متن کامل پایان نامه مقطع کارشناسی ارشد رشته مدیریت 

دانشگاه گیلان 

گروه مدیریت

گرایش بازاریابی

 مطالعه تأثیر شخصیت برند و تجانس بر وفاداری مشتریان با در نظر داشتن متغیر تعدیل گر جنسیت

استاد مشاور:

دکتر اکبری

 شهریور 1394

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی گردد

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود می باشد)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

عنوان……………………………………………………………………………………………………………………………………………..صفحه

فصل اول کلیات پژوهش

1-1) مقدّمه. 2

1-2) اظهار مسأله. 2

1-3) مدل مفهومی و متغیرهای پژوهش.. 5

1-4) اهمیت و ضرورت پژوهش.. 6

1-5) اهداف پژوهش.. 8

1-6) فرضیه های پژوهش.. 6

1-7) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش.. 9

1-8) قلمرو پژوهش.. 10

1-9) اختصار پژوهش.. 11

فصل دوم ادبیات و پیشینۀ پژوهش

2-1)مقدمه. 13

2-2)رضایت و وفاداری به برند. 14

2-3) وفاداری مشتریان به نام تجاری.. 15

2-4) وفاداری به فروشگاه 16

2-5) انواع وفاداری.. 17

2-6) ابعاد وفاداری.. 18

2-7) ساختار ادراکی وفاداری.. 20

2-8) چارچوب ارزش ادراکی، رضایت مندی، اعتماد و وفاداری.. 21

2-9) مفهوم برند و تاریخچه شخصیت برند. 24

2-10) اجزای برند. 26

2-10-1) شخصیت برند. 26

2-10-2)تصویر برند. 27

2-10-3) هویت برند……………………………………………………………………………………………………………………………….. 28

2-11) ابعاد شخصیت و شخصیت برند. 29

2-12) نظریه های مربوط به ویژگی های شخصیتی.. 32

2-13) مفهوم تجانس نام تجاری –  خویشتن مصرف کننده 34

2-14) سبک  های سازگاری.. 37

2-15) انواع سازگاری.. 38

2-16) شخصیت نام تجاری و تجانس (سازگاری با خود) …………………………………………………………………………….. 40

