متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت

دانشکده ارشاد دماوند

 

پایان نامه برای دریافت مدرک کارشناسی ارشد

رشته مدیریت بازرگانی

(گرایش بازرگانی بین الملل )

 

موضوع :

مقایسه تطبیقی اثربخشی تبلیغات در بانک های دولتی و خصوصی

( مورد مطالعه : بانک تجارت و بانک سپه استان تهران )

 

استاد مشاور :

 دکتر مهدی اهری

 

مهر 1393

 

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

چکیده

تبلیغات اثربخش یکی از عناصر فرآیند رشد و توسعه در نظام بانکداری به شمار می رود و ارتباط مستقیم با رونق اقتصادی نظام بانکداری دارد . ارزیابی اثربخشی تبلیغات به مقصود مطالعه تأثیر آن در دست یابی اهداف بانکی می تواند سازمان را جهت اعمال تغییرات در عملکردها و روندهای عملیاتی خود یاری رساند. از ابزارها و الگوهای مختلفی برای ارزیابی تبلیغات و اثرات آن بهره گیری می گردد که متداول ترین آنها مدلهای سلسله مراتب تأثیرات می باشد. در این پژوهش فرآیند ارتباطی تبلیغات بانک های سپه و تجارت در چهار رسانه تلویزیون ، رادیو ، بیلبورد و روزنامه مورد ارزیابی قرار گرفته می باشد . بدین مقصود از مدل آیدا که یکی از مدل های سلسله مراتبی تأثیرات می باشد بهره گیری شده می باشد. تعداد 384 پرسشنامه پس از تأیید پایایی آن با بهره گیری از آلفای کرونباخ و روایی از طریق اعتبار محتوا بین مشتریان بانک های سپه و تجارت در سطح شهر تهران که به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شده بودند، توزیع گردید. جهت مطالعه یافته های پژوهش، از آزمون های مقایسه میانگین تک نمونه ای، آزمون فریدمن و آزمون کولموگروف اسمیرنوف بهره گیری شده می باشد . نتایج نشان داد که تلویزیون مهمترین رسانه برای بانک تجارت بود و همچنین تلویزیون در دو بعد ایجاد تمایل و اقدام بیش از سایر عوامل موفق اقدام کرده می باشد. روزنامه مهمترین رسانه بانک سپه معرفی گردید و در جلب توجه مشتریان موفق بوده می باشد. همچنین هیچ کدام از بانک ها سلسله مراتب مدل آیدا را رعایت نکرده به همین دلیل تبلیغات آنها در ذهن مشتریان خود باقی نمانده می باشد . در انتها نیز راهکارهایی را جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک ها به گونه مجزا ارائه نموده ایم.

 

واژگان کلیدی : شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات، رسانه های تبلیغاتی، مدل آیدا، بانک سپه، بانک تجارت

 

فهرست مطالب

فصل اول : کلیات پژوهش

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………..13

  • تعریف مسئله ………………………………………………………………………………………………………………………13
  • اهمیت و ضرورت پژوهش …………………………………………………………………………………………………..15
  • اهداف پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………….16
  • سوالات پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………17
  • تعریف واژه های عملیاتی پژوهش ………………………………………………………………………………………18
  • قلمرو زمانی ، مکانی و موضوعی پژوهش …………………………………………………………………………..21
  • جامعه آماری ……………………………………………………………………………………………………………………….26
  • روش پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………………22
  • روش تحلیل داده ها ……………………………………………………………………………………………………………22
  • کاربرد پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………23
  • محدودیت ها و موانع پژوهش ……………………………………………………………………………………..23
  • جمع بندی فصل اول ……………………………………………………………………………………………………23

