعیدی و دیلمی معزی، 1389).

 

1-8-2-2-منابع کسب‌وکار

می‌توان فرآیند را به‌عنوان گروهی از فعالیت‌ها در نظر گرفت که داده‌های سازمانی(مثل منابع انسانی) را به بازده‌های مورد انتظار تبدیل کند. منابع کسب‌و‌کار به عنوان یک طرح کسب‌وکار برای یکپارچه‌سازی پروژه‌های سیستم CRM تعریف شده می باشد. جزء فرآیندی CRM حساس‌ترین بعد آن می باشد زیرا مکانیزه کردن فرآیندهای نامناسب کسب‌وکار CRM تنها سرعت اجرای فرآیندهای اشتباه را افزایش می‌دهد(سعیدی و دیلمی معزی، 1389).

 

1-8-2-3-منابع انسانی

 علی‌رغم این‌که فناوری و فرآیند کسب‌وکار هر دو برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری حیاتی هستند، این افراد هستند که ارتباط با مشتری را به وجود می‌آورند. برای مدیریت مشتریان سازمان بایستی افرادی جذب سازمان شوند، مدیریت شوند و در یک چارچوب حمایتی انگیزش پیدا کنند(چن و پوپوویچ[26]، 2003). برای نایل شدن به عملکرد بالای کسب‌وکار و روابط با مشتریان با ارزش، سازمان بایستی دارای سیستم‌ها و افراد با انگیزه، توانمند و هوشمند باشد(سعیدی و دیلمی معزی، 1389).

 

1-8-2-4-فرهنگ

فرهنگ مهم‌ترین عامل برای مدیریت صحیح و اجرای راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری می باشد(رانجان و باتناگار[27]، 2009). برای برآورده کردن انتظارات مشتری بایستی فرهنگ مشتری‌مداری در سازمان حاکم باشد و در کارمندان تغییر توجه ایجاد گردد. با استقرار فرهنگ مشتری‌مداری، سازمان نسبت به نیازهای مشتری پاسخگو خواهد بود(آذری، 1387). فرهنگ سازمانی الگویی از ارزش‌ها و ارتباطات مشترک می باشد که به درک وضعیت جاری شرکت کمک نموده و به افراد سازمانی، هنجارهایی برای اقدام ارائه می کند(سعیدی و دیلمی معزی، 1389).

 

1-8-2-5-مدیریت دانش و یادگیری

با در نظر داشتن توسعه خدمات و تنوع محصولات ارائه شده از سوی سازمان‌ها، رقابت میان اهالی بازار شدت بیشتری گرفته می باشد. در این بین، توانایی سازمان‌ها در جذب و به‌کارگیری دانش‌های درون و برون‌سازمانی، راه‌حلی ساده اما کاربردی برای ایجاد برتری رقابتی می باشد. سازمان‌ها با مدیریت مناسب دانش پنهان و عیان خود، توانسته‌اند به گونه‌ای شایسته مزیت رقابتی خلق کنند(عارف‌نژاد و همکاران، 1391). به اظهار دیگر، مدیریت دانش بهره گیری از دانش فردی و جمعی افراد سازمان در جهت دستیابی به اهداف سازمان تعریف می گردد(ایرانژاد پاریزی، 1387).

1-8-3-قابلیت‌های مشتری

امروزه با افزایش روزافزون رقابت، سازمان‌ها برای بقای خود در عرصه رقابت بایستی بتوانند شناخت درست و به موقعی از محیط پیرامون خود داشته باشند – به ویژه مشتریان که عامل اصلی حیات سازمان ها می‌باشند – تا با درک بهنگام تغییرات و خواسته‌ها و نیازهای مشتریان در جهت تعامل مؤثر با محیط پیش طریقه(سرافرازی و معمارزاده، 1387). درفرهنگ و ادب پارسی مفهوم ” مشتری ” مترادف با ” خریدار ” می باشد و در موضوعات مربوط با بازاریابی و فروش، مشتری به مخاطبانی گفته می گردد که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشند. در این تعریف ” توانایی ” به معنی امکان پرداخت وجه و ” استعداد ” به مفهوم درک و شناخت مزیت‌های کالا و خدمتی که موجب تأمین بخشی از نیازهای مخاطب می گردد، بکارگرفته شده می باشد(دیواندری و دلخواه، 1384).

 

1-8-3-1-مشتری‌مداری

مشتریان مردم یا عملیاتی هستند که محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می‌کنند یا به آن‌ها نیاز دارند و از آن‌ها بهره می‌برند. هر عملکردی در سازمان به یقین دارای هدفی می باشد، پس مشتریانی دارد(برنیکرهوف و درسلر، 1377). صنایع خدماتی در سال‌های اخیر شاهد نوآوری‌های فراوانی بوده‌اند که یکی از آن‌ها توجه بسیار زیاد به کارکنان عرضه‌کننده خدمات به مشتریان می باشد. در دهه‌های گذشته سازمان‌های خدماتی مانند بانک‌ها، مؤسسات بیمه و هتل‌ها به صورت گسترده‌ای آموزش‌های لازم را برای کارکنان و چگونگی ایجاد روابط با مشتری ارائه نموده‌اند(مالهوترا و موخرجی[28]، 2004).

 

1-8-3-2-درک متقابل با مشتری

ضرورت تأمین نیازها و انتظارات مشتری، نیازهایی دارد که تأمین آن را از طریق مراجعه به سازمان‌ها و مؤسسات عرضه‌کننده کالا و خدمات دنبال می کند و در مسیر تأمین این نیازها، انتظاراتی دارد که لازم می باشد از جانب عرضه‌کنندگان کالا و خدمات برآورده شده و در تعامل با مشتری به عنوان یک ضرورت به آن‌ها توجه گردد. نیازهای مشتریان چیست؟ «نیاز مشتری عبارت می باشد از هر نوع احساس کمبود که برای مشتری به وجود می‌آید و او کوشش می کند تا با بهره‌گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید». اما انتظارات مشتری، توقعاتی می باشد که به گونه حتم به آن نیاز ندارد، اما برآورده شدن آن، احساس خوشایندی در او ایجاد می کند(سرافرازی و معمارزاده، 1387).

1-8-3-3-متمایزسازی مشتریان

  1. به نظر تروت[29] مفهوم متمایزسازی به این معنی می باشد که سازمان بایستی فعالیت‌های بازاریابی خود را به گونه‌ای انجام دهد تا جایگاه ویژه و متمایزی از وی پدیدار گردد. هرچند بیشتر سازمان‌ها فقط به نقاط قوت خودشان توجه می‌کنند و کمتر به نقاط اشکال رقبا توجه می‌کنند، درحالی‌که نقاط اشکال رقبا بسیار مهم هستند و اگر سازمان بتواند ریشه‌ها و اشکال رقبا را به درستی تحلیل کند احتمالاً استراتژی کسب‌وکار نیز از قوت بیشتر و عمیق‌تری برخوردار خواهد بود(ابراهیمی، 1388).

تعداد صفحه :178

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com