2-17) مدل سازگاری با خود. 41

2-18) سازگاری خود پنداره بر وفاداری به برند. 42

2-19) جنسیت.. 43

2-20) پیشینۀ مطالعاتی.. 44

2-20-1) مقدمه. 44

2-20-2) پیشینۀ مطالعاتی در خارج از کشور 44

2-20-3) پیشینۀ مطالعاتی در داخل کشور 47

2-21) معرفی مدل مفهومی پژوهش… 53

فصل سوم روش شناسی پژوهش

3-1) مقدمه. 55

3-2) روش پژوهش.. 55

3-3) جامعه و نمونه آماری.. 56

3-3-1) روش نمونه‌گیری و برآورد حجم نمونه. 56

3-4) روش‌های گردآوری داده‌ها و اطلاعات.. 58

3-5) ابزار گردآوری داده‌ها 59

3-5-1) پرسشنامه‌ی پژوهش.. 59

3-5-2) مطالعه روایی و پایایی ابزار سنجش و گردآوری اطلاعات پژوهش.. 60

3-6) روش‌های آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها 62

3-7) تحلیل مدل معادلات ساختاری.. 63

3-8 دلیل بهره گیری از مدل معادلات ساختاری و نرمافزار LISREL. 64

3-9) اختصار فصل.. 64

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده های پژوهش

4 – 1 ) مقدمه. 66

4- 2) توصیف ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. 66

4 – 3 ) توصیف متغیرهای پژوهش.. 69

4 –4 ) آزمون نرمالیته. 70

4- 5) مطالعه مدل پژوهش.. 71

4-5-1) مطالعه مدل پژوهش در حالت اعداد استاندارد. 71

4-5-2) مطالعه مدل پژوهش در حالت اعداد معنی داری.. 72

4-5-3) مطالعه شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی پژوهش.. 72

4-6) آزمون فرضیه ها 73

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادهای پژوهش

5-1) مقدمه. 78

5-2) نتایج آمار توصیفی.. 78

5-2-1) تحلیل متغیرهای پژوهش.. 78

5-3)میانگین سئوال های متغیرهای پژوهش.. 79

5-4) نتایج آمار استنباطی.. 79

5-5) پیشنهادهای پژوهش بر اساس  فرضیه های پژوهش.. 81

5-6) پیشنهادهای پژوهش‌های آتی.. 81

5-7) محدودیت‌های پژوهش.. 82

فهرست منابع. 83

پیوست ها 90

شکل1-1) مدل مفهومی پژوهش.. 6

شکل2-1) ابعاد وفاداری.. 19

شکل2-2) ساختار ادراکی وفاداری.. 21

شکل2-3) چارچوب ارزش ادراکی، رضایت مندی، اعتماد و وفاداری.. 21

شکل2-4) ارتباط میان شخصیت نام تجاری،رضایت، ارزش ادراکی، اعتماد و وفاداری.. 24

شکل2-5) اجزای برند. 28

شکل2-6) ابعاد شخصیت برنداز دیدگاه جنیفرآکر. 30

شکل2-7) ابعاد شخصیت برنداز دیدگاه جونز. 31

شکل2-8) ساختار خویشتن مصرف کننده 35

شکل2-9) مدل سازگاری با خود. 42

شکل2-10) مدل سازگاری خود پنداره بر وفاداری به برند. 4

 چکیده

  هدف این مطالعه مطالعه تأثیر شخصیت برند و تجانس بر وفاداری مشتریان هست.مطالعات نشان می‌دهد که نمانام‌ها مانند بشر‌ها دارای شخصیت می‌باشند که آن‌ها را در ذهن مصرف‌کنندگان متمایز می‌نماید.با تمرکز بر مزایای نام تجاری نمادین، محققین تا به امروز، دو جریان شخصیت برند و خود تجانسی را موردبررسی قرار داده‌اند و دریافتند که شخصیت برند و خود تجانسی باعث افزایش سودآوری و پایداری یک شرکت می گردد. با افزایش رقابت در دنیای امروز، نیاز سازمان‌ها به بهره گیری از رویکردی مشتری محور در استراتژی بازاریابی‌شان، به‌گونه چشمگیری افزایش‌یافته می باشد. شرکت‌ها یاد گرفته‌اند که جذب  مردم کار ساده‌ای می باشد، اما تبدیل آن‌ها به مشتریان وفادار به سازمان کاری بس دشوار می باشد. امروزه تحقیقات نشان داده‌اند که رضایت مشتریان دیگر کافی نیست، بلکه آن چیز که مهم می باشد نگهداری مشتریان و افزایش وفاداری آن‌ها می باشد. اصلاح نظام توزیع و پخش یکی از محورهای اصلاح ساختاری اقتصادی می باشد. از مهم‌ترین ارکان نظام توزیع و پخش، داروخانه‌ها هستند. به‌مقصود رقابتی‌تر کردن و افزایش سهم این نوع فروش، داروخانه‌ها توسعه زیادی در مهروموم‌های اخیر یافته می باشد. در این بین حفظ مشتریان از مهم‌ترین دغدغه‌های مدیران هست. روش پژوهش ازنظر نوع پژوهش ، توصیفی-همبستگی بوده و جامعه آماری پژوهش مشتریان شرکت پخش رازی در استان گیلان می‌باشند . نمونه‌گیری به روش غیر احتمالی در دسترس صورت پذیرفت و حجم نمونه 382 نفر از مشتریان می باشد، ابزار سنجش و اندازه‌گیری در پژوهش حاضر پرسشنامه استاندارد بوده و جهت مطالعه روایی پرسشنامه ازنظر متخصصین و صاحب‌نظران بهره گیری گردید .برای برآورد ضریب پایائی در این پژوهش از ضریب آلفای کرونباخ و جهت آزمون فرضیه‌ها از آزمون آماری مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار لیزرل بهره گیری شده می باشد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه های پژوهش نشان می دهد که شخصیت برند و تجانس تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان دارند.