فصل دوم : مبانی نظری و پیشینه پژوهش

مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………25

2-1 خدمت ……………………………………………………………………………………………………………………………….26

2-1-1 تعریف خدمت ……………………………………………………………………………………………………………….26

2-1-2 ماهیت و طبقه بندی خدمات ………………………………………………………………………………………26

2-1-3 تقسیم بندی خدمات …………………………………………………………………………………………………..27

2-1-4 ارکان تشکیل دهنده یک سازمان خدماتی …………………………………………………………………28

2-1-5 ویژگی های خدمات و خدمات بانکی ………………………………………………………………………….29

2-1-6 آمیخته بازاریابی خدمات …………………………………………………………………………………………….31

2-1-7 اجزای خدمت ……………………………………………………………………………………………………………..32

2-1-8 ساختاری برای تصمیم گیری های مدیریت خدمات …………………………………………………33

2-2 بازاریابی بانک……………………………………………………………………………………………………………………36

2-2-1 تعریف بازاریابی ………………………………………………………………………………………………………..36

2-2-2 بازاریابی خدمات بانکی …………………………………………………………………………………………….36

2-2-3 ارکان بازاریابی خدمات بانکی ………………………………………………………………………………….37

2-2-4 فرآیند بازاریابی بانکی ……………………………………………………………………………………………..38

2-3 مشتری و تأثیر آن در نظام بانکی………………………………………………………………………………..38

2-3-1 انواع مشتری…………………………………………………………………………………………………………….40

2-3-2 وفادارسازی ، رضایتمندی و خلق ارزش برای مشتری ………………………………………….41

2-4 ارتباطات بازاریابی جامع ……………………………………………………………………………………………..43

2-4-1 عناصر آمیخته بازاریابی جامع ………………………………………………………………………………..43

2-4-2 مدل برنامه ریزی جامع ارتباطات بازاریابی ……………………………………………………………46

2-5 تبلیغات ……………………………………………………………………………………………………………………….49

2-5-1 تعریف تبلیغات ………………………………………………………………………………………………………49

2-5-2 تبلیغات خدمات …………………………………………………………………………………………………….50

2-5-3 انواع تبلیغات ………………………………………………………………………………………………………….51

2-5-4 تعریف و طبقه بندی متغیرهای تبلیغات ……………………………………………………………….52

2-5-5 اهداف تبلیغات ………………………………………………………………………………………………………..53

2-5-6 اهداف تبلیغات در بازاریابی بانکی …………………………………………………………………………..54

2-5-7 عوامل موثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات ………………………………………………………………..57