کلمات کلیدی: شخصیت برند، تجانس، وفاداری مشتریان.

  1-1) مقدّمه

با افزایش رقابت در دنیای امروز نیاز سازمان ها به بهره گیری از رویکردی مشتری محور در استراتژی بازاریابیشان به گونه چشم گیری افزایش یافته می باشد. شرکت ها یاد گرفته اند که جذب مردم کار ساده ای می باشد اما تبدیل آن ها به مشتریان وفادار به سازمان کاری دشوار می باشد، از سوی دیگر برندهایی ظهور نموده اند که امروزه اولویت انتخاب ها را به خود معطوف کرده و معنایی نمادین را به مصرف کنندگان منتقل می نمایند که باعث میشود به آن مارک مراجعه نمایند. تاثیر نشانه های مارک ها یا برندها ممکن می باشد بر روی تصور مصرف کنندگان برند یا شخصیتی که از آن برند به دست می آورند تاثیر بگذارد، تمرکز بر مزایای نمادین برند پژوهش بر روی دو سازه شخصیت برند و تجانس( سازگاری با خود) را در حوزه رفتار مصرف کننده مهم و ضروری می نماید. پژوهش حاضر به دنبال مطالعه تاثیر  دو سازه شخصیت برند و تجانس( سازگاری با خود) بر وفاداری مشتریان به فروشگاه می باشد .

در این فصل کلیاتی در مورد پژوهش اظهار می گردد  در آغاز کوشش شده می باشد که در اظهار مساله موضوع اصلی پژوهش به گونه کامل تشریح گردد، با ارایه مدل مطالعاتی پژوهش متغیرهای پژوهش تعریف شده و  سپس اهمیت و ضرورت انجام این پژوهش به گونه کامل تشریح و در ادامه با اظهار اهداف و فرضیات و تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش راهنمای اجرایی ما در پژوهش نشان داده می گردد.در ادامه برای تمرکز بر پژوهش قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی پژوهش اظهار می گردد.

 1-2) اظهار مسأله

در هر سازمانی چه تولیدی و چه خدماتی ، مهم ترین عامل برای حفظ و رشد سازمان مشتریان آنند ، به طوری که اگر ، سازمان در جلب رضایت و وفاداری آن ها موفق گردد و بتواند آن ها را حفظ کند ، زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را فراهم کرده می باشد. با افزایش رقابت ، نیاز به وفاداری مشتری و حفظ آن نیز ، اهمیت ویژه ای می یابد  در واقع می توان گفت که مهمترین خروجی ارائه دهندگان محصول و خدمات وفاداری مشتریان آنها می باشد ( p.115, 2010,Usakli and Balogiu ).  . حفظ و گسترش وفاداری به نام تجاری ، بزرگترین چالش رقابت های بی امان بازارها به شمار می رود. به همین دلیل ، امروزه یک گرایش جهانی به بازاریابی وفاداری هست و مانند موضوعات محبوب در میان بازاریابان می باشد . شرکت های بسیاری در اغلب صنایع ، به مطالعه ، ارزیابی و اجرای راهبردهای وفاداری و برنامه هایی با هدف پرورش روابط قوی با مشتریان خود می پردازند (Das,2013). شرکت هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنها می باشند ، زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند ، رقابت در حال افزایش می باشد و هزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش یافته می باشد ( رنجبریان و براری ، 1388 ، ص 84 ) .

وفاداری مشتری ، امری مهم تر از تکرار خرید می باشد . در واقع حتی اگر کسی ، بارها از شرکتی خرید کند ، به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار می باشد ، بلکه ممکن می باشد فقط در دام سکون یا بی تفاوتی افتاده باشد و یا ممکن می باشد ، موانعی توسط شرکت ایجاد شده باشد که باعث چنین رفتارهایی می گردد . از طرف دیگر مشتری وفادار ممکن می باشد ، چندمین بار یک نام تجاری یا یک محصول را نخرد تنها به این دلیل که ، نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد ( ابراهیمی و همکاران، 1393، ص102).

به دلیل افزایش شدت رقابت ، استراتژی شرکت ها از تمرکز صرف بر جذب مشتریان جدید ، به تمرکز بر تامین امنیت و بهبود وفاداری مشتری ، تغییر پیدا کرده می باشد .

وقتی مشتریان به فراورده ها و خدمات یک شرکت علاقه مند می شوند ، به تبع این موضوع ، نه تنها حجم خریدشان را از آن شرکت افزایش می دهند ، بلکه برخورد مثبتی در مورد آن شرکت دارند و شرکت مورد علاقه خود را به دوستان و خویشاوندان خود معرفی نموده و خرید از آن را توصیه می کنند.

امروزه مدیران موفّق به این نتیجه رسیده اند که وفادار ساختن مشتریان و نگاه داشتن آنها در سبد مشتریان تنها در پرتوی جلب اعتماد آنها به سازمان میسّر خواهد بود پس تغییر جهت بازاریابی و تکیه بر مشتری گرایی مبتنی بر اعتماد برای شرکت ها یک الزام می باشد تا یک فرصت اختیاری .

بطور کلی همه مارک های تجاری نمی توانند باعث جلب توجّه و جذب مشتریان وفادار گردند.توسعه و نگهداری از مصرف کننده وفادار به نام تجاری در قلب برنامه های بازاریابی شرکت ها در روبرو شدن با بازارهای رقابتی قرار دارد ، با توجّه به این که نام تجاری باعث ایجاد ارزش برتر برای مشتری می گردد باعث رضایت و کمک به حفظ مصرف کنندگان می گردد، در بخش خدمات یک نام تجاری موفّق به عنوان یک عامل کلیدی برای ایجاد موفّقیت سازمان ها و به عنوان “سنگ بنای خدمات “دیده می گردد . بازاریابان کوشش قابل توجّهی در ایجاد و حفظ توجه مثبت نسبت به مارک های خود دارند . (حبیبی و حسین پور،1393، ص3).

یک مشتری وفادار به عنوان یک عامل رقابتی در یک سازمان تعریف می گردد که منجر به دستیابی به یک مزیت رقابتی در سازمان می گردد. مشتریان وفادار به قیمت کمتر حساس هستند زیرا بنگاه و کسب و کار برای آنها جذابیت بیشتری دارد و نیاز به کوشش کمتری برای برقراری ارتباط با آن ها می باشد(حبیبی و حسین پور،1393، ص3).  وفاداری می تواند نسبت به یک نام تجاری ، به خدمات ، به یک فروشگاه و یا حتی یک فروشنده وجود باشد ..

معروف ترین تعریف قابل قبول برای وفاداری، تعریف جاکوبی و کینر در سال 1973است که در آن وفاداری را به عنوان یک تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف میکنند که در آن، فرد یک مارک خاص را نسبت به سایر مارک ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می گیرد (احمدی و همکاران، 1393، ص67). با در نظر داشتن افزایش خرید از فروشگاه ها، وفاداری به فروشگاه به عنوان یک واکنش رفتاری (مثل مراجعه مجدد)تعریف میشود، که اغلب اوقات در ارتباط با تصمیم گیری در مورد انتخاب یک فروشگاه از بین چندین فروشگاه انجام می شود. به بیانی دیگر وفاداری فروشگاه یک فرآیند روانشناختی (تصمیم گیری و ارزیابی) می باشد که منتهی به تعهد به نام و نشان آن فروشگاه میشود.وفاداری به فروشگاه صرفا” به خرید مجدد از یک فروشگاه توجه ندارد، بلکه به ترجیح آن فروشگاه نسبت به بقیه هم تصریح دارد (غفاری آشتیانی و اسکندری مهرآبادی،1390).

یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری مشتریان به محصولات و خدمات و در حالت کلی به برند یک سازمان تصویری می باشد که از شخصیت آن برند در ذهن مشتریان تأثیر می بندد نسبت دادن ویژگی های شخصیتی بشر به برنـدهای تجـاری موضـوعی اسـت کـه در دهـه هـای اخیـر کـانون توجـه پژوهشگران بوده می باشد (عزیزی و همکاران،1391). مطالعاتی که در سال ها ی اخیر در زمینه ویژگی های شخصـیتی برنـد انجـام شـده اسـت، شخصـیت برنـد را مجموعه ا ی از ویژگی های شخصیتی انسانی مـرتبط بـا برند تعریف می کند، در واقع شخصیت برند عبارت می باشد از شخصیتی که یک مصرف کننده به برند داده و بر اساس آن ویژگی های آن و خاطرات خود با برند را تداعی می کند(Aker,1997). پژو هشگرانی که در زمینه مصرف کننـدگان مطالعـه کرده اند، به این نتیجه دست یافته  انـد شـرکت هـایی کـه دارای برندهای قـوی و شخصـیت برنـد مثبـت هسـتند، منافع بی شماری برای خود بـه ارمغـان مـی آورنـد. یـک شخصـیت برنـد مطلـوب منــافع بسـیاری در پـی دارد: تقویت ترجیحات مصرف کننده، افزایش احساسـات در مصرف کننده، افزایش سطح اعتمـاد و وفـاداری و تهیـه یک مبنایی برای فرق محصولات. در نتیجه زمانی کـه شخصیت برند و مشتری همخوانی داشته باشد، می تـوان انتظار داشت که مصرف کنندگان در رفتار خریـد خـود حالت پایداری داشته باشند. شخصـیت برنـد، بـه عنـوان ســــمت غیــــر فیزیکــــی از دانــــش نســــبت بــــه محصـــول / برنـــد / شـــرکت اســـت کـــه ادراکـــات مصرف کنندگان را درمورد آن می سازد (Freling& Forbes,2005).

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه ارشد رشته مدیریت: رابطه بین سرمایه گذاری در فن آوری اطلاعات با عملکرد مالی شرکت های پذیرفته شده در بورس

محققان و پژوهشگران دریافته اند که برندها مانند بشر ها دارای شخصیت می باشند که آنها را در ذهن مصرف کنندگان متمایز می نماید(Plummer,1984) که ممکن می باشد ترجیحات مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد(Sirgy,1982)  با در نظر داشتن تئو ری های شخصیت برند، برند می تواند از طریق آموزش و تجربه با ویژگی های شخصیت انسانی همراه باشد (Grohmann,2009) . ایده اساسی این می باشد که مصرف کنندگان از طریق شخصیت خود وابستگی شان به برند را افزایش دهند مطالعــــات بســــیارکمی رابطـــه  بــــین تصــــویر مصـرف کننـدگان از خـود (خـود ادراکــی ) و تصـویر مصرف کنندگان از برند ( محصول ) و اولویـت هـای آن را، بررســی کــرده اســت (Maehle & Shneor,2010) . تجانس یا سازگاری با خود نوعی مزیت در محصولات می باشد که در ادبیات بازاریابی کمتر به آن پرداخته شده می باشد. سازگاری با خود در افراد بصورت اینکه ” چگونه مشتریان شخصیت یک برند را درک می کنند ” تعریف می گردد و در واقع به معنای مزایای نمادینی از محصولات می باشد(Das,2013).

مفهوم خویشتن به عنوان ابزاری مفید جهت فهم و تبیین رفتار مصرف کننده جهت انتخاب یک نام تجاری کاربرد دارد. این مفهوم این فرض را مطرح می سازد که مصرف کنندگان محصولات و یا نام های تجاری را ترجیح می دهند که بسیار شبیه به تصویری می باشد که از خود دارند و یا شبیه به آن تصویری می باشد که علاقه دارند از خود داشته باشندفرق اساسی در مورد مفهوم تجانس نام تجاری با خویشتن این موضوع می باشد که هر چه درجه تجانس و تناسب میان نام تجاری و خویشتن مشتری افزایش یابد شانس اتفاق افتادن خرید بالاتر می رود (Usakli & Baloglu,2010) .در واقع تا حدودی رفتار مصرف کننده به واسطه فرایند مقایسه ای که به واسطه ادراکش از خویشتن با شخصیت نام تجاری انجام می دهد قابل پیش بینی می باشد زیرا او تمایل دارد که محصول انتخاب شده دارای شخصیتی نزدیک با آن چیز که از خویشتن انتظار دارد می باشد(Heding et al.,2009)  در این بین تفاوت های جنسیتی تأثیر مهمی را در ایجاد وفاداری نسبت به فروشگاه و برند ایجاد می نماید. در مطالعات داس (2013) تاثیر معنادار شخصیت برند و تجانس با وفاداری مشتریان به برند فروشگاه  با در نظر داشتن متغیر تعدیل گرنشان داده شده می باشد.