2-6 رسانه …………………………………………………………………………………………………………………………….58

2-7 مدل های ارزیابی اثربخشی تبلیغات ……………………………………………………………………………61

2-7-1 مدل سلسله مراتب واکنش ……………………………………………………………………………………..61

2-7-1-1 مدل آیدا ……………………………………………………………………………………………………………..61

2-7-1-2 مدل سلسله مراتب تاثیرات …………………………………………………………………………………62

2-7-1-3 مدل پذیرش ابداع ………………………………………………………………………………………………..63

2-7-1-4 مدل پردازش اطلاعات ………………………………………………………………………………………….63

2-7-2 رویکرد داگمار ……………………………………………………………………………………………………………64

2-7-3 تکنیک کریسپ …………………………………………………………………………………………………………65

2-7-4 مدل دبیلو.بلی ……………………………………………………………………………………………………………65

2-7-5 مدل احتمال گسترش اطلاعات …………………………………………………………………………………66

2-7-6 الگوی چهار پی …………………………………………………………………………………………………………..67

2-7-7 مدل ای.تی.آر.ان ………………………………………………………………………………………………………68

2-7-8 مدل پی.اس.آی.پی …………………………………………………………………………………………………..68

2-7-9 مدل آر.پی.جی …………………………………………………………………………………………………………69

2-7-10 مدل اثرخالص ………………………………………………………………………………………………………..70

2-7-11 مدل امبلر ………………………………………………………………………………………………………………70

2-7-12 مدل مکینز و جاروسکی ……………………………………………………………………………………….70

2-7-13 مدل درک/تجربه/حافظه ………………………………………………………………………………………70

2-7-14 مدل ون ………………………………………………………………………………………………………………..72

2-7-15 مدل واکراست و امبلر ……………………………………………………………………………………………73

2-8 آزمون های آثار ارتباطاتی تبلیغات ……………………………………………………………………………..75

2-9 مدل مفهومی و پیشینه پژوهش …………………………………………………………………………………77

2-10 مدل مفهومی پژوهش ………………………………………………………………………………………………78

فصل سوم : روش پژوهش

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………….82

1-3 هدف پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………..82

2-3 سوالات پژوهش ………………………………………………………………………………………………………….83

3-3 قلمرو زمانی و مکانی و موضوعی پژوهش ………………………………………………………………….84

4-3 روش پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………..84

5-3 جامعه آماری ………………………………………………………………………………………………………………88

6-3 تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری ……………………………………………………………………..88

7-3 روایی و پایایی ابزار سنجش پژوهش ………………………………………………………………………….89

8-3 روش تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………..90

9-3 آزمون فریدمن ……………………………………………………………………………………………………………90

10-3 آزمون میانگین تک نمونه ای ………………………………………………………………………………….91

11-3 آزمون کولموگروف – اسمیرنوف …………………………………………………………………………….91

فصل چهارم : یافته های پژوهش

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………..93

4-1 توصیف داده ها …………………………………………………………………………………………………………94

4-1-1 توزیع پاسخ دهندگان به تفکیک جنسیت ………………………………………………………….94

4-1-2 توزیع سنی پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………………………95

4-1-3 توزیع تحصیلی پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………………………96

4-1-4 توزیع شغلی پاسخ دهندگان ………………………………………………………………………………………..97

4-2 تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………………………..98

4-2-1 مطالعه اندازه دسترسی ، اختصاص زمان کیفیت و توصیه رسانه ها ………………………….99

4-2-2 تعیین اندازه اهمیت هریک از شاخص ها در تبلیغات بانک سپه و تجارت ……………….102

4-2-3 رتبه بندی رسانه ها با در نظر گرفتن اندازه اهمیت هریک از شاخص ها………………….106

4-2-4 مطالعه اثربخشی تبلیغات ارائه شده در رسانه ها ……………………………………………………….107

5-2-5  تعیین مهمترین عامل موثر در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک تجارت و سپه ………..108

4-2-6 شناسایی مهمترین عامل موثر در انتخاب بانک سپه وتجارت توسط مشتریان ………….111

4-2-7 اندازه یادآوری تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه ……………………………………………………..114

4-3 جمع بندی فصل چهارم …………………………………………………………………………………………………..115

فصل پنجم : جمع بندی و نتیجه گیری و ارایه پیشنهادات

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………..116

5-1 نتایج پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………116

5-1-1 شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات در بانک ها کدام اند ؟ ……………………………………117

5-1-2 اندازه اهمیت هریک از شاخص ها چه اندازه می باشد؟ …………………………………………………..118

5-1-3 مطالعه اثربخشی کیفی تبلیغات بانک ها کدام اند؟ ……………………………………………………119

5-1-4 مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک ها کدام اند؟ ………………………………121

5-1-5 مهمترین عامل موثر در انتخاب بانک توسط مشتریان کدام اند؟ ………………………………122

5-1-6 رسانه های تبلیغاتی بانک ها با در نظر داشتن شاخص ها چگونه رتبه بندی میشوند؟ ………123

5-2 مقایسه نتایج پژوهش با پژوهش های پیشین …………………………………………………………………125

5-3 پیشنهادات براساس یافته های پژوهش و ارائه راهکارهای افزایش اثربخشی تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه ………………………………………………………………………………………………………………….126

5-3-1 ارائه راهکارهایی جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک تجارت …………………………………127

5-3-2 ارائه راهکارهایی جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک سپه ……………………………………..127