با در نظر داشتن مطالب ارائه شده می توان گفت که هر چه درجه تجانس و تناسب میان نام تجاری و خویشتن مشتری افزایش یابد وفاداری مشتریان بیشتر می گردد ، در واقع این پژوهش به دنبال پاسخ دادن به این سوال می باشد که ” آیا سازه های شخصیت فروشنده برند و تجانس و سازگاری با خود، با در نظر داشتن تأثیر متغیر تعدیلگر جنسیت بر وفاداری مشتریان تاثیرگذار می باشد؟”

 

1-3) مدل مفهومی و متغیرهای پژوهش

چهارچوب نظری بنیانی می باشد که تمامی پژوهش ها بر آن استوار می باشد ، این چهارچوب شبکه ای می باشد منطقی، توصیفی و پرورده، مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهائی که در پی اجرای فرایندهائی زیرا مصاحبه، نظاره و مطالعه، پیشینه پژوهش شناسائی شده می باشد. پس از شناسائی متغیرهای مناسب بایستی شبکه ای از روابط  میان متغیرها تدوین گردد تا بتوان فرضیه های متناسب با آنها را پدید آورد و سپس آزمود. در واقع چهارچوب نظری روابط میان متغیرها را مشخص می کند همان گونه که مطالعه پیشینه متغیرهائی را که ممکن می باشد مهم باشند و در واقع یافته های پژوهش های پیشین هستند را شناسائی می کند، یک چهار چوب نظری خوب نیز در جای خود مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد (سکاران ، 1391،ص 94-95) . در اینجا مدل مفهومی پژوهش ، الگوی مفهومی مبتنی بر روابط تئوریک میان عوامل و متغیرهای اثرگذار بر موضوع پژوهش ارایه شده می باشد . در پژوهش حاضر مدل مفهومی پژوهش برگرفته از مدل داس (2013) نمایش داده شده می باشد:

اهمیت و ضرورت پژوهش

وفاداری نسبت به یک نام تجاری لزوما شامل توجه مثبت در مورد نام تجاری و همچنین تمایل رفتاری مثبت نسبت به خرید از آن نام تجاری می باشد. یک مشتری وفادار به عنوان یک عامل رقابتی در یک سازمان تعریف می گردد که منجر به دستیابی به یک مزیت رقابتی در سازمان می گردد  . در واقع وفاداری مشتری تمرکز بر روی یک محصول یا نام تجاری می باشد که منجر به تعامل همیشگی بین نام تجاری و بهره گیری کننده از آن نام تجاری می باشد. وفاداری به نام تجاری، تعهّد عمیق به تکرار خرید می باشد .

یک نام تجاری خوب انتخاب مصرف کنندگان را جهت می دهد، به طوری که در فضای یک بازار بسیار پیچیده، نام های تجاری یکسان، میان بری را در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. نام تجاری بر وفاداری مشتریان می افزاید. از آن جایی که مشتریان اکثر نام هایی را انتخاب می کنندکه می شناسند، استنباط می گردد که وفاداری مشتریان به شرکت هایی با نام تجاری مورد تأیید، بیشتر می باشد. نام تجاری قوی ورود به بازار جدید را ممکن می سازد احتمالاً شرکت هایی دارای نام های تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفّق تر هستند(احمدی و همکاران، 1393، ص67) به طوری که مصرف کنندگان با نام تجاری وفادار ممکن می باشد مایل به پرداخت بیشتر برای یک نام تجاری باشند، هوک و همکاران (2000) توجه مثبت به نام تجاری مانند اعتماد به نام تجاری و وفاداری را عنصری حیاتی برای موفّقیّت طولانی مدت و پایداری مارک تجاری می دانند ,