5-4 پیشنهادات پژوهش برای پژوهش های آتی …………………………………………………………………….130

5-5 محدودیت های پژوهش های آتی ……………………………………………………………………………………131

پیوست ها …………………………………………………………………………………………………………………………………132

فهرست منابع فارسی ……………………………………………………………………………………………………………….154

فهرست منابع لاتین …………………………………………………………………………………………………………………159

مقدمه

عوامل متعددی در صنعت بانکداری وجود دارند که در صورت رضایت بخش بودن اجرای آنها، موفقیت عملکرد رقابتی سازمان تضمین خواهد گردید. بعضی از آنها عبارتند از:

  • شهرت بانک و تصویر مطلوب خدمات ارائه شده نزد افکار عمومی
  • امنیت و ایمن بودن بانک در ادراک مشتریان
  • برقراری ارتباط بلند مدت با مشتریان
  • جذب سپرده
  • پرداختن به فعالیت های ترفیعی و فروش مناسب ( سفیدگران و دیگران ، 1390 )

عوامل فوق تعدادی از عوامل کلیدی موفقیت در صنعت بانکداری هستند و تبلیغات مؤثر قادر به انعکاس آنها و اثرگذاری بر ادراک و کیفیت تصمیم گیری مشتریان در انتخاب بانک و خدمات آن می باشد. دستیابی به تبلیغات مؤثر که بتواند بر اهداف خواسته شده از آن نایل گردد نیازمند شناخت ابعاد مختلف آن از سوی سازمان و ایجاد ارتباطی منطقی بین ماهیت و محتوای تبلیغات و آن چیز که که تبلیغات می توانند از خدمات منعکس کننده می باشد. از اینرو در این پژوهش کوشش شده می باشد ابعاد مختلفی که در ارتباط با ارزیابی تبلیغات خدمات بانکی می باشد در بانک های تجارت و سپه مطالعه نموده و پس از انتخاب الگوی مناسب، شاخص هایی را جهت سنجش اهداف ارتباطی تبلیغات خدمات بانکی انتخاب نموده و براساس آن نتایج تحلیل و سرانجام راهکارهایی جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه ارائه نمود.

 تعریف مساله

امروزه هریک از بانک ها کوشش می کنند که سهم بیشتری در بازار بدست آورند و خود را در تأثیر رهبری بازار مطرح سازند. طریقه رو به رشد تعداد بانک ها و مشابهت خدمات ارائه شده توسط آنان در کنار افزایش نیازمندی ها و انتظارات مشتریان خدمات مالی جهت دستیابی به خدمات با کیفیت بیشتر، فضای رقابت بین بانکی را تشدید کرده و بانک ها را برای دست یابی به مزیت های رقابتی بیشتر و گاه متمایز به تکاپو انداخته می باشد. اما بدون شک دست یابی به این مهم دربرگیرنده مجموعه عوامل گسترده ایست که در ساختار عملیاتی بانک ها نمایان می گردد.

بطور عمده عملیات بانک ها در سه زمینه صورت میگیرد :

  • تجهیز منابع مالی ( دریافت و پرداخت انواع سپرده ها )
  • بهره برداری از منابع مالی ( ایجاد اعتبار و پرداخت وام به افراد ، مؤسسات و دولت ها )
  • فعالیت های پولی و مالی دیگر بصورت خدمات ( ونوس و صفائیان ، 1384)

بانک ها در هریک از این سه زمینه نیازمند انجام فعالیت های بازاریابی بوده و برای انعکاس ویژگی های خدمات بانکی در راستای اهداف بازاریابی نیازمند مطالعات وسیعی هستند. در این راستا بایستی به شناسایی نیازها و خواسته های گروه های مشتریان پرداخته و با تمرکز بر آن چیز که که بانک عرضه می کند، نیروهای خود را جهت ایجاد مزیت رقابتی هدایت نماید. پس از تعیین اهداف بازاریابی بانک، خط مشی های بازاریابی آن تعیین می گردد. تبلیغات غیرشخصی مانند ابزارهایی می باشد که در این جهت به کار گرفته می گردد.