یکی از موضوعات اساسی که در زمینه برند و برندسازی و همچنین مدیریت برند طی سال های اخیر در پژوهش های بازاریابی بسیار مدنظر قرار گرفته رضایت، اعتماد و وفاداری مصرف کننده روی برند می باشد . ادبیات موجود دیدگاه های متفاوتی را در این زمینه اظهار می کنند (ابراهیمی و همکاران، 1391،ص 190)،.

مزایای وفاداری مشتری برای ارائه کنندگان محصولات و خدمات ، بسیار متعدد می باشد . وجو د مشتریان وفادار به شرکت ها اجازه می دهد تا انرژی خود را صرف مسائل دیگری کنند . تحقیقات انجام شده در این زمینه ، ارتباط مستقیمی را بین وفاداری مشتری و سودآوری سازمانی ، نشان داده می باشد.هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید ، 5 برابر هزینه حفظ مشتری فعلی می باشد. تحقیقات نشان داده می باشد که مشتریان وفادار ، حاضرند پول بیشتری بپردازند و این حالت زمانی که با درآمد اضافی و هزینه های بازاریابی کم تلفیق گردد ، می تواند سود شرکت را تا 90% افزایش دهد. وفاداری از طریق افزایش درآمد ، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با روش های انجام کار در شرکت کمک بزرگی به رشد سود پایدار شرکت ها می کند. مصرف کنندگان وفادار ، به قیمت کمتر حساس بوده و خطر از دست دادن آن ها با در نظر داشتن فعالیت های تبلیغاتی رقبا ، کاهش می یابد. مشتری وفادار ، تنها به قیمت توجه ندارد ، بلکه به عنوان حامی و طرفدار سازمان نیز اقدام کرده و در نتیجه به جذب مشتریان جدید کمک می کند. (صادقیان و همکاران،1388،ص52).

وفاداری ، منجر به افزایش سهم بازار شرکت می گردد و سهم بازار نیز ، باعث بالا رفتن نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری می گردد .همچنین ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا ، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی ، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به کوشش های بازاریابی رقبا مانند مزایای وفاداری به شمار می رود (احمدی و همکاران، 1393، ص67). بوون و شومیکر[1] ( 1998 ) عقیده دارند که ، افزایش اندکی در تعداد مشتریان ثابت وفادار ، می تواند منجر به افزایش عمده ای در سوددهی گردد . اگر چنانچه شرکت ها کمبود مشتری را 5% کاهش دهند ، می توانند بهره دهی خود را از 2 به 8 درصد افزایش دهند که به این نرخ هزینه وفاداری گفته می گردد. مشتریان وفادار برای شرکت بسیار سودآورتر از مشتریانی هستند که صرفاً تکرار خرید دارند ، و به همین ترتیب مشتریانی که تکرار خرید دارند از مشتریانی که به گونه اتفاقی خرید می کنند ، سودآورتر هستند. ( ابراهیمی و همکاران، 1393، ص102).

ضمنا” زمانی که شرکت محصول جدیدی را وارد بازار می کند، خط محصول خود را توسعه می دهد یا تنوع محصولاتش را بیشتر می کند احتمال این که مشتریان وفادار و پای بند در صورت روبرو شدن با مشکل در محصولات راحت تر آن را نادیده بگیرند افزایش می یابد p. 115) (Usakli and Baloglu, 2010,.

مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره می برند.زمانی که مصرف کننده تجربه یک بار بهره گیری از یک برند

را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به بهره گیری از آن محصول بالا می رود.نام های تجاری اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایرجنبه های کالا می باشند و باعث می شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل گردد.نام تجاری به صاحبان آ نها معنا می بخشد و همچنین جزء ثروت آ نها محسوب

می گردد  .