تصمیمات اساسی در تبلیغات غیرشخصی عموماً به این شکل انجام می گیرد :

  • اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

امروزه در کشور ما بانک ها به دلیل پایین بودن نرخ سود که در اکثر مواقع حتی پایین تر از نرخ تورم می باشد، با معضل بزرگی جهت جذب مشتری و در نتیجه سپرده های آنها مواجه هستند زیرا بسیاری از مردم راغب می باشند که سرمایه خود را در امور دیگری که سود بیشتری دارد به کار گیرند. همچنین افزایش تعداد بانک ها و ارائه خدمات تقریبا مشابه، خود به این معضل دامن زده می باشد. پس بانک ها در این فضای رقابتی جهت حفظ سهم و یا افزایش سهم خود از بازار بایستی برنامه ریزی مناسبی جهت ارائه تبلیغات خود داشته باشند و بایستی توجه کنند که بعد از اجرای تبلیغات، برنامه را تمام شده فرض نکرده و از انجام آخرین و مهمترین گام که همان ارزیابی اثربخشی تبلیغات می باشد غافل نگردند. متأسفانه در ایران، توجه زیادی به مطالعه اثربخشی تبلیغات نمی گردد که از علت های آن می توان به نو بودن صنعت تبلیغات، عدم وجود اطلاعات کافی، عدم آشنایی مدیران با الگوها و مدل های ارزیابی اثربخشی تبلیغات و عدم وجود نمونه های کاربردی در این زمینه تصریح نمود ( هوشمندی ، 1384)

پس با در نظر داشتن اهمیت ارزیابی اثربخشی تبلیغات و با در نظر داشتن اینکه در جستجوهای انجام شده در منابع کتابخانه ای دانشگاه ها، پژوهشگاه اطلاعات و مدارک علمی ایران، در اکثر پژوهش های صورت گرفته در این زمینه در صنعت بانکداری، بانک مورد مطالعه، یک بانک دولتی بوده و چنین تحقیقی با تأکید بر مقایسه تطبیقی یک بانک خصوصی و یک بانک دولتی و مطالعه چند رسانه به گونه همزمان، پیدا نمود نگردید و نظر به اینکه بانک های تجارت و سپه در مقاطع زمانی مختلف، بودجه زیادی جهت اجرای تبلیغات خود از طریق رسانه های مختلف دیداری، شنیداری، نوشتاری، دیداری– شنیداری اختصاص می دهد و شش ماهه اول سال 1393 نیز از این قاعده مستثنی نبوده می باشد، پس ضرورت انجام چنین مطالعه و تحقیقی در خصوص مطالعه و ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک های مذکور با تأکید بر چند رسانه به وضوح احساس می گردد تا بتواند راه گشا و راهنمایی جهت تبلیغات آینده این بانک ها باشد. همچنین شناسایی مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات و در نظر گرفتن آنها در هنگام تهیه برنامه تبلیغاتی، میتواند تأثیر بسزایی در جهت بهبود تبلیغات و بالا بردن اندازه اثربخشی آن و در نتیجه نائل شدن بانک به هدف خود که جذب هرچه بیشتر مشتری می باشد، داشته باشد که این خود از دیگر مورد هایی می باشد که ضرورت انجام چنین تحقیقی را ایجاب می کند.

  • اهداف پژوهش
این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه بررسی رابطه بین تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتریان

هر تحقیقی به دنبال دستیابی به اهداف خاصی می باشد. اهداف این پژوهش به دو گروه هدف اصلی و اهداف فرعی به تبیین ذیل تقسیم بندی شده می باشد:

  • هدف اصلی:
  • مقایسه تطبیقی اثربخشی رسانه های مختلف در تبلیغات بانک های تجارت و سپه

 

  • اهداف فرعی :
  • شناسایی و ارزیابی شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات براساس اهداف تبلیغات
  • تعیین اندازه اهمیت هریک از شاخص ها در تبلیغات بانک های تجارت و سپه
  • رتبه بندی رسانه ها با در نظر گرفتن اندازه اهمیت هریک از شاخص ها
  • مطالعه و تعیین مهمترین عامل مؤثر در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه
  • شناسایی مهمترین عامل مؤثر در انتخاب بانک تجارت و سپه توسط مشتریان
  • ارائه راهکارهای مناسب جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه
  • سوال های پژوهش

با در نظر داشتن اهداف اصلی و فرعی پژوهش، تعدادی سوال اصلی و فرعی به تبیین ذیل طرح می گردد تا با پاسخ گویی به آنها بتوان به اهداف پژوهش نائل آمد:

  • سوال اصلی :
  • اثربخشی رسانه های مختلف در تبلیغات بانک های تجارت و سپه به چه اندازه بوده می باشد ؟
  • سوال های فرعی :
  • شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات بانکی کدام هستند؟
  • اندازه اهمیت هریک از این شاخص ها چه اندازه می باشد؟
  • رسانه های تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه با در نظر داشتن شاخص های چگونه رتبه بندی می شوند؟
  • مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه کدام می باشد؟
  • مهمترین عامل موثر در انتخاب بانک تجارت و بانک سپه توسط مشتریان کدام می باشد؟
  • راهکارهای مناسب جهت افزایش تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه کدام اند؟
  • تعریف واژه های عملیاتی پژوهش
  • بازاریابی[2] : بازاریابی عبارت می باشد از یک فرایند اجتماعی و مدیریتی که به وسیله آن، افراد و گروهها، نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید ، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش، با دیگران تأمین می کنند( کاتلر[3] ، 1388)
  • مدیریت بازاریابی[4] : مدیریت بازاریابی عبارت می باشد از فرایند برنامه ریزی و اجرای پندار، قیمت گذاری، تبلیغات پیشبردی و توزیع ایده ها، کالاها و خدمات، به قصد انجام مبادلاتی که به تأمین اهداف انفرادی وسازمانی منجر گردد (زیمن ، 1385)
  • ارتباطات بازاریابی[5]: ابزاری که به وسیله آن شرکت ها کوشش در آگاه سازی، ترغیب و یادآوری مشتریان ( مستقیم یا غیر مستقیم ) درمورد محصولات و نام های تجاری که می فروشند، دارند ( ساترلند[6]، 1389)
  • آمیخته بازاریابی[7]: مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی می باشد که مؤسسه برای نیل به اهداف بازاریابی در بازار هدف از آن ها بهره گیری می کند . مک کارتی یک طبقه بندی چهار عامله از این ابزارها را معرفی کرده که چهار پی[8] نام دارد و عبارتند از : محصول یا کالا ، قیمت فروش، مکان عرضه ( که همان توزیع می باشد ) و تبلیغات پیشبردی (کاتلر ، 1388)
  • خدمت : خدمت عبارت می باشد از هر اقدام یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و لزوماً نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی نیز منجر نشود. تولید خدمت هم ممکن می باشد به کالای فیزیکی بستگی داشته یا نداشته باشد(کاپفرر،1387)
  • آمیخته بازاریابی خدمات : بومز و بیتنر[9] ( 1981 ) پیشنهاد نمودند که سه عامل مردم، شواهد فیزیکی و فرایند به چهار پی سنتی آمیخته بازاریابی ( محصول، قیمت فروش، توزیع و تبلیغات پیشبردی ) اضافه شده و هفت پی آمیخته بازاریابی خدمات را ایجاد نمایند.
  • تبلیغات[10] : تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت می باشد از هر نوع معرفی غیرشخصی و ترویج ایده ها – کالا و یا خدمات پیش روی پول که یک فرد یا موسسه مشخصی آن را انجام می دهد. به تعبیری دیگر ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی توجه و رفتار وی را تبلیغات گویند (ختری[11] ،2006)
  • اثربخشی[12]: نسبت ستاده ها به داده را اثربخشی گویند.
  • اثربخشی تبلیغات : مشخص کردن اینکه تبلیغی که ما بودجه زیادی جهت آن صرف کرده ایم تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم رسانده می باشد (محمدیان ، 1388)
  • تبلیغات اثربخش : تبلیغی می باشد که می تواند توجه مخاطب را جلب کند، تأثیری خاطره انگیز داشته و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار کند(پورکریمی ، 1381). به تعبیری دیگر با در نظر داشتن مدل به کارگرفته شده در این پژوهش ( مدل AIDA) ، تبلیغی اثربخش خواهد بود که مراحل مدل مذکور را با موفقیت طی نماید .