مصرف کنندگان وفادار به قیمت کمتر حساس بوده و خطر از دست دادن آن ها با در نظر داشتن فعالیت های تبلیغاتی رقبا کاهش می یابد.وفاداری مشتری ، رفتار خرید مجدد را افزایش می دهد ، زیرا مشتریان وفادار و راضی ، مقاومت بیشتری را پیش روی تبلیغات منفی رقبا نشان می دهند و تبلیغات دهان به دهان مثبتی را برای شرکت انجام می دهند. مصرف کنندگان وفادار ، توصیه ها های مثبتی را درمورد محصول یا خدمت به دیگران انتقال خواهند داد. مشتریانی که وفادار می باشند ، حاضرند پول بیشتری بپردازند و این حالت زمانی که با درآمد اضافی و هزینه های بازاریابی کم ترکیب گردد ، می تواند سود شرکت را تا 90 درصد افزایش دهد (احمدی و همکاران، 1393، ص67)..

وفاداری مشتری به مقصود حفظ مشتریان فعلی برای سازمان بسیار ضروری می باشد زیرا وفاداری مشتری می تواند منافع برای سازمان داشته باشد، مشتریان وفادار کمتر حساس به قیمت هستند و  منجر به کاهش هزینه های بازاریابی برای جذب مشتریان جدید و سودآوری سازمانی می گردد (رهنمای رودپشتی و اسدی،1390، صص4و3).

از عوامل تاثیرگذار بر وفادار شخصیت برند می باشد، شخصیت برند تأثیر مهمی در موفقیت کسب و کارها ، افزایش ارزش ادراک شده، ایجاد ارتباط قوی با مشتریان، وفاداری و قصد خرید مجدد آنان دارد.. شخصیت برند پیامدهای مثبتی نظیر تقویت ترجیحات مشتری، افزایش احساسات در مشتری و ارتقای سطح اعتماد و رضایت در مشتری را به همراه دارد. بنابراین نیاز می باشد تا میان شخصیت برند و تجانس یا سازگاری یک مصرف کننده از یک نام تجاری یک ارتباط منطقی ایجاد گردد ، این امر زمینه خوبی برای اجرای این پژوهش می باشد.

1-5) اهداف پژوهش

اهداف این پژوهش به دو بخش اهداف علمی و اهداف کاربردی تقسیم می شوند که عبارتند از :

الف) اهداف علمی : اهداف علمی به گونه مستقل از مساله پژوهش مشتق می گیرد. در واقع اهداف علمی خود پاسخی به مساله پژوهش می باشد که مشخص می کند پژوهش چه چیزی را دنبال می کند . با پاسخ به سئوال اصلی پژوهش در مورد ارتباط بین متغیرهای پژوهش می توان به اهداف مورد نظر دست پیدا نمود که می‌تواند شامل موردها زیر باشد:

  • مطالعه تاثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان
  • مطالعه تاثیر تجانس (سازگاری با خود) بر وفاداری مشتریان
  • مطالعه تأثیر تعدیل گری جنسیت بر ارتباط بین شخصیت برند و وفاداری مشتریان
  • مطالعه تأثیر تعدیل گری جنسیت بر ارتباط بین تجانس (سازگاری با خود) و وفاداری مشتریان
  • آزمون مدل پژوهش .

 

ب) اهداف کاربردی : نتایج این پژوهش می‌تواند در برنامه‌ریزی جهت بهبود وفاداری مشتریان مورد بهره گیری قرار گیرد.

 

1-6) فرضیه های پژوهش

مطابق مدل ارائه شده فرضیه های پژوهش عبارتند از:

  • شخصیت برند بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد.
  • تجانس (سازگاری با خود) بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد.
  • جنسیت تاثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان را تعدیل می کند.

جنسیت تاثیر تجانس (سازگاری با خود) بر وفاداری مشتریان را تعدیل می کند.

[1] Bowen and Shoemaker

تعداد صفحه :123

قیمت :37500 تومان

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می گردد.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

دسته‌ها: رشته مدیریت