  • مدل AIDA : مدل سلسله مراتبی می باشد که جهت ارزیابی اثربخشی تبلیغات از آن بهره گیری می گردد. طبق این مدل، تبلیغی که بتواند به ترتیب باعث ایجاد آگاهی، ایجاد علاقه، ایجاد تمایل نسبت به محصول یا خدمت و در نهایت باعث اقدام به خرید آن گردد، تبلیغ اثربخش به شمار می رود.
  • عوامل مؤثر بر اثربخشی: مجموع عواملی می باشد که حس و دریافت یا ادراک مخاطب را تحت تأثیر قرار داده و به اهداف مورد انتظار مبلغ شکل گیری می بخشند. ویژگی های فیزیکی و احساسی تبلیغات، پاسخ گویی به نیازها و در نظر داشتن ویژگی های مخاطبان تبلیغ که کسب آنها با مطالعه و صرف وقت و هزینه زیاد همراه می باشد، عوامل اثربخش تبلیغات تلقی می شوند (ختری،2006)
  • رسانه[13]: یک تکنولوژی برای اطلاع دادن، ضبط کردن، اشتراک در نمادها و توزیع نمادها می باشد ( اولسون[14] ، 1377)
  • رسانه های تبلیغاتی: به رسانه هایی نظیر اینترنت، بیلبورد، تلویزیون، مجلات، روزنامه، رادیو اطلاق می گردد که بعنوان ارائه دهنده تبلیغات به حساب می آیند ( بختایی و گلچین فر ، 1384)
  • رسانه های گروهی: رسانه های گروهی ( عمومی ) شامل نشریه ( روزنامه ، مجله ها و نامه هایی که به صورت مستقیم برای مشتریان فرستاده می گردد )، رسانه های عمومی که سخن پراکنی می کنند ( رادیو و تلویزیون ) و رسانه هایی که جنبه نمایش دارند ( تابلوهایی که در بزرگراهها می زنند و نشانه ها یا علامت های شرکت، که به صورت تصویرهای جالب در معرض دید همگان قرار می دهند ). به بیانی دیگر رسانه های گروهی مانند کانال های ارتباطی غیرشخصی به شمار می طریقه. کانال های ارتباط غیرشخصی کانال هایی هستند که بدون تماس شخص و بدون بازخورد کردن نتیجه، پیام را منتقل می کنند (لمپرت[15]،2006)
  • تبلیغات دیداری: در این پژوهش مقصود از تحقیقات دیداری، تبلیغات ارائه شده از طریق بیلبورد می باشد.
  • تبلیغات شنیداری: در این پژوهش مقصود از تحقیقات شنیداری، تبلیغات ارائه شده از طریق رادیو می باشد.
  • تبلیغات نوشتاری: در این پژوهش مقصود از تحقیقات نوشتاری، تبلیغات ارائه شده از طریق روزنامه می باشد.
  • تبلیغات دیداری – شنیداری: در این پژوهش، مقصود از تبلیغات دیداری – شنیداری، تبلیغات ارائه شده از طریق تلویزیون می باشد.
  • بانک: بانک نهادی اقتصادی می باشد که وظیفه هایی زیرا تجهیز و توزیع اعتبارات، عملیات اعتباری، عملیات مالی، خرید و فروش ارز، نقل و انتقال وجوه، وصول مطالبات اسنادی و سود سهام مشتریان، پرداخت بدهی مشتریان، قبول امانات، نگهداری سهام و اوراق بهادار و اشیای قیمتی مشتریان، انجام وظیفه قیمومیت و وصایت برای مشتریان، انجام وکالت خرید یا فروش را بر عهده دارند ( http://fa.wikipedia.org).
  • مشتری: از دیدگاه سنتی، مشتری کسی می باشد که فرآورده های شرکت را خریداری می کند )مهتا[16]،2012). در موضوعات مربوط به بازاریابی و فروش، مشتری بالقوه کسی می باشد که به تشخیص بازاریاب دارای تمایل و توانایی بالقوه ای برای انجام مبادله فایده باشد ( کاتلر، 1388 )
  • نیاز مشتری: یک نیاز انسانی ، عدم دسترسی به یک رضایتمندی اساسی می باشد. نیاز ما را جامعه یا بازاریابان به وجود نیاورده اند، بلکه در بافت حیاتی بشر و روان او هست (بالدوین ،1389). نیاز مشتری عبارت می باشد از هر نوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود می آید و او کوشش می کند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید)اسچیفمن و کنوک[17]،2000)
  • جلب توجه[18] : حدی می باشد که تبلیغات توجه مخاطب را به خود جلب می کند.
  • علاقه[19] : حدی می باشد که تبلیغات باعث ایجاد علاقه در مخاطب می گردد.
  • تمایل[20]: حدی می باشد که تبلیغات باعث ایجاد علاقه در مخاطب می گردد.
  • اقدام[21]: حدی می باشد که تبلیغات مشتریان را به سمت بهره گیری از خدمت یا کالا سوق می دهد، منجر به بهره گیری از محصول توسط مشتریان شده و درنهایت سبب توصیه آن محصول به دیگران می گردد.
  • قلمرو زمانی ، مکانی و موضوعی پژوهش

قلمرو زمانی پژوهش، شش ماهه اول سال 1393 ( از فروردین تا شهریور ماه ) بوده می باشد. قلمرو مکانی پژوهش، شعب بانک های تجارت و سپه در تهران بوده می باشد. قلمرو موضوعی پژوهش، پژوهش حاضر برمبنای موضوع آن به گونه کلی در قلمرو موضوعات مدیریت بازاریابی و به گونه اختصاصی در موضوعات مربوط به آمیخته بازاریابی و سپس موضوعات مربوط به تبلیغات جای می گیرد.

  • جامعه آماری

در پژوهش حاضر، جامعه آماری کلیه مشتریان شعب بانک های تجارت و سپه در سطح شهر تهران می باشد.

  • روش پژوهش

پژوهش حاضر براساس هدف، نوعی پژوهش کاربردی می باشد. از آن جهت که در شعب منتخب بانک های تجارت و سپه پذیرفته و نتایج حاصل از آن مورد بهره گیری در بانک تجارت و بانک سپه قرار می گیرد و راهکارهای مناسبی جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه ارائه می دهد، کاربردی می باشد.

از جهت ماهیت و براساس چگونگی بدست آوردن داده های موردنیاز و روش گردآوری داده ها، یک پژوهش توصیفی و از نوع پیمایشی و از شاخصه مطالعات میدانی به شمار می رود که با بهره گیری از ابزار پرسشنامه به دنبال ارزیابی اثربخشی اهداف کیفی تبلیغات بانک های تجارت و سپه می باشد.

روش های مورد بهره گیری جهت گردآوری اطلاعات در پژوهش به ترتیب ذیل می باشد:

  • گردآوری داده ها کتابخانه ای: در این روش جهت گردآوری اطلاعات در زمینه مبانی نظری و ادبیات موضوع پژوهش از منابع کتابخانه ای، مقالات، کتب و مجلات تخصصی بهره گیری شده می باشد.
  • روش میدانی: با بهره گیری از ابزار سنجش پرسشنامه که بین مشتریان بانک های تجارت و سپه در شعب منتخب این بانک ها در شهر تهران توزیع شده می باشد، جهت دستیابی به پرسش های پژوهش مورد بهره گیری قرار گرفته می باشد.

[

تعداد صفحه :182

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

دسته‌ها: رشته مدیریت